Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ОБЩИЕ ПОДХОДЫ К МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ В ТЕРРИТОРИАЛЬНО МАРКЕТИНГЕ

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличающиеся от других сегментов. Процесс микросегментации рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:

  • • определение возможных критериев сегментации;
  • • выбор наиболее значимых критериев сегментации;
  • • первичное проведение сегментации;
  • • первичный анализ выделенных групп потребителей;
  • • проверка сегментов на соответствие критериям и принципам сегментации;
  • • корректировка (при необходимости) сегментов — вторичное сегментирование;
  • • углубленный анализ выделенных сегментов.

Первичное проведение сегментации и первичный анализ выделенных групп потребителей позволяют провести предварительное исследование рынка и дают информацию для проверки выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям эффективной сегментации. Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:

  • • наличие у потребителей одного сегмента минимального количества различий в их отношении к товару при достаточном количестве различий в отношении к товару у потребителей разных сегментов, что обеспечивает дифференцированную реакцию рынка;
  • • сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;
  • • измеримость сегмента достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется количественными критериями;
  • • выделенные сегменты должны быть доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;
  • • сегмент должен быть стабилен во времени.

Микросегментация потребителей территориального продукта

может быть выполнена по всем компонентам макросегментации. В качестве примера проведем микросегментацию по ранее выделенным укрупненным группам с учетом разных потребностей (функция ЧТО).

Микросегментация группы клиентов «постоянно проживают на территории» может быть проведена по разным параметрам, а именно:

  • • по месту проживания в черте населенного пункта, когда город разделен на микрорайоны, каждый из которых может иметь специфические характеристики и потребности жителей. Например, в одной части города сосредоточены частные домовладения, что определяет низкую плотность жителей, а другая часть города — многоэтажная застройка с высокой плотностью заселения и большим количеством жителей. С учетом этих разных характеристик необходимо организовать работу общественного транспорта, планировать потребность в деятельности бюджетных учреждений и др. Часто разные интересы этих сегментов хорошо проявляются на сессии депутатов, когда идет обсуждение вопроса о суммах расходов местного бюджета с «привязкой» к конкретному месту, к социальным объектам в черте города;
  • • в зависимости от размера, статуса и типа населенных пунктов муниципального района или региона. Деление на «городских» и «сельских» жителей существенно определяет нужды, ожидания и потребности жителей, но анализ дифференциации

домохозяйств по уровню ресурсообеспеченности и благосостоянию позволяет на уровне региона выделять в особую группу жителей административного центра субъекта РФ по сравнению с жителями других городов региона. Сельские жители также должны быть более тонко дифференцированы в зависимости от типа населенного пункта. Например, в Карелии много лесных поселков, поселков городского типа (в период СССР такой тип населенного пункта давал некоторые преимущества при снабжении населения товарами), сегодня в этих поселках проживает уже менее 3000 человек и не ведется производственная деятельность (базовые критерии поселка городского типа), но на жителей населенных пунктов этого типа не распространяются государственные льготы и формы поддержки, предусмотренные для жителей сельских населенных пунктов. А на юге страны есть станицы (сельский населенный пункт) с численностью в десятки тысяч человек, которые используют все формы государственной поддержки сельских жителей;

  • • в зависимости от уровня материальной обеспеченности, что дает, например, возможность семьям с более высоким уровнем достатка выбирать более комфортную среду проживания в коттеджных районах в черте города или таунхаус (малоэтажный жилой дом на несколько многоуровневых квартир с изолированными входами, небольшими палисадниками и гаражами). Но в городах есть и районы, жители которых имеют низкий уровень материального обеспечения. Часто именно в этих районах города сосредоточен ветхий жилой фонд, нужны значительные вложения средств в поддержание и ремонт инженерных коммуникаций, большая доля квартир в многоэтажных домах предоставляется по договору социального найма, и собственник (муниципалитет) несет все бремя содержания данного помещения и общего имущества собственников помещений в соответствующем многоквартирном доме. С учетом такого рода дифференциации необходимо прогнозировать и реализовывать большой перечень задач по управлению содержанию муниципального имущества;
  • • в зависимости от специфики расы и национальной культуры, что особенно понятно в крупных европейских городах, где при заявляемой мультикультурности формируются районы города с компактным проживанием представителей определенной расы. Это должно определять гибкость управленческих решений при разработке программ развития населенного пункта и учитываться при разработке и реализации городских социальных программ,

а также при проведении общегородских событий, мероприятий, праздников и др.

Можно выделить и иные критерии микросегментации постоянно проживающих на территории, например, ранее мы рассматривали специфику потребностей клиентов в зависимости от жизненного цикла семьи.

Микросегментация группы «временно проживают на территории» могла бы быть проведена по иным критериям. Микросегментацию гостей территории можно провести в зависимости от целей визита (деловые и неделовые). В свою очередь, неделовые цели визита (как правило, это отдых) можно более глубоко анализировать в зависимости от видов туризма (сельский, оздоровительный, событийный, активный и др.). В сфере туризма принято проводить сегментацию с учетом специфики потребностей особых групп клиентов, например:

  • • семьи с маленькими детьми (до 5 лет), что предполагает особое питание и досуг;
  • • путешественники серебряного (преклонного) возраста, для которых при организации экскурсий необходимо скорректировать время передвижения и возможность отдыха;
  • • путешественники с ограничениями здоровья, когда особое внимание уделяется доступности перемещения как внутри места гостеприимства, так и на экскурсиях;
  • • организованные группы туристов, например, школьники в дни каникул и т.д.

Очень часто туристические компании должны решать вопросы развития сопутствующих и дополнительных услуг совместно с органами власти и другими бизнесами территории. Например, нужно при планировании территории предусматривать удобные и в достаточном количестве места парковки для экскурсионных автобусов, выделять землю под обустройство пунктов питания, в том числе под открытым небом, улучшать внешний вид и проводить благоустройство вокруг основных объектов посещения, создавать разные варианты перемещения гостя (подняться на гору пешком или по канатной дороге, как в Сочинском дендрарии).

Легче найти инвесторов для строительства стационарных мест проживания и повысить привлекательность места, если его посещение происходит круглогодично. Но, например, путешествие на родину Деда Мороза является сезонным и, как правило, краткосрочным. Для того чтобы организовать проживание школьников на эти несколько дней, было найдено решение, совмещающее проезд и проживание, — «Железнодорожный Круиз», где купе — это «комната» от начала и до конца путешествия (такое путешествие выгодно, удобно, оно туристами запоминается). Параллельно можно развивать внесезонный отдых и строить стационарную инфраструктуру.

Можно выделить и иные критерии микросегментации временно проживающих на территории, например, ранее мы рассматривали специфику оценки территории в зависимости от длительности пребывания гостя на территории.

Микросегментация группы «постоянно ведут деятельность на территории» может проводиться с учетом таких факторов, как:

  • • отрасль и сфера деятельности;
  • • масштаб бизнеса (федеральный, региональный, местный);
  • • форма собственности (частная, государственная, муниципальная, смешанная);
  • • уровень социальной ориентированности;
  • • продолжительность и опыт работы;
  • • особый статус (субъекты малого и среднего предпринимательства) и др.

Особенно важной микросегментация этой группы становится, когда разрабатываются документы социально-экономического прогнозирования и планирования, документы территориального планирования, долгосрочный и среднесрочный бюджетные прогнозы. Именно в этих документах закладываются будущий экономический «каркас» и социальный «образ» территории, и важно сделать стратегический выбор относительно возможных, оправданных, востребованных и выгодных видов деятельности на территории. Выбор должен осуществляться с учетом результатов анализа внешней макро- и микросреды территории, при условии соблюдения долгосрочных интересов местного сообщества и обеспечения устойчивого и непротиворечивого развития территории. При этом нужно не просто «знакомить» местное население с будущим видением территории, но и совместно с населением разрабатывать образ этого будущего, при необходимости разъяснять, приводить аргументы, искать и идти на компромиссы, находить условия для сохранения и развития особых характеристик культурного, социального и символического капиталов территории. После этого становится понятным, какие виды деятельности необходимо особо поддерживать и стимулировать, в том числе какие инвестиционные проекты считать значимыми для территории.

Цена ошибки при формировании будущего территории через выбор приоритетных видов деятельности высока. Но вряд ли оправданно объявлять приоритетными направлениями экономики для предоставления государственной поддержки инвестиционной деятельности 13 видов деятельности, каждый из которых при этом еще и очень широк, как это есть в Карелии (легче перечислить, что не является приоритетным направлением экономики). Известно, что концентрация усилий и ресурсов обеспечивает большую результативность, качество и эффективность.

Более подробно о связи территориального маркетинга и стратегического планирования, в том числе при реализации инвестиционной стратегии территории, речь будет идти в главе 7, а пока обратим внимание на то, что эти предприятия ведут деятельность на постоянной основе и потому имеют особые потребности, например:

  • • в профессионально подготовленном персонале, возможности повышения его квалификации и переподготовки, с учетом чего должна разрабатываться региональная программа развития профессионального образования в части наиболее востребованных профессий;
  • • в стабильном обеспечении энергоресурсами и возможности увеличения объемов потребления энергоресурсов в дальнейшем, что предполагает деятельность профильного министерства по своевременной подготовке документов и проведение работ по развитию энергетической инфраструктуры территории;
  • • в развитии транспортного сообщения, в том числе по отдельным видам транспортировки грузов, увеличении пропускной способности дорог, строительстве современных путепроводов (например, в Карелии при большом количестве рек значительное количество мостов нуждается в капитальном ремонте и имеет ограничения по максимальной осевой нагрузке);
  • • в развитии сотрудничества и кооперации с другими предприятиями территории при формировании горизонтально и вертикально интегрированных производственных систем, кластеров, развитии агломерации;
  • • в информировании о долгосрочных планах социально-экономического развития территории, о пространственном развитии, о планах развития межтерриториального сотрудничества и т.д., которые разрабатываются органами исполнительной власти, и др.

Как правило, собственники таких предприятий участвуют в решении социальных задач территории, особенно в населенных пунктах, где проживают работники предприятия. Это может быть предоставление техники для разовых работ на субботнике по уборке или благоустройству территории, оказание спонсорской помощи детским художественным коллективам, шефство над пенсионерами своего предприятия и т.д. Важно помнить, что собственник предприятия делает это по доброй воле, и нужно уметь поддерживать в нем это желание.

Микросегментация группы «временно ведут деятельность на территории» может быть во многом проведена по тем же критериям, что и постоянная деятельность на территории. Но есть одно очень серьезное отличие: интерес этих предприятий к территории носит краткосрочный характер, что определяет специфику поведения.

Например, предприятие выиграло конкурс на строительство (ремонт) автомобильной дороги. У многих крупных компаний есть все для оснащения и обустройства места проживания и места работы. На место проведения работ выезжает бригада, которая собирает разборные жилые дома, в том числе может монтироваться система водного отопления от дровяных котлов, обустраивается кухня-столовая, баня и другие хозяйственные постройки, перегоняется техника и на месте создаются условия для ее обслуживания и ремонта, привозится мягкий инвентарь (спецодежда, постельное белье и т.д.), выполняются и другие работы. После этого «заезжают» работники — вахтовики (смена по 12 ч в день, на 2—3 месяца), они обеспечены проживанием и круглосуточным питанием, в том числе выпекаются свой хлеб и сдоба, квасятся капуста и другие овощи, засаливается сало (при кухне свой птичий двор и поросята на откорме). Труд и быт бригады полностью организован и практически автономен (иногда покупают у местных жителей сезонные овощи с огорода). Для спокойствия заработанные деньги выплачиваются после вахты путем перевода по месту постоянного проживания. Насколько такие коммерческие предприятия заинтересованы в долгосрочном и комплексном развитии территории, на которой они работают, и социальном благополучии местных жителей?

При закупке лесных ягод и других дикоросов в большинстве случаев предприятия-заготовители не вкладывают деньги даже в обустройство мест закупки (ставят фуры вдоль трасс или договариваются с кем-то из местных жителей, и он ведет скупку ягоды у себя во дворе). В отличие от садовой ягоды, лесная «растет сама собой», текущих затрат нет, нужно в сезон иметь достаточный объем финансовых средств для оплаты труда местных жителей, а иногда привозят «своих» сборщиков и «идут» за ягодой по мере ее созревания. С одной стороны, есть информация, что по стране заготавливается порядка 5—10% эксплуатационных запасов дикоросов, а эксплуатационный запас составляет всего 15—20% от биологических. Но эта информация носит обобщенный характер, а на местах часто можно увидеть варварски уничтоженные ягодники во многом потому, что сборщиков не волнует будущее этих территорий.

Конечно, можно найти примеры социально ответственного поведения коммерческих организаций, осуществляющих деятельность на территории на временной основе. Думается, что именно для таких предприятий могут быть в рамках публичных мероприятий (профессиональные конкурсы, территориальные праздники и т.д.) предусмотрены номинации общественного признания, опыт таких предприятий стоит активно пропагандировать.

Таким образом, проведение микросегментации по любой укрупненной группе клиентов с учетом разных потребностей (функция ЧТО) позволяет нам понять разнообразие потребностей, выявить возможные противоречия, задуматься о компромиссах, чтобы проводить региональную (муниципальную) политику грамотно и с учетом долгосрочных целей.

Подобного рода микросегментация может быть проведена по укрупненным группам клиентов и по другим параметрам ранее сделанной макросегментации.

При проведении микросегментации с позиции того, каким образом удовлетворяется потребность (функция КАК), при характеристике покупателей ресурсов, благ и полезностей территории можно обратить внимание на факт полной оплаты стоимости и частичной оплаты стоимости. В тех случаях, когда человек покупает (оплачивает) какую-то услуг на платной, но льготной основе, можно обратить внимание за счет средств какого бюджета (федерального, регионального или местного) эта льгота обеспечивается. Это бывает важно, потому что, учитывая разную бюджетную обеспеченность региональных и местных бюджетов, размер льготы для одинаковых групп получателей льгот, может разниться. Пользователи общественных благ и полезностей территории могут быть сгруппированы, например, по месту проживания, что понятно при создании локальных общественных благ (зона отдыха в конкретной части города, что бывает особенно важно для маломобильных групп населения — пожилые люди, люди с ограничениями здоровья, молодые мамы с маленькими детьми) или планирование деятельности социальных гостиных, подростковых клубов и т.д.

При проведении микросегментации с позиции того, кто является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и желаний (функция КТО), мы также можем обозначить критерии формирования микросегментов. Например, при микросегментации частных лиц можно выделить критерии, которые влияют на их поведение и систему предпочтения:

  • • демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи и др.);
  • • социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том числе размер заработной платы, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода и др.);
  • • географические (место проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения по территории и др.);
  • • факторы культуры (специфика расы, национальной культуры, субкультуры, религии и др.);
  • • психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности и др.);
  • • поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота использования, верность продукту, степень готовности к приобретению и др.);
  • • психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение и др.).

В качестве критериев микросегментации коммерческих предприятий, помимо ранее приведенных нами, можно использовать, например, специфику сферы деятельности и технологического процесса. В связи с этим оправданно выделять наукоемкие предприятия, кластерообразующие предприятия, импортозамещающие предприятия, инновационные предприятия, экологически вредные производства и т.д. Как правило, отдельного анализа требуют совместные предприятия, а также предприятия и проекты, реализуемые на условиях государственно-частного партнерства, муниципально-частного партнерства.

Некоммерческие организации могут быть сгруппированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные), в зависимости от возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, международные) и др. Такая микросегментация НКО бывает оправдана для работы отраслевых министерств в поиске партнеров и соратников для решения определенных социальных задач или взаимодействия с организациями конкретных групп населения, а также при развитии сотрудничества между аналогичными НКО разных территорий.

Микросегментация рынка в территориальном маркетинге является важным этапом анализа, поскольку позволяет выделять специфику оценок, мнений внутри каждой укрупненной группы потребителей территориального продукта. Микросегментация дает возможность отслеживать изменения внутри сегментов и между сегментами, например, если за последние годы доля пожилого населения имеет стабильную тенденцию к росту, будет необходимо учитывать данный фактор и корректировать городскую социальную политику. Благодаря микросегментации можно предвидеть оценки и поведение определенных групп потребителей, делать предположения относительно развития и изменения потребностей.

В целом микросегментация способствует рационализации усилий территориальных органов власти и нахождению компромиссов (нельзя угодить всем, но можно угодить многим), поскольку есть всегда общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществлять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) территории, реализовывать целевые программы поддержки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого микросегмента и целей социально-экономического развития территории.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы