Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

Мотивация и заинтересованность

Мотивация — это движущая сила, причина поведения. Мотив — неявная, невидимая, внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая человека. Мотивация начинается со стимула. Если стимул вызывает расхождение реального и желаемого состояния объекта, то появляется потребность: например, некоторые россияне, получив возможность сравнить качество жизни в других странах, стали осознавать потребность поменять место проживания. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. На этой стадии человек эмоционально возбужден, испытывает эмоциональный и психологический подъем. Он начинает внимательно изучать информацию о заинтересовавшей его территории, самостоятельно искать дополнительную информацию, т.е. складывается целенаправленное поведение. Человек может посетить эту территорию, которая выступает как «сти-мульный объект», и, возможно, подкрепит тем самым свое желание эмигрировать.

Осознанные потребности могут быть разделены на две группы, первые из которых — утилитарные — связаны с объективными характеристиками территории, а вторые — гедонистические — отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам: экономия, качество и потребительские полезности территории.

1. Экономия. Под экономией мы понимаем сокращение любого значимого для потребителя фактора или ресурса — денег, времени, материалов, интеллектуальных ресурсов и т.д.

Экономия денег — это более низкие транспортные расходы при перемещении сырья и готовой продукции, более низкие затраты на приобретение продуктов питания и т.д. Экономия времени достигается за счет более быстрого решения административных вопросов, более быстрой процедуры согласований и принятия решений, более быстрой доставки грузов и т.д. Экономия материалов может быть обеспечена, например, спецификой физико-химического состава полезных ископаемых, что позволяет более эффективно использовать породу для переработки и сокращать отходы основного производства и т.д. Экономия интеллектуальных ресурсов достигается, например, при наличии разработанных шаблонов, схем действий, методических рекомендаций, что дает возможность сосредоточиться на более важных и сложных проблемах.

  • 2. Качество. Качество — это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворить установленные и предполагаемые потребности. Отсутствие (потерю) качества можно измерить убытком (издержками), которые несет потребитель после приобретения товара, и затратами, связанными с исправлением дефектов. Такое определение качества в большей степени подходит для территориального маркетинга. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсутствием качества. Определить «качество» можно, используя технократические характеристики качества материалов (рудных материалов, древесины, и т.д.), параметры качества жизни, качества отдыха, качества территориального управления и т.д.
  • 3. Конкретные потребительские полезности территории. Эта группа рациональных характеристик территории отражает индивидуализацию точек зрения потребителей на одну и ту же территорию. Конкретные потребительские характеристики территории — это, например, особый статус территории, который дает право на ряд экономических и социальных льгот (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (имеет границу с сопредельным государством), компактное проживание представителей определенной национальности и другие характеристики территории.

Как правило, в прямой или косвенной форме все рациональные оценки территориального продукта могут быть количественно измерены и выражены в приросте значимых для человека ресурсов в виде дополнительных денежных поступлений, снижения затрат, увеличения свободного времени, роста интеллектуальных ресурсов и т.д. Отметим, что рациональные характеристики сравнения (экономия, качество, потребительские полезности), безусловно, удобно использовать при проведении конкурентного анализа и в качестве доказательства преимуществ данной территории.

Гедонистические потребности, как правило, во многом носят эмоционально окрашенный характер, например, ощущение уважения и превосходства при проживании в «дорогом» районе города, чувство самореализации и больших перспектив при проживании в крупном, столичном населенном пункте, понимание бережного отношения к природе при проживании в экопоселении. Именно здесь на первый план выходят те чувства и эмоции, которые испытывает человек, проживая и осуществляя деятельность на данной территории. Оценка территории будет обобщенной и фокусироваться на неких символах в целом. Так, при характеристике сельского населенного пункта в России респонденты отмечали малое количество жителей, плохие дороги, отсутствие многоэтажного жилья, но самой яркой характеристикой было: «Эх, деревня...». За этой фразой стоит очень много: пренебрежение, сожаление, досада, стыд, скептицизм. Такие устоявшиеся, основанные на жизненном опыте поколений оценки могут иметь чрезвычайно сильное воздействие на человека. Но можно найти и положительные эмоции и ощущения проживания в сельской местности: чувства защищенности и вовлеченности в развитие местного сообщества, близость к родственникам, добрые соседские отношения. Именно на этом соотнесении позитивного и негативного рождается местная идеология как составная часть символического капитала территории. Невозможно дать эмоциям и ощущениям количественную оценку, они не подлежат сравнению, в силу своей субъективности и нематериального характера. Но такого рода оценки территории можно и нужно учитывать.

Продвижение информации о территории должно базироваться на сочетании рациональных и эмоциональных оценок территории. При этом оправданно выстраивать политику организации общественного мнения, в частности пропаганду и формирование имиджа территории, с учетом теории мотивации. Так, в соответствии с теорией Маслоу человека необходимо информировать:

  • • о возможности удовлетворить свои физиологические потребности, в том числе на Севере;
  • • безопасных условиях проживания, низком уровне криминала и мерах защиты;
  • • положительных чертах характера местного населения (спокойные, добрые и др.), а также высоком уровне толерантности местного сообщества;
  • • возможности достичь более высокого социального положения, сделать профессиональную карьеру, повысить свою репутацию;
  • • возможности обогатить свой жизненный опыт, достичь своей мечты, стать тем, кем хотел стать.

Правильно построенная информация должна стимулировать заинтересованность человека продолжать жить и работать на этой территории, видеть будущее своих детей, не бояться за свой бизнес и т.д. Для нерезидента этой информации должно быть достаточно, чтобы, например, посетить территорию, принять решение создать новое предприятие и др. Несмотря на возможные риски и потери (потратить деньги на путешествие, риск выхода на новые рынки сырья и труда), заинтересованный потребитель считает путешествие уместным, а бизнес — выгодным, поскольку впечатления, которые он ожидает от путешествия, или получаемый доход представляются ему значительно большими.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы