Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

Категория «территориальный продукт» является одной из наиболее сложных в территориальном маркетинге. Для раскрытия сущности территориального продукта вернемся к пониманию маркетинга как философии деятельности, которая может быть представлена (по Ф. Котлеру) тремя уровнями маркетинговой деятельности:

  • 1) маркетинг реагирования — выявление и удовлетворение потребностей клиента;
  • 2) предвосхищающий маркетинг — умение определить, когда латентная (скрытая, невыявленная) потребность клиента станет реальной;
  • 3) маркетинг, формирующий запросы, — самый рискованный вид маркетинга — предлагать продукты (услуги), о которых никто не просил и даже не предполагал их существование.

Все три уровня современного маркетинга — это развитие основной его цели — обеспечения потребностей клиентов. Маркетинг — это зеркальное отражение двух участников процесса обмена. Продавец реализует товар, а потребитель надеется удовлетворить свои желания и потребности. Если мы будем знать, какие желания и потребности есть у наших потребителей, то сможем предложить им товар (услугу), который решил бы их задачи.

Так и с территориальным продуктом: чтобы определить его состав, задумаемся о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории как конкретного места, где он намерен жить и (или) осуществлять деятельность. Мы пока не уточняем, какое качество жизни и какая деятельность привлекают конкретного человека, мы просто выделяем эти две самостоятельные и в то же время взаимодополняющие друг друга цели. Территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и (или) экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: что приобретает потребитель, принимая решение жить и (или) вести деятельность на данной территории.

Человек, выбирая территорию, где будет жить и (или) вести деятельность, задумывается о том:

  • • какие на этой территории климат, рельеф, растительность, животный мир, воды, почвы, минеральные ресурсы и т.д., т.е. какой это природный территориальный комплекс, а также среди каких людей он будет жить и работать, какое местное общество (сообщество) будет его окружать;
  • • какое качество жизни и какие общественные блага он сможет получить на данной территории;
  • • как работают органы власти этой территории и какую политику проводят.

Таким образом, территориальный продукт можно рассматривать как систему, состоящую из трех основных элементов:

  • 1) совокупности природно-ресурсного потенциала и пространственного базиса деятельности общества, где человек будет проживать, осуществлять деятельность в определенных социальных отношениях, в разных формах их проявления с учетом истории развития, национальных традиций, черт характера и темперамента ее жителей и ряда других «нематериальных» факторов. В этом случае преобладают социально-географические оценки территории;
  • 2) уровня доходов и расходов, а также наличия общественных благ на территории и возможности пользоваться этими благами, которые будут у человека при проживании и (или) осуществлении деятельности в конкретном месте. Для человека значимыми являются наличие работы и уровень заработной платы, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, наличие и цены на товары и услуги, бизнес-климат территории и условия ведения коммерческой деятельности, уровень медицинского обслуживания, образования, экологической безопасности и др. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов;
  • 3) системы организации и качества территориального управления данной территории, которое осуществляют органы власти территории. Человек может принимать во внимание, например, реализацию региональных (муниципальных) программ обеспечения жильем молодых специалистов, в том числе работающих в сельской местности, формы поддержки инвесторов и др. Человек воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно-организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории.

Территориальный продукт в некотором смысле схож с параметрами внутренней среды территории, но при этом каждая из этих категорий имеет четко прослеживаемые различия.

Заметим, что потребитель, оценивая территориальный продукт:

  • • может не знать о каких-то характеристиках территории, несмотря на факт их наличия;
  • • обращает внимание на возможность и условия покупки (получения), использования существующих ресурсов, потенциалов и благ территории для себя и членов своей семьи;
  • • может анализировать отдельные элементы территориального продукта, но, как правило, составляет общее (системное) представление о территории;
  • • может придавать разную значимость отдельным элементам территориального продукта, что определяет их ценность для человека с учетом того, в каком качестве человек рассматривает территорию — как место проживания и (или) как место ведения деятельности;
  • • рассматривает риски (угрозы), с которыми можно столкнуться при приобретении ресурсов территории и пользовании ими, беспокоясь, перекрывают ли положительные характеристики данной территории эти риски (угрозы).

Таким образом, можно сделать вывод, что:

  • • во-первых, составляющие внутренней среды территории — это предпосылки формирования территориального продукта из факта пассивного наличия, они превращаются в объект реального потребления, использования человеком;
  • • во-вторых, при анализе территориального продукта преобладают субъективно-индивидуальные оценки, которые могут иметь когнитивную (рациональную) и аффективную (эмоциональную) компоненты;
  • • в-третьих, территориальный продукт потребитель рассматривает комплексно, в динамике, строит прогнозы развития территориального продукта с учетом существующих и возможных рисков по наиболее важным для него характеристикам территориального продукта.

Человек проводит сравнительный анализ разных территориальных продуктов и выбирает тот территориальный продукт, который наилучшим образом удовлетворяет его потребности за счет имеющихся у этого территориального продукта преимуществ. Результатом предпочтения становится выбор конкретной территории как места проживания и ведения деятельности. Все субъекты территориального маркетинга должны действовать так, чтобы территориальный продукт в целом и отдельные его характеристики имели понятные и значимые для потребителей преимущества на фоне аналогичных территориальных продуктов.

Рассмотрим каждый элемент территориального продукта подробнее.

Первый элемент территориального продукта. Важно обратить внимание, что от характеристик первого элемента внутренней среды территории (природные, технологические и социальные ресурсы) с позиции их количества, качества, уникальности, необходимо перейти к комплексному видению территории для оценки всей совокупности природно-ресурсного потенциала и пространственного базиса деятельности общества, где человек будет проживать, осуществлять деятельность в определенных социальных отношениях.

Существует большое количество разных классификаций ресурсов и потенциалов территории. Самый простой способ определить потенциалы территории — это дать им название в соответствии с названиями ресурсов территории, уточнив, что это пока не задействованные в полной мере и должным образом ресурсы (трудовые ресурсы — трудовой потенциал, информационные ресурсы — информационный потенциал и т.д.). По мнению некоторых авторов, ресурсы и потенциалы могут содержательно и по названиям отличаться друг от друга. Перечни потенциалов территории создаются разные, например, природно-ресурсный, социально-экологический, социально-демографический, научно-технический, производственный, аграрный, трудовой, научный, рекреационный, информационный, социальный, этнокультурный, организационный, идеологический и др.

Ученые Института социально-экономических исследований УНЦ РАН представили классификацию видов потенциала и предложили новую категорию «потенциал саморазвития территории». При этом потенциал саморазвития территории авторами предлагается рассматривать по следующим элементам: человеческий, природный, финансовый, информационный, инновационный, инфраструктурный.

Еще один подход, применяемый при оценке инвестиционного потенциала субъектов РФ, предполагает оценку ресурсносырьевого, трудового, производственного, инновационного, институционального, инфраструктурного, финансового, потребительского, туристического потенциала. К сожалению, такое деление также не является строго однозначным и скорее подходит для оценки региональной экономики, когда речь может идти о совокупности и даже системе ресурсов/потенциалов, каждый элемент которой в результате взаимодействия обеспечивает максимальный эффект для этой территории. Но применительно ко многим малым населенным пунктам, а порой и к сельским поселениям, мы вынуждены исключать из списка некоторые виды ресурсов/потенциалов (научно-технический, инновационный и др.), которые или отсутствуют вовсе, или столь незначительны, что практически не подлежат оценке. Например, в населенных пунктах, где более половины жителей — люди пенсионного возраста или общее количество жителей менее 100 человек, даже трудовой потенциал ограничен. Это тот случай, когда масштаб системы имеет значение.

Безусловно, количественный и качественный анализ всех ресурсов/потенциалов территории (как бы их ни классифицировали) проводить нужно, и для этого есть хорошо зарекомендовавшие себя методики. Но при характеристике территориального продукта мы предлагаем посмотреть на факторы развития территории и с другой точки зрения, привнеся в территориальное управление элементы социологии, культурологии и ряда других социогуманитарных наук, которые ранее не были должным образом задействованы. Для этого оправданно более подробно рассмотреть сущность категорий «потенциал» и «капитал».

В самом общем виде потенциал — это совокупные средства, источники, запасы, скрытые нереализованные резервы, которые при изменении окружающих условий могут перейти из возможности в действительность и использоваться для достижения определенных целей отдельного лица, общества, государства. В таком понимании категории «потенциал» для нас важно осознанное действие (изменение условий) и целеполагание использования потенциалов, а значит, появляется место для управленческого воздействия. Следует оценивать, насколько возможно изменение и кто и с какой целью может осуществлять изменение или оказывать воздействие на их изменение.

С учетом базовой цели территориального управления, потенциал территории — это существующие средства, полезности, ценности, резервы данной территории, которые могут быть задействованы для наиболее полного обеспечения интересов и удовлетворения потребностей населения территории (территориальных общностей — страновых, региональных, муниципальных, местных, а также отражать интересы отдельных граждан) на данном этапе исторического развития общества.

Для того чтобы достичь указанной цели территориального управления, необходимо таким образом осуществлять управленческое воздействие, чтобы имеющие средства, полезности, ценности, резервы территории увеличивались бы, прирастали, что позволит удовлетворять существующие и возможные в будущем потребности населения территории. Следовательно, с позиции субъекта управления территорией оправданно будет вводить категорию «капитал» в широком аспекте этой категории, когда под капиталом подразумевается все то, что способно приносить доход.

Раскрытие сущности первого элемента территориального продукта мы предлагаем вести с двух позиций: во-первых, по отдельным ресурсам и потенциалам территории (традиционный подход); во-вторых, по отдельным капиталам территории, оценивая, насколько полно они актуализированы и результативно задействованы, определяя уровень их капитализации и, при необходимости, предпринимая управленческие усилия для повышения капитализации отдельных средств, полезностей, ценностей и резервов территории и повышения капитализации территории в целом.

На современном этапе развития региональной экономики сложилось диаметрально противоположное отношение к вопросам капитализации территорий: от полного неприятия этого подхода до признания максимально высокой капитализации территории основной целью территориального управления. Попробуем проанализировать эту ситуацию.

Чаще всего капитализацию территории рассматривают с финансовой точки зрения. Экономика региона в данном случае — это совокупность зарегистрированных (по мнению некоторых авторов — размещенных) на данной территории компаний. Их суммарная капитализация определяется дисконтированием ожидаемых денежных потоков от функционирования компаний к определенному периоду времени с учетом выявленных страновых и региональных рисков. Капитализация территории в этом случае — одновременно процесс и интегральный показатель (результат) устойчивого регионального развития. Соответственно, следует оценивать показатели уровня капитализации, структуры капитализации и динамические показатели капитализации территории. Основное управленческое воздействие с позиции органов власти территории должно быть направлено на создание условий, положительно влияющих на величину и рост капитализации хозяйствующих субъектов территории.

Но есть и другая точка зрения, когда разделяют денежную и «неденежную» формы капитализации территории. «Неденежная» форма капитализации территории возникает за счет прироста, увеличения «неденежных» факторов: власти (возможности оказывать влияние, например, на иные территории, компании, людей), безопасности (в том числе на фоне возможных постиндустриальных катастроф) и субъектности (возможности реализовывать значимые проекты, быть представленными, замеченными в истории цивилизации).

Второй подход к пониманию сущности капитализации территории, по нашему мнению, более оправдан, поскольку территория — это не только количество материальных объектов, ресурсов, но и место, где живут и действуют люди, а значит, существуют определенные социальные отношения в разных формах их проявления. Например, празднование тысячелетия Казани привело к росту капитализации территории не только за счет новых объектов, построенных к этому празднику в городе, и увеличения стоимости активов хозяйствующих субъектов города, но и за счет того, что Казань «подтвердила» свой статус города с большой историей, на протяжении многих веков оказывающего воздействие на развитие значительной части человеческой цивилизации. Более того, можно утверждать, что произошел рост капитализации как непосредственно города, так и всего региона.

Если такой подход к пониманию сущности процесса капитализации территории признать основным, то важно оценивать представленность территории в создающемся будущем за счет уровня развития высших форм капитала — человеческого и социального. Возможно, следует по-новому взглянуть на территорию и так сложить новый «узор» из имеющихся в наличии материальных и нематериальных активов территории, чтобы их совокупная стоимость превысила механическую сумму цен по отдельности. Необходимо создавать условия для повышения стоимости активов, находящихся в распоряжении территориальных сообществ, а также роста человеческого капитала и среды жизни людей (недвижимости, природных и культурно-смысловых ландшафтов). Достичь этого только лишь путем административных действий невозможно. Все субъекты территориального маркетинга должны быть вовлечены в процесс капитализации территории, должно быть достигнуто стратегическое партнерство по созданию нового будущего территории. Усилия органов власти должны быть направлены на институциональное оформление новых «зон развития» (рекреационно-туристических зон, агломераций, свободных экономических зон, технополисов, зон территориального развития, особо охраняемых природных территорий и др.). Капитализация территории в этом случае обеспечивается за счет развития «новой экономики» — инновационная индустрия, новые информационные, торговые, транспортно-логистические, финансовые системы, туристские дестинации, природные комплексы, рекреационные объекты и т.д.

Поскольку в этой «новой экономике» ведущая роль принадлежит человеку, попробуем оценить капиталы, которыми располагает человек и которые он использует для своего развития, и с помощью этого выделить основные капиталы территории.

Французский социолог П. Бурдьё писал, что люди используют в качестве средств своих действий разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический. Чем больше у человека эти капиталы и чем лучше он их использует, тем более он благополучен сейчас и тем лучше может быть его будущее и будущее его потомков [35]. Применим данный подход к определению капиталов территории и покажем, каким образом можно было бы давать оценку территории в этом случае. Сделаем это на примере водных ресурсов Карелии, где на каждые 10 жителей приходится по одному озеру, а также есть реки, болота, большие запасы подземных вод, в том числе и лечебных, и только в Карелии за один световой день можно искупаться в двух крупнейших пресноводных озерах Европы — Ладожском и Онежском.

Экономический капитал территории — совокупность материальных, природных, финансовых и иных ресурсов конкретной территории. Проявляется экономический капитал территории в тех видах производственной и непроизводственной деятельности, которые развиты на территории. Для человека экономический капитал территории проявляется в виде возможности найти привлекательную работу, в том числе по специальности, сделать профессиональную карьеру, приобрести в собственность имущество, иметь выгодные условия ведения бизнеса и т.д. на данной территории. Экономический капитал территории находит свое отражение в показателях социально-экономического развития территории (валовый региональный продукт на душу населения), показателях экономического и социального благополучия жителей.

Значительно большим экономическим капиталом обладают территории, на которых максимально сконцентрированы экономические ресурсы, поэтому крупнейшие и крупные города, в которых выше уровень заработной платы, выше доходы, больше прибыль и т.д., выигрывают у малых населенных пунктов, что во многом объясняет направления потоков внутренней миграции всех мобильных ресурсов (финансов, населения, знаний и др.). Но в условиях развития информационно-коммуникационных технологий некоторые виды профессий уже предполагают возможность работы в отдаленном доступе, а значит, пользоваться экономическим капиталом территории можно дистанционно.

Оценка экономического капитала территории должна включать в себя и иные параметры жизнедеятельности. С одной стороны, житель пригорода, ежедневно приезжающий на работу в крупный город, своим трудом создает общественные блага этого города (принцип уплаты налога на доходы физического лица (подоходного налога), когда часть этих налоговых поступлений зачисляется в бюджет муниципального образования, где работает человек, а не там, где он проживает), т.е. способствует росту экономического капитала города. Или в условиях реформы медицинского обслуживания россиянин имеет право выбора медицинской организации и лечащего врача, что уже привело к росту количества пациентов (жителей пригородов) в медицинских организациях, расположенных в крупных и средних городах, особенно когда речь идет о лечении у врачей-специалистов (окулисты, хирурги, кардиологи и т.д.), следовательно, растет объем финансирования данных медицинских организаций. Но, с другой стороны, жители городов покупают сельскохозяйственные товары у жителей пригородов, приобретают земельные участки и строят дома для постоянного проживания, обустраивают территорию (проводят электричество и др.). Иными словами, в современном обществе границы «расположения» экономического капитала территории размываются.

Во многих европейских странах деятельность бюджетных учреждений уже давно не осуществляется с привязкой к населенному пункту, а рассчитана на определенное количество жителей, например, медицинские организации в Финляндии рассчитаны на 20 тыс. человек нескольких муниципальных образований, образующих «экономический регион», в рамках которого совместно используется тот или иной ресурс (общественное благо). В профессиональном образовании минимумом для создания межмуниципальной организации считается 50 тыс. человек. Такой «экономический регион» формирует новые, более крупные рынки недвижимости, труда, ресурсов, что ведет к снижению совокупных затрат проживания и ведения деятельности и создает новые полезности в населенных пунктах «экономического региона». Получается, что при развитии муниципального сотрудничества и активизации мобильности людей происходит рост экономического капитала каждой территории, вовлеченной в межмуниципальное сотрудничество.

Водные ресурсы как экономический капитал территории. Наличие пресной воды, в том числе подземной питьевой, всегда являлось значимым условием создания и развития населенных пунктов. Водные ресурсы как основа для ведения производственной деятельности необходимы для некоторых технологических процессов (производство целлюлозы), а также обеспечивают специализацию производства (разведение, вылов и переработка рыбы и морепродуктов, разведения водоплавающих птиц и полуводных пушных зверей и др.). Может быть развита заготовка морских водорослей, которые являются сырьем для пищевой, фармацевтической, косме-тологической промышленности. Водные объекты (озера, реки, каналы) — это транспортные артерии, движение по которым обеспечивает передвижение людей и грузов в границах городов, районов, регионов. Водные объекты могут быть встроены в длинные логистические цепи, где перемещение по воде является лишь одним из этапов транспортировки грузов. Востребованным стал бизнес по бутилированию питьевой воды. Минерализованные воды могут быть основой восстановительного лечения и оздоровления (бальнеологические санатории и курорты) для жителей и гостей территории. Водные объекты являются основой отдельного направления туристской деятельности — водные круизы, а также всех иных форм отдыха у воды и на воде (рыбалка, дайвинг и др.).

Культурный капитал территории. Культурный капитал территории — это тот общий культурный фон и те блага материальной и нематериальной культуры, которые может дать конкретная территория человеку, если он проживает и (или) ведет деятельность на данной территории. Культурный капитал территории влияет на организацию досуга и отдыха, возможность развития знаний и профессиональной квалификации, образования и воспитания детей. Он отражает специфику народа, этноса, несет в себе особенности местоположения и климата, способен накапливаться, прирастать, «передаваться по наследству», может быть фундаментом создания «новой стоимости» (товары народных промыслов и ремесел), обеспечивает возможности для самореализации человека.

Крупный столичный город, безусловно, обладает большим культурным капиталом, но в условиях развития информационно-коммуникационных технологий культурный капитал крупного города может быть «приближен» и оказаться доступным и для жителей других населенных пунктов. В то же время культурный капитал малых населенных пунктов может быть значителен, особенно если населенный пункт имеет долгую историю или в нем компактно проживают представители какого-либо этноса, что находит отражение в специфике субкультуры, которая проявляется в культурном наследии в виде конкретных памятников культуры (жилых зданий, построек и других материальных форм), в виде уникальных нематериальных элементов культуры (эпос, предание, тип пения, сказания и многое другое). Это может быть особый уклад жизни, традиции, ритуалы, обряды, которые складывались на основе особых ценностей, норм, правил и т.д., что в значительной степени влияет на принципы, характер, виды и формы социальных связей и межличностных контактов. В таких населенных пунктах есть особый образ и стиль жизни.

В некоторых случаях удаленность населенного пункта в совокупности с особенностями субкультуры может усиливать существующую в местном сообществе определенную «закрытость» от внешнего мира. Иногда именно это обеспечивает сохранение уникальности местного сообщества и культуры. Следует гордиться уникальностью культуры, но жестко препятствовать новациям необдуманно и нерационально.

Культурный капитал может базироваться не только на «прошлом», но и создаваться «сейчас», примером чего сегодня являются успешные города с развитыми творческими индустриями. Специфика культурного капитала может быть в основе многих видов деятельности, в том числе и коммерческой, следовательно, активизация культурного капитала может быть основой для роста экономического капитала территории.

Водные ресурсы как культурный капитал территории. К воде всегда относились уважительно, благоговейно, воду почитали как источник жизни. Практически во всех культурах и религиях существует своя мифология воды. Водные объекты территории (природные или искусственные) — моря, океаны, реки, озера, болота, водохранилища, каналы, пруды и другие места постоянного сосредоточения воды на поверхности суши очень часто являются краеугольным камнем культурного капитала конкретной территории. С водными объектами традиционно связаны эпосы, предания, сказания местных жителей. Часто события в народных сказаниях происходят в строениях, сооружениях на воде (водяные мельницы, мосты, паромы, переправы через реку, озеро, болото и т.д.). Нельзя не вспомнить о бане или подобных ей помещениях, где горячий воздух и вода, испарения лечебных трав и настоев и т.д. не только обеспечивали решение вопросов гигиены, но и являлись основой для проведения многих обрядов. Баня выполняет свою утилитарную функцию для местных жителей. Также баня (сауна, хаммам и т.д.) может выступать как один из объектов отдыха и развлечения для гостей территории. Особо отметим роль воды в народном цели-тельстве. Интересны примеры, когда местные ручьи и озера превращались в объекты посещения с целью исцеления тела и души не столько за счет действительно уникального минерального состава воды, но и благодаря грамотно проводимой пропаганде и продвижению местных поверий и придуманных «легенд». Проявлением местной культуры являлись знания и навыки, связанные с традиционными видами занятости и быта человека, проживающего у воды, что проявлялось в специфике оформления изделий народных промыслов местными орнаментами, узорами, выполненными в соответствующей цветовой гамме.

Одним из атрибутов нематериальной культуры является также национальная кухня, в которой отражены специфика местных продуктов, особенности их заготовки и хранения, нюансы приготовления, исключительные характеристики местной посуды и многие другие факторы. Так, в карельской и финской кухне много блюд, приготовленных из рыбы (речной, озерной, морской), водоплавающей птицы, раков. Ознакомление с национальной кухней также может быть поводом для посещения территории или стать «вкусным наполнением» любого турпродукта. Таким образом, водные ресурсы с точки зрения культурного капитала территории могут проявляться в разных аспектах и находить свое отражение в материальных и нематериальных объектах культуры, а значит, интересны для изучения, сохранения, развития, пропаганды и могут быть также вовлечены в увеличение экономического капитала территории.

Социальный капитал территории — дополнительные полезности для человека, который проживает и (или) ведет деятельность на данной территории, за счет развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, социальных связей (сетей) и межличностных контактов на основе взаимных обязательств и ожиданий каждого члена местного сообщества, что позволяет достичь местной самоидентификации. Социальный капитал дает человеку чувство причастности, единения в рамках социальных сетей, пространств, что ведет к ощущению надежности, спокойствия, уверенности. Социальное взаимодействие приводит к синергетическому эффекту, когда «вместе можем сделать больше, чем каждый из нас в отдельности». Социальный капитал находит свое воплощение в сотрудничестве во имя развития сообщества в целом. В этом смысле кооперацию, в основе которой лежат принципы взаимного доверия, партнерства, ответственности, равенства участников и вовлеченности в одно общее дело, можно рассматривать как один из результатов становления и развития социального капитала местного сообщества. Социальный капитал больших территорий и крупных населенных пунктов «раскладывается» на некое количество более мелких территориально очерченных местных обществ (сообществ), каждое из которых может иметь свой социальный капитал.

В малых населенных пунктах продолжают оставаться сильными межчеловеческие связи. Именно в малых населенных пунктах формируется устойчивое местное сообщество (именно сообщество, а не общество!). В малых по численности жителей и (или) территориально отдаленных населенных пунктах именно наличие межличностных отношений, взаимная поддержка и другие формы проявления социального капитала приобретают наибольшее значение. Наверное, изначально социальный капитал складывается во многом под давлением обстоятельств — вместе, сообща легче выжить в трудных условиях. Объединение ресурсов (человеческих, материальных, финансовых и др.) и совместная деятельность позволяют более эффективно действовать, и понимание этого ведет к уже осознанному предпочтению совместного труда, например, при создании общественных благ (храм всегда строили «всем миром»). Социальный капитал превращается в партнерские отношения, происходит развитие и укрепление социальных связей, что в свою очередь ведет к приросту социального капитала территории.

Город-миллионник, который имеет высокий уровень экономического и культурного капитала, конкретному человеку может не нравиться по причине отсутствия дружеских и доверительных отношений между людьми, в связи с чувством одиночества, которое испытывает человек в «многоэтажных джунглях», варварского отношения к природе и плохой экологии, высокой криминогенной опасности и др. Для достижения душевного комфорта и ощущения чувства значимости и сопричастности люди уезжают из крупного города в его пригороды или средние и малые города, где возможно создание местного сообщества с присущим ему специальным капиталом или вхождение в него. Значит, для кого-то средние и малые населенные пункты, в том числе сельские, могут оказаться более привлекательным местом проживания в том числе по причине их более развитого социального капитала.

Отметим, что культурный и социальный капиталы связаны и взаимно обусловливают друг друга. Иногда для того, чтобы осознать и начать задействовать социальный капитал территории, необходимо начать с «углубления» в прошлое своей территории, гордиться жителями своей территории, с уважением относиться к местным обычаям, обрядам, традициям. Иногда это находит проявление в восстановлении утраченных родственных связей, создании землячеств, объединяющих уроженцев конкретного населенного пункта и т.д. При прочих равных условиях (уровне развития экономического и культурного капитала) более успешным может быть населенный пункт, в котором развиты разные формы общественного самоуправления, активно действуют некоммерческие организации, объединяющие местных жителей, где проживает сплоченное общим делом население. Создание условий для формирования новых отношений между жителями (деятельность территориальных общественных управлений советов (ТОСов)), бизнесменами (союзы предпринимателей), развитие социокультурных и деловых контактов, консолидация местного сообщества — все это способствует росту социального капитала территории, что положительно сказывается на росте экономического капитала территории.

Водные ресурсы как социальный капитал территории. Рассмотрим это на примере местных сообществ, проживающих рядом с водой (море, широкая и большая река) или на территории, которая отрезана или окружена водой (остров, архипелаг островов). Особые социальные нормы, человеческие отношения, межличностные обязательства и ожидания возникали и существуют у всех местных сообществ, проживающих, например, на берегу моря. Для мужчин, выходящих в море на опасный промысел рыбы, морского зверя, характерны мужество, отвага, готовность рисковать, смелость, взаимовыручка, взаимная поддержка. Частым был совместный труд, создавались артели (добровольное объединение людей для совместной работы с участием в общих доходах и общей ответственностью на основе круговой поруки). Женщины должны были уметь сохранять спокойствие, проявлять терпение, особо ценились умение ждать и хранить любовь, они также объединялись в решении своих бытовых вопросов. Специфика проживания, например, на севере у Белого моря накладывала значительные отличия на устройство семьи, отношения между родственниками, статус мужчин и женщин. Равенство мужчин и женщин в Поморье было обусловлено тем, что мужчины уходили на промысел с мая по сентябрь (а то и на полтора года), поэтому старшая женщина в семье — «большуха» (главная, уполномоченная, ответственная) вела в отсутствие мужа дела с чиновниками, купцами, старостой, священником, принимала решение за всю семью.

Примером особого местного сообщества, которое сформировалось и сохранилось благодаря своей удаленности и «отрезанности водой», в Карелии можно считать водлозеров (от названия озера — Водлозеро). Историки и этнографы отмечают, насколько водлозеры умели жить в тяжелых условиях, не брать от природы больше, чем было необходимо, и очень бережно относиться к растениям и животным. Именно на примере таких местных сообществ можно изучать и активно пропагандировать бережное и разумное отношение к природе, то, что мы подразумеваем под устойчивым развитием территории, когда удовлетворение потребностей настоящего времени не подрывает способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности. Следовательно, пропаганда особых черт характера местных жителей, местных форм взаимодействия людей, бизнес-традиций и др. помогают формировать привлекательный образ территории не только как места проживания и посещения, а также как привлекательное место ведения деятельности, поскольку именно традиционные черты характера местных жителей и существующие негласные нормы и правила во многом определяют деловую культуры и правила бизнес-среды.

Символический капитал территории находит свое отражение в виде символических выгод и полезностей для человека при проживании и осуществлении деятельности на данной территории. Существующая система взглядов, идей в виде общего, единообразного признания культурных ценностей, мифов, символов лежит в основе определенного общественного согласия. Символический капитал территории оценить крайне сложно, но не зря есть поговорка: «Что город — то норов, что деревня — то традиция». Символы территории (от греч. symbolon — знак, опознавательная примета) позволяют безошибочно, легко отличать, выделять, запоминать конкретную территорию. Символический капитал территории может быть выражен через «дух места» (genius loci) — неосязаемую духовную характеристику, которая пропитывает и одушевляет то или иное место, обусловливая его уникальность, это некая «аура» места. Genius loci может содержать в себе топографию, пейзаж, архитектурный облик, производственную деятельность, быт и нести в себе отношение человека к конкретному месту. Экономика впечатлений, которая лежит в основе туризма, базируется на символах, которые позволяют выделять, запоминать, вспоминать конкретную территорию (страну, регион, населенный пункт). Символический капитал территории позволяет отразить специфику восприятия места через чувства и ощущения, настроения, которые испытывает человек, находясь в этом месте, в это время, в этих обстоятельствах (и может быть еще много уточнений — запах, вкус, цвет, звук и др.). Это значит, что символический капитал каждого конкретного места неповторим, не подлежит сравнению, потому территория (место) становится уникальной, а следовательно, конкурентоспособной в длительной перспективе. Значительное количество символов конкретного места может найти свое отражение в обычаях, традициях, присказках, шутках и т.д. Важно, что всякий раз мы имеем дело с уникальностью и неповторимостью как самого места, так и жизнедеятельности народа, его населяющего (или жившего на этом месте в прошлом), в полном соответствии с карельской пословицей «У каждой птицы — своя песня. У каждого народа — свой обычай».

Водные ресурсы как символический капитал территории. Официальными символами территории являются гербы и флаги. Синий или лазоревый цвет на гербах и флагах многих населенных пунктов и регионов подчеркивает большое количество водоемов. В геральдике синий цвет (лазурь) символизирует великодушие, честность, верность, ясность, силу, благородство и безупречность. Другим официальным символом территории является ее название. В названиях многих населенных пунктов Карелии есть часть слова «ламба» — «лесное озерко» (Хетоламбина, Ламбино) или слово «озеро» (Ведлозеро, Уросозеро), упомянуты другие водные объекты и особенности рельефа местности, обусловленные водой (Авен-порог, Вехручей, Заозерье), либо полностью воспроизведено название реки (Тукса, Шуя, Тулокса).

Неофициальные символы территории также бывают связаны с водоемами и водными ресурсами. Так, неофициальным символом Карелии является песня «Долго будет Карелия сниться» в исполнении Марии Пахоменко:

Белая ночь

Опустилась безмолвно на скалы.

Светится белая, белая, белая ночь напролет...

И не понять,

То ли в озеро небо упало,

И не понять,

То ли озеро в небе плывет.

Долго будет Карелия сниться,

Будут сниться с этих пор

Остроконечных елей ресницы

Над голубыми глазами озер.

Прекрасные слова, завораживающая музыка, красивый голос — все это создает почти «видимый образ» Карелии, в которую влюблялись даже те, кто никогда здесь не бывал.

Водный пейзаж и звуки воды также могут быть привлекательным и хорошо запоминающимся фактором, а значит, важным конкурентным преимуществом территории. Разные ассоциации и эмоции вызывает у человека вода (проточная, стоячая, дождевая, вода озер и морей), но любая вода не оставляет человека равнодушным. Сильные и разнообразные эмоции могут вызывать и звуки воды (журчанье ручья, шелест малой волны, шум прибоя, грохот водопада и т.д.), а также непосредственно физическое перемещение воды (стекание капли дождя, набегание и откатывание волны, падение и обрушение воды на плотинах и водопадах и т.д.). Наблюдение за приливом и отливом Белого моря является самостоятельным и очень интересным природным «аттракционом». В этом смысле водные объекты (озеро, река, море, болото) «задают» определенное настроение, помогают испытывать определенные эмоции, навевают воспоминания, формируют впечатления и т.д.

Отметим, что многие неофициальные символы территории — это продолжение, некая производная от культурного и социального капиталов территории. Неофициальными символами территории могут быть нематериальные объекты культуры — поговорки, присказки («Безрыбье хуже бесхлебья», «Даст Бог рыбы, даст Бог и хлеб», «Море — наше поле», «Худая рыба весь невод перепутает», «К гребцу и берег приплывет», «Маленькая рыбка лучше, чем ничто», «На маленьком челне по большому озеру не плавать», «Хозяйство должника, что дырявая лодка», «Ерша клянут, когда поймают, и благословляют, когда едят», «Для гостя и рыбы один закон: через три дня протухают, и вся семья на них гневаться начинает»). В поговорках и пословицах можно увидеть отношение местных жителей к природе, друг к другу, жизненные правила и установки, отношение к труду и многое другое, что позволяет лучше понять специфику деятельности, быта, культуры местных жителей.

Культурный, социальный и символический капиталы территории необходимо постоянно вовлекать в дело, что обеспечивает их развитие и приращение. Чтобы существующие в скрытом виде культурный, социальный и символический капиталы начали приносить свои плоды, должны сформироваться определенные социальные институты формального и неформального характера, появиться лидеры, вызывающие доверие, возникнуть понятные формы взаимодействия членов местного сообщества.

Все начинается с того, что отдельный человек — уважаемый формальный или неформальный лидер местного сообщества — выступает с инициативой (экономической, социальной, экологической и т.д.), значимой для определенной части местного сообщества, и вокруг него складывается некая группа лиц — сторонников, которые готовы совместными усилиями решить поставленную задачу. Иногда для нормального функционирования и достижения ожидаемых результатов требуется некая организация взаимодействия и общения местного сообщества, для чего создаются местные некоммерческие организации (НКО), общественные организации и благотворительные фонды. При этом местные НКО могут как иметь узкую направленность своей деятельности, так и рассматривать в качестве основной цели развитие населенного пункта или муниципального образования в целом. Часто местом «базирования» институтов местного сообщества становятся учреждения культуры (библиотеки, дома культуры, музеи), образовательные организации.

Дополнительные возможности в организации взаимодействия и общения местного сообщества предлагают современные средства коммуникаций. Уже сейчас есть примеры, когда в социальных сетях создаются землячества, и уроженцы конкретных мест объединяются, чтобы сохранять и развивать свои населенные пункты или решать частные задачи этих территорий. Это участие в жизни своей «малой Родины» может быть сегодня в самых разнообразных формах (волонтерская работа по восстановлению памятников культуры во время отпуска, спонсирование социальных и культурных проектов, помощь в подготовке грантовых заявок с целью привлечения внебюджетных средств И Т.Д.).

Рассмотрим пример реставрации и возрождения православного храма в небольшой карельской деревне Кончезеро (церковь является памятником истории и архитектуры Карелии). Реставрация происходит благодаря фонду «Попечители храма Святой Троицы в селе Кончезеро», который был создан в 2007 г., организуется сбор пожертвований, дважды в год проводятся благотворительные концерты. За это время удалось собрать и потратить на реставрацию храма около 5 млн руб. В восстановлении храма принимают участие местные жители (на первый субботник пришло три человека, теперь на субботниках и народа много, и проводятся они весной, летом и осенью достаточно регулярно). Местные жители помогают, кто чем может: работают на своих машинах и тракторах, передают бочки для технической воды, предоставляют жилье для строителей, кто-то дает постельное белье и бытовую технику и т.д. Руководителю фонда О. Иванову удалось привлечь к общему делу многих жителей и уроженцев Карелии, которые сегодня делают успешную профессиональную карьеру за ее пределами, но приезжают на летний сезон поработать. Возникла некая «социальная сеть» людей, неравнодушных к судьбе не только храма, но и деревни в целом. Важно отметить, что воодушевленные результатами своего совместного труда местные жители стали охотнее обсуждать будущее своего населенного пункта, начал сокращаться отток молодежи. Возникшие благодаря деятельности Фонда новые связи и отношения с организациями и отдельными людьми позволяют привлекать на данную территорию все большее количество гостей-помощников, за которыми «потянулись» туристы, что привело к росту и других социально-экономических показателей территории.

Другим примером актуализации культурного социального и символического капиталов территории может служить восстановление старой карельской деревни Кинерма (что переводится как «драгоценная земля»), которая в цифрах выглядит «неперспективной» — 17 дворов и пять человек постоянных жителей. История деревни прослеживается с 1563 г., но история Кинермы могла бы закончиться, если бы не две сестры, которые задались целью сохранить деревню. Одна из сестер создала благотворительный фонд в Финляндии «Друзья Кинермы», другая переехала со своей семьей жить в эту деревню и активно взялась за ее восстановление. Потребовалось почти 20 лет (за это время появилось много помощников, готовых своим трудом, временем, деньгами, знаниями, связями делать общее дело), и начался процесс возрождения деревни (стали возвращаться на летний период жители, начали приезжать туристы). В 2013 г. деревня Кинерма была включена Министерством культуры Карелии в список выявленных объектов культурного наследия как «достопримечательное место» для сохранения ее архитектуры и этнологического наследия карелов-ливвиков. К 450-летнему юбилею в местной часовне было проведено богослужение, для чего на один день из республиканского музея привезли икону, которая ранее находилась в этой часовне и является неофициальным ее символом. Готовятся документы для включения Кинермы в Единый государственный реестр объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ. С большим трудом удалось сохранить эту дервню, провести реставрационные работы. Сегодня Кинерма вошла в список привлекательных для посещения туристами мест и принимает до 2 тыс. гостей в год.

Необходимо сделать конкретный шаг и получить первый, самый труднодостижимый, но осязаемый результат. Как только удается «запустить механизм» веры в улучшение за счет совместных действий, сразу начинается процесс собственно развития местного сообщества. Растет и социальный капитал местного сообщества. В таких населенных пунктах есть возможность вызывать и формировать сильные положительные эмоции (чувство значимости, привязанности, долга, уважения, любви к малой Родине, заботы, сопричастности и др.), кроме того, у жителей появляется возможность самим создавать локальные общественные блага. Взаимодействие людей, подкрепленное желанием быть вовлеченным в общее дело и по мере своих сил принять участие в решении какой-то локальной задачи, позволяет реализовывать частные инициативы граждан и некоммерческих организаций, что активизирует социальный и символический капиталы территории и способствует актуализации местного сообщества. Все большее число жителей понимают, что они не просто должны требовать удовлетворения своих нужд и потребностей, но и сами могут многое сделать для улучшения условий проживания и ведения деятельности, они сами могут создавать локальные общественные блага и повышать привлекательность своей территории прежде всего для себя и своих детей, родственников, а потом уже гостей и инвесторов. Идет процесс превращения пассивного иждивенца в созидателя своей жизни.

Безусловно, создание локальных общественных благ возможно и в крупных городах, но значимость появления локального блага в крупном городе «размывается» его масштабами, а в малом населенном пункте воспринимается как более значимое событие (приносит человеку большее удовлетворение и вызывает более сильные положительные эмоции) и может стать в дальнейшем важным фактором развития населенного пункта.

Следует отметить еще один важный момент последствий роста культурного, социального и символического капиталов местного сообщества отдельного населенного пункта. Как правило, именно местное сообщество с высоким уровнем развития этих капиталов становится ядром социально-экономического развития ближайших территорий. Возможно, мы должны оценивать сегодня точки роста не только как сугубо экономическую категорию. Активно прирастающие культурный, социальный и символический капиталы местного сообщества также могут стать фактором формирования точки роста. Жители разных населенных пунктов могут становиться партнерами при решении комплексных вопросов экономического развития, экологической безопасности, сохранения культурного наследия и т.д.

Так, жители двух карельских населенных пунктов, относящихся к разным сельским поселениям, обратились к активной общественной организации третьей карельской деревни с предложением проведения общего народного праздника, создания кооператива по изготовлению местных сувениров, совместного обучения взрослого населения традиционным ремеслам. Жители осознали, что включение в уже существующие проекты и сотрудничество друг с другом может принести большую результативность и эффективность использования ресурсов. Местные власти трех сельских поселений, к сожалению, таких поводов межтерриториального сотрудничества и кооперации ранее не видели, но после настойчивых обращений активных граждан подписали Соглашение о сотрудничестве (это было важным положительным фактором для привлечения грантовых средств). Существующие сегодня административные границы не должны мешать восстановлению единого культурного и социального пространства.

При сопоставимом экономическом капитале человек отдает предпочтение той территории, которая обладает большим культурным, социальным и символическим капиталами. Если человек рассказывает о своей территории с целью убедить собеседника в том, как хорошо здесь жить, то он кратко упоминает о наличии работы и об уровне жизни и достаточно подробно:

  • • рассказывает об историческом прошлом своей территории, достопримечательностях;
  • • перечисляет известных и интересных людей;
  • • говорит о внешнем виде, красоте и чистоте города;
  • • дает характеристику горожанам (доброжелательные, приветливые, добрые и т.д.);
  • • оценивает интересные события городской жизни;
  • • старается показать перспективы развития города;
  • • обращает внимание на отсутствие конфликтов (политических,

криминальных) и т.д.

Желая привлечь слушателя в свой город, люди в основном говорят о проявлениях культурного, социального и символического капиталов. Следовательно, не стоит стесняться уделять особое внимание именно этим видам капитала территории, которые на уровне конкретного места, населенного пункта наполняются смыслами и становятся значимыми.

Культурный, социальный, символический капиталы вовлекаются в дело, превращаются в активную позитивную силу, нематериальный ресурс развития местного сообщества, который отражает основные потребности и ожидания жителей. Эти виды капитала территории могут создать предпосылки для развития и прироста экономического капитала территории за счет развития отдельных отраслей и сфер деятельности. Повышается привлекательность населенного пункта не только для посещения, но и для организации временной деятельности, когда в туристический сезон в населенный пункт съезжаются для работы многие ремесленники и мастера народных промыслов и открывают свои производственноторговые мастерские. А поскольку туризм имеет значительный синергетический эффект, складываются предпосылки для оживления в населенном пункте экономической деятельности в целом. Могут возникнуть новые направления и виды деятельности и (или) начаться процесс восстановления ремесел и промыслов (как, например, случилось с коломенской пастилой). В результате создаются уникальные товары и услуги, которые будут неофициальными символами территории, некоторые из которых со временем могут стать брендами территории.

Активизация культурного, социального и символического капиталов в конкретном населенном пункте, как и любая форма гражданской активности, может стать хорошим примером для подражания (наработанные «шаблоны» следует широко пропагандировать и использовать с учетом специфики местного сообществ), что может привести к росту этих видов капитала уже на уровне региона.

Подводя итог, отметим, что традиционную оценку ресурсов и потенциалов территории следует дополнять оценкой экономического, культурного, социального и символического капиталов территории, что позволит полнее и многообразнее раскрыть сущность первого элемента территориального продукта и задействовать специфику местного общества (сообщества) с учетом истории развития, национальных традиций, черт характера и темперамента ее жителей и ряда других «нематериальных» факторов. Местное общество (сообщество) может генерировать новые и увеличивать существующие потенциалы развития территории, превращая их в ресурсы, если будет активнее и по-новому опираться в своем развитии на существующие средства, полезности, резервы, ценности. В результате создаются предпосылки, позволяющие осуществлять современное, инновационное территориальное управление, задействовать креативное мышление и повысить привлекательность территории как места проживания, посещения, ведения деятельности.

Второй элемент территориального продукта. Характеристика территориального продукта как конкретного места, где, проживая и (или) осуществляя деятельность, человек будет получать доходы и их тратить, а также получать общественные блага, тесно связана с категорией «качество жизни населения». Повышение качества жизни населения является целью социально-экономического развития страны, регионов, муниципальных образований, населенных пунктов, в этом смысле это «сквозная» управленческая цель, которая обеспечивает согласованность и однонаправленность всех управленческих усилий. Необходимо раскрыть сущность этой категории, тогда появиться возможность определить результаты, к которым мы стремимся, и сделать управленческие усилия конкретными, а также оценить эффективность управленческой деятельности.

В настоящее время существует множество концептуальных подходов к определению качества жизни. Категория «качество жизни» — это чрезвычайно широкое, многоаспектное, многогранное понятие. Качество жизни — это совокупность духовных, материальных, социокультурных, экологических и демографических компонентов жизни. Эволюция определения качества жизни движется от объективных условий существования к субъективным оценкам благополучия, от анализа состояния общества в целом к оценке состояния индивида.

Большинство западных ученых разделяет компоненты структуры стандарта жизни (количественное выражение возможности людей удовлетворять свои материальные потребности) и компоненты качеств жизни (совокупность преимущественно социально-политических и духовных потребностей, нравственных ценностей людей). В этом смысле качество жизни — это безопасность, право решающего голоса и коллективная ответственность, освоение ценностей культуры, шансы к сохранению и укреплению здоровья, совершенствования и самосовершенствования личности, равенство шансов и социальная уверенность и т.д.

В российской практике традиционно выделяют два аспекта исследования качества жизни: объективный и субъективный. Критерием объективной оценки качества жизни служат научные нормативы потребностей и интересов людей, по соотношению с которыми можно объективно судить о степени удовлетворения этих потребностей и интересов. Объективные оценки качества жизни измеряются через параметры объективных условий и процессов жизнедеятельности, выражающихся в абсолютных и относительных статистических показателях. Такой метод измерения качества жизни проще, понятнее; есть регулярно обновляемая база статистических данных, можно отслеживать динамику изменений и проводить сравнительный анализ между территориями. Но статистические данные не позволяют оценить уровень удовлетворенности человека условиями своего существования и соответствие объективных условий жизнедеятельности субъективным потребностям индивида. Потребности и интересы людей индивидуальны, и степень их удовлетворения могут оценить только сами субъекты, поэтому важна оценка субъективного («ощущаемого») качества жизни как чувства благополучия (индивидуальное ощущение в контексте личностных и социальных ориентаций, психологических особенностей индивидов и нормативно-культурных ценностей общества).

Субъективные оценки качества жизни существуют лишь в сознании людей, в их личных мнениях и оценках и отражают удовлетворенность качеством жизни самих людей. Субъективные оценки, полученные качественными методами социологических исследований, позволяют учитывать мнение людей (разных социальных слоев, с разными доходами, уровнем образования и возраста) об уровне их потребления материальных, культурных и иных благ, а также оценивать степень их удовлетворенности качеством, полнотой и своевременностью предоставления этих благ. К сожалению, субъективных оценок качества жизни крайне немного, исследования проводятся нерегулярно и не всегда с достаточным уровнем профессионализма. Например, исследования по оценке уровня удовлетворенности населения деятельностью учреждений здравоохранения, культуры, образования, ЖКХ, деятельностью органов исполнительной власти субъектов РФ, а также городских округов и муниципальных районов во исполнении Указов Президента РФ № 607 и № 825 проводились органами исполнительной власти, что вызвало много нареканий среди специалистов. По нашему мнению, оценка качества жизни должна быть комбинированной и включать в себя объективные и субъективные аспекты.

Учитывая сложность механизма выявления субъективных оценок качества жизни, мы более подробно рассмотрим один из подходов оценки формализованных (объективных) показателей качества жизни, поскольку деятельность органов территориального управления прежде всего сказывается на изменении этих показателей. Часть формализованных показателей качества жизни прямым образом зависит от территориального управления (например, решение регионального Министерства образования о строительстве нового учебного заведения среднего профессионального образования), а на некоторые показатели качества жизни органы территориального управления влияют косвенно или опосредованно, стимулируя самозанятость населения и развитие малого бизнеса, заключая трехсторонние соглашения между органами власти, бизнесом и профсоюзами о производственных условиях труда и оплате труда и др.

Система индикаторов качества жизни может состоять из трех блоков показателей.

1. Условия жизнедеятельности, которые могут давать характеристику производственной и внепроизводственной деятельности человека.

Производственная деятельность человека задается следующими индикаторами:

  • • занятости, такими как структура занятости (полная, неполная, самозанятость и т.д.), отраслевая, профессиональная, образовательная и квалификационная структура рабочей силы, трудоустройство по специальности, численность и структура безработицы и др.;
  • • характера труда (интенсивность, монотонность труда, уровень профессиональных заболеваний, доля умственного и физического труда, производственные условия труда и др.);
  • • содержания труда (сложность, творческая насыщенность, интеллектуализация, инновационность, автоматизация труда и др.). Внепроизводственная деятельность человека задается индикаторами:
  • • жилищных условий и бытового обслуживания (обеспеченность жильем, характер и благоустроенность жилья, насыщенность инфраструктурой бытового обслуживания и др.);
  • • обеспеченности населения товарами и услугами (насыщенность потребительского рынка, объем потребления платных и бесплатных услуг и др.);
  • • обеспеченности населения услугами сферы образования, культуры, искусства, спорта, отдыха (наличие учреждений, виды учреждений, материальная база и оснащение учреждений, посещаемость и вовлеченность населения и др.);
  • • социальной безопасности (защищенность от различных нарушений прав, свобод личности, включая криминальные проявления или их угрозы).
  • 2. Уровень жизни, который может быть измерен такими индикаторами, как:
    • • доходы (величина и структура доходов (заработная плата, среднедушевые и реально располагаемые доходы и т.д.), дифференциация доходов (по отраслям, видам занятости, месту проживания и т.д.), доля семей, имеющих доходы ниже прожиточного минимума и др.);
    • • расходы (структура расходов семейного бюджета (доля коммунальных платежей, расходов на питание, промтовары, услуги и т.д.), доля семей, живущих в долг, и др.).
  • 3. Здоровье и репродуктивная деятельность могут быть измерены:
    • • демографическими параметрами (продолжительность жизни, коэффициент смертности и т.д., заболеваемость (частота обращений за медицинской помощью, в том числе первично, вторично, госпитализация, продолжительность пребывания в стационаре и т.д.));
    • • индикаторами репродуктивной деятельности (численность лиц, находящихся в браке, количество разводов, коэффициент рождаемости и др.);
    • • индикаторами состояния окружающей среды (степень загрязненности среды обитания степень зараженности вредными веществами производственных территорий и др.).

Эта и подобные системы индикаторов качества жизни имеют

ряд значимых достоинств:

  • • данная система индикаторов качества жизни является простой, понятной, основана на существующих статистических данных;
  • • учитывая специфику конкретной территории, может быть задана система приоритетов развития по группе индикаторов;
  • • представляется возможным строить интегральный показатель качества жизни;
  • • при разработке Программы социально-экономического развития территории эти индикаторы и их динамика могут быть использованы для измерения достигнутого уровня развития и исполнения программных документов;
  • • система индикаторов может быть использована на всех уровнях (страна, регион, муниципальное образование), что обеспечивает согласованность управленческих действий;
  • • на основании индикаторов качества жизни можно проводить сравнительный анализ территорий-конкурентов и выявлять объективные конкурентные преимущества территории;
  • • значительное количество параметров этой системы индикаторов качества является прямым результатом деятельности органов исполнительной власти территории, а значит, может отражать результативность и во многих случаях лежать в оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти. Подводя итог, отметим, что важно доводить до сведения общественности существующие показатели, их динамику, подчеркивать лучшие результаты по сравнению с аналогичными территориями-конкурентами, т.е. грамотно работать с этой информацией.

Третий элемент территориального продукта. Чтобы понять, насколько хорошо работают органы власти территории и какую политику они проводят, необходимо проанализировать систему организации и качество менеджмента территории. Поскольку целями административной и бюджетной реформ были определены повышение качества, результативности, эффективности деятельности исполнительных органов государственной и муниципальной власти, мы рассмотрим эти категории подробнее. Исследуем этот вопрос применительно к государственному уровню управления.

Рассмотрим критерии оценки качества территориального управления.

Деятельность исполнительных органов государственной власти (далее — И ОГВ) состоит в выполнении государственных функций и оказании государственных услуг физическим и юридическим лицам. Под государственной функцией понимается регулярно осуществляемая И ОГВ деятельность по реализации или обеспечению реализации властных полномочий; под государственной услугой — регулярно осуществляемая ИОГВ деятельность по исполнению запроса граждан или организаций о признании, установлении, изменении или прекращении прав, установлении юридических фактов, получении в случаях и порядке, предусмотренных законодательством, материальных и финансовых средств, а также предоставление документированной информации (выдача документа).

Очевидно, что так же, как и при определении качества жизни населения, будет оправданно говорить о двух аспектах оценки качества деятельности органов исполнительной власти. Во-первых, это должны быть некие объективные оценки качества государственных функций и услуг через совокупность определенных свойств и характеристик этих функций и услуг (внутреннее свойство функции или услуги — фундаментальное определение качества, само по себе является нейтральным). Во-вторых, это могут быть субъективные оценки качества государственных функций и услуг со стороны их получателей (клиентов), насколько данная государственная функция или услуга удовлетворяет потребности (соответствует требованиям) данного человека, что правильно будет называть полезностью (внешнее свойство функции или услуги — прикладное определение качества, отражает наше отношение, ощущения, чувства). Именно с позиции субъективных оценок конкретного человека государственная услуга (с присущими ей свойствами) удовлетворяет его потребности или нет, и в этом смысле человек определяет данную услуг для себя как полезную или нет. Иными словами, одна и та же государственная услуга с присущими ей определенными свойствами и характеристиками для одного человека может быть полезной — удовлетворять его потребности, а для другого, потребности которого она не удовлетворяет, быть бесполезной.

Субъективные оценки (положительное или отрицательное отношение) всегда являются внешними и зависят от определенного уровня качества. Именно в этом смысле люди могут говорить о плохом (низком) или хорошем (высоком) качестве. А иногда «низкое» качество услуги, по мнению конкретного клиента, объясняется просто тем, что он надеялся, например, получить какую-то социальную льготу, но по закону не имеет на нее права (о чем клиент не знает) и в случае отказа думает, что это «плохая» работа государственного служащего.

Эту разницу фундаментального и прикладного понимания качества услуги нужно обязательно выделять. Например, если в коммерческом маркетинге уровень удовлетворенности клиента — это действительно очень важный показатель, потому что, если клиент не удовлетворен, он в другой раз просто не будет приобретать товар или услугу у этого производителя (продавца), поскольку в условиях конкуренции у клиента есть выбор, то в некоммерческом маркетинге, когда существует «естественная монополия» на ряд государственных услуг, даже неудовлетворенный клиент (получатель услуги) будет вынужден вновь и вновь обращаться к этому «производителю (продавцу)». Поэтому в таких случаях первоочередным становится внутренний контроль содержания определенных свойств и характеристик данных государственных функций и услуг с позиции фундаментального понимания качества.

В то же время прикладное понимание качества государственных услуг не позволяет считать показатель «уровень удовлетворенности клиентов» основным и единственным критерием оценки качества государственного управления (некоторые «горячие головы» даже призывают достигать стопроцентного уровня удовлетворенности от числа опрошенных, что с точки зрения формальной логики без специальной выборки опрашиваемых невозможно). Кроме того, в прикладном понимании качества государственных услуг необходимо различать уровень удовлетворенности самой услугой и сопутствующих ей факторов. Например, жители удовлетворены работой поликлиники, но не удовлетворены тем, что далеко расположена остановка общественного транспорта. Удовлетворенность клиента носит комплексный характер и отражает общее представление клиента о безопасном, удобном решении его проблемы и удовлетворения его потребности в медицинском обслуживании при проживании в этом населенном пункте. Следовательно, оценка уровня качества должна основываться на совокупности параметров оценки прикладного понимания качества.

Для дальнейшего исследования будем считать, что качество деятельности органов исполнительной власти, осуществляющих государственные функции и оказывающих услуги, можно понимать как совокупность объективно присущих этим функциям и услугам свойств и характеристик, уровень или вариант которых формируется при создании (реализации, оказания) государственных функций и услуг с целью удовлетворения существующих потребностей. Тогда становится понятным, что необходимо:

  • • оценивать сложившиеся сегодня свойства и характеристики государственных функций и услуг;
  • • выявлять существующие потребности клиентов, понимая, что есть усредненные (среднестатистические) потребности, но могут быть и индивидуальные потребности;
  • • таким образом «настраивать» государственные функции и услуги, чтобы их уровень позволял удовлетворять потребности значительного (максимально возможного) количества клиентов. Только в этом случае удастся решить важную задачу, поставленную Президентом страны, — переходить к стандартам государственных услуг нового поколения, основанным не на позиции исполнителя, а на позиции потребителя этих услуг — гражданина, что сделает государственное и муниципальное управление клиентоориентированным.

Для того чтобы было более понятно, по каким направлениям следует оценивать качество государственного управления с целью дальнейшей корректировки и улучшения результатов, предлагаем выделять четыре аспекта качества государственного управления, по каждому из которых мы дадим оценку внутренних и внешних свойств.

  • 1. Качество процесса. Качество процесса достигается разработкой стандартов качества государственных услуг, для чего необходимы разработка и утверждение нормативных правовых актов, закрепляющих ключевые требования к качеству услуги. Стандарты качества государственных услуг могут быть индикативными (фиксируется эталон, к которому следует стремиться) и обязательными для исполнения. Сущность государственной услуги находит свое отражение в государственном задании, в котором устанавливаются требования к составу, качеству и (или) объему, условиям, порядку и результатам оказания государственных услуг. Разработка и утверждение административных регламентов, которые представляют собой нормативный правовой акт ИОГВ, определяющий последовательность действий (административные процедуры), обеспечивающий исполнение государственных функций, включая предоставление государственных услуг, эффективную работу структурных подразделений и должностных лиц, реализацию прав граждан и организаций, на государственном уровне уже осуществлены, а на муниципальном уровне данный процесс пока не завершен. Однако, как показывает практика, несмотря на наличие этих документов, параметры стандарта государственных услуг не всегда соблюдаются (отсутствуют надлежащее информирование и консультирование (стенды, сайт, ответы по телефону), низкой является комфортность помещений, не обеспечен доступ клиентов к копировальной технике и др.), а регламенты в основном содержат описание и систематизацию действий и не влекут за собой оптимизацию межведомственного взаимодействия. В регламентах не всегда корректно дано описание видов, размеров и способов взимания платежей и надлежащее описание бесплатности, плохо представлены процедуры внутриведомственного контроля и др. Государственные служащие не опасаются административных и иных мер воздействия за несоблюдение стандартов и регламентов. Приходится признать, что в целом регламенты отражают «диктат производителя», т.е. разработаны с точки зрения ИОГВ, а не клиента — получателя услуги. В регламентах мало учтены потребности клиентов, например, по режиму работы учреждений в вечернее время, использованию дистанционных форм работы. Регламенты государственных услуг должны быть скорректированы с учетом реальных потребностей клиентов.
  • 2. Качество структуры. Качество структуры предполагает наличие оптимальных организационных структур ИОГВ, оптимальную численность служащих, обладающих высоким уровнем профессиональной подготовки, обеспеченных необходимыми средствами производства и имеющих мотивацию на максимальное исполнение своих профессиональных обязанностей. Качество структуры приведет к экономии бюджетных средств и сделает для населения получение услуг и удовлетворение нужд более удобным. По нашему мнению, особое внимание необходимо уделить повышению квалификации государственных служащих:
    • • развивать навыки кратко-, средне- и долгосрочного прогнозирования и планирования и достигать согласованности и преемственности этих документов;
    • • формировать компетенции в области стратегического менеджмента, что позволяет осуществлять стратегический выбор развития территории на основе рационального согласования развития отдельных отраслей и видов деятельности и территории в целом;
    • • формировать знания, навыки и компетенции проектного менеджмента, поскольку в условиях изменчивости внешней среды, ограниченности ресурсов и существующей противоречивости интересов разных групп клиентов только проектный подход позволяет находить компромиссы и вырабатывать действия, обеспечивающие решение сложных комплексных проблем социально-экономического развития территории;
    • • развивать умения и навыки межтерриториального, межведомственного и межуровневого сотрудничества, чтобы за счет объединения усилий и оптимизации процессов деятельности избежать дублирования функций и излишних управленческих действий.

Оценивать этот элемент качества государственного управления клиентам крайне сложно, но проявлением того, что пока система государственного и муниципального управления не оптимальна, служат, например, большие затраты времени получателями услуг, в том числе по причинам отсутствия согласованных действий, большого количества неоправданных (надуманных) функций и их дублирования разными ИОГВ. Безусловно, квалификация сотрудников ИОГВ, являясь одним из показателей качества структуры, прямым образом влияет на продолжительность принятия тех или иных управленческих решений и выполнения определенных управленческих действий. Необходимы понятные, контролируемые и подлежащие сравнению критерии оценки результативности труда государственных служащих, которые могут быть параметрами эффективного контракта государственного служащего.

3. Качество результата. Для оценки качества результата деятельности ИОГВ были внедрены два инструмента государственного управления: бюджетирование, ориентированное на результат, и программирование. Внедрение бюджетирования, ориентированного на результат, в ряде случаев вызывало неприятие со стороны большого количества государственных служащих — от непонимания и обиды («Как они могут сомневаться, что эта деятельность (читай «Я»), нужна обществу?», до «Я не знаю, как измерить результат своего труда». Для них как «холодный душ» встречный вопрос: «А за что вы получаете зарплату? Почему налогоплательщики должны оплачивать вашу деятельность, которая не имеет результата?». Безусловно, бывает сложно дать количественную и качественную оценки результатов управленческого труда, особенно в случае социальных задач, которые в принципе не могут быть решены без участия жителей территории. Но все-таки определять результаты деятельности ИОГВ необходимо, для чего оправданно рассматривать непосредственный и конечный результаты деятельности ИОГВ.

При определении непосредственного результата часто пытаются описать процесс, и бывает сложно перейти, например, от слов «активизация участия родителей в образовательном процессе» к показателям результатов этого процесса. Следует использовать не только показатели в абсолютном выражении (они не позволяют учесть, насколько сопоставимы объекты для сравнения, например, может быть разная плотность населения или специфика расселения по территории и др.), но и показатели в относительном выражении (в расчете на тысячу жителей, на площадь и (или) количество населенных пунктов и т.д.), что позволяет проводить сравнения и более объективно осуществлять территориальное управление.

Оценить непосредственные результаты деятельности ИОГВ можно путем ряда финансовых показателей общего характера, например, государственные финансы территории (доходы и расходы бюджета, дефицит/профицит бюджета, внутренний и внешний долг и др.), доходы от использования объектов государственной собственности (земля, лесные ресурсы, объекты жизнеобеспечения и т.д.). Можно контролировать частные показатели деятельности, например, количественные показатели, отражающие время получения услуги (время от запроса на выделение земельного участка до фактического выделения земельного участка, в днях), стоимость услуги, количество обращений граждан для решения того или иного вопроса. Эта группа количественных показателей качества результата управленческого труда является очень важной.

Концепцией снижения административных барьеров и повышения доступности государственных и муниципальных услуг на 2011—2013 годы, утвержденной 10 июня 2011 г. распоряжением

Правительства РФ № 1021-р, было установлено снижение среднего числа обращений граждан и предпринимателей, сокращение времени ожидания в очереди, повышение степени удовлетворенности граждан качеством и доступностью государственных и муниципальных услуг. Именно большие затраты времени клиента и неоправданная сложность процедур, в том числе по причине отсутствия взаимодействия между ведомствами, негативно сказываются на оценке условий ведения бизнеса, например, в строительстве. По поручению Президента необходимо сократить количество разрешительных процедур с 51 единицы до 7, а число дней, которые необходимы для получения согласований, — с существующих 423 до 35, что позволит быть в «двадцатке» стран-лидеров по условиям инвестиционного климата.

Наибольшие трудности возникают при определении конечных результатов деятельности. Часто конечные результаты представляют как расширенный перечень бюджетных процессов и услуг, вместо ответа на вопросы «Для чего вы это делаете?», «Зачем и кому нужны ваши услуги?», «Кто и как пострадает, если вы не будете действовать?». Следует избегать общих формулировок конечного результата и вводить уточняющие характеристики, что позволяет отличать конечный результат деятельности по управлению сферой здравоохранения от конечного результата деятельности по управлению сферой дополнительного образования. Понимая, что определение конечного результата несет в себе субъективно-оценочные характеристики и отражает многообразие точек зрения жителей, каждый из которых может по-своему понимать сущность конечного результата, необходимо достижение определенного компромисса в рамках местного общества (сообщества) относительно того, что считать конечным результатом деятельности (например, считать ли конечным результатом деятельности учреждения культуры снижение уровня алкоголизма населения и (или) повышение доброжелательности и рост взаимопомощи жителей населенного пункта).

Еще одним фактором, способствующим повышению качества результата государственного управления, является внедрение программно-целевого метода планирования посредством разработки и реализации Государственных программ и дорожных карт по их осуществлению на федеральном и региональном уровнях, что позволяет повысить результативность и эффективность государственного и муниципального управления. Можно надеяться, что качество результата государственного управления также вырастет в связи с принятием Федерального закона от 28 июня 2014 г.

№ 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации», реализация которого позволит создать систему стратегического планирования, согласовать все уровни стратегического планирования (федеральный, региональный, местный), соотносить вопросы отраслевого и территориального планирования, а также активнее подключать к вопросам стратегического планирования общественность как в процессе разработки, так и в процессе реализации документов стратегического планирования.

4. Качество взаимодействия сотрудников ИОГВ с разными группами клиентов (население, бизнес и работники ИОГВ в рамках межведомственного взаимодействия — G to С; G to В; G to G)[1] во многом обеспечивается за счет внедрения в практику государственного управления электронного документооборота и элементов электронного правительства.

Развитие электронного документооборота ведет к значительной экономии человеческих, финансовых, материальных ресурсов, создает предпосылки для более четкой формализации содержания функции или услуги и обеспечения соблюдения стандарта качества и регламента, делает возможным межведомственное и межуровневое взаимодействие, снижает «негативный человеческий фактор» некачественного управления. В Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации была определена цель — к 2015 г. граждане должны иметь возможность получать 100% государственных услуг в электронном виде. При этом необходимо преодолевать «цифровое неравенство», особенно для отдельных групп населения (пожилые люди, инвалиды), а также для жителей отдаленных районов страны.

Становление электронного правительства происходит последовательно через стадии:

  • • информирования (предоставление ИОГВ на официальном сайте исчерпывающей информации о государственной функции, услуге, административной процедуре);
  • • персональной доступности (обеспечение удобства пользователя при подготовке к обращению в ИОГВ позволяет пользователю самостоятельно подготовить все документы);
  • • частичной интерактивности (обеспечение возможности первичного обращения в ИОГВ с использованием Интернета при необходимости последующего личного обращения);
  • • интерактивности (обеспечение исполнения государственной

функции без очного участия заинтересованного лиц).

Но пока даже на официальных сайтах ИОГВ субъектов РФ информация не является полной и актуальной, а структура и наполнение сайтов не соответствуют требованиям Федерального закона от 9 февраля 2009 г. № 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». Мониторинг официальных сайтов высших исполнительных органов государственной власти субъектов РФ показал, что часто информация носит фрагментарный характер и не учитывает реальных потребностей пользователей (например, невозможно спрогнозировать инвестиционные и текущие затраты в рамках предполагаемого инвестиционного проекта на основе той информации, которая есть на официальном сайте).

Для клиента важна «законченность» услуги, т.е. решение его конкретной проблемы (задачи), поэтому даже начинать информировать клиента о возможности получить ту или иную услугу нужно «с конечного результата», например: «Для получения земельного участка под жилую застройку необходимо...». Далее должна следовать понятная, простая пошаговая инструкция-схема. Если человек решит свою возникшую задачу (проблему), он будет удовлетворен данной государственной или муниципальной услугой.

Создание многофункциональных центров (МФЦ) повышает качество взаимодействия, в том числе межведомственного. Принцип «одного окна» предполагает сокращение как числа документов, предоставляемых заявителями для получения государственных и муниципальных услуг, так и сроков их оказания. Например, процедура предоставления земельных участков может быть существенным образом упрощена. Если при самостоятельном оформлении участка гражданин затрачивает на это в среднем от 6—8 месяцев и более (до 3 лет), то при передаче функций по сбору документов сотрудникам МФЦ это займет не более 3—4 месяцев, а количество личных посещений заявителем служащих уменьшиться с 25—30 до четырехшести.

Следует продолжить работу по созданию действенного электронного документооборота и электронного правительства. Многие муниципальные образования, особенно сельские поселения, до сих пор не имеют своих сайтов. В таких условиях реализовать поручение Президента РФ Правительству РФ к 2018 г. увеличить долю граждан, использующих механизм получения государственных и муниципальных услуг в электронной форме до 70% и достичь уровня удовлетворенности граждан качеством предоставления государственных и муниципальных услуг до 90%, будет невозможно.

Для повышения качества взаимодействия необходимо осуществлять внутриведомственной контроль оценки качества предоставления государственных услуг, а также развивать внешний контроль со стороны клиентов в виде проведения «контрольных закупок». К работе по оценке качества взаимодействия следует подключать все виды объединений граждан — НКО, ТОС, ТСЖ[2] и др., которые могут выразить интересы и потребности разных групп клиентов (по возрасту, интересам, социальному статусу и т.д.), а также обеспечить обратную связь и лучше организовать процесс взаимодействия между клиентами и ИОГВ, что позволит понять, насколько клиентам удобно и комфортно получать государственные услуги и насколько существенны транзакционные издержки данного взаимодействия.

Приходится признать, что результативность деятельности ИОГВ (качество результата) и уровень взаимодействия ИОГВ с клиентами (качество взаимодействия) пока мало интересны большинству жителей территории, что свидетельствует об отсутствии привычки проведения внешнего аудита деятельности органов власти и незначительном уровне развития гражданского общества. Активное участие населения в оценке уровня качества взаимодействия и качества результата (особенно на муниципальном уровне) могло бы позволить населению не только активно выражать свои интересы и потребности, но и включиться в процесс создания локальных общественных благ и общественных услуг. В результате произошло бы расширение спектра услуг, которые оказываются на местном уровне, в том числе по инициативе и при участии самих жителей, сохранялась бы и развивалась бы идентификация жителей со своим муниципалитетом. Можно предположить, что это привело бы к переходу от модели «муниципалитет — поставщик услуг» к модели «мы — муниципалитет», т.е. к становлению действенного самоуправления и развитию гражданского общества.

В заключение анализа отдельных аспектов (элементов) качества территориального управления, наверное, оправданно высказать идею о формировании системного видения качества территориального управления. Необходимо ставить вопрос о качестве самой системы территориального управления как на государственном (федеральном, региональном), так и на муниципальном уровнях, а далее разрабатывать и вводить всеобщие (межуровневые) стандарты качества территориального управления.

Рассмотрим критерии оценки эффективности территориального управления.

В территориальном управлении категорию «эффективность» используют часто, но порой ошибочно, путая с категорией «эффект», что предполагает достигнутый результат в его материальном, денежном, социальном выражении. Категория «эффективность» имеет другое содержательное наполнение, а именно: позволяет соотнести эффект (результат) с затратами, обусловившими его получение. Это не просто путаница в словах, это путаница в головах и документах, в результате чего появляются показатели оценки эффективности деятельности ИОГВ, большая часть которых не имеет никакого отношения к категории «эффективность», что порождает проблемы и ошибки территориального управления.

Например, один из субъектов РФ обратился к автору учебника с просьбой выступить независимым экспертом и дать рекомендации по формированию списка показателей эффективности имиджевой политики региона в экономической сфере. Был приложен следующий список показателей:

  • • количество в регионе ярмарок (выставок) различного статуса, в том числе межрегионального и международного;
  • • количество участий в выставочных мероприятиях различного статуса (в том числе всероссийского и международного) с целью презентации конкурентных преимуществ региона;
  • • число экономических форумов, конференций, симпозиумов, проведенных в регионе;
  • • количество участий в экономических форумах (всероссийских, межрегиональных, международных);
  • • количество прибытий делегаций (в том числе из других регионов и зарубежных) с целью развития партнерства в сфере экономики;
  • • число рабочих и иных визитов представителей органов государственной власти РФ по вопросам экономического развития;
  • • количество упоминаний о достижениях региона в сфере экономики в СМИ федерального и регионального масштаба (электронных и печатных).

В своем ответе автор отметила, что данные показатели отражают результаты (результативность) имиджевой политики региона в экономической сфере, а показатели эффективности должны содержать в себе соотнесение результата с затратами, например:

  • • результатом выставки служит количество новых деловых контактов, договоров и общая сумма подписанных договоров, что может быть соотнесено, например, с затратами на проведение выставки (сколько деловых контактов или общая сумма заключенных договоров на рубль затрат, связанных с проведением выставки);
  • • результатом деловых визитов являются достигнутые соглашения об экономическом сотрудничестве, например, между регионами, что может быть соотнесено с численностью делегаций (сколько деловых контактов удалось организовать в расчете на одного участника делегации) или с затратами на данный визит (сколько деловых контактов на рубль затрат, связанных с осуществлением визита);
  • • результатом форума может стать общая сумма подписанных соглашений о будущих поставках товаров, что может быть соотнесено с общим количеством участников данного мероприятия (сколько рублей будущих поставок на одного участника мероприятия) или с общей площадью выставочного павильона (какова «доходность» метра площади павильона). Так же следует поступить с другими показателями, соотнося результаты (индекс цитируемости местных СМИ в федеральных СМИ по вопросам благоприятного инвестиционного климата, уровень известности территории и т.д.) с затратами (финансовыми, человеческими, материальными и т.д.), обеспечившими эти результаты.

Оценить, стали ли мы работать эффективнее, можно, только сопоставив в динамике результаты расчетов эффективности по аналогичным показателям, например, сумма подписанных договоров на рубль затрат, связанных с проведением выставки в этом году, по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Если показатели эффективности увеличиваются, значит, мы стали лучше, эффективнее работать.

В заключение характеристики этого элемента территориального продукта отметим, что, по нашему мнению, повышение результативности, эффективности и качества государственного и муниципального управления следует считать основной задачей повышения привлекательности территориального продукта страны, региона, муниципального образования.

После того как мы подробно рассмотрели все элементы территориального продукта, можно перейти к расширенному толкованию территориального продукта, для чего обратимся к идее Ф. Котлера использовать для характеристики товара мультиатрибутивную модель. В этом случае территориальный продукт может быть рассмотрен следующим образом:

  • товар по замыслу — основная польза от товара. В этом смысле все территориальные продукты, пригодные для жизни и деятельности, сопоставимы и заменяемы;
  • товар в реальном исполнении — это конкретные характеристики товара. В данном смысле территориальный продукт должен рассматриваться в его реальной форме — это конкретная территория, имеющая ряд свойств (месторасположение, качество жизни населения и др.), т.е. территориальные продукты начинают реально отличаться друг от друга;
  • товар с подкреплением — это товар, который позволит потребителю иметь дополнительные выгоды (полезности). В данном смысле территориальный продукт начинает исследоваться максимально подробно с целью выявить такие его характеристики, которые обеспечивают дополнительные выгоды (полезности) потребителю. Так, территории с компактным проживанием представителей малых народов могут иметь дополнительное финансирование социальных программ (культурных, спортивных и т.д.). Как любое общественное благо, доступное для всех без исключения, человек, не являющийся представителем малого народа, но проживающий на этой территории, также получает дополнительные полезности и выгоды.

Такое углубленное понимание сущности территориального продукта представляется важным, поскольку закладывает основу для сравнения территориальных продуктов между собой и подводит нас к оценке конкурентных преимуществ территориальных продуктов, для лучшего продвижения которых используются торговые марки территории и грамотно сформированный имидж этих торговых марок территории и имидж территории в целом.

В заключение подчеркнем, что территориальный продукт является комплексной, сложно структурированной категорией. Все элементы территориального продукта нуждаются в глубоком, подробном анализе и сравнительных оценках, что позволяет человеку сделать обоснованный и аргументированный выбор в пользу конкретной территории как места проживания, посещения и ведения деятельности. Важно обращать внимание при характеристике территориального продукта на его особые характеристики, которые могут стать его конкурентными преимуществами. В условиях ограниченных ресурсов качество территориального управления становится основным конкурентным преимуществом территории.

  • [1] Виды взаимодействия: между государством и гражданами (G2C, Government-to-Citizen); между государством и бизнесом (G2B, Government -to-Business); между различными ветвями государственной власти (G2G, Government-to-Government).
  • [2] ТСЖ — товарищество собственников жилья.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы