ПОТРЕБИТЕЛИ РЕСУРСОВ И ОБЩЕСТВЕННЫХ БЛАГ ТЕРРИТОРИИ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Возможности. Заинтересованность. Знания. Культура. Личное влияние. Мотивация. Обработка информации. Образ жизни человека. Обучение. Отношение. Потребители. Потребность. Ситуационное влияние. Социальное положение. Ценности. Эмоции

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

В условиях рыночной экономики развитие бизнес-деятельности стало восприниматься как конечная цель территориального управления. Но это является лишь средством достижения действительно главной цели территориально управления — повышения качества жизни населения, что предполагает удовлетворение потребностей жителей территории в максимально комфортных условиях проживания и ведения деятельности. Современная территориальная политика должна быть направлена в первую очередь на повышение привлекательности территории как места проживания, поскольку:

• • ориентация на проживание позволяет комплексно и со значительной перспективой ставить задачи развития территории, так как речь идет о комфортном проживании и деятельности разных поколений, что создает у человека чувство уверенности в завтрашнем дне, в том числе у родителей, которые понимают, что могут обеспечить своим детям хорошее будущее;
• • жители пользуются общественными благами территории, и возникает необходимость объединить усилия и ресурсы (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей населенного пункта для повышения качества жизни в целом. Это служит базой формирования активного местного сообщества, члены которого принимают участие в управлении и решении задач развития своей территории;
• • высокое качество жизни во многом задает образ территории и способствует притоку на территорию человеческих ресурсов. В дальнейшем люди, выбравшие данную территорию как более предпочтительное место проживания и ведения деятельности, включаются в процесс создания новой стоимости, новых благ и полезностей;
• • возможность вести бизнес, не будучи резидентом территории, а также развитие современных интернет-технологий и появление большого количества профессий, предполагающих возможность работать в удаленном доступе, делает более важными именно комфортность и удобство места проживания для себя и своей семьи;
• • высокое качество жизни предполагает обеспечение безопасности проживания и ведения бизнеса, решения коммунальных, санитарных и экологических задач, и такие задачи стоят перед каждой территорией, поэтому есть поводы объединять усилия разных территориальных сообществ, что способствует повышению эффективности использования ресурсов, снижает затраты на государственное и муниципальное управление. Жители территории могут быть представлены с двух точек

зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой — основными потребителями всех других ресурсов и общественных благ территории.

В общем смысле потреблять — это использовать, расходовать что-либо для удовлетворения своих потребностей. Устаревшее русское слово «потреба» — надобность — могло использоваться и в смысле «зачем», «для чего», например, «на какую потребу», а также в значении «для кого-нибудь», «чтобы удовлетворить кого-нибудь», например, «на потребу». Потребление — это получение и использование чего-либо, например, продуктов (услуг, благ, идей) с целью удовлетворения человеком своих нужд, желаний. Процесс потребления предполагает осуществление определенного выбора с точки зрения значимости, первостепенности своих нужд и желаний. Потребление — это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска, что соответствует выражению «ищите и обря-щете».Потребление — это скорее обретение (активная деятельность самого человека по поиску и получению) чего-либо. А поскольку тот, кто потребляет (потребитель), отдает предпочтение лучшему, следовательно, он оказывает самим фактом своего выбора воздействие на того, кто создает или оказывает воздействие на создание продуктов (услуг, благ, идей). Имея право выбора, потребитель «задает» ожидаемое им направление развития предложения продуктов (услуг, благ, идей). Понимая это, бизнес проводит исследования потребительского спроса, пытаясь выявить критерии выбора и мотивы предпочтения. Со временем производитель продуктов (услуг, благ, идей) все активнее включает потребителя в процесс создания новых продуктов (услуг, благ, идей) на стадии зарождения идеи и поиска оптимальных характеристик нового товара.

Аналогичным образом должны вести себя и органы государственной и муниципальной власти, если они хотят обеспечить конкурентоспособность своих территорий. Следует признать факт выбора, поиска, предпочтения человеком лучшего для него места проживания и (или) ведения деятельности, выявить причины, поводы, критерии, мотивы, с учетом чего проводить развитие территории. При этом не стоит забывать о возможности вовлечения самих жителей в процесс улучшений качества жизни и ведения бизнеса на данной территории именно потому, что в условиях некоммерческого маркетинга жители являются основными создателями и получателями социальных и иных выгод. Как показывает лучшая практика территориального управления, местное сообщество вовлечено во все три этапа: выявление потребности, соучастие в создании условий по ее удовлетворению, непосредственное использование вновь созданных благ, что собственно и обеспечивает территориальное общественное самоуправление.

Безусловно, не все члены местного сообщества активны, но именно те, кто готов потратить свои ресурсы (время, знания и т.д.) на улучшение качества жизни для себя и своих соседей, определяют «лицо», формируют образ территории. Постепенно увеличивается число тех, кому важно чувствовать себя услышанным, быть вовлеченным в процесс принятия решения, участвовать в общем благом деле, создавать что-то полезное и т.д. Именно такое понимание «потребителя» создает предпосылки активизации и роста социального капитала территории, который обеспечивает прирост и всех иных капиталов территории.

Но есть еще один важный аспект процесса удовлетворения какой-либо нужды и желания человека. Процесс удовлетворения потребности не может быть закончен только самим фактом использования данного продукта (услуги, блага, идеи). Чем более развито общество, тем больше его волнуют вопросы избавления от использованных продуктов (услуг, благ идей). Потребление — это процесс обретения, использования продуктов (услуг, благ, идей) и избавления от отходов, отрицательных эффектов, возникших в результате использования данных продуктов (услуг, идей). Концепция «общества без отходов» является единственным шансом для выживания человечества в перспективе. В любом случае при поиске решения о способе удовлетворения той или иной потребности следует задумываться о последствиях этого решения.

Территориальный маркетинг является по своей сути социально-ориентированным и направлен на обеспечение устойчивого развития территории. Удовлетворение потребностей ныне живущих не должно сокращать качество жизни будущих поколений. Нужно ли создавать ферму по искусственному разведению рыбы на закрытом водоеме сегодня (создание рабочих мест, готовая продукция, доходы населения, поступления в бюджет и т.д.), если есть риск, учитывая малую площадь водоема и используемые технологии по выращиванию рыбы, загнивания озера и превращения его в болото? Такого рода вопросы надо ставить и согласованно находить их решение (поискать водоем более глубокий и большей площади, найти место с проточной водой, совершенствовать технологию, рассчитывать оптимальное количество рыбы, т.е. делать все, чтобы экосистема выдержала данную дополнительную нагрузку, и т.д.).

Принцип «не навреди» в территориальном управлении уместен. Необходимо оценивать риски будущих периодов — социальные, экономические, экологические, технологические и т.д., а если ранее такой риск не был учтен, то сегодня нужно предпринимать усилия по минимизации проявившихся негативных эффектов. Очищать ранее загрязненные реки, формировать культуру убирать за собой мусор в лесу и у озера, сортировать мусор, приветствовать и поддерживать моду (а со временем это станет единственно возможной моделью поведения) на социальную ответственность бизнеса перед местным сообществом в части соблюдения экологических и санитарных стандартов производства и т.д. — это тоже деятельность потребителя продуктов (услуг, благ, идей). Быть ответственным потребителем нужно учиться и учить.

И еще один важный аспект взаимодействия потребителей продуктов (услуг, благ, идей) с теми, кто все это создает (в нашем случае — с органами исполнительной власти). Не будем забывать, что «предложение», в свою очередь, также может порождать «спрос». Активный маркетинг предполагает формирование (создание) новых потребностей. Органы власти могут «взращивать» новые модели поведения и новые потребности. Например, за счет средств бюджета на конкурсной основе был поддержан проект по обучению детей в дошкольных учреждениях сортировать мусор (воспитатели разъясняли детям необходимость сортировки мусора и возможность его последующей переработки, были установлены «говорящие» мусорные контейнеры по сбору бумаги, пластика, стекла, которые всякий раз благодарили ребенка). Вместе с воспитателями дети сортировали мусор после развивающих занятий (бумага, пластик, стекло), родителей просили поддержать начинание и вместе с ребенком приносить такой мусор из дома. Пусть это маленький шаг, но это движение в сторону формирования будущего потребителя с новыми моделями поведения и иным отношением к природе. Как правило, прививание новых ценностей и формирование новых моделей поведения, а значит, в последующем — и новых критериев предпочтения, происходит за счет разъяснения, обучения и пропаганды, что может стать одним из направлений информационной политики органа власти совместно с другими субъектами территориального маркетинга.

Таким образом, потребитель — это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, благ, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, благом, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или не удовлетворен (критерием оценки может быть показатель «уровень удовлетворенности, в процентах от числа опрошенных»; для точности результата добавим, что опрашивать нужно только тех, кто пользовался данной услугой и может оценить раздельно как саму услугу, так и условия ее потребления). Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, блага, идеи).

Жители территории являются конечными пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав на высокое качество жизни в краткосрочной и долгосрочной перспективе, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания) и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории и практики территориального управления. Следует изучать, стараться прогнозировать поведение потребителей и влиять на него. К сожалению, изучению поведения потребителей в области территориального маркетинга уделяется крайне мало внимания. Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге мы будем проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэлом, П.У. Миниардом, которые выделили три группы факторов: индивидуальные различия, факторы влияния внешней среды, психологические процессы.