Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ТЕРРИТОРИЯМИ

Внешние конкурентные преимущества территории. Внутренние конкурентные преимущества территории. Дифференциация I рода. Дифференциация IIрода. «Жесткие» дифференциаторы территории. «Мягкие» дифференциаторы территории. Конкурентные преимущества территории. Конкурентоспособность территории. Основные территории-конкуренты. Политика выравнивания. Политика добросовестной конкуренции между территориями. Политика поляризованного развития

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

В рамках стратегического менеджмента происходит первичное формирование видения территории, например, «Мы — территория, которая создаст для вас возможности поправить здоровье и интересно отдохнуть». Такой обобщенный образ территории может быть дополнен рядом значимых уточнений при проведении сегментации, например, что именно улучшить в здоровье и как отдохнуть. Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить, какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов поведения потребителей и найти ответы на ряд других вопросов. На основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории. Но когда многие территории заинтересованы привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, важно формировать узнаваемый и отличающийся образ территории. Для выполнения данных работ в территориальном маркетинге рассмотрим ряд теоретических вопросов и начнем с понимания сущности дифференциации.

Как известно, в потребительском маркетинге друг с другом конкурируют товарные марки. Т. Амблер писал, что марка является маркой только потому, что она чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю. При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства товара (дифференциаторы товара), на которые благоприятно реагируют потребители. Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:

  • • самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей;
  • • на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения, другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую;
  • • дифференциаторы должны представлять ценность для потребителя;
  • • лучше, если дифференциаторы будут уникальны, единственны в своем роде;
  • • дифференциаторы должны быть понятны для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем с целью донести, объяснить дифференциаторы;
  • • дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя, следует информировать потребителей для повышения степени известности дифференциаторов;
  • • дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

Есть определенные различия в понимании сущности дифференциации. Ж-Ж. Ламбен, определяя дифференциацию, выделяет разнообразие предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты. Определение дифференциации Ж.-Ж. Ламбеном представляется наиболее полным. Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что ваш товар или услуга — это наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей.

В случае, когда проводится дифференциация однотипных товаров конкурентов, определяются отличительные черты, характеристики товара, наиболее значимые для потребителя, и проводится сравнительный анализ с товаром-конкурентом. При осуществлении дифференциации товаров одного производителя, ориентированных на разные сегменты рынка, компания в большей степени сосредоточена на изучении потребителей. В связи с особыми характеристиками, особыми чертами клиентов проводится разработка отличительных коммерческих характеристик товара и всего комплекса маркетинга. Товар максимально «приспосабливается» под требования и пожелания конкретной группы клиентов. Важно обратить внимание на то, что первичными звеньями анализа являются анализ и поддержка контактов с потребителем. Необходимо разложить на составляющие нужды и потребности клиентов, а потом понять, как «не пересекаться с соперником» и в какой степени соответствуют конкурирующие марки запросам потребителей.

Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые коммерческие характеристики товара. Отношение потребителей к объекту зависит от двух факторов — мнения (познавательный аспект) и чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация может и должна проводиться как на уровне реальных коммерческих характеристик товара, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к товару, могут создать в его воображении определенные достоинства товара.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы