Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ

Бренд. Брендинг территории. Имидж территории. Наименование места происхождения товара. Неофициальные символы территории. Образ территории. Официальные символы территории. Позиционирование территории. Товарный знак

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТЕРРИТОРИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Категория «позиционирование» была введена в научный оборот Э. Райсом и Дж. Траутом, которые обращают внимание, что позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром [10]. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей, т.е. вы позиционируете продукт на умах своих клиентов. Позиционирование — ваше самодифференциро-вание в сознании клиентов. Позиционирование предполагает целенаправленную деятельность по формированию нужных образов, которые не только позволяли бы отличать, но и способствовали бы устойчивому предпочтению, а значит, побуждали бы к действию — приобрести именно этот товар.

Основой для позиционирования в сознании потенциальных покупателей могут быть характеристики самого товара: отличительные технологические характеристики товара, его качество, стоимость, сервисное обслуживание, способ использования, товарная марка, упаковка товара, его внешний вид. Позиционирование может осуществляться через общественное мнение, сложившееся по поводу компании-производителя в целом. В определенных случаях имидж компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя.

Позиционирование следует рассматривать, как комплекс усилий компании по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор товара из всех других товаров. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации. Ассоциативная сеть (схема значений)

содержит продуктовые характеристики, ситуации использования и аффективные реакции. Ассоциативная сеть конкретного товара может «задавать параметры» в сознании потребителя самого товара и позволяет проводить сравнение с товарами-конкурентами и с другими товарами этой же компании.

Позиционирование (по Ж.-Ж. Ламбену) — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов (дифференциация I рода). Очевидно, что хорошее позиционирование конкретного товара должно способствовать его отличию от ему подобных товаров этой же компании (дифференциация II рода). Важно помочь клиенту выстроить ассоциативные сети, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары, в том числе путем формирования определенного отношения к товарной марке. Только вдумчивое дифференцирование обеспечивает правильное позиционирование товаров, что способствует устойчивому предпочтению клиентов и выражается в приобретении товаров определенных товарных марок.

Образ территории — это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и фрагментов информации, связанных с данной территорией. Образ территории предполагает определенный набор убеждений разных лиц по поводу характеристик, ресурсов, объектов, жителей конкретной территории. У любой территории есть устойчивый мысленный (ментальный) образ. Если территория широко известна, то ее образ сформирован у большого количества людей. Образ малоизвестной территории возникает в воображении у небольшого количества людей. К сожалению, образ территории сложно определить и измерить, но работу по выяснению этого вопроса проводить необходимо.

Работа по формированию образа территории условно может быть разделена на три этапа.

  • 1. Понимание существующего в сознании клиентов образа территории. Требуется комплексный анализ, в результате которого оцениваются известность территории, необходимость формирования представления о данной территории, а также выясняется, каким является образ территории, какое существует отношение к территории. Провести такого рода исследование существующего образа территории можно, например, путем индивидуальных и коллективных экспертных оценок или методом семантического дифференциала и др. При этом образ территории будет наполняться характеристиками в зависимости от того, какую группу клиентов мы будем опрашивать. Причем это должны быть не только укрупненные группы клиентов (макросегментация), но и группы клиентов, сформированные путем проведения микросегментации, мнение которых для территории наиболее значимо. Частным случаем образа территории и соответствующего маркетинга с точки зрения разных способов развития территории с позиции коммерческого интереса являются четыре типа маркетинга мест по Ф. Кот-леру:
  • 1) маркетинг жилья, который включает в себя застройку и (или) активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц;
  • 2) маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);
  • 3) маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;
  • 4) маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.

Но такая трактовка не в полной мере отражает образ территории для жителей и некоммерческих организаций. Со временем методы маркетинга территории у Ф. Котлера были расширены и представлены в виде четырех стратегий: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

Получив представление о том, каким является образ территории в сознании наиболее значимых групп клиентов, следует его соотнести с желаемым образом, который территория хотела бы о себе создать.

2. Формирование представлений о желаемом образе территории.

Желаемый образ территории, очевидно, будет складываться из двух компонентов. Во-первых, это может быть мнение клиентов о том, какой для них является «идеальная» территория, какие характеристики территориального продукта и иных средств территориального маркетинга являются для них максимально предпочтительными. Во-вторых, в этом образе территории должны присутствовать и характеристики территориального продукта и иных средств комплекса маркетинга, которые бы отражали стратегические цели социально-экономического развития данной территории. Было бы отлично, если бы эти два компонента желаемого образа территории полностью совпадали, но, как правило, этого не происходит по ряду причин, например:

  • • желания клиентов отражают систему предпочтений конкретного человека и группы лиц, в то время как стратегические цели развития территории предполагают поиск компромиссов между разными (порой полярными) мнениями разных групп клиентов;
  • • желания клиентов, как правило, свободны и носят несколько фантазийный характер (порой потому, что клиенты не обладают определенной информацией), а стратегически цели разрабатываются в том числе с учетом существующих ограничений и рисков. Но сразу отметим, что именно свободное, «незашоренное» видение территории бывает очень интересным и полезным (поэтому во многих существующих сегодня практиках разработки стратегии компании есть аксиома — стратегические инициативы может рождать каждый);
  • • клиенты высказывают свои характеристики «идеального» образа территории применительно к данному месту (населенному пункту), а стратегические цели социально-экономического развития всегда предполагают, что данная территория — это элемент системы территориального управления (особенно это становится ясно, когда начинают соотносить документы территориального планирования, разработанные на уровне муниципальных образований с документами территориального планирования регионального уровня) и по другим причинам.

Из этих двух компонентов желаемого образа территории путем «наложения» можно выделить зоны пересечения (совпадения), на достижение которых и направлять все свои усилия. Дополнительно отметим, что если общественность (разные группы клиентов) была вовлечена в разработку стратегических целей социально-экономического развития территории, то «площадь пересечения» будет большой.

3. Разработка мер по сближению существующего и желаемого образа территории.

На этом этапе необходимо принять решения о том, кто из субъектов территориального маркетинга, какие действия и в какие сроки будет предпринимать по созданию нового образа территории, что позволит сделать ее более привлекательной для проживания, посещения и ведения деятельности. Следует решить, какие новые знания о территории (семантическая память) и у какой группы клиентов нужно формировать.

Особо отметим необходимость работы с жителями самой территории: зачастую их знания о существенных дифференциаторах территории незначительны, либо, зная что-то о своей территории, жители не понимают этой уникальности, никогда об этом не задумывались. Можно приводить много примеров, когда в силу ряда причин, в том числе изменения учебной программы и практики преподавания в школе, даже россияне имеют очень отрывочные и неполные знания о своей стране, что нужно, безусловно, исправлять. Самый простой инструмент расширения знания о своей территории — это более активное использование возможности интерактивного маркетинга: официальный сайт территории, сайты организаций и учреждений территории (школы, библиотеки, клубы и т.д.), сайты некоммерческих организаций территории и даже информация о территории, размещаемая в сети интернет-активными жителями.

Коммерческие организации также могут быть включены в формирование новых знаний о территории как за счет семантической, так и за счет эпизодической памяти. Например, туристические компании практикуют для своих потенциальных партнеров промотуры, в ходе которых человек на месте может осмотреть возможность отдыха, проживания, лечения, оздоровления, чтобы иметь личное представление о территории и рассказывать о территории на основе своих, лично им полученных знаний, эмоций, ощущений, пережитого опыта и тем самым расширять знания о территории других людей (тех, кому он будет рекомендовать посетить данную территорию). Аналогичные задачи решаются при проведении бизнес-миссий, когда предприниматели одной территории организованно выезжают на другую территорию (в страну, регион) для участия в ряде мероприятий (визиты на предприятия, встреча с членами правительства, посещение организаций инфраструктуры поддержки предпринимателей, бизнес-переговоры и др.). Иными словами, работа найдется всем субъектам территориального маркетинга.

Однако помимо расширения знаний о территории необходимо задуматься о второй части работы, а именно о формировании имиджа территории. Эти два понятия, безусловно, близки, но различие существует. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней, территории может и должен отличаться. Образ территории — это более комплексное, целостное понятие, в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. Важно помнить, что в основе образа конкретной территории могут лежать стереотипы, которые формируются годами, очень устойчивы и крайне тяжело подлежат изменению (образ отличается от стереотипа целостностью и более личным восприятием территории). Но стереотип — это упрощенный, укрупненный и потому искаженный имидж территории, к тому же стереотип не предполагает личного восприятия места.

Имидж — сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков (характеристик) территории, собственного опыта, слухов о территории и др. Имидж может возникнуть спонтанно, может быть положительным и отрицательным, является неустойчивым, противоречивым. Имидж территории предполагает активные действия по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым, может чаще и легче подвергаться изменениям. Имидж — это совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

Как правило, имидж места определяют как сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении данного места, как упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом, как продукт ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте. Подчеркнем, что имидж — это именно набор убеждений, который может быть «разложен» на отдельные элементы, значимость которых для каждого конкретного человека может быть разной. Кроме того, порой одинаковый имидж конкретной территории, который сложился у разных людей, может вызывать у них неодинаковое отношение к данной территории. Например, признавая такой элемент имиджа Карелии, как снежная зима, потенциальные туристы будут относиться к этому факту по-разному. Имидж территории выступает решающим фактором, определяющим то, как потенциальные клиенты будут реагировать на данное место.

Создать имидж легче, чем сформировать образ. В этом есть свои плюсы и минусы. Например, одним из стереотипов было то, что Карелия — это спокойное место, без явных социальных конфликтов, и потому образ Карелии как места проживания и посещения был положительным. Когда в одном из городов Карелии произошел межэтнический конфликт (события благодаря Интернету были широко представлены, долго обсуждались, в среде политологов и социологов даже появился термин «кондопожский синдром»), имидж Карелии резко ухудшился, что сразу привело в сокращению количества туристов в Карелию из Москвы и Санкт-Петербурга. Но достаточно быстро ситуация выправилась, и количество туристов, приезжающих в регион, вернулось к прежнему уровню. Кондопожские события ухудшили имидж Карелии, но благодаря стереотипам положительный образ Карелии как безопасного и спокойного места проживания и отдыха устоял. Можно предположить, что при большом количестве негативных событий, отрицательно сказывающихся на имидже Карелии, могло бы произойти формирование новых негативных стереотипов, тогда был бы изменен в целом образ Карелии.

Формирование положительного имиджа территории осуществляется на основе исторически сложившихся положительных характеристик территории (стереотипов) или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Имидж способен наделить объект или явление выгодными характеристиками, которые могут не соответствовать реальным возможностям объекта. Благоприятный имидж может несколько улучшать фактически существующий образ территории. Положительный имидж территории позволяет создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности и тем самым способствовать устойчивому предпочтению данной территории на фоне терри-торий-конкурентов или с позиции отдельных групп клиентов.

Кроме того, важно отличать репутацию территории от ее имиджа. Традиционно репутация территории представляла собой фиксированный и общественно одобряемый набор характеристик, подтвержденный на достаточно большой временной дистанции. В условиях глобализации экономики временной параметр отходит на второй план, и все более значимым становится максимально большое число узлов сетки общения, например, посредством Интернета и других форм коммуникации, что позволяет довольно быстро создать имидж. Быстро «сделанный» имидж фактически предполагает подмену традиционной репутации. В целом можно сказать, что имидж территории — это сложившийся в массовом сознании особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы к конкретной территории.

Применительно к территории можно выделить несколько подходов к формированию имиджа. Во-первых, это коммуникативный подход, который базируется на ряде теорий коммуникаций, когда в результате коммуникативного акта передаваемое через конкретный канал сообщение от адресанта к адресату может привести к определенному эффекту. Представители данного подхода рассматривают имидж как коммуникативную единицу, предназначенную для работы с массовым сознанием. Во-вторых, это атрибутивный подход, когда в качестве главного предмета исследования выдвигаются когнитивные механизмы восприятия имиджа. В этом случае эффективность построения имиджа оценивается с позиций адекватности восприятия и произвольного дополнения незаконченного образа, когда человек способен самостоятельно дополнять воспринимаемый имидж недостающими характеристиками. Представляется, что оба эти подхода не противоречат друг другу, а скорее отражают две стороны одного процесса, то, как происходит распространение информации о территории, и то, в каком виде и каким образом происходит модификации информации, получаемой человеком из внешней среды.

После предпринятых мер по созданию желаемого образа территории и формированию положительного имиджа территории необходимо сделать замеры общественного мнения, чтобы выяснить, насколько мы приблизились к желаемому образу территории. Такой мониторинг образа и имиджа территории должен делаться регулярно, и при необходимости должны приниматься меры по корректировке действий субъектов территориального маркетинга.

Таким образом, позиционирование территории строится на основе дифференциации территории I рода и II рода. Хорошо, если по поводу территории у клиентов есть достаточные знания, образ территории не является «размытым», сформирован благоприятный имидж территории и существующее общественное мнение по поводу территории в целом положительно. Если пока желаемые результат не достигнуты, то работу следует продолжать, особо обращая внимание на официальные и неофициальные символы территории.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы