Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow Психология массовых коммуникаций

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют добиться следующих целей:

  • 1) добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;
  • 2) решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, т.е. выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители;
  • 3) минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в целевую аудиторию;
  • 4) уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. Это сильно отличается от традиционного планирования, но важно знать не только традиционные техники планирования, но и следить за вновь появляющимися.

Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже если наши потенциальные потребители рассеяны по населению случайным образом, мы тоже можем придерживаться этих принципов, стараясь максимально оптимизировать стоимостные показатели. Но если креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению. Доставленное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя. Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной кампании оценить, сколько человек будет охвачено планируемой кампанией. При решении поставленных задач медиапланеру приходится перебирать бесчисленное количество вариантов. Причем медиапланер не рассматривает каждое издание с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а под определенную заданную целевую аудиторию при помощи результатов исследований по медиапредпочтениям этой аудитории подбирает список изданий или программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения потенциальным потребителям. При этом нужно принимать решение, будет ли достаточен охват, например, 70% целевой аудитории. Такого рода решения медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, соотносясь с маркетинговыми целями, поставленными клиентом.

Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько, т.е. должен ли рекламодатель использовать по отдельности телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

Методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании. Например:

  • • по географическому признаку;
  • • своим техническим возможностям;
  • • финансовым соображениям.

Обращают внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения:

  • • обилие рекламы (уровень шума);
  • • наличие рядом рекламы конкурентов;
  • • несоответствующий профиль соседствующих рекламных материалов.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы