Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ВЛИЯНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ РАЗЛИЧИЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивацию и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни.

Индивидуальные возможности

Индивидуальные возможности представлены тремя основными ресурсами: экономическими (уровень дохода), ресурсами времени и познавательными способностями человека.

Экономические ресурсы человека — это заработная плата и другие формы денежных поступлений: территориальные надбавки к заработной плате, материальная поддержка за счет регионального или местного бюджета, например дополнительные выплаты семьям с детьми, дивиденды, доходы от использования личного имущества и др. Косвенной формой дохода выступают все натуральные (неденежные) по форме блага, например, предоставление работнику и членам его семьи бесплатного обучения, отдыха, лечения за счет средств компании. К натуральным доходам человека можно отнести продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве (овощи, молочные продукты, мясо и др.) и (или) полученные благодаря заготовительной деятельности (лесные ягоды, грибы, рыба и др.).

Экономические ресурсы домохозяйств различаются. Количество членов семьи, возраст (дошкольник, школьник, студент, работник, пенсионер), профессиональная принадлежность (размер заработной платы по основному месту работы) и ряд других параметров влияет на совокупный доход домохозяйств. Все доходы семьи соотносятся с расходами, которые семья будет нести, проживая на данной территории. Безусловно, статьи и суммы расходов семей также разнятся, но некоторые статьи расходов есть в каждом семейном бюджете.

Расходы семей следует подразделить на постоянные (носят регулярный характер и относительно стабильны в суммах) и переменные (возникают от случая к случаю, суммы расходов изменяются). Постоянные расходы семей — это затраты на содержание жилья и оплату коммунальных услуг, на питание, проезд в общественном транспорте, приобретение средств личной гигиены, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др. Обратим внимание, что органы исполнительной власти могут влиять на суммы постоянных расходов домохозяйств. Переменные затраты семей возникают, например, при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, «приданого» для новорожденного или профессиональном обучении членов семьи на платной основе и ряде других расходов.

Одной из причин переезда на новое место жительства может быть то, что ожидаемые доходы домохозяйства оказываются большими по сравнению с совокупными расходами. Следовательно, наличие дополнительных поступлений в бюджеты домохозяйств за счет средств региональных и местных бюджетов, а также, например, более низкие тарифы на коммунальные услуги и др. и соответствующая ценовая политика по их снижению (или предоставление льгот) могут повысить привлекательность территории.

Ресурсы времени не всегда являются ключевыми при выборе территории, но также подлежат учету и сравнению. Опыт многих стран показывает, что денежный ресурс может быть практически не ограничен, в то время как время является ресурсом конечным, и чем выше уровень экономического развития территории, тем более ее жители начинают ценить свободное время. Желая сэкономить время, человек покупает дорогие полуфабрикаты, что является косвенным подтверждением роста доходов жителей.

Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), на работу по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплату счетов, квитанций. Есть еще и другие работы регулярного характера (химчистка, ремонтные услуги и др.), поэтому важно развитие предприятий сферы обслуживания, а также развитие всех видов финансовых услуг, что может позволить сэкономить время. Развитие электронного правительства (распечатать бланк заявления, записаться на прием к врачу, задать вопрос о работе городских социальных учреждений и т.д.) также актуально и может стать конкурентным преимуществом населенного пункта.

Человек, который ценит собственное время, предпочтет населенный пункт, который пространственно грамотно спланирован, жилые районы которого содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность и т.д. В целом населенный пункт, в котором созданы условия для «сбережения» времени, будет более привлекателен для проживания и ведения деятельности. Об этом нужно думать органам исполнительной власти при разработке документов территориального планирования, например, генеральных планов.

Человек может предпочитать малый населенный пункт. При этом он выбирает населенный пункт недалеко от крупного города или его пригород и при хорошем транспортном сообщении всегда может воспользоваться преимуществами крупного города (работать по специальности, посетить театр, спортивные состязания, делать покупки и т.д.), но сохранить привлекательный для него особый темп и образ жизни. Поэтому оправданно задумываться о формировании агломераций или проводить согласованную политику сопряженных муниципальных образований по созданию «зон развития» вокруг относительно крупных городов.

Развитие интернет-технологий сделало возможным работать дистанционно, делать покупки, проходить обучение и т.д. Поэтому качество связи становится существенным фактором, но хорошая транспортная доступность (разные виды транспорта, комфортность перемещения) все равно продолжает быть важным критерием предпочтения территории.

Познавательные ресурсы человека представляют собой умственную способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных, причем оценивает ту или иную информацию с разным вниманием. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Чем выше заинтересованность человека в получении информации, тем внимательнее он будет с ней знакомиться. Наиболее заинтересованными группами в информации о территории выступают:

  • • абитуриенты и их родители, ищущие место получения профессионального образования;
  • • люди, желающие повысить качество своей жизни и готовые к смене места жительства;
  • • лица, желающие путешествовать (временно посетить населенный пункт);
  • • внешние по отношению к территории инвесторы. Следовательно, информационная политика территории в целом

и политика продвижения территориального продукта в частности должны носить адресный характер и учитывать специфику информационных ожиданий каждой группы и предоставить информацию в удобной форме с соответствующим эмоциональным подкреплением. Глобальное интернет-пространство, с одной стороны, значительно расширяет возможности человека получать информацию, но с другой — найти нужную информацию становится сложно. Поэтому оправданно создавать тематические страницы на сайтах населенных пунктов («Информация для тех, кто...»), что облегчало бы поиск информации для наиболее заинтересованных групп клиентов. Тем самым можно помочь человеку сделать выбор территории как наиболее привлекательного места постоянного или временного проживания и ведения деятельности.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы