Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Рассмотрим особенности дифференциации в территориальном маркетинге. В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут представлять собой базу для закрепления в сознании потребителей отличий территориального продукта. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть количественными и, по возможности, качественными, что позволит сформировать комплексное мнение и отношение потребителя к территории.

Выделим два аспекта анализа дифференциации территории:

  • 1) дифференциация I рода — дифференциация территории как места проживания и (или) осуществления деятельности по сравнению с другими территориями-конкурентами;
  • 2) дифференциация II рода — дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг для разных групп потребителей территориального продукта.

Рассмотрим эти два аспекта дифференциации территории подробнее.

Дифференциация Iрода основана на некоторой осведомленности человека о конкретной территории. Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной памятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем.

Семантическая память представляет собой систему запоминания, основанную на смысловых характеристиках понятий. Семантическая память хранит общую информацию о мире, которую можно описать с помощью речи. Семантическая память (вербальная, словесная) основана на структурировании значений, смыслов понятий. Семантическая память — это сложная сеть концепций и ассоциаций, фактов и слов, которые составляют наши знания о мире. Это сосредоточение образования, философии и убеждений, которые мы храним до самой старости. Мы можем брать информацию из книг, газет, журналов, Интернета, получить ее на уроках в школе или в дискуссиях, услышать по телевизору, радио или просто проанализировав факты (мы судим о предметах через умозаключения — человек знает, что вода в океане соленая, поэтому и Атлантический океан должен быть соленым, хотя человек сам воду из этого океана на пробовал). Эта память включает в себя большое количество единиц — все слова языка или языков, на которых мы говорим (взрослый человек знает от 20 000 до 50 000 слов) и их значения. Семантическая память также включает абстрактные концепции, например, справедливость или знания, которые трудно облечь в слова, скажем, звук определенного музыкального инструмента. В семантической памяти закодированы и сохранены только основные значения информации, особые характерные признаки события или объекта, позволяющие отличить его от других феноменов или включить его в общий класс по типу «часть — целое».

Семантической памяти противопоставляется эпизодическая память. Семантическая память возникает раньше, сначала дети запоминают факты о мире, а потом уже на ее основе возникает собственный опыт (эпизодическая память). Эпизодическая память может быть нарушена при сохранной семантической, но не наоборот. Воспоминание о том, куда вы положили телефон (эпизодическая память) легко забывается, но воспоминание о том, что такое телефон (семантическая память) присутствует. Человек помнит информацию, но может забыть, где именно узнал о ней. Воспроизведение семантической информации «Я знаю», воспроизведение эпизодической информации «Я помню» (происходило со мной лично, человек вспоминает, заново восстанавливает в памяти информацию, как будто она происходит здесь и теперь). Кроме того, эти два вида памяти относятся к различным типам обучения, что бывает важно понимать при проведении информационно-рекламной кампании территории.

Память семантическая (проще говоря, память на значения) есть и по поводу конкретной территории. В результате каждая территория может быть описана через штампы, всплывающие в памяти, прежде всего отражающие специфику географического месторасположения. Но знание географии дополняется знанием истории, литературы, искусства и всеми остальными знаниями человека. В результате возникает некий набор слов (ассоциативная сеть), который отражает комплексно наше знание об этой территории. Причем, поскольку мы используем для этого некие слова, в том числе абстрактные понятия и даже некие знания, которые тяжело облечь в слова, возникающий образ территории может «вызывать» определенные эмоции и чувства, например:

  • • Крайний Север — холодно, снег, метель завывает, темно, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота и др.;
  • • Дальний восток — Тихий океан, далеко, мало освоен, море, рыба, красная икра, крабы, Китай, Япония и др.;
  • • Сибирь — тайга, кедровые орехи, наука, труд, Ермак, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки и др.;
  • • берег Черного моря — море, жара, солнце, красиво, фрукты, отдых, веселье и др.

Можно привести существующие «штампы» и по поводу более мелких территориальных единиц — отдельных населенных пунктов, например:

  • • Москва — столица, Правительство России, Кремль, богатый город, Красная площадь, парад, суета, метро;
  • • Сочи — город-курорт, море, Олимпиада, отдых, пляж, дорого, субтропики, КВН;
  • • Мурманск — Кольский полуостров, Северный полярный круг, порт, полярная ночь, холодно, флот, далеко, мужество. Фактически мы имеем дело с некоторыми образами территории. Образ (филос.) — результат и идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. Это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и фрагментов информации, связанных с территорией. Это определенная сумма убеждений, представлений и впечатлений разных людей в отношении разных характеристик территории. Некоторый образ есть у каждой территории.

Конечно, знания у конкретного человека относительно определенной территории могут разниться. Возможно наличие индивидуальных знаний о конкретной территории, например, вследствие определенного профессионального образования и опыта работы. И все-таки образ территории — это скорее обобщенное знание о ней. Если территория мало известна, то это означает, что знания о ней и их объем у большинства незначительный. Но некоторые «подсказки» помогают человеку соотнести данную территорию с ему известной и путем умозаключений прийти к некоему знанию о данной малоизвестной территории. Например, если предположить, что житель России не знает, где находится г. Петрозаводск, то ему можно «подсказать» местоположение, сказав, что это между Санкт-Петербургом и Мурманском, — как правило, таких «координат» бывает достаточно, чтобы путем умозаключений дать «вероятный» общий образ Петрозаводска. Иностранцу порой легче помочь, представить Петрозаводск, если сказать, что это город недалеко от границы с Финляндией.

Однако даже на уровне обобщенных образов территории можно отметить разнообразие характеристик конкретной территории, возникающих как воспроизведение эпизодической информации, связанной с личным опытом и яркими впечатлениями. Например, житель Крайнего Севера сказал, что берег Черного моря — это место, где фрукты на деревьях (очевидно, для северянина, который с детства привык видеть фрукты в ящиках, это действительно было сильным впечатлением).

Часто образ территории задается и семантической, и эпизодической памятью. Вспомним диалог заведующего райкомхозом тов. Саахова Б.Г. с Шуриком (фильм «Кавказская пленница»):

  • — Всем известно, что Кузбасс — это всесоюзная кузница, Кубань — всесоюзная житница. А Кавказ — это всесоюзная — что?
  • — Здравница!
  • — Нет! ... Кавказ — это и всесоюзная кузница, и здравница, и житница!

В этом диалоге, с одной стороны, есть упоминание о «всем известных» образах территорий, при этом тов. Саахов «провоцирует» Шурика на ошибку — дать определение Кавказа через одну пока не задействованную характеристику, а потом определяет Кавказ набором слов-смыслов (идет тройное употребление союза «и»), тем самым подчеркивая преимущества Кавказа на фоне уже упомянутых территорий. Такого рода соотнесения-противопоставления позволяют лучше показать разницу, отличия конкретной территории от подобных.

Дифференциация II рода позволяет обратить более пристальное внимание на отдельные характеристики территории с учетом специфики спроса разных групп потребителей ее благ и услуг. При этом значимыми могут быть отличительные характеристики территориального продукта и всего комплекса маркетинга. Фактически мы должны уметь показать разнообразие территории в расчете на разные сегменты рынка. Мы также имеем дело с семантической памятью человека, но более точно подбираем слова-смыслы, чтобы представить территорию с учетом потребностей конкретной группы клиентов. При этом одна и та же отдельная характеристика территории для какой-то группы клиентов имеет очень большое значение, а для другой — не является значимой. Иными словами, для разных групп потребителей территориального продукта слова-смыслы, задающие образ территории, могут иметь разную значимость.

Дифференциацию II рода оправданно делать и на уровне макросегментации, и на уровне микросегментации.

На уровне макросегментации знания о территории «собираются в паззл» и составляют определенный комплексный образ. Например, для человека, который хотел бы жить на территории постоянно, это могла бы быть информация:

  • • о местоположении, климате и основных ресурсах территории;
  • • производственной (виды деятельности) и непроизводственной деятельности (жилищно-коммунальные услуги и благоустройство, бытовое обслуживание, бюджетные услуги);
  • • существующем межнациональном и межконфессиональном уважении;
  • • уровне жизни;
  • • доступности и качестве медицинского обслуживания;местных программах поддержки, например, молодых семей, и др.

Для человека, который намерен вести производственную деятельность, образ территории складывается на основе других более важных для него знаний, а именно:

  • • местоположение и природные ресурсы;
  • • отрасли специализации территории;
  • • уровень затрат на ведение деятельности («цена» рабочей силы и иных вовлекаемых в производство ресурсов);
  • • количество жителей и общий совокупный платежеспособный спрос;
  • • местные и региональные налоги;
  • • местные, региональные формы поддержки предпринимателей и др. Образ территории на уровне макросегментации можно задавать

с учетом цели потребления (табл. 5.1).

Дифференциация II рода на уровне микросегментации становится более сложной, но именно такого рода дифференциация позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов с учетом специфики их спроса на те или иные характеристики территориального продукта.

Таблица 5.1

Образ территории с учетом цели потребления разных групп клиентов

Цели по-требления территориального

продукта

Группы клиентов

Физические

лица

Коммерческая

организация

Общественная

(некоммерческая)

организация

Постоянное проживание

Место комфортного, безопасного проживания

Место инвестиций в землю, здания,

сооружения, зоны

хозяйственной застройки

Место высокого уровня защиты

социальных прав

и гражданских свобод

Временное

прожи

вание

Место разных форм отдыха, оздоровления, получения информации

Место удовлетворения ограниченного набора первичных потребностей (физиологические потребности, безопасность, личный доход)

Место, на котором отдельные права (личные свободы) могут быть защищены

Постоянная деятельность

Место постоянной работы, уровень

постоянных

доходов на рабочем

месте

Место определенного (относительно стабильного) уровня рентабельности предприятия

Место постоянной деятельности (штаб-квартира), в связи с этим возможен особый статус места

Временная

деятель

ность

Место временной работы (сезонные работы)

Место получения предприятием

доходов в краткосрочном периоде

Место проведения разовых, нерегулярных действий, мероприятий в связи с особыми событиями

Для многих слово «столица» вызывает довольно устойчивые ассоциации: центр, крупный город, шанс, деньги, правительство, красиво, магазины, высокий темп жизни, много людей, шум, опасность, риск, образование, культура. С учетом индивидуальных ценностей людей следует понимать, для какой группы клиентов почти все в этом перечне свидетельствует о возможности «пробиться» и сделать карьеру, а для какой группы клиентов нужно дополнить образ и настойчиво обращать внимание на качество бесплатного медицинского обслуживания и уровень социальной поддержки за счет средств бюджета города федерального значения.

Очень важна дифференциация II рода при проведении микросегментации клиентов в сфере туризма. Стремясь иметь доходы относительно стабильными в течение всего года, туристические компании пытаются найти характеристики территории, которые могли бы быть интересными для разных групп клиентов, в разное время года, с учетом разных форм отдыха. Тогда и возникают информационно-рекламные материалы — «Сто поводов посетить...», а оплату печати такого буклета могут произвести совместно И ОГВ и туристические компании территории. Задача формирования новых, более разнообразных знаний о территории должна решаться комплексно и с участием всех субъектов территориального маркетинга.

Таким образом, дифференциация отражает существующее разнообразие «предложения» территорий посредством семантической и эпизодической памяти человека благодаря сложной сети ассоциаций, фактов и слов, которые составляют наши знания о мире. Определение дифференциаторов территории важно, поскольку именно на основе отличий, значимых для клиентов, можно начать строить «фундамент» конкурентных преимуществ территории, чтобы повысить ее привлекательность для проживания, посещения, ведения деятельности.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы