Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Группы клиентов. Критерии сегментации. Макросегментация. Микросегментация. Некоммерческие организации. Особо охраняемые природные территории. Покупатель. Пользователь. Рыночная селекция. Сегментация. Функция потребностей

ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса. Сегмент — это совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт (услугу) и другие элементы комплекса маркетинга. Понимание специфики ожиданий и потребностей каждой группы клиентов позволит вести работу с ними адресно и потому более эффективно, поскольку предполагает учет того, какие характеристики территориального продукта и (или) других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и привлекательность.

Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация — идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей. Применим этот подход в территориальном маркетинге и на первом этапе проведем макросегментацию.

Для проведения макросегментации в территориальном маркетинге будем использовать трехмерную схему, в которой следует учесть:

  • • функцию потребностей — ЧТО удовлетворяется;
  • • технологии — КАК удовлетворяются потребности;
  • • группы потребителей — КТО получает удовлетворение. Получается некое пространство макросегментации в территориальном маркетинге (рис. 4.1), и далее рассмотрим каждый структурный компонент макросегментации более подробно.
Пространство декомпозиции в территориальном маркетинге

Рис. 4.1. Пространство декомпозиции в территориальном маркетинге

4.1.1. Функция потребностей —

ЧТО удовлетворяется

Применительно к территориальному маркетингу функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания они надеются тем самым удовлетворить. Территория может представлять интерес как место проживания и (или) осуществления деятельности на постоянной и (или) временной основе. Таким образом, мы можем выделить четыре потенциальные причины (потребности). Территория может рассматриваться потребителем как место постоянного проживания, место временного (эпизодического) проживания, место постоянного ведения деятельности, место временного (эпизодического) ведения деятельности. Анализ функций потребностей клиентов позволяет представить комплексную характеристику территории, уточняя, какие характеристики территории наиболее значимы для конкретной группы клиентов.

Прикладные исследования показывают, что основными критериями, которые значимы для человека при оценке территории как места постоянного проживания, являются:

  • • конкретные характеристики климата (температура по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);
  • • наличие работы по имеющейся специальности;
  • • ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
  • • возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода);
  • • уровень ожидаемых расходов на данной территории;
  • • возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания;
  • • наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;
  • • возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;
  • • наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;
  • • толерантность местного сообщества к людям другой национальной и религиозной принадлежности;
  • • уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности и др.

Если территорию рассматривать как место временного (эпизодического) проживания, то уместно использовать для названия этой группы клиентов слово «гость», а не «турист», поскольку тот, кто временно находится на территории, может находится на ней с разными целями, например, такими:

  • • непосредственно трудовая деятельность (работающие и получающие здесь за это вознаграждение — сезонные работы, вахтовая работа, временная трудовая деятельность и др.);
  • • посещение, поездки на территорию по служебным делам (государственные деятели, члены делегаций, дипломаты, торговые миссии, военнослужащие и др.);
  • • посещение поездки с целью профессиональной деятельности (научные экспедиции);
  • • отдельные группы граждан (беженцы, кочевники);
  • • собственно туристы.

Для гостей территории наиболее значимыми будут такие характеристики территории, как:

  • • специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества, национальная культура и образ жизни и др.);
  • • условия проживания и развитие услуг гостеприимства;
  • • наличие достопримечательностей, желательно известных, популярных, уникальных;
  • • количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
  • • развитие бизнес-среды и бизнес-услуг;
  • • наличие уникальных образовательных, научных, производственных организаций и объектов;
  • • удобство межтерриториального транспортного сообщения (центры транспортных пересадок, развитие разных видов транспорта, логистические центры и др.);
  • • уровень цен на товары и услуги;
  • • безопасность для жизни;
  • • доброжелательность населения и др.

Критерии оценки территории как места осуществления бизнеса на постоянной основе:

  • • наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;
  • • уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (снижение транспортных издержек при ведении внешнеэкономической деятельности на приграничной территории и др.);
  • • энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций;
  • • возможность приобретения (аренды) земли, объектов муниципальной собственности;
  • • достаточное количество и качество рабочей силы;
  • • достаточный объем платежеспособного спроса населения;
  • • наличие бизнес-услуг;
  • • особый статус территории (особая экономическая зона и др.);
  • • существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;
  • • общая оценка бизнес-климата на территории.

В случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, изложенные выше характеристики уточняются в зависимости, например, от сезонности работ. Деятельность по закупке дикоросов (ягоды, грибы, лекарственные травы и т.д.) носит сезонный характер и часто ведется компаниями-нерезидентами или их представителями. Порой такие компании идут за созревающей ягодой по территории нескольких муниципальных образований и регионов. Для некоторых территорий России такой вид деятельности и самозанятости населения является значимым. Специфика временного (эпизодического) ведения деятельности может проявится в том, что постоянные расходы компании минимальны, социальная ответственность бизнеса также невысока.

Анализ функции потребностей — ЧТО удовлетворяется — позволяет решить несколько задач:

  • • сгруппировать основные потребности, которые есть у клиентов;
  • • выделить специфику каждой группы потребностей;
  • • определить значимые характеристики территории по разным группам потребностей;
  • • наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, определить более удобные средства и формы донесения данной информации, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного или временного (эпизодического) проживания и (или) ведения деятельности.
  • 4.1.2. Технология — КАК удовлетворяются потребности

Определение «технологии» использования территориального продукта потребителями является сложной задачей. Здесь речь идет о том, каким образом удовлетворяется потребность, на какой основе — платной или бесплатной. Следует различать, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель — он будет пользователем территориального продукта и получать общественные блага, ресурсы, услуги территории на бесплатной основе или он будет покупателем, т.е. станет оплачивать ресурсы и блага территории.

Пользователями являются все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемещаются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами, собирают в лесу ягоды и грибы и др. Конечно, в косвенной форме получатель общественных благ их «оплачивает» посредством существующей системы налогообложения, но, помня принципы построения налоговой и бюджетной систем и межбюджетные отношения, мы понимаем, что, например, ребенок — еще не налогоплательщик или не всегда налог зачисляется в бюджет по месту проживания человека и др. Поэтому предлагаем все-таки отдельно рассматривать группу «пользователи» общественными благами, ресурсами, услугами территории.

Второй группой клиентов с позиции технологии удовлетворения потребностей являются «покупатели», в случае если за потребление ресурсами, услугами территории необходимо производить оплату. Например, организация вносит арендную плату за использование муниципальных помещений, или частное лицо платит (пусть частично) за посещение ребенком детского дошкольного учреждения, в этом случае они являются покупателями.

Обратим внимание на то, что для покупателя непосредственно процедура (процесс) удовлетворения потребности также изменяется. Например, проводится конкурс или аукцион для того, чтобы предприниматель мог получить муниципальное имущество для ведения деятельности. В этом процессе удовлетворения потребностей помимо уплачиваемой арендной платы обязательно присутствуют транзакционные издержки (поиска информации, ведения переговоров и заключения контрактов, измерения, спецификации и защиты прав собственности, оппортунистического поведения). В случае, когда родители ребенка хотят получит место в муниципальном дошкольном учреждении, они должны пройти определенные организационные моменты (записать ребенка в очередь на получение места, отслеживать движение и ждать достижения своей очереди, регулярно проводить оплату пребывания ребенка в дошкольном учреждении и т.д.). Иными словами, возникает некая процедура (процесс) удовлетворения потребностей, которая предполагает затраты и иных ресурсов человека (ресурсов времени, познавательных ресурсов и др.). Когда потребитель является покупателем ресурсов и услуг территории у него возникают затраты финансовых ресурсов и транзакционные издержки.

Возможны ситуации, когда житель территории является и пользователем, и покупателем общественных благ, услуг, ресурсов территории. Необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую — на бесплатной основе. При получении некоторых видов ресурсов территории может происходить соединение покупки и пользования, например, предоставление леса в длительную аренду означает, что предприниматель вначале понесет финансовые расходы, но может далее стать и пользователем, например, собирая дикоросы (лекарственные травы, грибы, ягоды, мхи и т.д.) на «своем» участке леса, в результате чего совокупные доходы от использования делянки будут расти.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок (табл. 4.1).

Оценка территориального продукта пользователями и покупателями

Важно (нравится) пользователю

Важно (нравится) покупателю

Четкая адресность информации о территории и общественных благах

Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения

Качество ресурсов, общественных благ

Разумная цена

Консультации в процессе получения и использования ресурсов, общественных благ

Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования

Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя

Сроки и точность исполнения заключенных соглашений со стороны собственника ресурса

Индивидуализация услуг

Удобство приобретения

Критическая масса (достаточность), например, сквер — это хорошо, но лучше, если в нем будут еще и скамейки, и детская площадка

Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и об-новляемость ассортимента

Учет национальных и религиозных особенностей

Возможность приобретения «пакета» услуг и ресурсов

Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем

Отсрочки в оплате и разные формы оплаты за ресурс, услугу

Престижность, модность, уникальность ресурсов и общественных благ

Доступность (легкость, быстрота) приобретения ресурсов территории

Совместимость разных видов ресурсов, общественных благ территории

Возможность «возврата» услуги в случае ее низкого качества или

возврат средств

При продвижении территориального продукта следует учитывать эти разные критерии оценок пользователями и покупателями. Например, для инвесторов необходимо представить выгоды территории с точки зрения покупателя, а также обратить внимание на преимущества деятельности в качестве пользователя существующих общественных благ и иных характеристик этой территории, например, совместимость разных видов услуг, ресурсов, что делает возможным формирование кластера и может привести к росту коммерческих результатов.

4.1.3. Группы потребителей — КТО является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний

Основными группами клиентов являются частные лица и организации, которые в соответствии с Гражданским Кодексом РФ подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Некоммерческие организации не имеют своей целью получение прибыли, действуют в общественных интересах и могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех, и других одновременно. Получилось три основные группы потребителей территориального продукта: частные лица, коммерческие организации и некоммерческие организации. Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее.

Первая группа потребителей — частные лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав и возможностей. Территориальные органы власти должны учитывать то, что современный россиянин:

  • • имеет возможность свободно перемещаться по территории страны (нет обязательной прописки по месту жительства и проблем с трудоустройством при наличии гражданства);
  • • может приобретать (арендовать) и продавать жилье на первичном/вторичном рынке;
  • • ожидает получить определенный уровень качества жизни для себя и хотел бы быть уверенным в достойном будущем своих детей;
  • • имеет право сравнивать разные территории, и имеет достаточно много информации о том, как живут люди на других территориях;
  • • стремится к материальному благополучию и соотносит ожидаемые доходы и расходы при проживании на разных территориях;
  • • имеет возможность активного поиска места работы после окончания высшего и среднего профессионального учебного заведения (нет обязательного «распределения» на работу). Необходимо признать большие ожидания и требования, которые предъявляет человек к условиям жизнедеятельности и к качеству территориального менеджмента. Неудовлетворенный житель «голосует ногами», а значит, территория остается без своего главного — человеческого ресурса. Взрослый человек покидает территорию с детьми, лишая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства текущего и инвестиционного характера. Если территория желает успешно развиваться, то следует сделать все, чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а не предпочли территорию-конкурента.

Вторая группа потребителей — коммерческие организации. Большинство коммерческих организаций — это частная собственность (в индивидуальной или коллективной форме). Собственник определяет миссию и цели деятельности предприятия, ставит задачи в области финансовых результатов деятельности, принимает решение об участии или неучастии в решении социальных проблем конкретной территории. В поведении коммерческих предприятий наблюдаются отличия в зависимости от того, работают уже эти предприятия или только планируют начать работу на данной территории. Но даже те предприятия, которые действуют на территории, могут:

  • • отказаться оказывать услуги, если своевременно и в полном объеме не будет проведена оплата за эти услуги, например, по теплоснабжению и отоплению домов населенного пункта;
  • • отказаться от реализации каких-то ранее принятых социальных программ для работников, если возникнет необходимость решать производственные задачи своих предприятий;
  • • провести значительную реорганизацию производства с высвобождением большого количества работников;
  • • привлечь с другой территории более дешевую рабочую силу, несмотря на высокий уровень безработицы среди местного населения;
  • • отказаться оказывать спонсорскую помощь на решение городских проблем и др.

Но их «уход» с территории, перевод бизнеса на другую территорию сопряжен с определенными (часто значительными) финансовыми потерями. Такие предприятия готовы долго терпеть неуважение к их интересам, скорее примирятся с плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-нибудь приспособиться к деловому поведению руководителя и стилю работы сотрудников исполнительного органа власти.

Другой группой коммерческих организаций являются те, которые потенциально могут быть созданы на территории. Такие предприятия пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории рационально, жестко, не имея перед территорией никаких моральных обязательств. Оценка ими территории происходит комплексно. Их интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных, материальных, финансовых и др.). Особое внимание они уделяют качеству территориального менеджмента. Какой является деловая репутация первого лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли местные программы поддержки инвестора, как долго принимаются решения, насколько коррумпированы органы власти, насколько готовы сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро можно получить информацию — эти и много других вопросов будет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального инвестора не удовлетворят, он предпочтет другую территорию, на которой аналогичный анализ дал лучшие результаты.

Если территория желает получать полезности от коммерческой деятельности (рабочие места, налоги, участие в решении социальных задач и др.), то следует научиться разговаривать с бизнесом по-другому («Прежде чем взять, отдай»). Надо понять, что необходимо сделать, чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспективы своей бизнес-деятельности, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятельность. Необходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и быть готовым способствовать реализации этих интересов. Только тогда на территории будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие ресурсы для социально-экономического развития территории и повышения качества жизни на территории.

Третья группа потребителей — некоммерческие общественные организации (НКО). Некоммерческие общественные организации могут объединять как частных лиц, так и коммерческие организации, или и тех и других одновременно. Деятельность на территории НКО всегда создает хороший общественный фон и при правильно организованном взаимодействии между НКО и органами власти позволяет решать многие социальные задачи. Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объединение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную жизненную позицию. Участники НКО — это «передовой отряд» сообщества граждан данной территории, именно НКО первыми обозначают сложные вопросы, готовы включиться в решение проблем, будут настойчивыми в достижении цели. Каждый из участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО позволяет сохранить преемственность действий, общественных инициатив даже при смене конкретных персон — руководителей органов исполнительной власти и избрания новых депутатов.

Можно выделить ряд предпосылок активного развития новых НКО:

• развитие деятельности на территории России международных

общественных организаций («Гринпис») вылилось в создании

аналогичных по проблематике НКО;

  • • в обществе возникли новые социально негативные проблемы, что повлекло создание общественных движений и обществ, например, «Нет наркотикам»;
  • • рост национального самосознания и национальной самоидентификации привел к созданию обществ национальной культуры, деятельности национальных землячеств;
  • • расширение прав территориальных (особенно региональных) органов власти нашло выражение в создании межтерриториальных общественных союзов;
  • • освобождение от единой идеологии и развитие партийных движений привело к созданию первичных ячеек разных партий, молодежных движений политических партий, нашло отражение в именных фондах политических лидеров (Фонд Горбачева);
  • • появление принципиально новых социальных групп граждан и новых задач повлекло за собой, например, создание НКО по поддержке малого бизнеса;
  • • необходимость привлечения дополнительных ресурсов для учреждений культуры, спорта, образования способствовала созданию клубов друзей, попечительских советов;
  • • стали появляться новые и восстанавливаться детские союзы и организации (скауты);
  • • возникли новые профессиональные объединения, например, ассоциация выпускников вуза, территориальные ассоциации (союзы) психологов, ветеринаров, маркетологов;
  • • возникли новые объединения граждан по территориальному признаку, например, общественный совет микрорайона, ТОС и др.

Деятельность НКО затрагивает разные стороны общественной жизни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание, дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, т.е. деятельность НКО во многом способствует социализации личности.

В России постепенно идет процесс расширения взаимодействия территориальных органов власти с НКО, поскольку они объединяют активных граждан, которым небезразлично, как будет развиваться территория и как будут жить люди на этой территории. Задачи, решаемые органами власти и НКО, во многом схожи и предполагают достижение комплексного социального эффекта как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Рассмотрев три основные группы потребителей в территориальном маркетинге, отметим, что разные группы потребителей имеют свои особенные нужды, желания и ожидания. Для оценки ожиданий разных групп потребителей можно провести декомпозицию территориального продукта, выделив те характеристики (параметры) территориального продукта, которые более значимы для частных лиц, коммерческих организаций и некоммерческих общественных организаций (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Компонент

территориального продукта

Потребности клиентов

Что хотели бы

иметь частные лица (жители)?

Что хотели бы иметь коммерческие

предприятия предприниматели?

Что хотели бы иметь некоммерческие организации?

С точки зрения ресурсов территории

Определенные

параметры

климата, социальных

и технологических ресурсов

Определенные природные, технологические, имущественные, человеческие, финансовые ресурсы территории

Фактическое наличие потенциальных объектов и субъектов деятельности общественной организации

С точки

зрения социально-экономического

состояния

территории

Определенные условия жизнедеятельности,

высокое качество и уровень жизни

Максимальные

доходы и минимальные затраты

на ведение деятельности, в том

числе на решение

социально-экономических задач развития территории

Определенный уровень решения

основных задач,

являющихся

предметом деятельности общественной организации

С точки зрения менеджмента

территории

Гарантии получения общественных благ, услуг определенного

качества

Стабильные «правила игры»,

снижение неоправданного вмешательства в текущие

дела, помощь

при инвестициях в бизнес

Помощь или невмешательство

в деятельность общественной организации

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге позволяет по-разному оценивать один и тот же компонент территориального продукта, например, специфика оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории

в понимании жителей и бизнесов территории. В то же время можно поставить вопрос о выборе приоритетов или поиске компромиссов в попытке совместить интересы разных сегментов по поводу конкретного ресурса территории.

Заботы, нужды, желания физического лица в большой степени могут совпадать с целевой установкой деятельности НКО (экологическая чистота, здоровый образ жизни, социальное благополучие отдельных групп граждан и т.д.). При этом НКО могут иметь некоторые особые, отличные от потребностей частных лиц, потребности. Целевая установка деятельности НКО — это не только достижение большего по сумме результата за счет объединения частных усилий, но это и стремление к другому качеству результата за счет синергетического эффекта. Деятельность НКО, как правило, нацелена на достижение социальных, экологических и иных эффектов не только на краткосрочную перспективу (иногда поэтому, например, жители, заинтересованные в работе сейчас, согласны на разработку месторождения полезных ископаемых, а НКО, беспокоясь о будущем территории, активно выступают против). Результаты и эффекты от деятельности НКО могут распространяться на более широкий круг потенциальных пользователей благ — «выгодополучателей».

К сожалению, потребности, нужды и желания частных лиц и коммерческих организаций во многих случаях разнятся, поэтому значимыми могут быть разные элементы и характеристики территориального продукта. Для большинства коммерческих организаций качество жизни на этой территории практически никогда не является критерием выбора места расположения предприятия, в то время как для физического лица это основной критерий. Могут значительно разниться целевые установки деятельности. Например, коммерческая организация имеет цель — получение прибыли за счет добычи полезных ископаемых и стремится сократить издержки производства, приближая его к местам проживания, дорогам, коммуникациям, электросетям и т.д., не беспокоясь о решении социальных задач этой территории (пока социальная ответственность российского бизнеса невелика). Разработка карьера может вестись близко к населенному пункту, и через населенный пункт организуется вывоз породы, а в результате местные жители живут в постоянном шуме, «разбиваются» местные дороги и разрушаются дома, отмечается рост заболеваний дыхательной системы, люди теряют место традиционного сбора дикоросов и т.д.).

Рассмотрим совмещение разных интересов и потребностей частных лиц, заинтересованных в сохранением леса как объекта изучения, развлечения и отдыха для жителей территории, и коммерческих организаций, занимающихся заготовкой и переработкой древесины, на примере разумного функционирования особо охраняемых природных территорий (далее — 00ПТ).

В ряде зарубежных стран (Канада, Австралия, страны ЕС) накоплен успешный опыт вовлечения 00ПТ в региональное и муниципальное социально-экономическое пространство. Потребовалось длительное время, чтобы перестать рассматривать создание ООПТ как «изъятие» природных ресурсов из процесса использования и тем самым сокращение экономического капитала территории в традиционном понимании и увидеть новые возможности увеличения экономического капитала, а также значительного роста культурного, социального и символического капиталов территории при создании ООПТ. Важно подчеркнуть, что культурный, социальный и символический капиталы ООПТ отличаются от соответствующих параметров урбанизированной территории. Периодический и (или) ограниченный характер посещения и (или) проживания людей на ООПТ придает этим территориям особый шарм малоосвоенных, сохранившихся в неприкосновенности территорий, что формирует интерес к территории и к людям, проживающим или посещавшим данную территорию, повышает привлекательность территории для гостей (ученых, туристов).

Особо охраняемые природные территории — это уникальная многофункциональная система, которая имеет большую экологическую, научную, культурную, эстетическую, рекреационную значимость и может стать «точкой роста» данного муниципального образования и (или) региона в целом. Но для этого нужно, чтобы сотрудники органов власти местного и регионального уровней были готовы организовать процесс территориального управления с учетом особого правового статуса и многофункционального характера деятельности ООПТ. Сохраняя уникальные природные ресурсы, можно бережно вовлекать их в использование, особенно если ОПТТ имеет статус биосферного резервата, в буферной и периферийной зонах которого проживает население и разрешено ограниченное ведение деятельности, например:

  • • заготовка даров леса (ягоды, грибы, лекарственные травы), вылов и переработка рыбы;
  • • производство изделий народных промыслов коренных жителей этой местности;
  • • предоставление гостям ООПТ услуг гостеприимства и сопутствующего обслуживания (питание, транспорт, развлечение и досуг и т.д.);
  • • работа с детьми и взрослыми по вопросам экологии и охраны природной среды;
  • • профессиональная подготовка и переподготовка взрослого населения, в том числе с целью сохранения и развития местных промыслов и ремесел;
  • • деятельность по сохранению как материальных объектов культуры (ремонт зданий, построек на территории), так и нематериальной культуры (песни, обряды и т.д.);
  • • подготовка новых сотрудников 00ПТ из числа жителей населенных пунктов;
  • • формирование фондов местных музеев, проведение выставок, а совместно с учреждением культуры — подготовка местных праздников (этнических, событийных и т.д.);
  • • обучение местных жителей восстановлению (строительству) жилых и хозяйственных построек и созданияю на их основе с соблюдением всех необходимых требований гостевых домов и иных пунктов отдыха и питания для гостей парка. Сотрудничество органов исполнительной власти, местных активистов, учреждений, НКО, предпринимателей с дирекцией и сотрудниками 00ПТ позволяет решать многие комплексные задачи социально-экономического развития территории сельского поселения, муниципального района. Активизируется деятельность в сфере сельского хозяйства, рыболовства и охотоводства, развивается заготовки и переработка сельскохозяйственного сырья и дикоросов, создаются предприятия по производству экологически чистых продуктов питания. Складываются предпосылки развития разных форм и видов туризма (рекреационный, сельский, образовательный и т.д.). Появляются новые возможности реализации федеральных, региональных и местных программ развития малого бизнеса и самозанятости населения.

Если территория 00ПТ охватывает несколько муниципальных образований или части муниципальных образований разных регионов, следует развивать межтерриториальное сотрудничество (развитие придорожной инфраструктуры, общие социальные и образовательные проекты и др.). Кроме того, возможно и развитие сотрудничества между разными министерствами и государственными комитетами региональных правительств (экономического развития, строительства, культуры, образования, по природопользованию и экологии, сельского, рыбного и охотничьего хозяйства, труда и занятости, вопросам развития местного самоуправления, по делам молодежи, физической культуре, спорту и туризму и т.д.). Результатом межведомственного сотрудничества может стать как развитие населенных пунктов, входящих в границы ООПТ, так и решение некоторых вопросов деятельности ООПТ (обеспечение кадрами, реализация проектов по восстановлению, реконструкции объектов материальной культуры (жилые и хозяйственные постройки, часовни и т.д.). Таким образом, правильно организованное сотрудничество органов власти и администрации ООПТ позволяет если не снять полностью, то значительно ослабить накал дискуссии «сохранять или использовать» уникальные природные ресурсы. Можно и сохранять, и использовать.

В целом анализ разных групп клиентов позволяет сделать вывод, что в зависимости от группы потребителей меняются не только ожидания и потребности, но и многие факторы, определяющие поведение разных групп клиентов. Например, поведение частного лица всегда в значительной степени подвержено эмоциональным оценкам, а коммерческой организации — рациональным. Частное лицо в гораздо большей степени будет обращать внимание на социальное окружение, в то время как коммерческая организация может создавать и культивировать внутри себя свою организационную культуру и свои внутренние нормы и правила, которые могут отличаться от тех, которые существуют в общественной среде. Особенно это бывает заметно, когда на территорию приходит иностранный инвестор со своей национальной и бизнес-культурой, и местные жители крайне тяжело «вписываются» в эти чужие правила, оказываясь сами «в чужом монастыре», где твой «устав» не действует. Так, несмотря на тесные исторические и культурные связи между Финляндией и Республикой Карелия, жителям Карелии было крайне тяжело привыкнуть к правилам и нормам поведения работника на предприятиях, созданных финскими предпринимателями. Непривычным было отсутствие столовой (есть помещение для приема пищи, раковины, чайники, микроволновки и т.д., т.е. сотрудник имеет возможность разогреть и поесть то, что принес с собой), так как финские предприниматели рассматривают столовую как «центр затрат»; удивляло, что нормой хорошего поведения считается «предупредить» работодателя о плохом качестве работы какого-то сотрудника и т.д. Российские предприниматели и те, кто непосредственно работает на предприятиях, отмечают также определенные трудности в поиске понимания, например, с китайскими партнерами. Наконец-то приходит осознание необходимости при работе с иностранными инвесторами больше внимания уделять национальной специфике бизнес-поведения и делового этикета.

Различия в потребностях и поведении разных групп клиентов становятся более понятными, если мы построим трехмерную матрицу макросегментации (рис. 4.2).

Трехмерная матрица макросегментации

Рис. 4.2. Трехмерная матрица макросегментации

Макросегментацию можно проводить с учетом всех трех компонентов, например, какие бесплатные услуги получает коммерческая организация, осуществляющая деятельность на территории на постоянной основе (возможно, для таких коммерческих организаций органы исполнительной власти с целью их стимулирования разработали ряд дополнительных услуг, например, бесплатное включение информации о деятельности этих предприятий в региональный информационный буклет). Следует выявить уровень информированности коммерческих организаций, работающих на постоянной основе, о бесплатных услугах, определить желаемый перечень и выделить критерии качества бесплатной услуги и пропагандировать эти услуги для повышения инвестиционной привлекательности территории.

Можно проводить декомпозицию по двум компонентам макросегментации, например, по осям КТО потребитель и ЧТО потребитель ожидает от территориального продукта (табл. 4.3).

Таким образом, макросегментация позволяет четко структурировать информацию о потребителях (ЧТО, КАК, КТО), проводить необходимую декомпозицию для углубления анализа и является основой для более подробного изучения потребителей в территориальном маркетинге. После проведения анализа укрупненных групп потребителей в территориальном маркетинге возможно проведение микросегментации.

Декомпозиция группы потребителей и целей потребления

территориального продукта

Таблица 4.3

Цели по-требления территориального

продукта

Группы потребителей

Частные лица

Коммерческие организации

нко

Постоянное проживание

Частные лица

постоянно

проживают

на территории,

заинтересованы

в росте качества жизни

Постоянно проживающие жители,

которые являются

собственниками и (или) работниками коммерческих организаций, цель деятельности — прибыль при высоком уровне социальной ответственности

Постоянно проживающие жители — члены НКО своих территорий, которые готовы

решать социально

значимые задачи,

стремятся к самореализации и саморазвитию

Временное

прожи

вание

Частные лица территории

имеют разнообразные цели посещения,

заинтересованы

в отдельных

параметрах качества жизни

Коммерческие организации данной территории, которые

нанимают вахтовым

методом жителей другой территории, имеют коммерческие

цели посещения

Представители

НКО, научных организаций и других территорий, имеют цели развития

сотрудничества,

профессиональные

цели

Постоянное ведение деятельности

Частные лица

постоянно

ведут деятельность для

получения доходов и осуществления расходов (растет

платежеспособный спрос территории),

часто являются субъектами малого предпринимательства

Коммерческие предприятия постоянно

ведут коммерческую

деятельность на территории, могут быть нерезидентами территории, нацелены на долгосрочный коммерческий результат, уровень социальной ответственности разный

НКО постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории, хорошо

знают и выражают

интересы и потребности местных жителей и предпринимателей, цели деятельности разнообразны (здоровье, экология,

спорт, дети, права предпринимателей)

Окончание табл. 4.3

Цели по-требления территориального

продукта

Группы потребителей

Частные лица

Коммерческие организации

нко

Временное

(эпизо

дическое)

ведение

деятель

ности

Частные лица

эпизодически

ведут деятельность для

получения заработной платы (вахтовики), роста платежеспособного спроса этой территории

почти нет

Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории (временщики), низкая социальная ответственность

НКО других территорий эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории,часто

в виде участников

и партнеров иных

проектов

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы