Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ

Конкурентное преимущество всегда является относительным, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: какую (какие) территорию следует изучать в рамках конкурентного анализа? Безусловно, должен быть сопоставим «масштаб системы», то есть муниципальное образование не может сравнивать себя с субъектом Российской Федерации, и сравнение разных типов муниципальных образований, например, городского округа и сельского поселения, следует проводить взвешенно. Предположим, мы решили провести конкурентный анализ на уровне регионов.

Территории-конкуренты можно подразделить на три группы:

  • 1) территории — случайные конкуренты. Любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности, является случайным конкурентом для другой территории в привлечении потребителей. Таким образом, для россиянина, если он не хочет переехать жить в другую страну, местом проживания может быть любой субъект РФ. При этом разница между территориальными продуктами возможных мест проживания и ведения деятельности значительна (особенно, если речь идет о такой большой стране, как Россия);
  • 2) территории-конкуренты, отвечающие на те же потребности. Территории-конкуренты, отвечающие на те же потребности, — это более узкий круг территорий, в целом схожих друг с другом, например, по месту расположения (запад, юг и др.), климату, ресурсам, традиционным формам деятельности и образу жизни. Например, все субъекты РФ, расположенные на северо-западе страны, могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на схожие потребности клиентов по условиям проживания, посещения и (или) осуществления деятельности. Несмотря на некое общее в характеристиках территориальных продуктов этих территорий, все же присутствуют отличия, например, не все регионы северо-запада России имеют сухопутную границу со странами ЕС или расположены на берегу Белого моря. При сравнении терри-торий-конкурентов, отвечающих на те же потребности, проводится сравнение не только по параметрам территориального продукта, но и по всему комплексу средств территориального маркетинга. Например, очень часто критерием предпочтения субъекта РФ как места размещения производственного предприятия служит более низкая цена территориального продукта или фактически сложившееся в силу разных причин (по объективным причинам или в силу осознанной политики органов исполнительной власти) кластерная среда. При наличии преимуществ проживания, посещения, ведения деятельности следует обращать на это внимание потенциальных клиентов;
  • 3) территории — основные конкуренты. Как правило, круг территорий — основных конкурентов становится еще боле узким, поскольку это должны быть территории, которые максимально схожи друг с другом и имеют во многом сопоставимые территориальные продукты по таким параметрам, как:
    • • месторасположение территории, температурный режим, климат и др.;
    • • наличие природно-сырьевых ресурсов (количество, качество и др.);
    • • наличие человеческих ресурсов (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.);
    • • основные отрасли производства и непроизводственной сферы (отраслевая структура, количественные и качественные характеристики и др.);
    • • развитие производственной, транспортной, финансовой инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры и др.);
    • • развитие социальной инфраструктуры (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
    • • бюджетная обеспеченность территории (характеристики бюджета территории, участие в федеральных программах и др.);
    • • значимые (ключевые) основы социального и символического капиталов и по другим факторам.

Основных конкурентов территории следует искать среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но особо отметим, что бывают исключения, когда фактор сопряженности двух территорий не является основанием для того, чтобы считать соседнюю территорию основным конкурентом. Например, городское поселение, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседним, не может в качестве своего основного конкурента рассматривать моногород — городское поселение, в котором деловая активность сосредоточена на одном градообразующем предприятии. Выбор территории основного конкурента должен быть вдумчивым и ответственным.

Конкурентный анализ для территорий основных конкурентов требуется более подробный и обстоятельный. Это не просто наличие или отсутствие какого-то частного параметра территориального продукта, а выявление количественного или качественного превосходства (конкурентного преимущества). Более подробной оценке подвергаются и все остальные элементы комплекса средств территориального маркетинга, например, внимательно изучаются специфика размещения объектов производственной и непроизводственной инфраструктуры или методы ценового стимулирования, обращается внимание на такие нематериальные факторы, как доброжелательность и ответственность сотрудников органов исполнительной власти.

Рассмотрим разные критерии классификации конкурентных преимуществ территории.

Одним из способов группировки конкурентных преимуществ (факторов относительного превосходства) является деление на внутренние и внешние преимущества. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром. При этом особо отметим значимость человеческого фактора, когда внедрение особых систем в трудовых отношениях, ориентирующихся на моральные и нравственные ценности определенной культуры, позволяет добиться значительного синергетического и мультипликативного эффекта деятельности, а как следствие, показатели работы компании в целом улучшаются. В территориальном маркетинге также можно выделить внутренние и внешние конкурентные преимущества.

Внутренним конкурентным преимуществом территории мы будем считать все характеристики территориального продукта и всего комплекса средств территориального маркетинга, которые позволяют потребителю снизить совокупные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организаций (при ведении деятельности постоянно или эпизодически) или снизить совокупные издержки (затраты) проживания (при постоянном или эпизодическом проживании).

Внешние конкурентные преимущества территории это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и (или) осуществлении деятельности на территории, такие характеристики территориального продукта и комплекса средств территориального маркетинга, которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей. Поскольку внешние конкурентные преимущества имеют особое значение (очень важны) для клиента, как правило, клиент готов заплатить за них более высокую «цену».

Представим внутренние и внешние конкурентные преимущества территории (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Внутренние и внешние конкурентные преимущества территории

Внутренние

конкурентные преимущества

Внешние

конкурентные преимущества

Низкая стоимость природных ресурсов

Наличие особых видов природных ресурсов

Низкая стоимость рабочей силы

Наличие специалистов с определенными умениями и навыками

Низкие тарифы транспортировки

Наличие особых видов транспорта, например, водная транспортировка

Окончание табл. 5.2

Внутренние

конкурентные преимущества

Внешние

конкурентные преимущества

Низкая арендная плата за использование муниципального, регионального имущества

Наличие особых (исключительных) производств и особых непроизводственных объектов

Низкие коммунальные платежи

Наличие на территории разных видов жилой застройки, в том числе высокой комфортности

Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)

Особое месторасположение территории, например, приграничное положение со страной ЕС

Низкие ставки налогов региональных и местных, низкие суммы сборов

Наличие особых сегментов рынка, например, ориентированных на качество товара

Низкая цена на энергетические ресурсы

Наличие особых видов энергетических ресурсов, например природного газа

Конкурентные преимущества территории могут быть сгруппированы и по другим критериям, для чего будем использовать идею С. Минетта, который на примере промышленных товаров предлагает выделять «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы. «Жесткие» дифференциаторы — это очевидные характеристики продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим продуктом. Если применить такой подход в территориальном маркетинге, то можно выделить «жесткие» и «мягкие» конкурентные преимущества (дифференциаторы).

«Жесткими» конкурентными преимуществами территории являются:

  • • наличие определенных природных ресурсов;
  • • стоимость использования природных ресурсов;
  • • размер арендной платы на муниципальную недвижимость;
  • • размер и условия взимания местных сборов;
  • • удобное транспортное расположение, предполагающие низкие затраты на транспортировку сырья и готовой продукции;
  • • уровень профессиональной подготовки и наличие работников по конкретным видам специальностей;
  • • средняя стоимость рабочей силы и другие параметры.

Обратим внимание на то, что в перечень «жестких» конкурентных преимуществ могут быть отнесены и внутренние, и внешние конкурентные преимущества территории, которые подлежат рациональной оценке (количественной, качественной). «Жесткие» конкурентные преимущества есть сейчас, и выгода для клиента от них понятна и ощутима, она очевидна.

«Мягкими» конкурентными преимуществами территории могут быть:

• традиционные (национальные) черты характера местного населения (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие

и др.);

  • • существующая корпоративная культура организаций, в том числе таких специфических организаций, как администрация местного самоуправления;
  • • принятый стиль бизнес общения, особенности бизнес-культуры и делового этикета;
  • • имидж территории;
  • • деловая репутация «первых лиц» территории;
  • • активная деятельность на территории общественных (некоммерческих) организаций, частных лиц и юридических лиц и другие параметры.

«Мягкие» конкурентные преимущества носят нематериальный характер, потому оценить прямую выгоду от них «здесь и сейчас» практически невозможно. «Мягкие» конкурентные преимущества относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками территориального продукта и потребительскими преимуществами. «Мягкие» конкурентные преимущества, которыми территория обладает сегодня, могут преобразовываться в значимые конкурентные преимущества в будущем. «Мягкие» конкурентные преимущества территории не всегда бросаются в глаза, хотя порой именно они и создают ту атмосферу, которая обеспечивает благоприятные условия для проживания и развития бизнеса или некоммерческих инициатив на территории.

В основе «мягких» конкурентных преимуществ лежит специфика социального и символического капиталов территории, которые сложно оценить и измерить, но которые могут оказаться значимыми для человека, когда он выбирает место проживания и (или) ведения деятельности. Например, высокий социальный и символический капиталы национальных диаспор дают дополнительные преимущества бизнесменам, представителям этой диаспоры, поскольку именно социальная сеть обеспечивает дополнительную поддержку, защиту, помощь, совет и др. Многие успешные купцы и промышленники дореволюционной России были старообрядцами и активно сотрудничали друг с другом (при этом община, признавая их особые знания и навыки, доверяла им в управление общие деньги). Купеческое слово «стоило» дороже многих бумаг и юридического сопровождения, что значительно сокращало транзакционные издержки и в целом вело к снижению совокупных затрат ведения бизнеса.

Культурный, социальный и символический капиталы территории во многом связаны и все вместе ведут к росту экономического капитала территории, что может быть измерено через сумму доходов и расходов. Например, являющаяся нормой в этом обществе пунктуальность, дополненная определенной корпоративной культурой (уважительное отношение к клиенту), обеспечивает более быстрое решение проблемы клиента, а значит, экономит его время и деньги. Поскольку «мягкие» конкурентные преимущества территории создают предпосылки для возникновения вполне измеряемых «жестких» конкурентных преимуществ, информация о «мягких» конкурентных преимуществах территории должна широко доводиться посредством активной пропаганды до потенциальных потребителей территориального продукта. При этом информация о «мягких» конкурентных преимуществах территории в большей степени может быть ориентирована на жителей, гостей территории или будет значима для предпринимателей и НКО при оценке конкурентных преимуществ территории сегодня и в будущем.

Важно отметить еще одно обстоятельство: при схожих «жестких» конкурентных преимуществах «мягкие» конкурентные преимущества могут значительно разниться, поэтому найти исключительные характеристики можно у любой территории.

При проведении конкурентного анализа оправданно обращать внимание на специфику группы клиентов. Проведенная ранее макро- и микросегментация позволяет понять, какие характеристики территориального продукта и других средств комплекса территориального маркетинга наиболее значимы для конкретной группы клиентов.

Конкурентные преимущества территории можно группировать и по иным критериям, главное, чтобы анализ помог на основании сравнения с территорией — основным конкурентом оценить собственные достоинства и недостатки. Если выявленные недостатки значимы для клиентов, то следует направить усилия для их первоочередного устранения.

Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными.

1. Оценка в баллах по основным критериям проводится последовательно на каждую из сравниваемых территорий. Эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участникам сравнительного исследования) по наиболее значимым критериям (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Сравнение территории-конкурентов

Критерии сравнения

Оценка в баллах (1 — худшая оценка, 10 — лучшая оценка)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Климатические условия для проживания

Качество питьевой воды

Удаленность от крупных городов

Средняя заработная плата

Экологическая чистота

Цена жилья на первичном рынке (1 м2)

Наличие вакансий на рынке труда

Перечень критериев сравнения территорий-конкурентов может быть изменен в зависимости от того, для каких групп клиентов проводится такой сравнительный анализ. До потенциального потребителя доводятся результаты конкурентного анализа, особо подчеркиваются те характеристики территории, по которым она имеет лучшие оценки.

2. Сравнение разных территорий может осуществляться через анализ положительных и отрицательных характеристик территорий-конкурентов. Рассмотрим пример такого сравнения территорий-конкурентов с позиции осуществления деятельности (табл. 5.4).

В случае низкой значимости определенной характеристики территориального продукта для потребителей целевого сегмента выявленной «слабой стороной» территориального продукта можно пренебречь или отодвинуть решение этой проблемы на второй план.

3. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравнения территорий-конкурентов с позиции, например частного лица, выбирающего территорию для проживания (табл. 5.5).

Таблица 5.4

Сравнение сильных и слабых сторон территорий-конкурентов

Наименование территории

Сильные стороны

Слабые стороны

Республика

Карелия

Граничит со страной ЕС (сухопутная граница). Наличие большого количества лесных ресурсов. Хорошо развита связь. Компактное проживание угро-финнов

Слабо развития транспортная сеть в направлении «запад —

восток».

Нехватка собственных источников энергии.

Специфическая система расселения (много малочисленных населенных пунктов)

Мурманская область

Круглогодично действующий морской порт. Граничит со странами

ЕС (сухопутная и водная граница).

Высокие доходы населения

Климатические условия не позволяют развивать сельское хозяйство.

Высокие издержки производства (Крайний Север). Ограничено развитие железнодорожного транспорта

Архан

гельская

область

Наличие большого количества лесных ресурсов. Богатое историческое наследие.

Морской порт круглогодичной навигации

Низкая плотность населения. Слабо развита дорожная инфраструктура в направлении «запад — восток».

Удаленность от крупных рынков

Характеристика территории как места проживания

Таблица 5.5

Характеристика территории (факторы)

Шкала

оценок территории (1-5)

Вес

фактора

Воздей

ствие

фактора

Наличие объектов социальной сферы

4

0,15

0,6

Наличие вакантных рабочих мест

5

0,3

1,5

Размер реальной заработной платы

4

0,3

1,2

Окончание табл. 5.5

Характеристика территории (факторы)

Шкала

оценок территории (1—5)

Вес

фактора

Воздей

ствие

фактора

Размер коммунальных платежей

4

0,1

0,4

Транспортная доступность

3

0,1

0,3

Уровень правонарушений

3

0,05

0,15

Совокупная оценка территории

1,00

4,15

При характеристике каждой территории вес фактора остается постоянным, а баллы меняются, следовательно, территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более чем 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими территориями с точки зрения условий проживания.

Значимыми для сравнения являются тенденции, отражающие развитие той или иной характеристики территории. Проводить анализ можно в ситуации «сейчас» и дополнить его среднесрочным прогнозом и ожидаемыми изменениями анализируемых показателей, что позволит оценить тенденции развития территории. Иными словами, при проведении конкурентного анализа следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в перспективе. Важно опираться на такие конкурентные преимущества, которые есть или могут стать устойчивыми во времени.

Д.А. Аакер пишет, что в основе устойчивых конкурентных преимуществ компаний могут быть как активы, так и компетенции (человеческий фактор). Создание условий развития, повышение квалификации работников позволяют достичь им больших компетенций. Отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навыков, умений, компетенций не позволяет территории, имеющей потенциально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конкурентной борьбе. В то же время относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория в умелых руках квалифицированного управленца может стать привлекательной для потребителя территориального продукта и выиграть в конкурентной борьбе. Наличие лучших управленческих компетенций позволяет выиграть в конкурентной борьбе «не числом, а умением» [1].

Можно углубить конкурентный анализ, проводя декомпозицию на основе специфики поведения потребителей, рассматривая разные выгоды, которые ищет потребитель от территории при проживании или осуществлении деятельности. Представим декомпозицию выгод для потребителя и анализируемых территорий (табл. 5.6).

Декомпозиции выгод для потребителя при сравнении территории-конкурентов

Таблица 5.6

Выгоды

клиентов

Территории

Анализируемая

территория

Территория-конкурент 1

Территория-конкурент 2

Экономия

По каждой клетке этой строки дается оценка

отдельных видов

ресурсов территории в рамках

комплекса маркетинга

Качество

По каждой клетке этой строки

дается оценка

по качеству

жизни на территории и по

качественным

характеристикам

ресурсов

Особые

потреби

тельские

полезности

территории

По каждой клетке этой строки дается оценка специфических характеристик

территории,значимых для потребителя

Проведение конкурентного анализа не только позволит выявить положительные характеристики территории, но и четко отразит характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам, и то, в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. Выявленные конкурентные преимущества следует сохранять, развивать и продолжать создавать новые конкурентные преимущества.

Хорошо, если в ходе проведения конкурентного анализа будут выявлены такие характеристики территориального продукта и других средств комплекса территориального маркетинга, которые, будучи значимыми для клиента, присутствуют только у данной территории, т.е. являются исключительными конкурентными преимуществами. Необходимо оценить, насколько данная уникальность территории перспективна в будущем, а также проанализировать, какова внешняя конъюнктура в отношении к этой уникальности — как много конкурентов с подобными чертами и насколько они близки к этой уникальности. Важно, чтобы конкурентное преимущество территории было в достаточной степени защищено от повторов со стороны территорий-конкурентов.

Одними из самых надежных способов защиты конкурентных преимуществ могут быть регистрация товарных знаков на названия местных праздников, на товары, являющиеся символом таких территорий, регистрация в Геральдической палате РФ герба территории и др. Но иногда способом защиты уникальности территориального продукта и иных средств комплекса территориального маркетинга является активная информационная политика, которая может закрепить в сознании потенциальных потребителей факт первенства территории по конкретному конкурентному преимуществу.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы