Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Категория «цена» может быть раскрыта с позиции покупателя (клиента) и продавца.

Категория «цена» с точки зрения покупателя (клиента) содержит в себе два аспекта:

  • 1) это затраты потребителя, возникающие при покупке товара (услуги), и чем они меньше, тем лучше. Полная цена состоит из затрат приобретения, затрат по эксплуатации и затрат по утилизации товара;
  • 2) решение купить клиент принимает тогда, когда полезности, которые он получает, приобретая данный товар (услугу), больше, чем сумма денег, которую он готов затратить.

Категория «цена» с точки зрения продавца также содержит в себе два аспекта:

  • 1) из всех элементов комплекса маркетинга только цена предполагает получение дохода, все остальные элементы комплекса маркетинга (изготовление товара, его товародвижение и продвижение) для производителя — это расходы, следовательно, цена на товар (услугу) должна быть установлена, насколько возможно, максимально высокой;
  • 2) цена является основой ценовой конкуренции, низкая цена выступает значительным конкурентным преимуществом при всех прочих равных характеристиках товара (услуги).

Такой подход можно применить для раскрытии сущности категории «цена территориального продукта», понимая отличия процесса и принципов установления цены:

  • • большая часть ресурсов территории уже есть по факту, и речь идет скорее о затратах по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории;
  • • не все ресурсы, расположенные, например, на территории муниципального образования, являются его собственностью, следовательно, муниципальное образование не влияет на уровень цены на эти ресурсы, не получает от их использования прямого дохода, а порой и мало заинтересовано в их эффективном использовании;
  • • затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней;
  • • денежная оценка некоторых ресурсов, запасов, полезностей территории носит приблизительный характер, поскольку эти ресурсы крайне сложно оценить в деньгах;
  • • при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать социальные, политические, культурные и иные факторы;
  • • использование некоторых ресурсов предполагает риски будущих периодов, которые не в полной мере прогнозируемые, а значит не в полной мере могут быть оценены.

Рассмотрим содержательное наполнение категории «цена территориального продукта» с позиции потребителя (клиента), а потом с позиции ИОГВ, на которые возложена роль «продавца», осуществляющего управление территориальным продутом.

Цена территориального продукта с позиции потребителя (клиента). Цена территориального продукта для потребителя — это три группы затрат:

  • 1) затраты, связанные с «приобретением» территориального продукта, например, затраты молодого специалиста на проезд к месту работы, оплата транспортировки его багажа и т.д.;
  • 2) затраты, возникающие непосредственно при проживании и (или) осуществлении деятельности на территории;
  • 3) затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории (вынужденные переселенцы) в форме убытка и (или) недополученного дохода.

Рассмотрим более подробно вторую группу затрат — затраты, связанные с проживанием и (или) осуществлением деятельности на территории. Цена территориального продукта будет различаться по составным элементам и по общей сумме затрат в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта — человек намерен жить на данной территории (житель) или человек собирается осуществлять деятельность на данной территории (потенциальный инвестор). Уточним, что человек может постоянно жить на территории, а может жить временно (турист или человек, приехавший на заработки). Так же и ведение деятельности может быть на постоянной основе, а может носить временный или сезонный характер (заготовка дикоросов, вахтовый метод ведения деятельности). Подробнее о сегментации потребителей и специфике их потребностей будет идти речь в гл. 4.

Цена территориального продукта для постоянного жителя — это явные материальные затраты, связанные с проживанием на территории (затраты на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, тарифы на коммунальные услуги, плата за пребывание ребенка в детском дошкольном учреждении, размер ставок налогов на землю и имущество физического лица и др.). Цена территориального продукта в этом случае выступает элементом уровня жизни на территории (прямые расходы жителя), следовательно, является элементом качества жизни. Цена территориального продукта при временном проживании (турист, вахтовик) будет скорректирована под потребности этой группы клиентов.

Цена территориального продукта для человека, осуществляющего деятельность на территории, — это такие явные материальные затраты, как затраты на приобретение основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и др.), оплата приобретения или арендная плата за помещения, затраты на транспортировку грузов, размер ставок региональных налогов и др. В зависимости от отрасли и сферы деятельности цена территориального продукта для человека, осуществляющего деятельность, будет различаться. Цена территориального продукта при временном (эпизодическом) осуществлении деятельности, например, при сезонных видах деятельности, будет скорректирована.

Сделаем важное уточнение: совокупная (полная) цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат и вмененных издержек. Мы знаем, что вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных расходов, но и от доходов, которые он мог бы получить при приобретении другого территориального продукта. Помимо этого на вмененные издержки влияет то, как быстро или медленно человек получает доступ к благам и полезностям данной территории, например, чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут вмененные издержки. При сокращении времени на удовлетворение какой-либо потребности человек экономит свои ресурсы (время, деньги и др.) и может раньше начать эффективно использовать иные свои ресурсы (интеллектуальные, предпринимательские и др.), а значит, начнет раньше получать доход от их использования (молодая мама смогла быстро, без очереди, устроить ребенка в дошкольное учреждение и вышла на работу, бизнес быстро начал действовать и приносить доход и т.д.). Таким образом, затраты времени на выполнение государственных (муниципальных) услуг как один из результатов деятельности исполнительных органов власти является значимым фактором, оказывающим воздействие на совокупную цену территориального продукта для клиентов.

Поэтому конкурентными преимуществами, которые способствуют повышению привлекательности территории как места проживания и (или) ведения деятельности являются:

  • • сокращенные сроки оказания государственных и муниципальных услуг, например, сокращение времени на выделение земельного участка под строительство, на получение социального жилья, регистрацию бизнеса и др., а также сокращение количества обращений клиента при получении государственной или муниципальной услуги. Хорошим примером сокращения совокупных затрат для предпринимателя при строительстве жилья, а значит в конечном счете и цены этого жилья для покупателя, могут служить действия по сокращению числа административных процедур в строительстве. Уменьшение объемов бумажного оформления стартовало еще в 2013 г., и изначально в перечне содержалось 240 пунктов. После первого этапа их осталось 220, а в апреле 2014 г. их список был, при участии Минстроя, сокращен до 134. Планируется отменить избыточные и дублирующие акты в области жилищного строительства, что приведет к уменьшению числа согласований и справок, необходимых сейчас для оформления документов строительными компаниями. Предполагается, что после реализации пунктов, изложенных в документе, число согласований уменьшится со 134 до 93. Таким образом, будут упразднены избыточные административные барьеры в жилищном строительстве. Данное решение может рассматриваться как одна из мер по поддержке отрасли жилищного строительства, которую, согласно прогнозам экспертов, в перспективе ожидает снижение темпов. Министерство намерено и дальше сокращать количество процедур по подключению жилья к сетям до создания «единого инфраструктурного окна»;
  • • действуют развитый электронный документооборот и интерактивная форма взаимодействия с жителями и бизнесом, что обеспечивает формализацию и точность процедур и процессов взаимодействия;
  • • действует система «одного окна» для инвесторов, что обеспечивает межведомственное взаимодействие и согласованность действий государственных и муниципальных органов исполнительной власти и др.

Эти и подобные им факторы позволяют сократить транзакционные издержки клиентов и делают территорию более конкурентоспособной и привлекательной.

Теперь рассмотрим, как складывается решение клиента «заплатить цену» за конкретный территориальный продукт. Заметим, что цена — это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми потребитель готов пожертвовать в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар — это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей товара (порой не подлежащих денежной оценке). Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей. Клиент воспринимает товар как средство решить какую-то его проблему и удовлетворить его потребности (покупая дрель, человек хочет сделать отверстие в стене и повесить картину; покупая холодильник, он хочет иметь продукты свежими и сохранить здоровье). Решение человека купить товар становится реальной покупкой в том случае, если он уверен, что совокупность полезностей товара превышает его совокупные (полные) затраты на приобретение товара и человек останется с «прибылью».

Проживая и (или) осуществляя деятельность на территории, человек получает доходы в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат, а также приобретает от территории и другие полезности, которые в меньшей степени подлежат денежной оценке, но это не значит, что они не имеют ценности для конкретного человека (например, комфортность и безопасность условий проживания, толерантность местного сообщества и др.). Иными словами, совокупные полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер. Именно поэтому при характеристике территориального продукта столь важно обращать внимание на уникальные, исключительные характеристики, ресурсы, блага, полезности территории, культурный, социальный и символические капиталы территории. Их следует выявлять и грамотно пропагандировать, в надежде на то, что для кого-то они могут стать решающими при определении совокупных полезностей территории и перевесят чашу весов в пользу данной территории. Реальное решение отдать предпочтение конкретному территориальному продукту состоится тогда, когда человек будет уверен, что совокупные полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и (или) осуществляя деятельность на этой территории.

С учетом специфики клиентов и их потребностей нужно не только предлагать те или иные полезности, но и в понятной для клиента форме объяснять, насколько выгоднее их удовлетворить именно этим территориальным продуктом, а не другим, например, насколько человек сохранил здоровье (значит, будет меньше тратить денег и времени на лечение), отдав предпочтение более экологически чистой территории. Важным становится, насколько умело субъекты территориального маркетинга помогают клиентам провести сравнение разных территориальных продуктов на основе рациональных и эмоциональных оценок.

О том, как повысить конкурентоспособность территории, подробнее речь пойдет в главе 5.

Цена территориального продукта с позиции «продавца». Установление цены с позиции «продавца» территориального продукта также может содержать в себе три момента: цена за «вход» на территорию, цена, складывающаяся непосредственно при проживании и (или) осуществлении деятельности на территории, и цена, возникающая при «выходе» с территории (добровольном или вынужденном).

  • 1. Как правило, за «вход» на территорию (внутренняя или внешняя миграция) денег не берут. Но некоторые наиболее привлекательные для жизни государства выставляют ряд значимых условий, например, для получения гражданства этой страны нужно стать собственником имущества на этой территории на немалую денежную сумму. Или могут быть иные условия, которые предполагают финансовые затраты претендента на гражданство, что можно оценивать как цену «входа» на территорию. Однако и в тех странах, регионах, где цены за «вход» нет, житель, инвестор в любом случае несет расходы, связанные с «вхождением» на территорию (затраты на ознакомительные и деловые визиты в виде транспортных, командировочных и иных расходов), а значит, цена «входа» все-таки есть на любую территорию.
  • 2. Цена территориального продукта для продавца, складывающаяся непосредственно при проживании и (или) осуществлении деятельности на территории, — это как минимум покрытие его затрат. Но оценить некоторые затраты, связанные с территориальным продуктом, с точки зрения ИОГВ бывает сложно. Например, часть имущества муниципальному образованию досталась «бесплатно» (в случае передачи имущества из собственности муниципального района в собственность сельского поселения), но могли быть затраты на оформление этой части имущества в собственность сельского поселения. Другая часть имущества предполагала затраты непосредственно муниципального образования на их создание или приобретение. Могли быть затраты на сохранение и обеспечение деятельности, поддержание в рабочем состоянии, подготовку к приватизации, информирование и др. При этом затраты на создание имущества могли быть сделаны в прошлом периоде и осуществлялись из бюджетов разных уровней на условиях софинасиро-вания. Какие затраты в этих случаях должна покрывать цена этого имущества, например, в случае его приватизации? Какой должна быть «правильная цена» и должна ли она обеспечивать «прибыль» территории?
  • 3. В случае добровольного или вынужденного «ухода» с территории жителям и предпринимателям могут быть предусмотрены некоторые компенсации на покрытие потерь или понесенный ущерб, например, в случаях выкупа земли, находящейся в частной собственности, при строительстве государственных объектов или при принятии решения о переселении граждан в случае экологической или иной катастрофы.

Далее рассмотрим, возможно ли говорить о ценовой политике ИОГВ и каким образом осуществляется ценовая конкуренция при установлении цены территориального продукта.

По нашему мнению, осуществление ценовой политики ИОГВ конкретной территории возможно и оправданно, если речь идет о стратегическом видении перспектив социально-экономического развития конкретной территории и обеспечении ее устойчивого развития. В общем виде процесс разработки ценовой политики ИОГВ выглядит следующим образом:

  • • с учетом долгосрочных целей социально-экономического развития территории оправданно определить общие цели ценовой политики (заметим, что ценовая политика может изменяться и иметь разные приоритеты в конкретные временные периоды);
  • • необходимо провести углубленный анализ территориального продукта и определить общий уровень затрат для ИОГВ по их созданию, сохранению, развитию;
  • • следует изучить наличие и цены конкурентного предложения территориального продукта с подобными характеристиками у территорий-конкурентов;
  • • определить уникальность значимость отдельных характеристик территориального продукта для клиентов с учетом их сегментации;
  • • выбрать один из методов установления цены или определить совокупность методов ценообразования на отдельные элементы территориального продукта;
  • • разработать меры ценового стимулирования клиентов.

С учетом приведенной выше схемы построения ценовой политики рассмотрим несколько моментов установления цены территориального продукта ИОГВ подробнее.

В зависимости от целей социально-экономического развития территории общие цели ценовой политики, безусловно, меняются. Например, территория, которая крайне заинтересована в притоке жителей или трудоспособного населения определенных специальностей, должна это явно озвучить и в специальных программах поддержки переселенцев предусмотреть разные формы поддержки, в том числе меры ценового стимулирования в виде покрытия всех или части расходов, которые возникают у человека при переезде на новое место проживания. ИОГВ должны вести себя в соответствии с выбранными приоритетами (какие жители, туристы, инвесторы нам нужны) и в то же время быть рачительными хозяевами, чтобы точно сопоставить понесенные расходы сейчас с приростом дохода и иных полезностей для территории в будущем. Это, по сути, продуманная долгосрочная инвестиционная политика территории, заданная стратегическим выбором, подкрепленная ценовой политикой на территориальный продукт муниципального образования, региона, страны.

Если речь идет о проживании на территории, то территориальные органы власти прямым образом определяют цены/тарифы на многие услуги, которые оказываются населению муниципальными предприятиями и бюджетными учреждениями (стоимость проезда в муниципальном общественном транспорте, содержание ребенка в дошкольном учреждении, коммунальные тарифы и др.) с учетом фактических расходов по оказанию этих услуг. Территориальные органы власти самостоятельно устанавливают «цену» на некоторые ресурсы для ведения предпринимательской деятельности, например, размер арендной платы по объектам недвижимого имущества, коммунальные тарифы и т.д., стремясь покрыть свои полные расходы.

Изучив конкурентные предложения на аналогичные характеристики территориального продукта, стоит проявлять гибкость и не нужно безоговорочно стремиться к максимально возможному снижению цен территориального продукта (самые низкие ставки налогов и сборов, безвозмездная передача объектов имущества в пользование и др.). Конкурентное ценовое предложение не должно превратиться в ценовой демпинг. Такая политика обычно носит временный характер и должна реализовываться очень осторожно, поскольку положительные последствия ценового демпинга могут и не наступить (известны случаи, когда населенные пункты-банкроты пытаются продать за символический доллар, но никто их не покупает), а если и случится приток желающих купить территориальный продукт, что может привести в будущем к росту доходов территории, то это произойдет не сразу, а сокращение доходов регионального (местного) бюджета произойдет незамедлительно.

Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности. Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет являться эластичным и значительно зависеть от изменений в цене. В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уникальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменение цены влияет на него незначительно. Это следует учитывать органам власти, когда они принимают решение о цене конкретного ресурса.

При установлении цены можно использовать разные методы ценообразования:

  • • ценообразование на основе затрат удобно, например, для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности;
  • • ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами культурного наследия, очень значимыми для организации туристической деятельности;
  • • конкурентное ценообразование оправданно при жесткой конкуренции между территориями, например, в борьбе за уникальных специалистов высокой квалификации.

Далее рассмотрим ценовое стимулирование. Во многих случаях есть группы жителей, которым определенные элементы территориального продукта должны или могут быть предоставлены на льготной или безвозмездной основе. Для решения этой задачи И ОГВ могут принять на себя часть затрат «льготного» клиента (строить социальное жилье и предоставлять его по льготной ипотеке малообеспеченным гражданам, для поддержки местных производителей сельскохозяйственной продукции обустроить торговые места для работы ярмарок выходного дня, финансировать профессиональную подготовку, повышение квалификации и переподготовку специалистов для предприятий территории, способствовать продвижению товаров, размещая информацию о них на сайтах населенных пунктов и др.). Важно проводить осознанное стимулирование «не всех, но нужных».

Иногда условием льготного ценообразования на пользование и (или) владение государственным (муниципальным) имуществом может быть реализация предпринимателем конкретных социальных проектов, например, участие в местных программах поддержки малообеспеченного населения, устанавливая на часть продукции (чаще всего это продукты питания) так называемые «социальные» цены. Но стоит помнить, что льготное ценообразование на территориальный продукт достигается также и за счет сокращения времени и иных ресурсов клиента на получение государственных и муниципальных услуг и взаимодействие с органами власти.

Для клиента важно комплексное решение его проблемы (удовлетворение его потребностей), поэтому исполнительные органы государственной и муниципальной власти должны работать согласованно и во взаимодействии. Можно снизить цены на отдельные виды ресурсов на региональном уровне, но если на муниципальном уровне, в пределах их компетенции, не будет подобного желания поддерживать клиента, например, путем сокращения затрат времени на решение вопросов выделения земельных участков и др. (значительная часть вопросов инвестора решается именно на муниципальном уровне), то территория в целом будет восприниматься инвесторами и жителями как непривлекательная. Без повышения результативности и качества работы исполнительных органов власти на муниципальном уровне повышения инвестиционной привлекательности регионов и страны в целом не произойдет.

Отметим, что процесс установления цены территориального продукта является чрезвычайно сложным, распылен между разными субъектами территориального маркетинга, в том числе в вертикали власти, и испытывает воздействие со стороны разных акторов, а также несет в себе социальные элементы поддержки и стимулирования.

Таким образом, совокупная (полная) цена территориального продукта складывается из явных затрат и вмененных издержек человека, который проживает и (или) ведет деятельность на данной территории. Существенным снижением совокупной цены территориального продукта является повышение качества территориального управления в виде снижения затрат времени на выполнение государственных (муниципальных) функций и услуг. Человек отдает предпочтение той территории, совокупные полезности которой не ниже (а желательно выше) совокупных затрат проживания и (или) ведения деятельности. Органы исполнительной власти должны проводить рациональную ценовую политику и грамотно использовать инструменты ценового стимулирования для повышения конкурентоспособности территории.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы