Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

Влияние ситуации

Любое событие происходит в какой-либо ситуации. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.

  • 1. Физическое окружение или материальные составляющие потребительской ситуации: географическое положение, оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, запахи, погода и т.д. Все эти компоненты значимы и в территориальном маркетинге. Человек составляет первое мнение (во многом определяющее его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим, например:
    • • человек с большим трудом добирался до этого места;
    • • в уборной на вокзале отвратительный запах;
    • • внешний вид зданий производил удручающее впечатление (здания давно без ремонта);
    • • в городе мало зеленых насаждений, а те, что есть, неухоженны;
    • • на улицах много мусора, баки переполнены, мусор валяется тут же;
    • • выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;
    • • мало света, город производит впечатление «серого» и др.

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее

впечатление о городе.

  • 2. Социальное окружение это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Человек обратит внимание на количество людей, его окружающих, на скопление людей, темп их перемещения, на структуру (много/мало детей, стариков), национальный состав. Он обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, безразличные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, водители не пропускают пешеходов и т.д.
  • 3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон. Иногда на это особенно обращают внимание в рекламно-информационных материалах («Особенно красивы пригороды золотой осенью» или «Удивительной красоты закаты над водной гладью озера»). Временные характеристики бывают значимыми, в первую очередь, для разового посещения населенного пункта в связи со спортивными, научными, культурными и иными событиями. В этом случае человек вспоминает не только олимпиаду, хоровой фестиваль, праздник народных ремесел и т.д., но и всю атмосферу, в которой проходило событие. В памяти всплывают звуки, ощущения, зрительные образы, общее настроение.

Так, 6-й Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Москве в 1957 г. участникам и москвичам запомнился, прежде всего, дружелюбной и открытой атмосферой, что стало для многих иностранных гостей «открытием» Советского Союза. На фестиваль собрались 34 тыс. человек из 131 страны мира. Свой вклад в подготовку к фестивалю внес знаменитый художник Пабло Пикассо, придумавший рисунок для фестивального платка — фигуру Голубя Мира. Фестиваль проходил под лозунгом «За мир и дружбу» и состоял из огромного количества мероприятий, но самое главное — люди открывали друг друга, они без переводчиков ловили дружеские улыбки и понимание в глазах собеседников. У советских же людей фестиваль перевернул взгляды на моду, манеру поведения, образ жизни, ускорив ход перемен.

Но если с человеком произошел неприятный случай во время какого-то городского события (его ограбили, толпа повела себя агрессивно), у него может сформироваться и закрепиться в памяти общее отрицательное мнение относительно города, а то и региона в целом.

  • 4. Важным является наличие цели, насколько и как человек достиг своей цели, с какими трудностями он сталкивался при посещении территории. Человек может планировать посещение населенного пункта с определенной целью (посетить уникальный архитектурный комплекс, стать зрителем ралли, попасть на выставку и т.д.). Будет обидно, если сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации делового, научного мероприятия, возникали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не удалось купить сувениры на память и т.д. Необходимо заранее планировать календарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу: «Лучше меньше, да лучше», продумывать много «мелочей», сопровождающих праздник.
  • 5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, условия, с которыми человек «входит» в ситуацию, также может оказаться значимым. Следует предпринимать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:
    • • в подъезжающем к городу поезде включается приятная музыка (песня о городе);
    • • в здании вокзала есть стенды, с которых можно взять бесплатно карту-схему города;
    • • по громкой связи вокзала, аэропорта, пристани звучат приветствие, добрые пожелания;
    • • здание места проведения конференции, выставки украшено приветственной надписью;
    • • здания точек прибытия в город (вокзал, порт и др.) имеют указатели (на разных языках), можно воспользоваться рядом сопутствующих услуг (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);
    • • присутствие волонтеров, готовых ответить на вопросы, оказать помощь гостям города.

Все перечисленные выше компоненты воздействуют на человека комплексно, но в зависимости от продолжительности пребывания на территории, знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в которых он оказывается (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Оценка территории в зависимости от продолжительности пребывания

Компонент территориального продукта

Срок (период) пребывания

Пребывание на территории

1 —3 суток

Пребывание на территории 4-10 суток

Пребывание на территории более 10 суток

Ресурсы территории

Не успевает овладеть информацией, знакомится лишь

с отдельными

объектами или материалами рекламного характера

Овладевает информацией выборочно, часто это

является целью

посещения

Может составить

представление

о количестве

и качестве ресурсов

Социаль

но-эконо

мическое

состояние

территории

Оценивает поверхностно, через

ассортимент

и цены на товары

и услуги, наличие

и качество ряда услуг (проживания, питания)

Оценивает качество жизни

через наличие и работу ряда объектов(банкоматы, услуги мобильной связи, досуговые и развлекательные

учреждения и др.)

Обладает достаточным пониманием реального

уровня производственной и непроизводственной составляющей качества

жизни

Менеджмент

территории

Оценивает через чистоту на улицах, работу общественного транспорта

К личным визуальным оценкам добавляет информацию из местных СМИ, информацию от знакомых

Формирует собственное мнение

о качестве менеджмента на территории, есть

личная эмоциональная оценка

Влияние ситуации важно не только для гостей территории (туристов), но и для жителей территории и потенциальных мигрантов. Необходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения. Территориальные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и активно взаимодействовать, поддерживать начинания горожан и общественных организаций по улучшению внешнего вида города. Для этого следует помочь (предоставить инвентарь, материалы) жителям, которые хотели бы улучшить внешний вид города, стимулировать предпринимателей вкладывать средства в улучшение внешнего облика и ремонт городских зданий. Можно использовать средства наружной рекламы для размещения лозунгов, изображений, информации, которые способствовали бы улучшению настроения (шутка, анекдот, комикс, улыбка) и призывали людей быть вежливыми по отношению друг к другу.

Для людей, которые принимают решение о переезде на постоянное место проживания, важно создать должную информационную среду, которая бы обеспечивала:

  • • доступность, т.е. получение потребителем информации без значительных усилий в достаточном количестве и с учетом разных средства ее продвижения (информация в Интернете, печатная информация, информация по местным каналам радио и телевещания, проведение публичных акций на другой территории и др.);
  • • широкий охват всех аспектов жизни человека (характеристика климата, транспортная доступность, условия проживания, возможность трудоустройства, условия образования детей, возможность отдыха и развлечений, специальные территориальные программы и др.);
  • • более легкое нахождение информации за счет ее правильной организации и структурированности. Клиенту следует немного помогать, например, на сайте города может появиться страница «Для тех, кто хочет переехать»; хорошо, если будет возможно задавать вопросы;
  • • объективность и точность. Неточная информация может привести к разочарованию человека, вызвать обиду, злость и другие отрицательные эмоции. Потребитель испытывает страх быть обманутым; следует предусмотреть меры, которые бы снижали этот страх;
  • • профессиональная подача. Чтобы информация была правильно подана потребителю как в содержательном смысле, так и по форме, следует привлекать для работы специалистов.

При соблюдении этих условий количество людей, пожелавших связать свою жизнь с этим населенным пунктом, может значительно вырасти.

Факторы внешней среды оказывают значительное воздействие на поведение потребителя в территориальном маркетинге, поэтому следует правильно организовать те из факторов окружающей среды, которые могут быть улучшены, в том числе грамотно строить информационную политику.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы