Проблемы действующей стратегии

Перспективы развития организации связаны в первую очередь с решением стратегических проблем, среди которых необходимо выделить проблемы действующей стратегии и проблемы, обнаруженные вновь. Анализ научной литературы показывает, что к ключевым факторам успеха функционирования организации следует отнести наличие стратегии, целевого единства по реализации стратегии в команде управления и наличие необходимых ресурсов. Других факторов, влияющих на эффективность управления, так много, что определить самый важный из них непросто. Перейдем к детальному исследованию всего проблемного поля одним из рассмотренных ранее методов. Насколько эффективна действующая стратегия, судить можно по количественным и качественным результатам деятельности организации.

Оценка стратегии с качественной точки зрения заключается в целостности и ее внутренней согласованности (системности), а также обоснованности и соответствии реальной ситуации. Количественные результаты проявляются в результатах финансовой и хозяйственной деятельности организации, что находит подтверждение в занимаемом месте среди конкурентов (захват лидерства или своя рыночная ниша). На заключение об эффективности действующей стратегии накладывают отпечаток границы конкуренции в отрасли (сколько уровней каналов распределения используется; размеры и различия географических рынков), а также содержание функциональных составляющих стратегии: рациональность каждой составляющей стратегии, последние действия (снижение цен и издержек, реклама) самой организации и конкурентов и т.д.

Критерием эффективности действующей стратегии является финансовое положение организации в течение последнего времени: 1) рыночная доля, место в отрасли; 2) динамика размера прибыли (в сравнении с конкурентами); 3) тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции; 4) рост продаж компании (по сравнению с рынком в целом); 5) размер кредитов; 6) имидж в глазах потребителей; 7) лидерство (в технологиях, инновациях, качестве и т.д.). Б. Карлоф в конце 1980-х гг. опубликовал книгу «Деловая стратегия», в которой рекомендует проводить анализ действующей в организации стратегии путем анализа портфеля ценных бумаг, анализа логики отрасли и анализа деятельности самой организации. Причем последний из указанных видов анализа предлагается проводить в четырех аспектах (табл. 10.2), что, на наш взгляд, дает представление об эффективности действующей стратегии1. Анализ состояния компании включает подготовку ответов на пять основных вопросов:

  • • насколько эффективна действующая стратегия;
  • • в чем сильные и слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает;
  • • конкурентоспособны ли цены и издержки компании;
  • • насколько прочна конкурентная позиция компании;
  • • с какими стратегическими проблемами сталкиваются фирмы.

Составлено по: Маккей X. Как уцелеть среди акул (Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки). В кн.: Карлоф Б. Деловая стратегия (Концепция, содержание, символы): Пер. с англ. Уфа: Академия менеджмента; М.: Экономика, 1993. С. 298—299.

Таблица 10.2

Аспекты анализа действующей стратегии организации

Наименование

аспекта

Содержание аспекта

Предмет анализа

Идеологическая

основа

Видение, миссия, цели

Идеальное представление о состоянии бизнеса

Внешняя эффективность

Потребности и доля на рынке

Новые отрасли предпринимательства

Потребительская оценка качества

Знание организацией структуры спроса и способность к его удовлетворению (доля организации на рынке, создание новых сфер деятельности и т.д.)

Внутренняя

эффективность

Затраты, капитал, производительность

Эффективность использования капитала и динамика

производительности

Стратегическое

управление

Способность наметить курс Способность организовать дело в соответствии с выбранным курсом Способность повысить энтузиазм и заинтересованность людей в работе

Способность руководства организации осуществлять разработку стратегии и проводить необходимые изменения

Ответ на первый вопрос включает оценку стратегии как с качественной точки зрения (законченность, внутренняя согласованность, обоснованность, соответствие ситуации), так и с количественной (стратегические и финансовые результаты деятельности). Ухудшение этих показателей и (или) быстрые изменения внешней ситуации, определяемые анализом отрасли и конкурентов, являются сигналом к тому, что назрела необходимость пересмотра стратегии.