Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовых коммуникаций

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

В процессе создания рекламной коммуникации целесообразно использовать следующие психологические принципы построения рекламных обращений:

  • 1) принцип адресности;
  • 2) ассоциативный принцип;
  • 3) принцип идентификации;
  • 4) гештальт-принцип;
  • 5) принцип непрямого убеждения;
  • 6) принцип учета психологии цвета.
  • 1. Принцип адресности. В соответствии с принципом адресности необходимо:
    • • выделить группу возможных покупателей, запросам которой рекламируемый товар может соответствовать;
    • • определить и фиксировать запросы и мотивы, которые способны побудить представителей этой группы к покупке данного товара;
    • • выявить психологические особенности покупательского поведения целевых групп и с учетом этих особенностей использовать наиболее убедительно действующие на данные группы способы построения рекламы.

Многие товары имеют неопределенный круг потребителей. В таких случаях принцип адресности сочетается с принципом поливариантности рекламы — созданием нескольких ее вариантов, рассчитанных на восприятие разных групп. В каждом рекламном материале, предназначенном для определенной группы потребителей, необходимо подчеркивать именно те качества товара, которые наиболее важны для данной группы.

Реклама — особенно по месту продажи — должна учитывать психологические особенности не только тех, кто потребляет товар, но и тех, кто его покупает.

Согласно принципу Парето, 80% прибыли приносят фирме 20% ее постоянных клиентов. Поэтому реклама должна в первую очередь адресоваться постоянным, лояльным покупателям, а потом уже — потенциальным.

2. Ассоциативный принцип. Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

Существует классическое определение понятия «ассоциация». Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление. Ассоциации в результате рекламного воздействия бывают нескольких видов:

  • • по смежности;
  • • сходству;
  • • контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Пространственная связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основные характеристики нового товара.

Наконец, реклама часто использует ассоциации потребителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противоположные явления и факты.

Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты. Однако надо иметь в виду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации провоцирует сама реклама.

Ассоциация, которую рекламист задумал и в своей рекламной композиции подсказал потребителю, может у последнего не возникнуть. Поэтому нужно обязательно тестировать рекламу на предмет ее понятности.

3. Принцип идентификации. Термин «идентификация» в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией называют явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожим.

При этом имеет значение степень совпадения рекламного пер-сонажа-суггестора с «портретом» среднестатистического представителя целевых групп.

Как уже говорилось, люди мыслят образами, следуя принципу экономии энергии. Наблюдаемый объект в своем натуральном виде является «фотографией», которая хранится в «файле» памяти.

Приведем несколько правил использования образов, персонажей:

  • • если речь идет о рекламном образе человека, то очень важно, чтобы этот суггестор (внушающий) обладал доверием, имел высокий социальный рейтинг. Впрочем, часто используется и образ человека из толпы, потребителя, положительно отзывающегося о рекламируемом объекте;
  • • в любом случае персонаж-человек должен импонировать нам либо мужественностью, уверенностью, красотой, интеллектом, либо оптимизмом, добродушием, юмором, выраженным обаянием или образом «своего парня»;
  • • отметим, что в общем случае персонаж, будь то человек, или животное, или анимационное создание, не обязательно должен быть красивым. Главное — это их привлекательность, обаяние, оригинальность и запоминаемость;
  • • психологическое сродство с персонажем. При использовании приема идентификации необходимо иметь в виду, что целевые группы рекламного воздействия должны чувствовать известное психологическое сходство с персонажем рекламы. В идеале такой персонаж должен быть похож на среднего представителя целевой аудитории. На практике же следует соблюдать хотя бы три условия: близость этническая, возрастная и идентичность по полу. Чем уже выбранный рыночный сегмент потребителей по демографическому признаку, тем точнее может быть подобран персонаж или герой рекламы, включая его одежду, окружающую обстановку и занятия;
  • • отметим один нюанс, касающийся детей: им рекомендуется предлагать в качестве образца для подражания людей старших по возрасту, поскольку ровесники не являются для них авторитетами;
  • • привлечение «лидеров мнений». В рекламе часто применяют испытанный прием: товар рекламируют представители референтной эталонной группы, так называемые лидеры мнений: известный спортсмен, популярный артист и т.д. Однако нельзя забывать, что в рекламе должен запоминаться все-таки товар, а не знаменитость, которая, несомненно, перетягивает внимание на себя.
  • 4. Гештальт-принцип в рекламном воздействии. Этот принцип в начале XX в. обнародовали М. Вертгаймер и его последователи.

Они экспериментально доказали, что человеческому сознанию свойственна тенденция упорядочивать и объединять все, с чем оно имеет дело, в целостные структуры. Отдельные раздражители и образы всегда воспринимаются нами как части некоторого целого.

Тем не менее целостная структура, в которую наш разум связывает воспринимаемые или мыслимые образы, получила в психологии название гештальта (от нем. gestalt— образ, форма). Гештальт — это схема, в которой упорядочивается и сохраняется поступающая в мозг информация.

Принцип гештальта согласуется со стремлением человеческого сознания систематизировать информацию и вписывать ее в уже имеющиеся схемы. В связи с этим полезно связывать убеждающие факты с вечными истинами, которые используются при описании стройной системы мироздания. В конечном счете люди жаждут чего-то незыблемого, что будет подсказывать критерии во всех бесконечных ситуациях выбора, в том числе и потребительского.

Применительно к рекламе гештальт-эффект можно понимать как подачу предлагаемого объекта в виде кусочка мозаики, которого не хватает для полноты изображаемого счастья.

Главный вывод из гештальт-принципа: необходимо уделять серьезное внимание фону, окружению, сопутствующим впечатлениям — всему, что будет связано с представлением потребителя о вашей компании и ее продукции.

5. Принцип непрямого убеждения. Преимущество непрямого убеждения— меньшая навязчивость. Исследования показали, что прямое убеждение, обращенное к зрителю рекламного телеролика, заметно менее эффективно, чем демонстрация диалога двух персонажей. Прямое, «лобовое» убеждение в виде монолога воспринимается как навязывание.

Методы непрямого убеждения:

  • восклицание. Когда восклицание воспринимается как «крик души», это вызывает ответный эмоциональный отклик у потребителя. Например: «“Тойоту” свою не продам никому, такая “Тойота” нужна самому!», «Это — машина! VOLKSWAGEN». Недаром рекламные слоганы часто произносятся повышенным тоном, в возбужденно-приподнятом настроении. Заметим, что именно так, с энтузиазмом, рекомендуют проводить и презентации при личных продажах;
  • риторический вопрос — это утверждение в форме вопроса, ответ на который представляется само собой разумеющимся, например: «Как можно не заботиться о своих детях?»;
  • противопоставление. Рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и худшему — скверному, вредному, опасному, неразумному, устаревшему, неинтересному и т.п. — образу действий. Например: «Если вы не больны психическим заболеванием, называемым шопингом, то наш интернет-магазин — для вас!»;
  • апелляция к справедливости. Люди всегда поклонялись справедливости. В связи с этим всегда будет иметь эффект та реклама, в которой побеждает не зло («неправильность»), а добро («правильность»). Добавим, что когда реклама аргументированно доказывает, что предлагаемая цена справедлива, то это воспринимается позитивно.
  • 6. Психология цвета в рекламе.

Психологические функции цвета в рекламе состоят в том, что он:

  • • привлекает внимание яркостью;
  • • передает цвет продукта или его упаковки;
  • • повышает эстетическую ценность и самой рекламы, и продукта; удачно подобранный колер может стать конкурентным преимуществом.

Установлено, что цветные рекламные объявления, помещенные в газете, увеличивают объем ее сбыта гораздо больше, чем их черно-белые аналоги. Недаром цветная реклама обходится дороже черно-белой на 30—50%. Владельцы изданий понимают, что рекламодатели пойдут на эти дополнительные расходы ради дополнительной выгоды.

Многие авторы описывают влияние цвета на психику. Но практически нет исследований, которые показывают зависимость влияния каждого из основных цветов спектра от продолжительности воздействия.

Например, окраска помещения, где человек находится продолжительное время (на работе, учебе, в больничной палате или дома), — это одно, а цветная реклама, которую редко рассматривают долго, — это другое.

Считается, что в медицинской рекламе надо избегать яркой, раздражающей цветовой гаммы. Можно возразить, что применительно к окраске стен в лечебном учреждении это положение верно, но рекламные материалы на медицинскую тему рассматривают не более минуты. Поэтому они все равно должны привлекать внимание, а поэтому — быть яркими. Кроме того, такую рекламу читают не только тяжелобольные, но и их родственники, а также врачи.

Учет цветовых комбинаций в рекламе. На практике предметы находятся в окружении других предметов, имеющих различную окраску. Поэтому необходимо учитывать гештальт-эффект — результирующее впечатление от комбинаций цветов.

Наиболее оптимистичными цветовыми сочетаниями считаются: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом. Кажется странным, что к оптимистичным, радостным не причислены комбинации, содержащие такие возбуждающие цвета, как красный и оранжевый.

К числу наиболее грустных цветовых сочетаний относят: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем.

Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом и т.д.

Наиболее агрессивными считаются такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом.

Абсолютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание «синий на белом».

С эстетической точки зрения черный, серый и белый — нейтральные цвета, которые подходят к любому другому цвету. Хорошо воспринимается комбинация «белый — красный — желтый — голубой».

Сочетания цветов играют важную роль в создании гармонических композиций, хотя и они, подобно цвету одежды, подвержены моде. Одни цвета прекрасно сочетаются друг с другом, другие просто «режут» глаз (например, оранжевый и бордовый). Дизайнеру следует позаботиться о согласовании цвета, гармонии колорита. Надо стремиться к созданию цветовых аккордов, гармонических созвучий, причем каждый цвет должен поддерживать соседние, контрастно увеличивая их насыщенность, светлость или затем-ненность. Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания позволяют добиться различных эффектов в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовых пятен.

Рекламистам и дизайнерам следует помнить классическое правило трех цветов, которое гарантирует отсутствие пестроты в любой цветовой композиции.

Дизайнер также должен учитывать демографические различия в восприятии цвета. Дети традиционно любят яркие, насыщенные теплые цвета; заметим, что они нравятся и большинству взрослых. Людям преклонного возраста по душе успокаивающие пастельные тона. Молодежь до 20 лет ставит красный цвет на первое место на 6% чаще, чем люди более старшего возраста, а люди в возрасте 20—29 лет — на 4% чаще, чем люди среднего возраста.

Реже всего ставят красный цвет на первое место люди старше 60 лет — они чаще отдают предпочтение синему (признак стремления к покою) и отвергают желтый (признак озабоченности). Чем старше люди, тем чаще они ставят на первые места зеленый, коричневый, серый цвета.

Культура — мощный источник символических смыслов, которые носят не индивидуальный, а коллективный, массовый характер. В каждой культуре исторически складываются традиции, обычаи, ритуалы, в которых окраска вещей приобретает символический смысл. В разных культурах цветовая символика различна:

  • • в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью; белый — олицетворение чистоты; черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации;
  • • в Австрии популярен зеленый;
  • • Болгарии — темно-зеленый и коричневый;
  • • Пакистане — изумрудно-зеленый;
  • • Голландии — оранжевый и голубой;
  • • Норвегии — светлые цвета;
  • • Китае красный означает доброту, отвагу; черный — честность; белый — подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим);
  • • Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание — белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, а синий — Вишну;
  • • символ траура в Китае, Индии — белый цвет, в Гонконге — синий, на арабском Востоке — кирпично-красный, в Марокко — желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания;
  • • в некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи;
  • • в России всегда излюбленным цветом был красный. Не случайно в русском языке однокоренными с названием этого цвета словами являются слова «красивый», «прекрасный» (само слово «красный» в фольклоре тоже имеет дополнительный смысл: красна девица, красный угол). Красный цвет на Руси толковали как символ любви, радости, праздника, богатства.

Большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика. В мусульманской культуре, например, особо почитаем зеленый цвет — священный цвет ислама.

Важен цвет букв и фона. Будет ли прочитано ваше объявление и какие эмоции оно вызовет — во многом зависит от выбранного сочетания цвета букв и фона.

Читаемость снижается по мере сближения светлотной контрастности «светлый — темный». Поэтому одни из самых неподходящих сочетаний — синий — зеленый, синий — красный, зеленый — красный. Бледные цвета неподходящие как для фона, так и для букв, поскольку они не являются ни выраженно темными, ни светлыми.

В качестве наилучших комбинаций с точки зрения читаемости можно рекомендовать: черный — желтый, синий — белый, синий — желтый, красный — белый, зеленый — белый. Чтобы быстро оценить читаемость, посмотрите на надпись, сильно сощурив глаза.

Но что делать, если уже зарегистрированы фирменные цвета, сочетание которых плохо воспринимается? В таких случаях делают черную, фиолетовую или белую окантовку букв или помещают текст на белой плашке, а ее уже располагают на фоне одного из фирменных цветов.

Еще при регистрации своего фирменного блока лучше выбирать основные цвета спектра: черный, белый, желтый, зеленый, синий, красный. Остальные цвета получают смешением основных цветов. Но при этом в типографии зачастую искажают смешанные цвета, а искажения будут мешать запоминанию потребителями вашего фирменного стиля.

Эмоционально лучше всего воспринимаются в любых комбинациях красный, голубой, желтый, белый и черный цвета.

Стоит упомянуть такой прием, как «выворотка», т.е. применение светлых букв на темном фоне. Преимущество такого дизайна в том, что черный цвет притягивает взгляд. Но исследования показывают, что читать «выворотку» заметно труднее.

Существуют правила цветовых решений в рекламном дизайне. При разработке колористического решения дизайнерам рекомендуется руководствоваться:

  • • цветами зарегистрированного фирменного стиля; фирменный блок (логотип, товарный знак и слоган) должен иметь постоянные цвета;
  • • читаемостью, которая зависит от сочетания цвета букв и фона;
  • • эстетической сочетаемостью цветов (исключать коричневое с зеленым и синим и пр.);
  • • логическим сродством (вода — синий; мясные продукты — красный; медицинская тематика — белый с зеленым и пр.);
  • • интуитивным чувством вкуса;
  • • физиологическим и психологическим воздействием разных цветов и их сочетаний.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы