Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ОФИЦИАЛЬНЫЕ И НЕОФИЦИАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ ТЕРРИТОРИИ

Позиционирование территории — это комплекс усилий субъектов территориального маркетинга по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать территорию и осуществлять выбор из всех других территорий как наиболее привлекательного места проживания посещения, ведения деятельности. Ассоциации несут в себе отличительные свойства и качества, связанные и не связанные с территорией, выгоды для потребителя ресурсов, благ, полезностей территории, а также формирует отношение потребителя к территории. Как правило, в основе ассоциаций лежат официальные и неофициальные символы территории. Символ — это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Особо отметим, что количество символов (от греч. 8утЬо1оп — знак, опознавательная примета) территории ограничено, но именно они и стали символами, поскольку позволяют безошибочно, легко отличать, выделять, запоминать и предпочитать конкретную территорию как место проживания, посещения, ведения деятельности. Рассмотрим более подробно официальные и неофициальные символы территории.

Официальные символы территории — это название, герб, флаг, гимн территории, а для страны еще банкноты и монеты.

Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых официальных символов. По мнению Г. Чармэс-сона, имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает.[1] Название территории может о многом сказать, как, например, это сделал Н.А. Некрасов, который благодаря названиям населенных пунктов сумел задать основной тон своей поэмы «Кому на Руси жить хорошо»:

В каком году — рассчитывай,

В какой земле — угадывай,

На столбовой дороженьке Сошлись семь мужиков:

Семь временнообязанных Подтянутой губернии,

Уезда Терпигорева,

Пустопорожней волости,

Из смежных деревень:

Заплатова, Дырявина,

Разутова, Знобишина,

Горелова, Неелова —

Неурожайка тож.

Некрасов придумывал названия населенных пунктов, но и сегодня есть значительное количество населенных пунктов, официальные названия которых содержат не менее значительную эмоциональную оценку и вызывают определенный ассоциативный ряд.

Рассмотрим названия населенных пунктов, вызывающих негативные эмоции. Например, населенные пункты Дураково, Тупи-цыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово, Лаптево являют собой образец «дразнильной» топонимики. Иногда название населенного пункта отражает негативную характеристику места: Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары. В названии может быть отражена в определенной степени негативная характеристика месторасположения населенного пункта: Отдаленный, Тупик, Глу-хово. В названии населенного пункта может содержаться упоминание негативных событий (Горелое, Погореловка) или оценка, соотносимая с жителями населенного пункта (Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово). В то же время можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции, например: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Светлый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положительный заряд: Царевичи, Царицыно, Княжевы Горы, Княжево, Князево. В названиях населенных пунктов могут быть отражены виды деятельности, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный. В названии населенного пункта может содержаться позитивная оценка жителей: Смышляевка, Грамотино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, а также упоминание положительных событий и общей позитивной атмосферы: Новоселье, Дружноселье, Веселое, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное.

Революционные события в России в XX в. привели к переименованию ряда населенных пунктов и созданию новых населенных пунктов, названия которых в период советской власти носили ярко выраженную позитивную оценку, но переосмысление событий того периода, ведет к изменению или усложнению эмоционального фона, например: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь. Значительно изменились оценки роли отдельных личностей в истории страны, поэтому населенные пункты с названиями Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Кропоткин, Каракозово,

Цюрупы также могут вызывать противоречивые оценки. Очевидно, в связи с этим названия некоторых городов в пореформенной России по инициативе самих жителей были изменены и городам были возвращены исторические названия (Ленинград — Санкт-Петербург, Свердловск — Екатеринбург и др.).

Следует отметить, что иногда происходит «наложение» на официальное название иных названий территории, отражающих, например, географическое обозначение места, при частичном совпадении границ данных территорий. Субъектом РФ является Краснодарский край, но губернатор края и многие другие официальные лица территории в своих выступлениях часто говорят о Кубани. Вспомним, что территория, которую было принято называть Кубанью, являлась историческим регионом на Северном Кавказе, прилегающим к реке Кубань и ее притокам. В настоящее время ареал, именуемый «Кубань», охватывает территории расположения пяти субъектов РФ (большая часть Краснодарского края, Республика Адыгея, большая часть Республики Карачаево-Черкесия, западная часть Ставропольского края, небольшой район южной части Ростовской области). Отметим, что и в самом Краснодарском крае жители Черноморского побережья никогда себя «Кубанью» не называют. С учетом всего этого, оправданно ли официальным лицам, представляющим Краснодарский край, говорить о Кубани? На наш взгляд, не стоит создавать путаницу в головах. Автор была свидетелем, как иностранцы, получив перевод выступления А.Н. Ткачева (на тот момент времени он был губернатором Краснодарского края), где он говорил о Кубани, начали ее искать на карте России. Следует четко разграничивать, когда речь идет о субъекте РФ, а когда — об ареале, в рамках которого действительно можно находить много общего в культурном, социальном и символическом капиталах, но при этом, безусловно, есть и специфика конкретного места, а также специфика национальностей и этнических групп, населяющих этот ареал. Возможно, название «Кубань» было бы оправданно использовать, например, при обозначении зоны межтерриториального сотрудничества и согласованного развития указанных субъектов РФ.

Официальным символом территории также являются флаг. Геральдика, будучи консервативной по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения (территории, покрытые лесами, как правило, будут использовать зеленый цвет во флаге, а синий цвет на флагах многих населенных пунктов и регионов подчеркивает большое количество водоемов). При этом есть геральдическая символика собственно цвета. Зеленый цвет (зелень или изумруд — традиционное название для зеленого цвета и его оттенков в геральдике) — символ надежды, радости изобилия, свободы, здоровья. Синий цвет (лазурь) символизирует великодушие, честность, верность, ясность, силу, благородство и безупречность. Поскольку количество используемых в геральдике цветов ограниченно, то дифференциация возможна за счет сочетания цветов, расположения полос (ширина, последовательность, ориентация), специфики графического разделения полотнища флага. Все это делается для того, чтобы обеспечить индивидуализацию территории и способствовать узнаванию территории, а в последующем, опираясь на символику цвета, можно будет формировать отношение потребителя к этой территории. Отметим, что иногда флаги территорий очень схожи, например, имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке; в результате, если перевернуть флаг, мы получим флаг другой территории. Порой случаются крайне неприятные ошибки, например, над зданием Правительства Республики Карелия был поднят флаг Республики Дагестан.

Официальным символом территории является герб. Все возможности создания герба также регулируются геральдическими традициями, но, в отличие от флага, безусловно, возможностей выделить территорию из ряда ей подобных несколько легче за счет активного использования изображений животных, растений, предметов и иных зрительных образов, которые отражают специфику исторического развития, основных промыслов, геологических особенностей и т.д. При этом изображение, например, медведя имеет свое символическое значение. На гербах восьми субъектов РФ есть изображение медведя. Насколько это способствует дифференциации этих территорий, если это только не белый медведь? В то же время элементом герба могут быть изображения, которые, будучи одинаковыми, способствуют объединению территорий в определенные группы. Например, в гербах Карелии, Мордовии, Удмуртии, Чувашии, на территории которых проживают народы финно-угорской группы, есть восьмиконечная звезда — астральный знак, символ путеводной звезды народа, источник жизни, счастья и процветания, богатства, изобилия (солярное символическое значение — звезда, светило, Солнце), самый распространенный элемент народного творчества (вышивка, рисунок, плетение, ткачество) — знак-оберег.

Гимн территории — это также официальный символ территории, который может произвести очень сильное впечатление на человека, вызвав эмоции и чувства как за счет слов, так и за счет мелодии.

Поскольку гимн поется на родном языке, то иностранцы, не понимая слов, могут запомнить мелодию и уже в мелодии страны слышать воплощение определенных идей, устремлений, событий, как, например, в гимне Франции.

Денежные единицы (банкноты, монеты) также выступают официальными символами государств, и возможностей для проявления уникальности страны в этом случае, безусловно, больше. Обязательно имея элементы официальных символов территории (названия, герба, флага), денежные единицы могут отражать и ряд неофициальных символов страны (памятники архитектуры, местная флора и фауна, исторические личности и т.д.), что способствует большему узнаванию и формированию определенного отношения к стране.

К официальным символам территории могут быть отнесены и государственные награды (на уровне страны и региона). Государственные награды, как правило, содержат некоторые из элементов иных официальных символов территории (флага, герба) и могут содержать элементы неофициальных символов территории (орнамент, форму и др.).

Во многих случаях на флаге, гербе, денежных знаках стран, а также на флаге и гербе региона, муниципального образования, населенного пункта, чтобы добиться еще большей узнаваемости, помещается дополнительный элемент в виде изображения животного, растения, предмета, орудий труда и др., всего того, что является неофициальным символом территории (кофейное дерево и табак изображены на гербе Бразилии, ливанский кедр — на государственном флаге и гербе Ливана, лен — на гербе Республики Беларусь, ананас — на гербе Ямайки, арфа — на гербе Ирландии и т.д.).

Рассмотрим, что может являться неофициальным символом территории.

Неофициальные символы территории — это укоренившиеся в общественном сознании символы, вызывающих ассоциацию с территорией, они в большей степени по сравнению с официальными символами подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы. Неофициальные символы территории могут быть очень широкие по охвату и ассоциироваться с континентом (австралийский кенгуру, африканский слон и др.), со страной (швейцарские часы, венгерский гуляш, кубинские сигары, индонезийский батик и др.), с частью страны — регионом, провинцией (прованские травы, баварские кожаные штаны, сибирский кедр и др.), городом (московский кремль, пизанская башня и др.). Иногда название города и региона (провинции) совпадают, и тогда ассоциация с территорией расширяется до границ региона (астраханские арбузы, краснодарский рис и др.). Бывает и так, что в знаменитом неофициальном символе отражено место, например, макарьевская ярмарка располагалась в среднем течении Волги между устьями ее главных притоков — Оки и Камы у стен Макарьева Желтоводского монастыря, а потом возникло село с этим названием, или Свенская ярмарка на р. Свене возле Успенского монастыря недалеко от г. Брянска.

Основанием для возникновения неофициальных символов территории могут быть свойственные ей:

  • • ремёсла и промыслы (суздальская керамика, хохломская роспись, заонежская вышивка; гжельская роспись, михайловское и вологодское кружева, карго польская, филимоновская, дымковская игрушки, торжокский злотошвейный промысел, ростовская финифть, хотьковская резьба по дереву, холмогорская резьба по кости);
  • • мероприятия, события (лейпцигская ярмарка, рыбинская зерновая биржа, венецианский карнавал, берлинский кинофестиваль и др.);
  • • продукты питания и блюда национальной кухни (костромская и белёвская пастила, соловецкий хлеб, муромские калачи, Городецкий, тульский и кемский пряники; павловские лимоны, камчатские крабы и др.);
  • • народные сказания, былины, эпосы и их герои (карело-финский эпос «Калевала», якутский эпос «Олонхо», киргизский эпос «Манас», Садко, Илья Муромец, Алеша Попович, тульский Левша и др.);
  • • национальные костюмы и их элементы (косоворотка, сарафан, инчиги, валенки, мантилья и др.);
  • • предметы быта и товары народного потребления (тульский самовар, оренбургский пуховый платок; кубачинские кинжалы; жостовские подносы, павлопосадские платки, скопинская керамика и др.);
  • • танцы, манера исполнения песен, представления (аргентинское танго, испанское фламенко, грузинское полифоническое пение, пекинская опера и др.);
  • • архитектурные, археологические, промышленные объекты и памятники (римский Колизей, новгородский кремль, казанский кремль, миланский собор и др.);
  • • уникальные природные ресурсы, животные, птицы, растения, пейзажи (камчатские вулканы и гейзеры, карельская береза, голландские тюльпаны, андский кондор и др.);
  • • религиозные, народные и исторические праздники (Ильин день, Сабантуй, Медовый спас, Масленица и др.);
  • • герои сказок, мультфильмов (палехская Жар-птица, Пиноккио, Петрушка, Чебурашка, дед Мороз и Снегурочка и др.);
  • • жилища (яранга, юрта, вигвам, хата, изба, сакля и др.);
  • • известные люди (группы людей) прошлого и настоящего, жизнь и имена которых соотносятся с конкретными городами и местами (Ясная поляна — Л.Н. Толстой, Репинские Пенаты — И.Е. Репин, село Михайловское —А.С. Пушкин, Плёс — И.И. Левитан, Ульяновск —В.И. Ульянов (Ленин), Вена — Штраус (Иоганн-отец и сын), Санкт-Петербург — А.А. Блок, Ейск — И.М. Поддубный, Калуга — К.Э. Циолковский и др.;
  • • присказки, поговорки и иные фразеологизмы, например, «Петербург — голова России, Москва — ее сердце, а Нижний Новгород — карман», «Ярославль-городок — Москвы уголок», «Вязьма в пряниках увязла», «Ездил черт в Ростов, да напугался крестов», «Кашира в рогожу обшила, Тула в лапти обула», «Кто в Коле три года проживет, того на Москве не обманут», «Москва — кому мать, кому мачеха», «Москва создана веками, Питер — миллионами», «В Москве хлеба не молотят, а больше нашего едят», «Полтава сидит на горе, как пава, а в грязи, как жаба», «Сибирь — золотое дно», «Знал бы прикуп — жил бы в Сочи» и др. Отметим, что в присказках, поговорках, фразеологизмах более образно дается характеристика города (региона) и его жителей. И это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции: тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург (вряд ли авторы фильма задумывались о последствиях столь «удачного» названия), стокгольмский синдром и др.;
  • • художественные произведения всех жанров, когда имя композитора, художника, поэта, писателя, киноартиста связано со страной, в которой они родились и (или) прожили самую плодотворную часть жизни, при этом есть авторы, творчество которых ассоциируется со страной (Астрид Линдгрен — Швеция), но возможна связь с частью страны (регионом), например, сказки (сказы) П.П. Бажова ассоциируются с Уралом, и т.д.

Примеры неофициальных символов территории можно продолжать и далее, и всякий раз человек воспринимает место (город, регион, страну) как изображение на открытке, почтовой марке, в журнале, т.е. возникает некий зрительный образ, который хорошо знаком, узнаваем даже в тех случаях, когда зрительного образа вроде бы нет, но на самом деле человеческое сознание «достраивает» ассоциативные цепочки до отличающейся и узнаваемой «картинки». Неоспоримым является факт, что у человека визуальное восприятие преобладает, поэтому так важно помочь человеку «представить» место, и визуалу этого будет достаточно. Хорошо, если образ сопровождается текстом, вызывает в памяти звуки, что так важно для аудиалов. При желании образ места может быть дополнен хотя бы словесными характеристиками ощущений и чувств, которые можно испытать, прикасаясь, пробуя, поднимаясь и т.д., то такого рода добавление к информации будет значимым для кинестетиков. Наконец, дискретам можно помочь лучше воспринимать информацию, если, использовать логическое осмысление, представлять информацию с помощью цифр, знаков, схем, логических цепочек, формул, зависимостей, например, можно упомянуть о размерах объекта внимания и привести аргументы в доказательство, что этот объект является самым большим по площади, самым высоким и др. Хорошим примером сочетания восприятия информации через разные органы чувств являются реализуемые проекты «Сказочная карта России» и «Вкусная карта России». В этих проектах можно увидеть «героев» проектов и «разместить» их на карте страны, соотнести их с городом-заявителем, почитать подробнее и др. «Вкусные карты» есть во многих странах (Италия, Колумбия, Франция). Чтобы закрепить за своим городом связь с конкретным продуктом, блюдом, все чаще стали устанавливать забавные памятники: прянику в Туле, калачу в Муроме, пельменю в Ижевске, галушкам в Полтаве, огурцу в Нежине, вобле в Астрахани, шпротам в Мамонове и т.д.

Особо отметим, что неофициальными символами территории могут стать и товары, производство которых осуществляется на данной территории. Часто эти товары легко узнаваемы, уникальны, производятся только на этой территории и (или) имеют особые характеристики сырья, технологического процесса и т.д. Следует различать товарный знак и наименование места происхождения товара.

Товарный знак с правовой точки зрения — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Товарный знак и знак обслуживания — это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Товарный знак может быть использован для размещения на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах.

Товарный знак — один из видов собственности, который является особым символом товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность. Товарный знак может быть выполнен в виде слова, слогана, рисунка, знака, символа или их комбинации, он предназначен для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов. Товарный знак выполняет ряд функций:

  • • функция индивидуализации способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги;
  • • функция указания на источник происхождения товар позволяет определить производителя товара. Товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой-производи-телем;
  • • функция указания на качество является гарантией качества. Товарный знак дает владельцу осязаемые материальные выгоды, создает ему высокую репутацию;
  • • рекламная функция, поскольку товарный знак является одним из средств рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке. Особо отметим, что часто в обиходе термин «товарный знак»

подменяется такими понятиями, как «торговая марка», «торговый знак», «логотип», «фирменная эмблема», «фирменный знак», «бренд» и т.п., но в законодательстве РФ эти термины отсутствуют.

Наименование места происхождения товара — это уникальный объект интеллектуальной собственности, позволяющий в установленном законом порядке закрепить за производителями региона (обеспечивающими определенные качества продукции благодаря природным и (или) людским ресурсам) права на данное наименование. Это название географической местности, в которой производятся определенные товары, обладающие характерными свойствами, выделяющими их среди товаров такого типа. Причем между условиями производства в данной местности и свойствами товаров существует установленная связь. Людской фактор — это традиции производства, а природный фактор — климат, почва и прочие внешние условия, а также особенности самого товара (например, химический состав минеральной воды).

Исключительное право на наименование места происхождения товара является «ослабленным», поскольку право пользования может быть закреплено за несколькими хозяйствующими субъектами, т.е. это могут быть несколько предприятий данного географического региона, выпускающих одну и ту же продукцию, а не строго одно предприятие, как в случае с товарными знаками. Основным отличием от товарного знака является именно связь качества товара с регионом, где выпускается товар. Известными в мире наименованиями мест происхождения товара являются шампанское и бургундское вина, коньяк, портвейн, пармская ветчина, пармезан и др. В России в качестве примера можно назвать такие наименования мест производства товара, как вологодское масло, ессентуки, нарзан и др.

Наименование места производства товара также является неофициальным символом территории, которое становится ее «визитной карточкой» и позволяет отличать одну территорию от других. В широкой известности таких неофициальных символов территории заинтересованы как сами предприниматели этой территории, так и территория в целом, поскольку это способствует повышению информированности клиентов о территории в целом.

Более подробно об официальных и неофициальных символах стран, регионов и муниципальных образований информация дана в заключительных главах учебника.

  • [1] Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С. 18.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы