Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Одним из критериев эффективной сегментации является стабильность сегмента, что предполагает сохранение сегмента во времени, определенную количественную постоянность и некоторую стабильность спроса со стороны этого сегмента. Задача прогнозирования спроса на территориальный продукт во временной перспективе остается одной из самых актуальных. Важно понять, как будут развиваться сегменты рынка, как будет меняться потенциал рынка, насколько каждый сегмент рынка привлекателен для территории.

Можно использовать разные методы прогнозирования спроса (экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, объективные (аналитические) методы, математические модели и т.д.). Несколько подробнее рассмотрим метод сценариев. Он позволяет представить ключевые причинные факторы, которые следует принять во внимание, и раскрыть способы, которыми эти факторы могут повлиять на спрос. Данный метод позволяет размышлять о предмете исследования в прошлом, о факторах внешней среды, которые оказывают воздействие сегодня, о том, насколько чувствителен предмет исследования к изменению внешней среды, какие направления собственных действий могли бы быть наиболее полезными. Метод сценариев в максимальной степени подходит для территориального маркетинга, поскольку:

• территория имеет «прошлый опыт» развития, что позволяет

определить причинно-следственные связи между событиями

и проводить сравнительный анализ, сравнивая, как сопоставимые территории реагировали на одно и то же изменение внешней среды;

  • • территория — это сложный, многомерный объект исследования, в котором экономические, социальные, политические и другие процессы значительно переплетаются;
  • • в управлении территорией большая роль принадлежит руководителям исполнительной и представительной ветвей власти. Резкая смена курса и отсутствие преемственности при смене первых лиц может вызвать дополнительные трудности в развитии;
  • • можно изучать опыт развития других подобных территорий и заранее наработать варианты реагирования на конкретные изменения внешней среды;
  • • есть возможность учесть выгоды и новые возможности развития в результате кооперации с другими территориями.

После сделанного прогноза о перспективах развития сегментов проводится выбор наиболее привлекательных рыночных сегментов — рыночная селекция. Для поиска наиболее привлекательных сегментов можно использовать товарно-рыночные сетки, которые позволяют выделить основные сегменты, а территориальный продукт рассматривать как совокупность трех элементов, его составляющих: ресурсы, уровень социально-экономического развития и качество менеджмента на территории.

Рыночная селекция предполагает, что следует сравнить разные сегменты и выбрать наиболее привлекательные, чтобы сосредоточить ограниченные ресурсы территории на самом (самых) привлекательном сегменте, с учетом шансов и рисков, сильных и слабых сторон самой территории и целей ее развития. Рыночная селекция вскрывает возможности различных сегментов рынка, создаются предпосылки для постановки вопросов: какие сегменты являются для территории привлекательными, как определить пользу (выгоду) от сегмента для территории, что может и желает получить территория от каждого из сегментов, сколько сегментов следует считать основными. В этом смысле рыночная селекция направлена на достижения стратегических целей социально-экономического развития территории.

Рыночная селекция позволяет углубить свое понимание потребностей и нужд потребителей территориального продукта, уточнить собственные действия по привлечению интереса к территории. Рыночная селекция позволяет оптимизировать деятельность субъектов территориального маркетинга, сконцентрировать их ограниченные ресурсы (рабочее время, интеллектуальные ресурсы, материальные и иные ресурсы) на наиболее привлекательных сегментах. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Предложение территориального продукта именно этим группам потребителей должно создавать для территории определенные благоприятные маркетинговые возможности.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Рассмотрим эти стратегии в рамках территориального маркетинга.

Недифференцированный маркетинг предполагает, что территория не выделяет особым образом никакие группы потребителей своего территориального продукта и представляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и (или) осуществлении деятельности групп клиентов. Конечно, нужно понимать, что в равной степени быть «хорошим для всех» — это достаточно условная ситуация, как чистая конкуренция, которая в принципе возможна, но в жизни не случается. Такое поведение предполагает осознание, что, если никого специально выделять и поддерживать не будем, значит, в условиях конкуренции между территориями за ресурсы (человеческие, финансовые и т.д.) быть конкурентоспособной территорией на основе рациональных критериев предпочтения будет сложно (правда, еще остаются иррационализм и эмоции). Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех. Например, все хотят жить в условиях безопасности и чистоты, и это объединяет интересы и потребности всех местных жителей вне зависимости от того, по каким критериям мы их просегмен-тируем. Причем безопасность и чистота населенного пункта будут радовать и гостей территории и тех, кого мы условно отнесли в группу «ведут деятельность», поскольку это тоже люди, которые живут в этом городе или бывают в нем наездами. Получить и неоднократно подтвердить звание, например, «Самый чистый город» (а еще бывает «самый зеленый», «самый комфортный», «самый безопасный» и т.д.) в регионе, стране, мире — это тоже осознанный выбор, содружество и взаимодействие органов исполнительной власти и местного сообщества, базовый принцип экономической и социальной политики.

Дифференцированный маркетинг предполагает, что территория считает несколько групп потребителей для себя более значимыми и для каждой этой группы потребителей старается представить особые характеристики территории. В этом случае на территории развивается несколько основных отраслей и сфер деятельности. Территория подчеркивает наличие особых природных ресурсов для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы или наличие на территории программ поддержки частных лиц, например, переселенцев в малые населенные пункты, специализирующиеся на производстве сельскохозяйственного сырья, и т.д. Многие территории реализуют именно дифференцированный маркетинг, что можно отследить, например, по содержащемуся в документах стратегического планирования перечню приоритетных видов деятельности. Выделять более значимые группы клиентов можно для того, чтобы переломить негативную тенденцию («отток молодежи пугает, разработаем меры поддержки»), но можно это делать для того, чтобы поддержать активно развивающиеся и перспективные виды деятельности (наукоемкое производство создает больший прибавочный продукт на территории). Самая сложная задача в реализации дифференцированного маркетинга — сохранить свое лицо (ведь все хотят сохранять молодежь и получать высокую прибавочную стоимость). Вот здесь-то и нужна более тонкая настройка. В условиях конкуренции выигрывают те, кто понимает свои отличия от остальных и грамотно этим пользуется.

Концентрированный маркетинг — это в определенном смысле рискованный вариант рыночной селекции, поскольку предполагает концентрацию ресурсов на одном сегменте рынка. Эту концепцию охвата рынка реализуют территории, которые в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Во многом такой выбор предопределен. Развитие основной отрасли, специализированного производства задает тон для всего остального развития. Как любая специализация, такое развитие территории имеет свои полезности с точки зрения высокой результативности. Но узкая специализация имеет и значительные риски. Даже концентрация на такой группе такого клиента, как «временно проживающие — гости-туристы», в некотором смысле «искажает» город, ограничивает возможности развития и может создавать трудности для постоянных жителей.

Конечно, в большей степени от чрезмерной концентрации и от узкой специализации пострадали моногорода. Населенные пункты, имеющие градообразующее предприятие, часто оказываются заложниками этого предприятия. В этом случае территория с целью повышения своей финансовой устойчивости может стремиться к развитию дополнительных видов деятельности, значительно отличающихся от основного производства, и тем самым закладывать изменение специализации территории в будущем, т.е. менять свою стратегию охвата базового рынка, смещаясь от концентрированного в сторону дифференцированного маркетинга. Только глубочайший отраслевой кризис в сталелитейной промышленности, приведший к банкротству крупных предприятий, создал предпосылки для поиска и развития новых отраслей ряда европейских и американских городов (правда, не у всех городов получилось «перейти на новые рельсы»).

Каждая из концепций охвата рынка обладает рядом достоинств и недостатков. В любом случае речь идет о соотнесении рисков и угроз настоящего и будущего территории, что должно найти свое отражение в программе социально-экономического развития территории. Важно достичь определенных компромиссов, выявить точки и зоны согласия, что-то категорически отсечь, выбрать очередность решения конкретных задач социально-экономического развития территории. Поэтому работа по поиску привлекательных сегментов и расстановке приоритетов деятельности субъектов территориального маркетинга тесно переплетается с вопросами стратегического менеджмента территории, о чем мы подробнее будем вести речь в главе 7.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы