СУЩНОСТЬ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Одним из видов некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах, выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению прибыли, является территориальный маркетинг.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он определял «маркетинг мест» как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест [6]. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить ряд понятий, в той или иной степени отражающий вопросы маркетингового похода применительно к управлению территорией, а именно: «региональный маркетинг», «маркетинг регионов», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «территориальный маркетинг». Если речь не идет о конкретном объекте территориального управления (регион, муниципальное образование, город), то особое внимание следует уделить двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Можно понять отличия этих двух категорий, вспомнив, например, о банковском маркетинге (как одном из видов маркетинга) и о маркетинге конкретного банка.

Маркетинг территории — это ряд технических методов, навыков, действий, которые помогли бы с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам конкретные характеристики территории (удобное местоположение, ресурсы, объекты и др.), которые делают территорию более привлекательной для данной группы клиентов. Маркетинг территории предполагает осуществление какой-либо деятельности, продвижение информации конкретно наполненной, возможно, с использованием особых методов и инструментов в связи со спецификой конкретной территории, маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории отражается в Плане маркетинговых мероприятий, который состоит из последовательных шагов по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных инвестиций, увеличить количество гостей территории и др.

Теперь рассмотрим сущность категории «территориальный маркетинг». Категория «территориальный маркетинг» является более общей категорией и, по нашему мнению, более точно и полно отражает специфику объекта исследования и применимость маркетинговой философии к управлению территорией. Территориальный маркетинг отражает использование некоммерческого маркетинга применительно к территории, поэтому изменения касаются всех трех аспектов сущности маркетинга: как философии деятельности, как комплекса инструментов и как функции управления. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы должны принять новую философию территориального управления, направленного на удовлетворение потребностей клиентов, скорректировать методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий, осуществлять все функции управления с учетом достижения специфических маркетинговых целей. Территория как объект управления, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий предполагают уточнение всего комплекса маркетинговых средств, выделение специфики, а порой — разработки нового понимания ряда категорий. Все это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, — территориальный маркетинг. Его можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и (или) изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории.

Территориальный маркетинг — это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности. Важно максимально полно и лучшим образом удовлетворять потребности горожан, туристов, бизнесменов и других групп клиентов. Поэтому необходимо тщательно изучать, анализировать критерии предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливает в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Территориальный маркетинг направлен на повышение привлекательности территории как места проживания (постоянного — житель, временного — гость, турист) и (или) ведения деятельности за счет наиболее полного и лучшего удовлетворения потребностей граждан и организаций (коммерческих и некоммерческих).

Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Необходимо постоянно соотносить такие задачи, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу в целях всех слоев общества.

Отметим, что конкретные действия органов власти региона, муниципального образования или отдельного населенного пункта (города) по реализации комплекса маркетинговых средств будут иметь специфику исходя из компетенции, масштаба, имеющихся ресурсов и ряда других параметров. Соответственно всякий раз мы будем рассматривать результаты реализации территориального маркетинга на уровне региона (маркетинг региона), муниципального образования (маркетинг муниципального образования), населенного пункта (маркетинг города).

Территориальный маркетинг становится новым фактором территориального управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования ресурсов и всего потенциала территории. Важно подчеркнуть, что территориальный маркетинг — это не только изучение потребностей клиентов и деятельность органов власти по их удовлетворению. Территориальный маркетинг предполагает, что к участию по управлению территорией подключаются все заинтересованные в удовлетворении своих потребностей лица и организации (товарищества собственников жилья, местные некоммерческие организации, союзы предпринимателей, саморегу-лируемые профессиональные организации и др.).

Концепция территориального маркетинга хорошо согласуется с современными теориями государственного управления, в том числе с теорией «нового публичного управления», ориентированного на экономическую, социальную, организационную результативность и эффективность системы государственного управления. Новое публичное управление нацелено на производительность, результативность, рентабельность и качество государственных услуг. Государственное управления стало оцениваться в терминах удовлетворения потребителя общественных благ. Но реальная жизнь сложнее: со временем приходит понимание, что необходимо обеспечить взаимодействие (кооперацию) государства и общества по вопросам удовлетворения общественных интересов и решения общественных проблем. Граждане (потребители общественных благ и услуг) не являются только пассивными получателями, а должны быть вовлечены в процессы управления и могут влиять на решение стратегических и тактических вопросов социально-экономического развития своей территории. В ряде случаев местное общество, а не государство или частный капитал, способно справиться с управлением собственностью наиболее рационально и эффективно. Са-моорганизованное население лучше управляет ресурсами территории и эффективнее использует их за счет более полного владения информацией на местах, учета местных особенностей и использования местных ресурсов, поскольку местное сообщество заинтересованно в устойчивом развитии территории с сохранением ее особенных характеристик в долгосрочной перспективе.

Базовые идеи «нового публичного управления» стали дополняться предложениями о более широком применении информационно-коммуникационных технологий, что позволяет лучше взаимодействовать органам власти с населением и обеспечивает населению более удобную, современную форму взаимодействия, а также помогает получать обратную реакцию на действия органов власти, что нашло свое отражении в формировании концепции электронного правительства (е-Government). Между государственными службами и гражданами, государством и частными компаниями, государственными организациями и их сотрудниками и между различными государственными органами и уровнями государственного управления взаимодействие осуществляется в электронной форме. Жители становятся активными акторами территориального управления, что предполагает участие граждан в выработке стратегических решений, в том числе путем интернет-голосования, интернет-обсуждений, а также в реализации тактических действий путем личного участия в делах и событиях территориальной жизни.

Современные технологии передачи данных в сетях мобильной связи способствуют созданию новых перспективных моделей взаимодействия государства и граждан. Эти модели получили название «мобильное правительство» {т-Government). В современной России идет процесс становления электронного документооборота, электронного взаимодействия, электронного правительства, что позволяет повысить привлекательность страны как места проживания и места осуществления деятельности.

Таким образом, территориальный маркетинг — это новая философия, комплекс инструментов и функция территориального управления. Территориальный маркетинг обеспечивает учет интересов граждан территории, их активное вовлечение в процесс территориального управления, создает предпосылки результативного, эффективного администрирования и позволяет оценивать качество деятельности органов исполнительной власти. Поскольку территориальный маркетинг осуществляется во благо всех членов общества и обеспечивает устойчивое социально-экономическое развитие территории, можно утверждать, что этот вид некоммерческого маркетинга является социально-этическим и базируется на основе гуманистических ценностей общества.