Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА ТЕРРИТОРИИ

Для достижения успешного социально-экономического развития территории важно определить, в какой среде происходит функционирование и развитие территории, в какой маркетинговой среде действуют субъекты территориального маркетинга.

Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории, при этом оправданно выделять внутреннюю и внешнюю среду территории. Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие территории, уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать и осуществлять управление этими факторами, что даст возможность выработать определенные модели, инструменты для развития внутренней среды территории и организации взаимодействия с внешней средой территории.

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими.

Первая составляющая внутренней среды территории — это комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении. Подробный анализ ресурсов территории позволит дать характеристику социально-экономического положения территории сегодня и оценить перспективы ее развития в будущем. Важно всякий раз выделять уникальные характеристики ресурсов, поскольку во многом уникальность, неповторимость, исключительность будут определять конкурентные преимущества территории.

Существуют разные критерии классификации ресурсов территории. В соответствии с одним из вариантов классификации ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы: природные ресурсы; технологические ресурсы; социальные ресурсы.

Природные ресурсы — это совокупность тел и сил природы, которые по природному генезису можно разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемые) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические). Необходимо оценить объем, количество и качество природных ресурсов, существующий уровень использования в производстве, а также сделать прогноз перспектив использования этих

ресурсов в будущем. Следует выделить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. Важно обратить внимание на уникальные виды природных ресурсов и объекты природного наследия (природные памятники, геологические образования, природные объекты), которые имеют выдающуюся ценность с точки зрения производства, науки, сохранения, природной красоты.

Технологические ресурсы — комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть включены материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, наличие разных видов транспорта и уровень их развития, расположение главных транспортных коридоров, развитие средств коммуникации (виды, доступность и качество связи), наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории, в том числе развитие бизнес-услуг и др. Оправданно обратить внимание на особенные параметры технологических ресурсов или объектов инфраструктуры (аэропорт, способный принимать большие самолеты, незамерзающий морской порт, крупный транспортный узел регионального значения, логистический центр, объекты энергетики и др.). На основе документов территориального планирования можно спрогнозировать развитие технологических ресурсов территории (развития федеральной и региональной дорожной сети, газификация территории и т.д.). Эти объекты могут стать конкурентными преимуществами территории в будущем, что позволит определить направления совершенствования социальных ресурсов территории, например выбор специальностей и профилей подготовки в учреждениях среднего профессионального образования.

Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику человеческих ресурсов (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура, внешняя/внутренняя миграция и т.д.). Проводится оценка системы расселения жителей по территории, поскольку статус и размер населенных пунктов (город-миллионник, малый город, село и т.д.) влияет на социально-экономическое развития муниципального образования и региона в целом. Необходимо дать характеристику национального состава, обращая внимание на культуру и обычаи народов, традиционные виды занятости и производственного поведения, особые нормы и правила бытового поведения, местную зо

идеологию и жизненные ценности и т.д. Следует рассмотреть социальные институты территории, в том числе формализованные объединения граждан, и выделить жителей территории с активной гражданской позицией, которые являются неформальными лидерами и влияют на общественное мнение. Важно выделять уникальные параметры социальных ресурсов (высокая доля жителей с техническим образованием, населенный пункт имеет градообразующее предприятие, на территории компактно проживают малый народ или этническая группа, которые нуждаются в особой поддержке и т.д.).

Все группы ресурсов территории необходимо оценивать с учетом характеристик географического положения территории, а именно:

  • • физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и др.);
  • • экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим местонахождениям сырья, транспортно-географическое положение и др.);
  • • политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характеристики территории или имеющиеся в наличии полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на эти ресурсы, например, в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных их видов. Часть ресурсов территории является более мобильной, например, производственная инфраструктура территории. Эти ресурсы могут изменяться количественно и качественно при проведении целенаправленной федеральной, региональной и муниципальной политики, поэтому столь важно ставить и решать задачи более результативного и эффективного использования ресурсов территории.

Вторая составляющая внутренней среды территории — это параметры социально-экономического состояния территории. Показатели социально-экономического развития могут быть разными, например, отражать:

  • • уровень развития производственной сферы (занятость, разные формы хозяйствования и объемы производства, виды труда и др.);
  • • уровень развития непроизводственной сферы (развитие жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ), обеспеченность объ-

ектами культуры, образования, спорта, торговли и сферы услуг

и др.);

  • • экономическое благополучие жителей (размер заработной платы по отраслям, соотношение средней заработной платы и прожиточного минимума, платежи за жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте и др.);
  • • социальное благополучие жителей (обеспеченность объектами здравоохранения, заболеваемость населения, репродукция, экология и др.).

Вторая составляющая внутренней среды территории интересна тем, что представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике. Показатели социально-экономического развития, приведенные к относительным величинам, например, на душу населения, становятся удобной формой сравнения социально-экономического развития разных территорий, потому могут стать основой конкурентного анализа и обоснования конкурентных преимуществ территории.

Эта составляющая внутренней среды территории в большей степени подвержена управленческому воздействию и зависит, например, от стратегического выбора приоритетных отраслей производства и развития производственных кластеров, что сказывается на занятости и уровне доходов населения. Но эта составляющая внутренней среды может значительно изменяться и по причинам внешнего характера, не зависящим от качества территориального управления, осуществляемого на данной территории. Например, девальвация рубля в 1998 г. привела к значительному росту доходов экспортно-ориентированных предприятий и доходов бюджетов ряда регионов, а мировой финансовый и производственный кризис 2008 г. предопределил значительное снижение объемов производства ряда отечественных предприятий, что сказалось на ухудшении социально-экономического положения жителей многих населенных пунктов, особенно моногородов России.

Третья составляющая внутренней среды территории — это основные внутренние переменные, ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Показателями результативности и эффективности деятельности «коллективного менеджера» могут выступать оценки результата непосредственной деятельности (время на оказание государственной услуги или бюджетные расходы на исполнение функции), полученные доходы от использования объектов государственной и (или) муниципальной собственности (земля, лесные ресурсы, объекты жизнеобеспечения и др.), сумма государственных и (или) муниципальных финансов территории (доходы и расходы бюджета, дефицит/профицит бюджета, внутренний долг и др.), а также ряд других показателей. «Коллективный менеджер» осуществляет определенные управленческие функции, внутренними переменными факторами этой «организации» в соответствии с канонами менеджмента являются цели, структура, задачи, технология и люди (работники) организации. Эти переменные определяют в их взаимодействии качество менеджмента территории. Рассмотрим эти переменные подробнее.

Организация — это группа людей с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям коллективно выполнить то, чего они не могли бы достичь индивидуально. Именно поэтому при разработке программы социально-экономического развития территории важно достичь общественного согласия по целям и приоритетам развития территории. Не менее важно определить цели деятельности непосредственно самого органа исполнительной власти, которому доверено организовать и обеспечивать управление ресурсами территории. Цели деятельности сотрудников органа исполнительной власти должны быть конкретными и измеряемыми (доходы территории от использования собственного имущества, доля населения, имеющего доступ к чистой питьевой воде, количество обустроенных свалок бытовых отходов и др.), что может быть заложено в «эффективный контракт» служащего и позволит достичь результативного и эффективного территориального управления. Следует различать непосредственную ответственность органа исполнительной власти и конкретных сотрудников («обязаны обеспечить»), а также определять зоны косвенного воздействия — «координировать» и «создать условия для». Цели социально-экономического развития территории должны быть учтены в государственных и иных программах деятельности органов исполнительной власти всех уровней.

Структура организации позволяет ответить на вопрос «кто и что делает» в организации, то есть это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности. Специфика горизонтального и вертикального разделения труда организации делает необходимым осуществление координации деятельности, разработки формальных механизмов координации действий, без чего различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица не смогут должным образом выполнять возложенные

на них функции. Неоптимальная структура органа исполнительной власти ведет к тому, что какие-то сферы деятельности «выпадают», они ни за кем не закреплены, или, наоборот, конкретный вид деятельности закреплен за несколькими функциональными звеньями, и идет дублирование функций. Например, за библиотечное дело и предоставление библиотечных услуг могут отвечать органы управления образованием (библиотека в школе или в другом образовательном учреждении) и сферой культуры (стационарные библиотеки для взрослых, детей, инвалидов по зрению). В селе могут быть три библиотеки: в школе, для взрослых и для детей. Оптимизация структуры позволяет выявить резервы и перенаправить высвободившиеся средства (человеческие, финансовые, материальные) на решение наиболее значимых задач.

Разделение труда в организации закрепляется перечнем сформулированных задач. Фактически задача предписывается не работнику, а его должности. Каждая должность в рамках принятой структуры организации имеет ряд задач, выполнение которых является необходимым условием для достижения целей организации. Задача — это предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники будут должным образом осуществлять возложенные на них функции, то деятельность организации в целом можно считать успешной. Задачи деятельности, например, министерства должны быть отражены в государственной программе. Для исполнения конкретных задач формируются бюджетные задания для разных типов бюджетных организаций. По каждому мероприятию определены исполнители, время, составлены и обоснованы сметы, получено согласование в случае наличия соисполнителей и др. План мероприятий по достижению предписанных задач предполагает ведение промежуточного учета и контроль, осуществление мониторинга, а при отклонении от ожидаемого результата — внесение соответствующих коррективов, а также проведение итогового контроля результативности, качества, эффективности.

Технология в своем самом широком понимании — это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях. Выполнение определенной задачи возможно только при использовании какой-то конкретной технологии. Речь идет о некоторых стандартных видах деятельности внутри каждого организационного звена и между звеньями для выполнения задач и достижения цели организации в целом. Примером современного развития технологических процессов является внедрение электронного документооборота. Однако соблюдение технологического процесса возможно при наличии необходимого оборудования и должного финансирования, что является неразрешимой проблемой для многих сельских поселений, где нет современного оснащения (оборудования, лицензионных компьютерных программ) и ресурсов на их приобретение и обслуживание. Кроме того, технология — это еще и определение ряда процедурных вопросов. Разработка и утверждение регламентов государственных и муниципальных услуг — это базовое условие внедрения и исполнения технологии оказания государственных и муниципальных функций и услуг.

Люди (сотрудники организации). Качество работы организации во многом определяется квалификацией ее сотрудников. Работники органов власти должны обладать знаниями общего менеджмента, а также иметь специальные знания, умения и навыки современного государственного и муниципального управления. При этом организация — это не просто определенное количество мужчин и женщин разного возраста, образования, квалификации, опыта работы, но еще и целый комплекс индивидуальных способностей, ценностей, особенностей восприятия, навыков и компетенций сотрудников. Кроме личностных характеристик работников важно оценить рабочую среду организации, сложившиеся группы, управленческое лидерство и ряд других параметров. Необходима серьезная работа с кадрами по формированию мотивированного, доброжелательного, устойчивого и нацеленного на результат коллектива. Именно люди являются решающим фактором успешной деятельности организации.

Третья составляющая внутренней среды территории, на наш взгляд, является наиболее значимой для становления новой философии территориального менеджмента на принципах территориального маркетинга. Государственные и муниципальные служащие должны принять свою новую роль — они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников отдельно для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Третья составляющая внутренней среды территории подлежит развитию и изменению. Целью такого изменения должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой органа исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в отдельности за счет квалифицированного решения управленческих задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улучшений. Анализ системы управления территорией должен оценивать потенциал управления, определять соответствие системы управления целям и задачам развития территории и выявлять пути совершенствования системы управления.

Таким образом, внутренняя среда территории представлена объективно существующими характеристиками самой территории, важное отличие внутренней среды территории состоит в том, что она является контролируемым фактором развития территории и при желании большая ее часть подлежит корректировке, улучшению.

Внешняя среда территории может быть разделена на два уровня: внешняя микросреда и внешняя макросреда.

Внешняя микросреда территории — это:

  • • потребители ресурсов территории, общественных благ и услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории (физические лица, коммерческие и некоммерческие организации);
  • • другие территории, которые являются конкурентами в борьбе за привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;
  • • головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории (для муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Российской Федерации, которое принимает решение об открытии/ закрытии отделения связи в населенном пункте);
  • • вышестоящие органы исполнительной власти (для муниципального образования это будут региональные органы исполнительной власти, например, при принятии решения о софинан-сировании муниципальных программ) и другие субъекты. Таким образом, внешняя микросреда территории — это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому воздействию со стороны территории, например:
  • • человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);
  • • территория-конкурент может сформировать более привлекательную индустриальную площадку;
  • • банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;
  • • правительство субъекта РФ может распределять финансовые ресурсы между муниципальными районами, учитывая региональные приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения собственных ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.) для достижения своих целей деятельности. В этом смысле субъекты внешней микросреды оказывают влияние на территорию, побуждая ее выполнять определенные действия. Но территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу. Например, территорию может интересовать миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции, для чего могут быть разработаны специальные меры поддержки этой группы переселенцев. Территория может иметь свое видение будущего и формировать определенный порядок, процедуры действий, а значит, косвенно влиять на внешнюю микросреду.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Изменение внешней макросреды оказывает свое воздействие по двум аспектам: изменение фоновых условий развития территории и воздействие на развитие элементов внешней микросреды территории. Факторы внешней макросреды не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды, внешняя макросреда территории не может быть даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной перспективе.

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя традиционные техники, например, /^Г-анализ1. Так, при характеристике внешней макросреды территории можно выделить следующие группы факторов:

Политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) аспекты внешней среды.

  • политико-правовые (законодательство международное, государственное, региональное, международные договоры, таможенные союзы и др.);
  • макроэкономические (макроэкономические тенденции, финансовая, бюджетная, налоговая, кредитная, таможенная политика государства и др.);
  • социокультурные (демографические тенденции, структура расселения жителей, стиль жизни, национальная культура, традиции, обычаи, и др.);
  • технологические (технологические и производственные инновации и др.).

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территория, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Внешнюю макросреду нужно изучать, прогнозировать возможные изменения и адаптироваться к ним. Изменения внешней макросреды во многом предопределяют развитие территории. Так, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, то сотрудники администрации местного самоуправления должны отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что негативные тенденции этих величин способны привести к ухудшению финансового состояния предприятия, а значит, и города в целом. Осознавая эти риски, необходимо задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. В то же время изменения факторов внешней макросреды могут создать для конкретной территории особые преференции, которыми следует грамотно воспользоваться, не упустить свой шанс. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Возможные изменения внешней макросреды территории выступают корректирующим фактором, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

И еще одно замечание. Признавая невозможность влиять на факторы внешней среды территории прямым образом, нельзя не отметить, что в современном гражданском обществе существуют механизмы опосредованного воздействия. Так, отдельные инициативы частных лиц и организаций, получившие большую поддержку общественности, не могут быть проигнорированы и, как правило, принимаются во внимание при принятии решений органами исполнительной и законодательной власти.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы