ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Внешняя среда территории. Внутренняя среда территории. Местное общество (сообщество). Некоммерческий маркетинг. Общественное благо. Субъекты территориального маркетинга. Территориальное управление. Территория. Территориальный маркетинг. Услуга

ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ: КТО, ЧЕМ И С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ УПРАВЛЯЕТ

Российская Федерация занимает первое место в мире по территории и девятое место в мире по численности жителей. Россия — многонациональное, многоконфессиональное государство. Значительные площади нашей страны давно заселены, и коренные народы имеют богатую историю. России удается на протяжении столетий сохранять единство и с уважением относиться к стремлению представителей разных народов беречь и развивать национальные культуру, традиции, язык. Развитие местных обществ и деятельность по достижению общих целей социально-экономического развития регионов и страны в целом являются залогом устойчивого развития России в длительной перспективе. Для обеспечения успешного социально-экономического развития страны необходимо понять, что является объектом территориального управления. Рассмотрим ряд категорий.

Наиболее общей является категория «пространство», которая в географии понимается как философская концептуальная категория, как объективная, всеобщая и познаваемая форма существования географических объектов. В социально-экономической географии выделяют разные типы пространства:

• а) геодезическое пространство, что определяется величиной и формой земного шара;
• б) физико-географическое пространство качественно дифференцировано на сушу, океаны, моря с их дифференциацией в физико-химико-биологическом отношении;
• в) социально-географическое пространство — это территория, на которой живет и действует человек, при этом оно характеризует локализацию и пространственную расчлененность человеческой деятельности и ее результатов.

В общем виде пространство характеризует локализацию и пространственную расчлененность человеческой деятельности и ее результатов.

Самое общее определение категории «страна» — территория, имеющая определенные национальные, климатические, культурные, исторические или политические границы. Иными словами, страна — это территория, имеющая определенные границы, пользующаяся государственным суверенитетом или находящаяся под властью другого государства.

При определении категории «регион» важно учитывать четыре критерия:

• 1) географические (расположение, величина территории, количество населения и др.);
• 2) производственно-функциональные (специфика преобладающих видов деятельности и др.);
• 3) градостроительные (характер застройки объектов, производственной деятельности, жилья и обслуживания и др.);
• 4) социологические (нормы общения, поведения и др.).

Очевидно, что регион сегодня следует рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему. Кроме того, регион можно рассматривать как подсистему информационного общества или как непосредственного участника процессов интернационализации и глобализации экономики. Основным критерием выделения регионов в современной европейской научной практике является историко-культурный, содержащийся в Статусе Комитета регионов Европейского Сообщества. Регион — это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения, или такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Регион сегодня определяется как естественно-историческое пространство, в рамках которого осуществляется социально-экономическая и общественная деятельность проживающих в нем людей, объединенных общими интересами, целью, готовых принять на себя ответственность за реализуемые решения.

В современной российской практике территориального управления, как правило, регион — это часть государства, обладающая определенными правами и обязанностями, закрепленными в нормативных правовых актах, регион — это субъект РФ.

Муниципальное образование — созданный в соответствии с законом и наделенный законным правом на осуществление местного

самоуправления субъект правоотношений. Муниципальное образование — это часть конкретного субъекта РФ. Сущность этого термина можно раскрыть через существенные признаки муниципальных образований:

• • наличие локальной территории с установленными границами;
• • наличие населения на этой территории;
• • наличие права на осуществление местного самоуправления.

Все представленные термины имеют некоторый общий смысловой базис — территория (как часть пространства, заданная конкретными координатами) и свои особенные смысловые характеристики, с учетом которых мы будем использовать эти термины в дальнейшем.

Территория — часть поверхности земной суши с присущими ей природными, а также созданными в процессе и в результате человеческой деятельности свойствами и ресурсами, при этом территория всегда имеет определенные координаты. Традиционно категория «территория» использовалась в блоке дисциплин экономической и социальной географии, при изучении населения и его расселения, размещения производства, природных ресурсов и природных условий территории и инфраструктуры. Территория имеет следующие свойства: протяженность (площадь), особенность географического положения, определенный тип (типы) ландшафта, степень хозяйственной освоенности, способность выполнять роль «пространственного базиса деятельности общества». Все эти свойства территории находятся во взаимодействии и определяют друг друга. В частности, местоположение объекта является во многом фактором его индивидуализации, т.е. благодаря ему объект имеет особенности и отличается от аналогичных по субстанциональным свойствам объектов.

Под территорией мы понимаем не просто совокупность природно-ресурсного потенциала, а еще и место пространственного базирования, проживания, ведения деятельности человека и наличия определенных социальных отношений, в разных формах их проявления. К географическому и правовому понятию территории добавляется комплекс социально-экономических отношений, существующих на ней, а также принимаются во внимание история развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и другие «нематериальные» факторы. Под влиянием взаимодействия сил природы, техники производства, типа культуры, которую развили люди, населяющие эту местность, создаются различные типы организации территориальных общностей, члены ю

которых связаны общими отношениями к территории, на которой они проживают, и отношениями, вытекающими из факта проживания на общей территории. Соответственно могут быть выделены разные территориальные общности (страновые, региональные и муниципальные), которые могут быть разложены на разные местные общества (сообщества) и отражать интересы отдельных граждан.

Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть несколько подробнее категорию «местное сообщество». Сущность понятия «общность» раскрывается через сходство, одинаковость, например общность языка, характера, привычек, образа жизни. Такой подход позволяет выстроить эволюционную цепочку «общность — общество — сообщество». Признаками местного сообщества являются: население/общность людей (демография, история, этнография, культура); территория/ограниченное пространство (границы географические, исторические, административные, экономические, информационные); социальное взаимодействие (нормы поведения, общее правительство, одни общественные услуги, одни организации, взаимосвязь в экономической деятельности); чувство сообщества (членство, влияние, интегрированность, эмоциональная связь).

Но важно сделать некоторые уточнения. Обратим внимание на различия категорий «общество» и «сообщество» (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики категорий «общество» и «сообщество»

В «сообществе» люди постоянно общаются, все члены сообщества активно связаны друг с другом, а общие ресурсы накладывают на всех членов сообщества взаимные обязательства и определяют возможности. Необходимое условие всеобщей связанности членов сообщества накладывает довольно жесткие рамки на допустимые размеры сообщества, поскольку человек не в состоянии удержать в сознании большое число связей (по мнению психологов, не более 150 единиц), поэтому употребление данной категории в ее прямом смысле может иметь некоторые ограничения или требует уточнений.

Наибольшее значение для формирования и существования сообщества имеют следующие характеристики: общие цели, интересы, потребности; общие ресурсы, к которым члены сообщества имеют доступ; общий контекст и язык общения, в который погружены члены сообщества. Понимание сущности и специфики местного сообщества будет полезно при определении потребностей жителей и характеристике особенностей поведения потребителей. Важно отметить, что критерии выделения местных сообществ могут быть разными и его границы могут не совпадать с границами административных единиц.

Теперь уточним, что мы понимаем под территориальным управлением. Территориальное управление предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условий для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории. Осуществлять территориальное управление призваны органы государственной власти и местного самоуправления. Основной целью территориального управления является обеспечение интересов и удовлетворение потребностей территориальных общностей (страновых, региональных и муниципальных), которые могут быть разложены на разные местные общества (сообщества) и отражать интересы отдельных граждан. Такое понимание территориального управления позволяет конкретизировать объект исследования в рамках существующего административно-территориального устройства страны, а также исследовать и управлять развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, фактом проживания на общей территории.

Современное территориальное управление предполагает:

• постоянный учет и творческое приспособление к изменяющейся

внешней среде, внешнему окружению;

• • изменяемость и отсутствие полного административного контроля над рядом элементов внутренней среды территории;
• • вовлечение в процесс разработки и реализации стратегии развития территории всех заинтересованных участников и достижение определенного компромисса в понимании и методах достижения намеченных перспектив;
• • поиск вариативных решений, который несет в себе большую долю инновационности;
• • высокий уровень квалификации специалистов, обязательную преемственность действий при смене исполнителей и гибкость организационных структур;
• • новое качество управленческой деятельности, направленной в меньшей степени на администрирование, и в большей — на преобразование;
• • осуществление процессов планирования, организации, мотивации и контроля, необходимых для того, чтобы сформулировать и достичь целей социально-экономического развития территории, т.е. осуществление стратегического менеджмента территории.

Основными задачами современного территориального управления являются:

• • поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории;
• • разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяйствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;
• • поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;
• • поиск новых внебюджетных финансовых источников;
• • разработка моделей межтерриториального сотрудничества;
• • разработка механизмов устойчивого социально-экономического развития;
• • становление новой культуры и использование новых технологий управления.

Подробнее остановимся на двух последних задачах территориального управления.

Категория «устойчивость» сложной социально-экономической системы связана с понятием «адаптируемость». Абсолютизация устойчивости системы имеет негативные последствия для ее развития. Чрезмерная адаптация столь же опасна для совершенствования вида, как и его неспособность к адаптации. Поэтому процесс развития системы характеризуется наличием сложной взаимосвязи между явлениями устойчивости и изменчивости. Система либо реагирует на вносимые изменения путем трансформации своей структуры, используя собственные адаптационные возможности и не теряя своей первоначальной целостности, либо имеющихся возможностей к адаптации недостаточно и система, преодолев некоторый критический порог, переходит на принципиально другую траекторию развития. Устойчивость является регулируемой, т.е. в известной мере управляемой. Управление устойчивостью осуществляется по параметрам, которые вышли за пределы допустимых значений. Система устойчива, когда она жизнеспособна, иными словами, в состоянии генерировать результаты, обеспечивающие превышение их над затратами и позволяющие улучшить ситуацию в будущем.

Устойчивость сложной системы, к каковым относятся территориальные системы, обеспечивается: с одной стороны — устойчивостью связей между ее элементами, с другой — способностью к внутренней перестройке самих структур, что позволяет ослаблять, погашать возмущения, функционировать системе как органической целостности с приемлемой степенью эффективности. Устойчивое социально-экономическое развитие территории может быть достигнуто только при условии, что, удовлетворяя нужды настоящего поколения, не подвергается риску способность будущих поколений удовлетворять свои потребности.

Становление новой культуры и использование новых технологий управления предполагают учет двух аспектов развития механизма территориального управления: выбор принципов построения стратегических документов и определение целей развития территории. Первый аспект развития механизма территориального управления определяется тем, что территориальные органы власти призваны оказывать общественные (публичные) услуги и исполнять общественные (публичные) функции. Если понимать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то стратегические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, что обеспечит эффективное управление в области своих полномочий (функций). Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимостью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социального развития, поддержки частных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных населенных пунктов в частности и т.д. При этом перечисленные функции в той или иной степени останутся и в будущем. Такой принцип построения документов задает некоторые общие трафареты, содержательное наполнение которых может учитывать специфику конкретной территории и стратегический план может быть разверстан в документы текущего, планового характера, исполнение которых закрепляется за организационными звеньями.

Функциональный принцип построения стратегических документов, безусловно, должен сочетаться с отраслевым и пространственным (территориальным) принципом планирования государственных и муниципальных программ. Второй аспект развития механизма территориального управления — понимание того, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результатов территориального управления выступает население данной территории, но при этом необходимо обеспечить не только достижение общественных интересов жителей данной территории (местного сообщества), но и общегосударственных интересов. Органам исполнительной и представительной власти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» добьется максимального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в воспроизводственный процесс по каждой группе ресурсов.

Принципиально новые цели и задачи территориального управления создают основу для поиска новых методик, инструментов, средств управления, возможно, адаптации бизнес-методик к практике территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления. В современном территориальном управлении ключевыми показателями успеха являются максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.