Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ПРОЦЕСС ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ КАК МЕСТА ПРОЖИВАНИЯ И (ИЛИ) ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Процесс выбора территории как места проживания и (или) осуществления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров, в котором С. Минетт выделял следующие фазы принятия решения: уяснение потребности, оценка вариантов, разрешение сомнений, реализация. Рассмотрим этапы выбора территории потенциальным потребителем как места проживания и (или) осуществления деятельности.

Первый этап в этом процессе — уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и (или) осуществляя деятельность на территории. Началом данного этапа может стать ощущение человеком острой неудовлетворенности теми условиями, в которых ему приходится жить и (или) осуществлять деятельность. Территория, на которой он сейчас проживает, не оправдывает ожидания человека. На этом этапе человек мыслит скорее рационально. После того как человек сам и с учетом мнения других лиц пришел к выводу об обоснованности своих желаний и претензий на лучшую долю, он готов к восприятию информации о других территориях.

Второй этап принятия решения начинается тогда, когда человек, накопив значительный объем информации о разных территориях, переходит к стадии оценки вариантов. На этом этапе он осуществляет формулирование и ранжирование критериев принятия решения, т.е. критериев, посредством которых может дать описательную характеристику территории, которую бы он предпочел. В то же время мы выделяли дифференциаторы территориального продукта и иных средств комплекса территориального маркетинга, которые отражают то, что собой представляет территория и что отличает ее от других территорий. Основной задачей второго этапа является соотнесение критериев, которыми руководствуется потенциальный потребитель, с характеристиками конкретной территории.

Выяснить значимые для потребителя критерии можно, например, путем анкетирования жителей территории. В анкете можно предусмотреть не только оценку параметра, но и значимость каждого параметра для потенциального потребителя (табл. 5.7).

Таблица 5.7

Оценка характеристик территории

Характеристики

территории

Оценка в баллах

Значимость

5

4

3

2

важно

нейтрально

неважно

Климатические

условия

Наличие природных ресурсов

Наличие свободных

земель

Наличие социальных объектов

Экологическая чистота

Наличие разных видов транспорта

Наличие объектов профессионального образования

*

*

Окончание табл. 5.7

Характеристики

территории

Оценка в баллах

Значимость

5

4

3

2

важно

нейтрально

неважно

Качество жилья

Наличие трудовых вакансий

Ожидаемый уровень дохода

Возможность дополнительных доходов

Толерантность местного сообщества

*

*

Наличие местных программ поддержки субъектов малого предпринимательства

Стоимость арендной платы за муниципальное имущество

Наличие территориальных программ

поддержки молодых

специалистов

Человек оценивает интересную для него территорию по определенным параметрам, выставляя баллы (5 — отлично, 2 — неудовлетворительно). Такого рода информация уже полезна для того, чтобы понять то, что думают клиенты о территории, а не то, что думают о территории представители органов власти (часто эти оценки разнятся). Но главное, что такая анкета позволяет оценить значимость этих же характеристик территории для человека. Например, критерий «толерантность местного сообщества» получил оценку «неудовлетворительно», при этом респондент выделил высокую значимость данной характеристики. Конечно, оценки и значимость этих же параметров для другого человека были бы иными, но, собрав достаточное количество оценок потенциальных жителей, органы власти получили бы материал для размышлений. Если для многих толерантность местного сообщества является значимым критерием, а уровень оценки этой характеристики, по мнению большинства клиентов, низок, то необходимо предпринимать действия всех субъектов территориального маркетинга по повышению толерантности местного сообщества. Но вернемся к тому конкретному человеку, который осуществляет выбор территории. Если по большинству значимых лично для него параметров территория получит низкие баллы, то эта территория будет исключена из списка претендентов.

На этой стадии потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, которые ему в первом приближении нравятся. С одной стороны, его оценки разных территорий базируются на тех знаниях, которые у него есть. Но многое зависит от той информации, которую человек, задавшись целью, может найти, поэтому и требуется хорошо организованная информационная политика территории. Важно, насколько умело и профессионально служащие территориальных органов власти готовы продвигать информацию о своей территории, грамотно реагировать на нужды и желания потребителей. Наличие дифференциаторов территории не означает автоматического предпочтения территории при принятии решения о ее предпочтении как места проживания и (или) осуществления деятельности. Можно иметь свободные земельные участки и интересные для покупателя ресурсы, но неправильно распространять информацию об этом (информация представлена не полно, не обозначены конкретные сроки принятия решения и т.д.). Пропагандируемые дифференциаторы территории должны быть измеряемы и иметь высокое значение для конкретного потенциального потребителя. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и (или) осуществления деятельности.

Третий этап процесса принятия решения о выборе территории как места проживания и (или) осуществления деятельности — это стадия разрешения сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения всегда существуют, поскольку критерии принятия решений (критерии выбора, которые отражают нужды потребителей) и дифференциаторы (реальные характеристики-отличия) территории часто не совпадают. Редко крупный город имеет удобную транспортную инфраструктуру. Потребитель вынужден искать компромиссы, которые вызывают у потребителей чувство тревоги и неудовлетворенности, могут стимулировать поиск новых вариантов.

Следует помочь потребителю сделать выбор, предоставляя дополнительную информацию, сравнивая с территориями-конкурен-тами. Для лучшего восприятия информации и наглядности следует использовать схемы, таблицы, диаграммы. Можно строить карты восприятия территории, где по осям задать критерии принятия решения потребителем (критерии выбора), а место каждой территории определить, исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию.

Наглядной формой подачи информации является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать характеристики территории (средняя плотность населения на 1 км2, густота дорожной сети на 1 км2, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума и др.). Такая форма подачи информации была использована при представлении результатов исследования оценки комфортности городской среды жителями в городах Карелии (рис. 5.1, 5.2). Осями этих «паутинок» служат определенные характеристики качества жизни в городах, по которым отложены полученные данные (количество жителей в процентах от числа опрошенных, оценивших данную характеристику территории положительно).

Полученные К.Л. Рожковым, Н.И. Скрябиной и Л.В. Прохоровой данные свидетельствовали, насколько разнятся города по оценкам проживающих в них. Оценку по тем или иным параметрам проживания, посещения, ведения деятельности могут дать и эксперты.

Город, который пропагандирует наличие ряда конкурентных преимуществ, на такой сетке размещает свой «многоугольник», и на эту же сетку будет нанесен другим цветом «многоугольник» города-конкурента. Потенциальному жителю будет удобно видеть преимущества города. Такая форма анализа иногда бывает предпочтительнее, поскольку к участию в сравнении может быть приглашен сам «сомневающийся» человек, кроме того, информация о результатах сравнительного анализа, представленная в такой форме, является наиболее удобной для восприятия человеком, колеблющемся в своем решении. Такое сопоставление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть адресно доведена до потенциальных потребителей.

Возможны и другие способы оценки и сравнения территорий-конкурентов. В каждом случае представленные результаты должны быть объективны, сопоставимы, представлены в удобной для восприятия форме.

Безопасность

получения/приобретения

жилья

Рис. 5.1. Мнение жителей о положительных характеристиках г. Сегежа

Третий этап выбора территории как места проживания и (или) осуществления деятельности может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое знание о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнений разрешены.

Четвертый этап принятия решения — это собственно реализация принятого решения. Наиболее ответственным здесь может стать момент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаруживает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть объективными и честными. Как и в маркетинге в целом, информация может быть несколько приукрашена, но она не должна вводить человека в заблуждение или обманывать его. В ином случае разочарование и неудовольствие потребителя будут влиять на формирование отрицательного общественного мнения относительно данной территории, и исправить такое общественное мнение будет крайне сложно.

Безопасность

получения/приобретения

жилья

Рис. 5.2. Мнение жителей о положительных характеристиках г. Кондопоги

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым решением и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка», с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи на новой территории и не испытывал значительных трудностей.

Если этот этап будет пройден успешно, территория получит еще одного постоянного клиента — жителя, который будет СВОИМИ ресурсами создавать будущее благополучие себе, своей семье и территории.

Таким образом, понимание процесса выбора территории как наиболее привлекательного места проживания и (или) ведения деятельности помогает субъектам территориального маркетинга (прежде всего органам исполнительной власти) правильно и результативно проводить информационную политику, продвигая существующие дифференциаторы территории, которые могут стать для клиента существенными конкурентными преимуществами, определившими выбор данной территории из всех возможных.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы