Матрица «возможность/уязвимость»

Нормативная полоса, заключенная между двумя кривыми линиями, характеризующими прибыльность среднего бизнес-сегмента отрасли, в соответствии с нормальным ожиданием в части относи-

0,1 0,5 1 2 3 4 5 6 7

Относительная доля рынка

Рис. 6.1. Зависимость рентабельности от относительной доли рынка

тельной доли рынка сегмента дает представление о возможностях и угрозах организации, расположенной на поле матрицы, представленной на рис. 6.2. Нормативная полоса представляет зону, в которой находятся около 80% наблюдаемых организаций. Непопадание бизнеса в данную область нетипично (только 20% не попадут внутрь полосы). Нормативная полоса строится по фактическим данным о позиции бизнес-сегмента и его прибыльности и часто окрашивается в желтый цвет (поэтому она еще известна под названием «банано-грамма»).

Из рисунка следует, что позиции бизнеса, который обладает высокой относительной долей рынка, очень ценны, поэтому менеджеры должны стремиться к тому, чтобы участвовать в подобном бизнесе, и не должны рассчитывать, что получат более высокую норму прибыли, до тех пор, пока большая часть выпускаемой продукции не займет лидирующие позиции на рынке или позиции сильного последователя, относительная доля рынка которого составит по крайней мере 70% доли лидера. Другой вывод заключается в следующем: независимо от стартовой рыночной позиции организации целесообразно постоянно стремиться к увеличению доли рынка в бизнес-

В.2. Матрица «возможность/уязвимость»

Рис. В.2. Матрица «возможность/уязвимость»

сегменте. Имеет смысл «поработать» над бизнесом с относительной долей рынка 0,2л: и добиться того, чтобы его позиция стала 0,5.x:; улучшить позиции некоторого бизнеса с 0,5л: до 1,0л:, с 2,0л: до 3,0л: и т.д.

С помощью матрицы можно приблизительно рассчитать, какую рентабельность можно ожидать для конкретной позиции, и таким образом определить выгоду от изменения определенной позиции и сравнить ее с ожидаемыми краткосрочными издержками на осуществление перехода и, стало быть, определить, стоит ли пытаться увеличить ОДР конкретного продукта и в каком сегменте доход на вложенный рубль будет максимальным.

Вместе с тем стратегически интересна позиция не тех организаций, которые занимают одну из 80% позиций, лежащих в зоне нормативной полосы, а бизнес, лежащий за ее пределами: например, А и Б, поскольку бизнес Б имеет возможность увеличить прибыльность при имеющейся высокой ОДР, а бизнес А может нарастить ОДР при имеющейся у него прибыльности. Однако уязвимость бизнеса А заключается в том, что при снижении цены лидером рынка объем прибыли организации уменьшится примерно до уровня безубыточности (см. рис. 6.2).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >