Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

СУЩНОСТЬ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В статье 50 Гражданского Кодекса РФ определен ведущий признак всех некоммерческих организаций, которые в качестве основной цели своей деятельности не преследуют извлечение прибыли. Результат коммерческой деятельности, возникающий из-за обмена и имеющий целью получение прибыли, может быть назван экономическим эффектом. Результат некоммерческой деятельности, возникающий из-за обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффектом. Специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. Но в реальной практике часто происходит сочленение социального и экономического эффектов, поскольку прирост социального эффекта (добавление социальной стоимости), как правило, ведет к притоку дополнительных ресурсов (финансовых, человеческих, и т.д.), из-за чего может возникнуть прирост экономического эффекта.

Выделим основные условия деятельности некоммерческих организаций:

  • 1) некоммерческие организации находятся в конкурентной среде, и пользователи услуг могут проводить конкурентный выбор на основании личных потребностей и предпочтений;
  • 2) некоммерческие организации имеют ограниченные ресурсы и поэтому заинтересованы в рациональном их использовании, что могло бы выражаться в стремлении достичь максимального результата при наименьших затратах;
  • 3) каждая некоммерческая организация имеет свою «целевую» аудиторию, свой круг пользователей, который может быть определен по ряду параметров (пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, место проживания и т.д.);
  • 4) каждая услуга некоммерческой организации предполагает определенные затраты на ее осуществление (хотя нормировать труд и оценивать данные затраты крайне тяжело), а предоставляются блага или услуги населению на платной, льготной или бесплатной основе.

Таким образом, некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов, но проводимый ими маркетинг должен отражать специфику их деятельности:

  • • главной целью деятельности является социальный эффект, при этом все цели деятельности (коммерческие, бюджетные, социальные и др.) сложно измерить количественно;
  • • главным «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа;
  • • общественные блага, услуги, работы гарантируются всем членам общества вне зависимости от степени необходимости, значимости данной услуги для конкретного лица;
  • • выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми по прошествии времени;
  • • услуги предоставляются всем, в том числе экономически невыгодным субъектам рынка;
  • • общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобретение или предоставляться бесплатно;
  • • сами организации имеют особые формы государственной поддержки;
  • • работают с разными категориями клиентов (потребители и спонсоры) и др.

Некоммерческий маркетинг — это маркетинговая деятельность некоммерческих образований и отдельных лиц в конкурентной среде. Некоммерческий маркетинг направлен на удовлетворение потребностей населения, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, идеях, которые действуют в общественных интересах и нацелены, в первую очередь, на максимизацию социального эффекта. Некоммерческий маркетинг должен стать новой философией территориального управления. Использование маркетинга в территориальном управлении будет способствовать созданию некоммерческими образованиями (органами власти) и отдельными лицами максимального социального эффекта посредством удовлетворения потребностей населения (отдельных граждан и домохозяйств) в общественных благах и услугах и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.

Поскольку процесс управления территорией предполагает оказание услуг жителям и бизнесам территории, рассмотрим отличительные черты услуги в некоммерческом секторе.

Услуга в некоммерческом секторе — это нематериальная форма товара, представленная набором благ, определенной пользой для потребителя. Поскольку для нас важно удовлетворить потребности клиентов, то категория «польза» точнее отражает глубинное основание для приобретения услуги/товара. Польза — это положительные последствия, благо, и пользоваться — значит употреблять для своей надобности. Поэтому понятие «польза» по этимологическим критериям ближе к понятию «потребность». При этом возможно оценивать и определенные выгоды от потребления конкретной услуги. Выгода в большей степени предполагает преимущество, т.е. может использоваться при проведении сравнения сопоставимых услуг.

Выделим ряд отличительных характеристик услуги:

  • • услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, знаниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъективные представления;
  • • услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необходимы для обеспечения качества услуги;
  • • услуга всегда в большей степени индивидуальна с точки зрения производителя. Клиент отдает предпочтение конкретному исполнителю, который вызывает в его сознании положительные ассоциации, опыту и навыкам которого клиент доверяет;
  • • тяжело определить и объяснить качество услуги и добиться постоянства качества, а также сложно доказать недостаточное качество услуги и защитить свои права как потребителя;
  • • услугу невозможно хранить, услуга может быть только в процессе ее оказания;
  • • услугу невозможно складировать и транспортировать; потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит возможность потребления услуги и сможет оценить уровень удовлетворения своей потребности;из инструментов продвижения услуги наиболее значимыми являются прямые продажи и работа с общественностью, важны хорошая репутация и позитивное общественное мнение.

Рассмотрим более подробно сущность общественного блага. Экологические программы, мероприятия по борьбе с социальными аномалиями и преступностью и другие виды деятельности удовлетворяют общественные потребности и выступают общественным благом. Особая природа общественных благ заключается в том, что их потребление может быть только совместным и равным. Такие блага, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, общедоступное посещение парков и музеев, не могут быть предоставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам.

Общественное благо воспринимается его пользователем как бесплатное. Человек не задумывается в момент получения общественного блага, сколько стоит создать и обеспечить функционирование этого блага. На предоставление общественных благ тратится значительная часть бюджетных средств, но не все граждане готовы честно платить налоги (личный вклад в производство общественных благ). Потребление общественных благ происходит совместно и равно для всех, независимо от того, «платит» это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще. У потребителей наличествуют стимулы потреблять публичные блага, а затраты на их производство переносить на других.

Можно оценить затраты на создание и функционирование общественного блага, но оценить конечные эффекты его предоставления можно только по косвенным оценкам в долгосрочной перспективе, поэтому обосновать выделение бюджетных средств на создание общественного блага бывает сложно. Решением данной проблемы становится привлечение внебюджетных финансовых средств для создания и предоставления общественного блага.

Ожидания населения относительно уровня жизни и стандартов общественных благ (услуг) постоянно растут, и люди склонны проводить сравнение относительно количества и качества получаемых общественных благ. Но человек не готов соотнести уровень социально-экономического развития одной страны с другой (все ли знают размер ставки налога на доходы физический лиц в Швеции, что во многом объясняет «шведский социализм»?).

Привыкая получать определенное количество общественных благ заданного качества, люди крайне болезненно относятся к снижению количества и качества общественных благ в условиях экономического спада, бюджетного дефицита и т.д.

Как правило, общественные блага потребляются через посредничество органов исполнительной власти федерального, регионального, местного уровня, поэтому важно достигать непротиворечивости действий всех уровней власти с тем, чтобы граждане не становились жертвами бюрократической несогласованности.

Обратим внимание на важную характеристику общественного блага: получатель общественного блага может не обладать реальной информацией о его характеристиках. Незнание содержательного наполнения того или иного общественного блага и его потребительских характеристик может лежать в основе неточных, искаженных оценок гражданами общественного блага. В то же время те, кто оказывает общественные блага, имеют возможность делать это спустя рукава, понимая, что клиент не знает и поэтому не может потребовать полного и точного предоставления общественного блага (услуги).

Некоторые виды общественных благ, например оказание ряда государственных и муниципальных услуг, предполагает «монополию продавца», так как только орган исполнительной власти имеет право оказывать данную общественную услугу. В некотором смысле это естественная монополия. В этих случаях необходимо развивать регулярный публичный общественный контроль со стороны самих граждан и общественных некоммерческих организаций, которые призваны защищать интересы граждан или их групп.

Общественные блага создаются не только средствами бюджета и усилиями органов государственной и муниципальной власти, но и при активном участии самих граждан и групп граждан (некоммерческих организаций). Особенно это важно при создании локальных общественных благ, например, благоустройстве территории (разбить сквер, обустроить детскую или спортивную площадку и т.д.). Локальное общественное благо — это благо, потребление которого характеризуется свойствами несоперничества, неисключаемости и территориальной ограниченности, поскольку преимущественно им пользуются жители местного общества (сообщества). Основными ресурсами соучастия в создании локального общественного блага выступают время и физические усилия, потраченные людьми в совместном труде на благо своего двора, улицы, населенного пункта. Если местное сообщество организованное и сплоченное, то можно достичь наибольшего совокупного объема локальных общественных благ.

Спрос на общественные блага дифференцирован. Каждое общественное благо в той или иной степени является личным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, насколько в каждом конкретном случае разные люди признают ценность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, например, насколько пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Следовательно, создание общественных благ и их последующее потребление всегда должны базироваться на фундаменте общественного согласия. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребителей имеют потребность, видят для себя высокую значимость данного блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подавление меньшинства, однако мнение большинства здесь становится решающим.

Одной из форм проявления неравенства пользователей общественных благ является более низкое качество жизни населения во многих малых сельских населенных пунктах по сравнению с городами. Общественные блага, доступные городскому жителю, в сельской местности отсутствуют или предоставляются с меньшим количеством и качеством, что объясняет большую привлекательность городской среды проживания, особенно для молодых людей и семей с детьми. Решение этой проблемы видится, в частности, в развитии информационно-коммуникационных технологий, что позволяет в дистанционной форме обеспечить доступность ряда общественных благ жителям удаленных сельских территорий.

Некоммерческий маркетинг стал значимой деятельностью для большого количества некоммерческих организаций, что позволяет им создавать и предоставлять общественные блага и решать важные социальные задачи.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы