Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Прежде чем вести речь о продвижении территориального продукта, сделаем два важных замечания.

  • 1. Потребности человека очень разнообразны. Одной из особенностей современного человека является наличие потребности в получении, обработке и усвоении информации, т.е. информационная потребность. В настоящее время под информационной потребностью понимают потребность, возникающую, когда цель, стоящая перед пользователем в процессе его профессиональной деятельности либо в его социально-бытовой практике, не может быть достигнута без привлечения дополнительной информации. Информационные потребности человека растут, при этом для человека все более важным становится то, каким образом удовлетворяется эта его потребность, а те, кто оказывает информационные услуги, должны выбирать наиболее действенные способы донесения информации до потребителя, стараться привлечь внимание, вызвать выборочное предпочтение и способствовать усвоению именно этой информации из всего разнообразия информационного предложения.
  • 2. По мере развития и насыщения рынка товарами и услугами становится все сложнее выделять причины и поводы приобретения и потребления человеком того или иного товара (услуги). В странах, где человек уже удовлетворил свои первичные и значительную часть вторичных потребностей согласно пирамиде Ма-слоу (физиологические потребности, потребности в безопасности и комфорте, потребности в принадлежности к общности и индивидуальном уважении), наступает период, когда для значительного количества людей актуальными становятся потребности, описываемые верхними этажами пирамиды: познание, эстетика, самореализация. Следовательно, все чаще впечатления становятся обязательным и значимым элементом потребления традиционных товаров и услуг, а порой и самостоятельным объектом потребления, что позволяет называть современную экономику «экономикой впечатлений».

Впечатление возникает как результат раздражения, которое имело эмоциональный оттенок и когда оставленный им след носил достаточно яркий характер. Именно поэтому эпитетами к слову «впечатление» являются: беглое, бледное, большое, волнующее, глубокое, грандиозное, громадное, грустное, жгучее, живительное, живое, жизненное, значительное, исключительное, колоссальное, наибольшее, нежданное, незабываемое, неизгладимое и т.д.

В основе каждого впечатления лежат личный опыт человека, личное участие человека в событии, празднике, производстве товара или услуги. Впечатление может возникнуть только после факта получения информации, участия в событии, дегустации, посещения, приобретения и пользования товаром. Кроме того, если человек что-либо видит впервые, переживает какую-то эмоцию, соучаствует в празднике или событии или первый раз пробует или использует данный товар, именно эта «новизна» способствует формированию более сильных переживаний и впечатлений.

Таким образом, в экономике впечатлений будет правильно, если информация о товаре и компании-производителе будет подкреплена впечатлениями удовлетворенных клиентов, что оказывает воздействие на содержательное и эмоциональное наполнение всех средств и инструментов продвижения.

В общем смысле продвижение товаров и услуг — это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей (получая информацию о производителе товара и о самом товаре, человек удовлетворяет некую часть своей информационной потребности) и стимулированию у клиента желания купить товар (услугу). В случае, если человек купил товар (услугу), т.е. приобрел некий личный опыт покупки и пользования данным товаром, можно утверждать, что он получил некоторые личные впечатления, которыми может поделиться с другими потенциальными клиентами, тем самым внеся свой вклад в формирование некоего общественного мнения о фирме-производителе и непосредственно о товаре (услуге) этой фирмы.

В территориальном маркетинге продвижение территориального продукта позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории.

Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т.е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации. Проявлением эффекта коммуникаций можно считать сформировавшееся у человека (резидента территории) желание продолжать жить и работать на этой территории (не уезжать с этой территории), отдавать предпочтение местным товарам, связывать с этой территорией будущее своей семьи и своего бизнеса. У нерезидента территории может появиться желание посетить территорию, купить товары, произведенные на этой территории, начать бизнес на этой территории. Другими словами, правильно организованная коммуникация должна приводить к ответным действиям. И если возникшее желание посетить, приобрести, принять участие и т.д. было фактически реализовано, то у человека формируются определенные впечатления о территории в целом, о ее товарах и услугах, о жителях данной территории, а следовательно, может сформироваться личное мнение о качестве жизни и перспективах социально-экономического развития территории. Личный опыт и сформировавшиеся впечатления о территории определяют дальнейшее поведения человека (повторное посещение, устойчивое предпочтение товаров (продуктов, одежды и др.) этой местности и др.). Приобретенный личный опыт и впечатления могут быть ДОведены (переданы) другим людям и станут частью некоторого общественного мнения о территории.

С учетом вышесказанного к планированию и организации продвижения территориального продукта следует подходить ответственно и выполнять все виды работ по продвижению территориального продукта качественно.

Все средства продвижения, используемые в потребительском маркетинге, пригодны в территориальном маркетинге с соответствующими изменениями и дополнениями с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территориального продукта являются: реклама, персональные (личные) «продажи», мероприятия по стимулированию спроса, интерактивный маркетинг, организация общественного мнения.

Рассмотрим эти инструменты продвижения территориального продукта подробнее.

Реклама. Терминологический комитет Американской Маркетинговой Ассоциации определяет рекламу как все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. В соответствии с Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама территориального продукта направлена на решение трех основных задач:

  • 1) информирование о территории и ее территориальном продукте и создание на этой основе знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории;
  • 2) убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных рациональных и эмоциональных стимулов к покупке;
  • 3) напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туристов.

Следует создавать благоприятный образ и улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. Но можно больше внимания уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта, например, инвестиционным площадкам или исключительным преимуществам отдыха и оздоровления. Реклама территории должна быть правильно сделана (ясна целевая аудитория, понятно сформирована содержательная часть послания, представлены соответствующие зрительные образы, отражены исключительные характеристики и др.). Слоганы, логотипы территории и отдельных населенных пунктов, сувениры и подарки являются неофициальными символами территории и на протяжении многих лет напоминают о территории и влияют на отношение к ней.

Реклама территориального продукта в целом и его отдельных характеристик может быть прямой и (или) косвенной, а также осуществляться разными средствами: печатная реклама, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и иные средства.

Из всех средств рекламы остановимся несколько подробнее на рекламных сувенирах и подарках. Рекламные сувениры и подарки могут быть произведены по заказу ИОГВ и содержать элементы или полное изображение официальных символов территории (флаги, вымпелы и значки с изображением герба и т.д.). Часто такие рекламные сувениры дарят в рамках официальных мероприятий и праздников. Но гораздо большее количество рекламных сувениров и подарков территории производят местные предприятия и ремесленники для последующей реализации жителям и гостям территории. Идея территориального сувенира всегда базируется на местной специфике (исторические события, пейзажи, объекты, животные, люди и т.д.). Изготовлен сувенир может быть из местных (особых) материалов, в традиционной цветовой гамме, по технологиям местных промыслов и т.д. Именно это выделяет сувенир конкретной территории из всех остальных, а значит, делает его более привлекательным для покупателя. Значение сувениров территории велико еще и потому, что во многом они позволяют вспоминать и еще раз переживать те ощущения и эмоции, которые испытал человек при посещении данного места или события. Если это положительные впечатления, то человек с радостью вспоминает, хорошо отзывается об этой территории и людях, на ней проживающих, устойчиво отдает ей предпочтение. Сувенир служит материальным подтверждением ранее испытанных положительных эмоций и на протяжении многих лет создает положительные «инвестиции» в благоприятное общественное мнение о данной территории.

Инициатором рекламы территориального продукта может быть ИОГВ, который выделяет средства из своего бюджета на подготовку, изготовление и распространение рекламы территории. К сожалению, не так много примеров, когда муниципальные образования и регионы России проводят эффективную рекламную кампанию, целью которой является достижение стратегических целей социально-экономического развития территории. Как правило, реклама территории не имеет четко выраженных маркетинговых целей, а просто приурочена к событиям, юбилейным датам территории и представляет собой некоторые разрозненные мероприятия краткосрочного характера, что снижает их результативность и эффективность.

Рекламу территории в целом и отдельных характеристик территориального продукта осуществляют коммерческие организации, когда при реализации рекламных кампаний своих товаров и услуг используют элементы официальной символики территории (геральдические цвета, географические названия) или неофициальные символы территории (изображение хорошо узнаваемых и ассоциируемых с конкретной территорией зданий, сооружений, растений, животных, зданий). Туристические компании прямым образом рекламируют природные ресурсы территории (рекреационные объекты — горные вершины, водопады, реки, озёра), приглашают принять участие в мероприятиях, приуроченных к юбилейным датам исторических событий конкретной территории (военные победы, коронация) или принять участие в праздниках, посвященных местным промыслам и ремеслам, создают туристические маршруты с посещением интересных инфраструктурных объектов территории (плотины, гидроэлектростанции, уникальные мосты, фуникулеры).

Если коммерческие компании зарегистрировали товарные знаки своих товаров, которые «опираются» на официальные и неофициальные символы территории, то со временем уже эти товары начинают устойчиво ассоциироваться с местом производства (территорией) и начинают «помогать» территории быть узнаваемой, признаваться исключительной, вызывать положительные эмоции. Более подробно о торговых марках и брендинге территории будет идти речь в главе 6.

Рекламу территории и отдельных характеристик территориального продукта могут осуществлять и некоммерческие организации, созданные на данной территории и (или) осуществляющие деятельность на данной территории. Иногда в названии таких организаций присутствует название территории, например, Карельская региональная общественная организация «Союз Вепсской молодежи

Карелии». Некоммерческие организации прямо или косвенно информируют о социальных ресурсах территории, используют в своей работе культурный и символические капиталы территории.

В целом можно отметить, что в рекламную деятельность могут быть вовлечены все субъекты территориального маркетинга. Поэтому важно, чтобы действия субъектов территориального маркетинга не противоречили друг другу и представляли собой согласованную рекламную кампанию.

Персональные (личные) «продажи» — это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для того, кто осуществляет персональные продажи.

Отличительной чертой персональных (личных) «продаж» в территориальном маркетинге является то, что продажи как процесса передачи права собственности на товар нет, поэтому будем использовать слово «продажа» условно, ставя его в кавычки. Персональные (личные) «продажи» — это скорее представление территории и отдельных характеристик территориального продукта. Но, в отличие от традиционной презентации (как мероприятия, стимулирующего спрос и потому являющегося скорее односторонней коммуникацией), персональные (личные) «продажи» предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на определенных целевых сегментах рынка, немедленный характер обратной связи, т.е. носят характер двусторонней коммуникации. Часто инструментом персональных (личных) «продаж» является ведение деловых переговоров, когда в течение некоторого времени выстраиваются коммуникации с потенциальным партнером, предложение может быть скорректировано, доработано и дополнено иными полезностями. Часто персональные (личные) «продажи» предполагают довольно длительный период времени общения партнеров и потому способствуют установлению продолжительных отношений.

Персональные (личные) «продажи» в территориальном маркетинге проводят:

  • • руководители органов исполнительной и законодательной власти территории, депутаты, которые, общаясь с коллегами, жителями, бизнесменами других территорий, стараются привлечь бюджетные и внебюджетные средства, человеческие, инновационные и другие ресурсы к своим территориям. Примером персональных «продаж» в территориальном маркетинге можно считать личное участие Президента России 4 июля 2007 г. в заседании 119-й сессии Международного Олимпийского Комитета, на которой был выбран город-хозяин XXII Зимней Олимпиады, где по результатам голосования из трех городов-претендентов право проведения Олимпиады выиграл г. Сочи;
  • • сотрудники территориальных представительств субъектов РФ, которые знакомят население и организации тех территорий, на которых размещено представительство, о возможностях и условиях деятельности в своих субъектах, принимают участие в организации и проведении выставок, праздников и иных мероприятий по продвижению информации и товаров своих территорий;
  • • представители политических партий (в соответствии с концепцией политического маркетинга), поскольку современная политика связана с долговременными социальными и экономическими программами развития территорий. Политики (часто они же являются депутатами) пытаются связать успехи социально-экономического развития территории с собственными действиями (законодательными инициативами, организованными общественными акциями и т.д.) и с действиями своих политических соратников;
  • • руководители и сотрудники ИОГВ, которые, например, предлагая инвестиционную площадку потенциальному инвестору, инициируют деловые встречи, готовы адаптировать свое предложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора (работа строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает, например, решение специфических проблем конкретного инвестора).

Особо отметим, что результативность персональных (личных)

«продаж» в территориальном маркетинге во многом определяется персоной, которая осуществляет данную деятельность. Если этот человек вызывает доверие, имеет хорошую деловую репутацию, умеет образно, доходчиво объяснять, приводить убедительные аргументы, проявляет готовность прислушиваться к пожеланиям партнеров, имеет большой политический или общественный вес, то результативность и эффективность персональных (личных) «продаж» возрастает. О результативности и специфике личного воздействия при распространении информации о территории и иных коммуникациях более подробно пойдет речь в главе 3.

Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и (или) усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Как правило, это публичные мероприятия, целью которых является широкое информирование общественности о территории, ее ресурсах, культуре и традициях народов и др., что будет способствовать установлению деловых, культурных, спортивных и иных отношений с другими территориями.

Для достижения поставленных целей можно проводить:

  • • выставки, ярмарки товаров и услуг территории;
  • • инвестиционные форумы, презентации инвестиционных проектов, площадок;
  • • научные конференции;
  • • дни открытых дверей, например, населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;
  • • праздники (территориальные, исторические, профессиональные

и др.);

  • • спортивные соревнования по разным видам спорта и для разных возрастных категорий;
  • • профессиональные конкурсы, смотры, соревнования и иные мероприятия.

Территория может быть организатором таких мероприятий и принимать гостей из других территорий, а может сама быть гостем подобных мероприятий. Иногда мероприятия проводятся в ответном порядке или поочередно на территории всех участников. В результате достигается решение следующих задач:

  • • привлечение новых потребителей (человек впервые узнал об условиях проживания, отдыха, ведения деятельности на данной территории и т.д.);
  • • увеличение повторных «покупок» (повторное посещение территории, устойчивое предпочтение местных товаров, потому что напомнили, и т.д.);
  • • увеличение интенсивности использования территориального продукта, например, в связи с уменьшением стоимости какого-либо ресурса территории;
  • • ознакомление клиентов с новыми характеристиками территориального продукта, например, появление новых видов оздоровления и методов лечения в связи со строительством нового медицинского центра и (или) курортно-санаторного комплекса, и т.д.

Немного подробнее остановимся на местных праздниках. Новые впечатления формируют местные праздники, фестивали, соревнования и другие массовые события, которые позволяют в ограниченном интервале времени создать массу впечатлений и положительных эмоций, особенно те из них, которые позволяют актуализировать genius loci. В рамках этнографического проекта «Путешествие в страну людиков», посвященного изучению истории и современной жизни этого карельского субэтноса, в рамках семинара «Этнокультурные особенности как ресурс развития территории» отмечалось, что эффективными и перспективными могут быть только те формы туристической привлекательности места, которые совмещают современные методы и технологии проектирования с бережным отношением к локальным мирам.

Примером такого нового видения местного праздника, события может служить проект «Память ландшафта». В качестве «событийной» версии проекта был предложен «Фестиваль сена», который впервые прошел в Петровском сельском поселении Кондопожского района Карелии, а далее стал регулярно проводиться в сельских поселениях района. Праздник включает в себя все аспекты культуры сенокоса по разным состязаниям (отбить косу, искусство косить (горбушей, литовкой, на каменистой местности, на косогоре и т.д.), искусство работать граблями и вилами, искусство метать стога (разных типов из разных традиций), а также музыкальные, театральные и художественные программы. Это не только соревнование, отдых, развлечение, познание, польза (окошенное место), но, главное, пробуждение пластической памяти (движений, навыков, повадок и т.д.), что составляет одну из основ genius loci. Проект «Память ландшафта» — это еще и сетевой проект — интернет-пространство, объединяющее и поколения, и местных жителей, и уроженцев, давно уехавших со своей родины, но возвращающихся на лето или постоянно проживающих в других регионах и странах и потерявших реальную связь с «малой Родиной», но осознавших, что она им дорога и значима, и желающих сохранять и поддерживать душевную связь с местом своего рождения и проживания своих предков.

Еще одним интересным примером может быть народный праздник «Лоухи — хозяйка Севера» на основе карело-финского эпоса «Калевала», который проводится в Лоухском муниципальном районе Республики Карелия. На празднике женщины могут показать себя как хорошие хозяйки (проходят выставки изделий местных мастериц, проводится конкурс приготовленных кушаний и др.). Местные игры могут стать поводом для посещения и узнавания территории, как, например, восстановление карельской игры в городки, которой более ста лет (в Финляндии есть общество по игре в городки, основанное выходцами из Северной Карелии), и проведения межрегиональных состязаний по этой игре. Такого рода праздники при хорошей организации выделяются, запоминаются и вызывают яркие впечатления у жителей и гостей. Важно актуализировать культурную память местных сообществ, противодействовать запустению земли как в реальности, так и в сознании (должны вернуться пока еще не забытые исторические имена, предания, праздники, легенды — должна вернуться память).

Мероприятия по стимулированию спроса могут носить разовый характер (приурочены к юбилейной дате) или быть регулярно повторяющимися. Разной может быть и продолжительность таких мероприятий (однодневные или более одного дня). Территория может выбрать разную тематику организуемых событий (быть унифицированными — День города или иметь уникальную тематику, отличающую город от других городов). События могут быть ориентированы на отдельные группы клиентов, например, любителей джазовой музыки, или быть недефференцированными по группам участников и предлагать в программе праздника мероприятия для разных возрастных групп и с учетом разнообразных интересов участников.

Важной особенностью мероприятий по стимулированию спроса является факт личной вовлеченности участников в события и процессы, что позволяет получить личный опыт, испытать эмоции, получить впечатления. Например, участие в костюмированном параде (шествии), участие в массовых спортивных мероприятиях, вовлечение в общий танец, совместное изготовление сувениров, совместное приготовление угощения для гостей и т.д. Если это были положительные эмоции и впечатления, то человек «распространяет» это хорошее на территорию в целом, что способствует формированию положительного общественного мнения о территории, создается некий «аванс» положительного отношения к местным жителям и организациям, к будущим событиям этой территории.

Поскольку одной из основных задач в данном случае является привлечение внимания к территории и отдельным характеристикам территориального продукта, такие мероприятия предполагают широкое участие населения и (или) организаций и носят массовый характер. Несмотря на разную адресную аудиторию, каждое из мероприятий по стимулированию спроса предполагает представление каких-либо полезностей территории как для резидентов, так и для нерезидентов территории. Сложилось мнение, что подобные мероприятия ориентированы, прежде всего, на нерезидентов территории. Но не стоит забывать, что для местных жителей такие мероприятия также очень важны. Местные жители получают возможность отдохнуть, развлечься, приобрести товары, получить новые знания, но не менее важно, что они могут испытать чувства гордости, привязанности, ощутить свою вовлеченность в значимые, интересные, полезные события и процессы, утвердиться в правильности своего выбора жить и (или) работать на данной территории.

При планировании мероприятий по стимулированию спроса следует рассматривать разные виды эффективности. Так, коммерческая эффективность ярмарки может быть оценена путем соотнесения совокупной выручки от продаж с совокупными затратами на ее проведение. Социальная эффективность подобных мероприятий может проявляться в созданных (на постоянной и (или) временной основе) и (или) сохраненных рабочих местах, в том числе для отдельных групп граждан и соотноситься с понесенными затратами на проведение форума. Бюджетная эффективность может быть оценена, например, как сумма прироста налоговых поступлений в соответствующий бюджет от создания и (или) расширения деятельности хозяйствующих субъектов территории, соотнесенная с расходами данного бюджета на проведение отраслевой выставки. Мероприятия, которые имеют длительную и занимательную историю проведения, привлекают к себе больше внимания и участников и потому имеют более высокую результативность и эффективность.

Более подробно информация о мероприятиях, стимулирующих спрос, и существующая практика их проведения будет представлена в заключительных главах на примерах деятельности стран, регионов и муниципальных образований.

Интерактивный маркетинг. Интерактивный (прямой) маркетинг является особой формы маркетинга, основанной на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем с помощью специальных средств коммуникации и направленной на получение определенного отклика или совершения покупки.

Информационную потребность человека можно разделить на два уровня: сохранение — достигнутое к настоящему времени знание, и развитие — стремление к непознанному, ранее не известному (потребность в новой информации). В информационном обществе одним из способов удовлетворения информационной потребности граждан является сеть Интернет. Она воспринимается как информационный источник, обеспечивающий доступ к сведениям и материалам, необходимым для работы, учебы. Именно посредством Интернета современный человек может получать и находить нужную для него информацию о территории в целом и в частности об отдельных ресурсах, потенциалах и полезностях территории, условиях проживания, отдыха и ведения бизнеса, политике органов исполнительной власти в части постановки и достижения социально-экономических целей развития территории и др.

Однако современный человек уже не просто получает информацию: возрастающая доля граждан хотела бы активно и (или) пассивно участвовать в жизни своих населенных пунктов. Люди хотят высказывать свое мнение и отношение к реализуемым в населенном пункте программам, принимать участие в голосовании о перспективных направлениях социально-экономического развития территории, контролировать ход реализации территориальных социально-значимых проектов и т.д. Обеспечить такую потребность человека также можно посредством Интернета. Следовательно, потребность в информации о деятельности органов исполнительной власти и готовность вступать во взаимодействие с органами власти по решению наиболее важных социально-экономических задач развития территории являются современными трендами развития местных сообществ.

Частным случаем использования информационно-коммуникационных технологий в современном государственном и муниципальном управлении является создание официальных сайтов органов государственной и муниципальной власти. Открытость и прозрачность деятельности органов исполнительной власти создают предпосылки для достижения ряда целей:

  • • оценивать результативность и эффективность функционирования органов исполнительной власти при реализации установленных полномочий;
  • • осуществлять постоянную и качественную связь между гражданами и органами исполнительной власти;
  • • обеспечивать высокий уровень демократичности общества, поскольку право на доступ к информации одновременно является механизмом защиты других прав и свобод человека, в том числе права участвовать в государственном и общественном управлении, содействовать развитию местного самоуправления;
  • • осуществлять общественный контроль деятельности органов публичной власти и противодействовать коррупции.

Право граждан на доступ к объективной и полной информации о деятельности органов исполнительной власти и органов местного самоуправления определяется федеральным законом «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления». В целях реализации данного закона были приняты отдельные подзаконные акты, направленные на обеспечение целостности, устойчивости функционирования и безопасности информационных систем общего пользования, содержащие требования к технологическим, программным и лингвистическим средствам обеспечения пользования официальными сайтами органов исполнительной власти и т.д.

Официальные интернет-сайты созданы на федеральном уровне, уровне субъектов РФ, практически у всех государственных учреждений. Однако наличие официального сайта, к сожалению, не гарантирует успешность использования этого инструмента в работе. Наилучший результат достигается при грамотном подходе к использованию интернет-технологий и учете требований к качеству разрабатываемых интернет-ресурсов.

Интересные рекомендации по размещению и обновлению информации на официальных ресурсах, их поддержке и техническому обеспечению были сделаны специалистами Союза веб-мастеров России. Кроме того, специалисты отмечают, что для распространения информации и для взаимодействия с потенциальными и реальными потребителями территориальных продуктов не все возможности Интернета используются в полной мере.

Современные интернет-технологии открыли возможности многосторонней коммуникации между государственными учреждениями и населением. Оправданны организация дискуссионных форумов, предоставление информации по заказам клиентов, оказание услуг в электронной форме (можно сравнить со списком базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского Союза (ЕС) на основе использования информационных технологий), следует шире использовать возможности онлайн-маркетинга, в том числе онлайн-обучение государственных и муниципальных служащих, проводить онлайн-конференции с участием представителей общественности, экспертов по вопросам социально-экономического развития территории.

Многое из того, что уже сделано для обеспечения информационной открытости и прозрачности деятельности на государственном уровне, на муниципальном только создается. Большинство сельских поселений не имеют человеческих, финансовых и технических ресурсов для внедрения интернет-технологий в свою деятельность. В результате именно этот уровень исполнительной власти, с которым чаще всего взаимодействуют граждане, остается информационно закрытым и не может обеспечить прозрачность своей деятельности. Небольшим сельским поселениям следует активнее использовать потенциал местной школы, где есть учитель информатики, ученики, оборудование и бесплатный (для муниципалитета) Интернет. Это будет не официальным сайтом, а страницей на сайте школы о муниципальном образовании, населенном пункте, людях, ресурсах и обо всем интересном, что происходит, следовательно, информация об этом сельском поселении в Интернете уже появится.

Рассмотрим одну важную особенность интерактивного маркетинга. Официальный сайт органов исполнительной власти территории — это действительно лишь частный случай продвижения территориального продукта. Все государственные и муниципальные организации и учреждения также обязаны иметь свои сайты. Собственные сайты есть у коммерческих организаций, региональных и местных газет, общественных неправительственных организаций. Жители заводят свои странички в социальных сетях, где также могут создавать группы по интересам, в том числе содержащие отзывы гостей территории и т.д. По мнению психологов, потенциальные туристы, инвесторы, мигранты и сами жители территории более склонны доверять информации, полученной из этих «неофициальных» источников.

Ранее мы отмечали, что все субъекты территориального маркетинга в той или иной степени вовлечены в продвижение территориального продукта, а сейчас подчеркнем, что современные интернет-технологии позволяют «создавать» информацию о территории самому широкому кругу участников. Специфика Интернета, к сожалению, дает возможность распространять в том числе искаженную, неточную, лживую информацию о территории, при этом найти «автора» такого рода информации сложно, а значит, добиться от него опровержения информации о территории практически невозможно. Понимая этот риск, субъекты территориального маркетинга должны отслеживать появляющиеся публикации о территории и в качестве противовеса давать точную и правдивую информацию о территории, подкрепленную фактами и объективными данными.

Следует признать, что в современном обществе во многом благодаря Интернету создается общественное мнение о территории и ее территориальном продукте, и потому этому инструменту продвижения следует уделять повышенное внимание.

Организация общественного мнения. При характеристике этого инструмента продвижения используются разные термины: «связи с общественностью», «publicity», «пропаганда». Связи с общественностью (public relations) — это установление и поддерживание взаимовыгодных отношений между организацией и внешней средой. Через public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни. Иногда под public relations понимают науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relation является то, что этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не оплачиваются конкретной организацией. Ф. Котлер определяет «пропаганду» как использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей. Позднее он писал о пропаганде как о связях со средствами массовой информации. Г. Почепцов подчеркивает, что пропаганда — это монолог (однонаправленный процесс), a public relations — это диалог (улица с двусторонним движением).

По нашему мнению, организация общественного мнения в территориальном маркетинге — деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории, руководителей органов власти, жителей и бизнесов территории, создания привлекательного образа восприятия территории и территориального продукта. Мероприятия по организация общественного мнения включают в себя три элемента:

  • 1) организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений, например, между руководством территории и ее общественностью;
  • 2) осуществление деятельности по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в СМИ (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;
  • 3) проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды за счет распространения и углубленного разъяснения каких-либо идей, знаний, взглядов, популяризации территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения.

Организация общественного мнения о территориальном продукте может быть достигнута путем проведения мероприятий и с использованием разнообразных инструментов:

  • • работа общественных приемных руководителей органов законодательной и исполнительной власти;
  • • пресс-конференции депутатов, руководителей ИОГВ, экспертов, представителей общественных организаций по важным темам социально-экономического развития территории;
  • • общественные слушания по значимым вопросам (рассмотрение проекта бюджета, вопросы территориального планирования и т.д.);
  • • круглые столы и экспертные сессии представителей бизнес-сообщества;
  • • встречи с трудовыми коллективами и (или) местными жителями;
  • • информирование от имени организаторов о значимых и интересных событиях;
  • • организация публичных мероприятий (шествий, митингов), например, приуроченных к государственным и (или) региональным праздникам;
  • • флешмоб, целью которого является, например, привлечение внимания к территории в целом и (или) к событию, например, музыкальному фестивалю, и иные мероприятия.

Вспомним, что все ранее рассмотренные инструменты продвижения территориального продукта имеют одним из результатов складывающееся общественное мнение о территории и ее ресурсах. Более того, любой житель данной территории порой невольно вовлечен в продвижение своей территории, просто рассказывая попутчикам в поезде о том, как живется, трудится, отдыхается на данной территории. Любые высказывания о территории (культурных событиях, экономическом положении, спортивных соревнованиях и т.д.) известных людей данной территории, к словам и мнению которых слушатели (потребители информации) имеют высокое доверие, также создают общественное мнение. Имидж есть у каждой территории и сформирован обществом стихийно, задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения в узком смысле этого слова предполагает целенаправленную деятельность сотрудников органа исполнительной власти по формированию благоприятного общественного мнения о территории. Сущность категории «организация» можно представить как действия или процесс организационной деятельности руководителя ИОГВ, которые ведут к образованию и совершенствованию взаимодействий между частями целого (структурными подразделениями, работниками в подразделениях), а также между органом власти и потенциальными клиентами. Деятельность по организации общественного мнения (организовывание) предполагает создание структуры управления, определение заданий его подразделениям, установление порядка их взаимодействия, подбор людей для конкретной работы, наделение полномочиями и ответственностью с целью эффективного достижения целей. Это единственная функция, обеспечивающая взаимосвязь и повышающая эффективность всех других функций управления, в том числе за счет систематической координации многих задач, реализация которых возложена на орган исполнительной власти. Кроме того, организация общественного мнения предполагает обращение внимания на целенаправленный и организованный характер данной деятельности, т.е. понимание факта, что общественное мнение нужно формировать, контролировать его изменение, корректировать (при необходимости) и заниматься этим постоянно и на профессиональной основе.

Помимо этого, мы предлагаем рассматривать организацию общественного мнения в широком смысле этого слова, как деятельность, обеспечивающую согласованное и непротиворечивое поведение всех иных субъектов территориального маркетинга, какие бы инструменты продвижения территории они ни использовали. Организация общественного мнения — это общее дело всех субъектов территориального маркетинга. Чтобы повысить уровень доверия и достичь согласованных действий, необходимо создание, например, Общественного совета по продвижению территории, в котором профильное структурное подразделение органа исполнительной власти будет лишь одним из участников наряду с другими субъектами территориального маркетинга. Деятельность по продвижению территории может стать одним из направлений работы Агентства по развитию территории. Эти институты или структурное подразделение органа исполнительной власти должны будут заниматься всем комплексом продвижения (рекламой, прямыми «продажами», мероприятиями, стимулирующими спрос, интерактивным маркетингом, работой с общественностью), поскольку благоприятное общественное мнение должно быть конечным результатом при использовании всех средств продвижения.

В заключение отметим, что, как показывает практика, именно с решения задачи по продвижению территории часто начинается реализация территориального маркетинга, поскольку органы власти стремятся повысить инвестиционную привлекательность территории, туристические компании — привлечь гостей, коммерческие компании — реализовать товары местных производителей, НКО — выиграть грантовые средства. Каждый из субъектов территориального маркетинга приходит к пониманию, что необходимо заниматься продвижением информации о территории. Но действительно добиваются позитивного результата только те территории, которые понимают, что продвижение территориального продукта — это верхушка айсберга, оно является только малой толикой той работы, которая должна предшествовать продвижению.

Необходимо сначала дать характеристику территориального продукта и иметь сравнительные характеристики ресурсов и полезностей территории, выявить основные блага и потенциалы, отличительные и уникальные потребительские параметры территории с точки зрения локализации и с учетом затрат клиентов, представлять систему ценностей и предпочтений каждой значимой группы клиентов, а также определить удобные для нее методы коммуникации и т.д. Иными словами, нужно осуществить работы по всему комплексу средств территориального маркетинга, чтобы понять, что, как и кому «продвигать», делать это согласованными усилиями всех субъектов территориального маркетинга для достижения желаемого результата.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы