Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ

Позиционирование в территориальном маркетинге — это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других. На основе дифференциаторов территории, официальных и неофициальных символов территории складывается определенный образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека. Имидж территории — очень разноплановый, эмоциально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж территории формируется в том числе и на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории, продвигается, при необходимости корректируется. Одним из основных средств (инструментов) продвижения, «раскручивания» имиджа территории, а значит, и решения общей задачи позиционирования территории является брендинг территории.

В условиях ужесточения конкуренции и появления большого количества похожих товаров бренд (от англ, brand — марка, производимая клеймением для указания места производства, качества или подтверждения собственности) в виде имени, знака или символа помогал идентифицировать продукцию и услуги продавца.

В отличие от товарного знака (юридическое понятие), бренд несет в себе определенные ценности и впечатления, актуальные для потребителей. Бренд — это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом (услугой), а также компанией-производителем, в виде некой совокупности позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. В этом смысле понятие бренда шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги) и компании, которая их произвела. Ценности для клиента и его впечатления могут возникать на основе собственного опыта, советов окружающих, рекламы и всего того, что мы подразумеваем, когда говорим об общественном мнении. Бренд характеризуется наличием устойчивых эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей, должен обладать притягательной, объединяющей силой и предполагает устойчивое качество и цену товара выше рыночной.

Специфической характеристикой бренда является то, что бренд создается и им нужно управлять. «Бренд-строительство» (brand-building) — создание бренда — брендинг (branding) — это собственно процесс создания и развития бренда. В этом смысле брендинг — технология раскручивания имиджа товара или услуги, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самой торговой маркой, так и возникающее вследствие проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного дизайна торговой марки, выделяющего ее среди конкурентов. Следовательно, брендинг — это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги, что позволяет говорить об управлении брендом.

Если рассматривать брендинг товаров с позиции проектного менеджмента, то следует отметить, что брендинг — это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными ограничениями расходования средств и ресурсов. При этом должна быть определена конкретная цель, описываемая в терминах ожидаемого результата. Собственно бренд не является самоцелью.

Следует задуматься над вопросом: «Для чего сделан этот бренд?». Построенное здание — продукт. Но цель и результат проекта — не здание само по себе, а изменение качества жизни жильцов этого здания.

Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение его на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям и др. При этом использования категории «управление» оправданно, поскольку речь идет о сознательном, целенаправленном воздействии со стороны экономических субъектов на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия в нужное русло и получить желаемый результат (в данном случае под результатом можно подразумевать покупку, и не разовую, а в данном случае постоянную, регулярную на основе устойчивого предпочтения). Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование, а именно:

  • • анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
  • • планирование (формулирование сущности бренда, разработку стратегии управления брендом);
  • • строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработку бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда) и продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
  • • контроль и мониторинг бренда и оценку эффективности действий;
  • • регулирование бренда в случае недостижения намеченных целей, выражается в перепозицонировании товара и корректировке бренда.

Последовательность функций управления формирует своеобразный цикл. Особо отметим, что регулирование представляет собой как бы следующий уровень управления и начинает новый цикл: анализ отклонений фактического состояния дел от плана; планирование работ по ликвидации отклонений; организацию деятельности по ликвидации отклонения; контроль выполнения откорректированных планов и т.д.

Бренд территории — это продукт, который «сделан» для того, чтобы повысить уровень привлекательности данной территории как для тех, кто сейчас на ней живет и ведет деятельность, так и для тех, кто может заинтересоваться данной территорией как местом посещения, открытия бизнеса, куда оправданно переехать на постоянное проживание. Иными словами, брендинг предполагает изменения, приводящие к развитию ситуации (системы), в результате реализации проекта ситуация (система) качественно меняется (территория становится более привлекательной). Брендинг территории — это комплексное воздействие на потребителя единой системы маркетинговых коммуникаций, целью которого является построение долгосрочной взаимосвязи между территорией (территориальным продуктом) и потребителем. Брендинг территории — это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа территории. Брендинг территории позволяет создавать, «раскручивать», если нужно — корректировать имидж территории.

Имидж территории формируется на основе существующих и создаваемых привлекательных черт территории. Имидж территории — эмоционально окрашенный, порой искусственно создаваемый образ территории, который складывается в сознании людей. Для того чтобы ментальный образ территории был полным, следует задействовать официальные и неофициальные символы территории. В результате может быть достигнута цель — помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование территории в сознании людей, наличие понятного и хорошо различимого образа территории, сформировавшегося положительного имиджа территории, узнаваемых брендов территории — все это позволит территории быть более конкурентоспособной на фоне аналогичных территорий.

Брендинг территории помогает построить отношения, основанные на доверии между клиентами и территорией. Брендинг территории позволяет легче и результативнее взаимодействовать с клиентами, поскольку клиенты (жители, гости, коммерческие и некоммерческие организации) благодаря брендингу территории лучше понимают те стратегические преимущества, которые они будут иметь, проживая, осуществляя деятельность на этой территории или посещая ее. Благодаря брендингу территория «заявляет» о себе всем потенциальным клиентам в удобной для восприятия форме, брендинг территории помогает узнать о дифференциаторах территории и формирует определенное отношение к этой территории, а значит, способствует ответной реакции клиента (переехать жить, посетить, вложить денежные средства и др.).

Выделим основные этапы работ при брендинге территории:

  • 1) анализ заинтересованных сторон. Идентификация отдельных лиц, групп, организаций, интересы которых бренд может затронуть, определение их основных проблем, столкновения интересов, ограничений и возможностей;
  • 2) анализ проблем. На этом этапе осуществляются формулировка проблем, определение их причинно-следственных связей и построение дерева проблем;
  • 3) анализ целей. Строится дерево целей брендинга, достижение которых позволит решить выявленные проблемы (повышение качества жизни населения, повышение уровня привлекательности территории как места проживания, посещения, ведения деятельности, рост уровня конкурентоспособности территории, рост уровня известности территории и др.);
  • 4) формулировка основных предположений и факторов риска при брендинге данной территории;
  • 5) определение показателей прогресса реализации и степени достижения целей брендинга территории. Необходимо определить показатели (рост числа гостей территории, увеличение количества новых предприятий, сокращение оттока жителей, положительное сальдо внутренней миграции и др.), способы информирования и источники информации для их измерения;
  • 6) составление логико-структурной схемы брендинга территории;
  • 7) проработка конкретных действий по брендингу территории: составление графиков работ, определение ресурсов, разработка бюджетов, определение характеристик эффективности брендинга (экономической, социальной, коммерческой и др.), определение источников и способов финансирования, проектирование организационных схем управления собственно процессом разработки и продвижения бренда территории, выбираются способы управления рисками в ходе осуществления брендирования территории;
  • 8) разработка системы управления брендом территории;
  • 9) мониторинг, отчетность, оценка брендинга территории. Мониторинг осуществляется на всех уровнях управления брендом, для чего могут приглашаться независимые эксперты. Особо жесткому контролю подвергаются процессы расходования средств и соответствия запланированных целей брендинга территории текущей ситуации.

Как всякая проектная деятельность, брендинг территории предполагает осуществление управления по ряду характеристик, а именно:

  • • управлением интеграцией брендинга территории;
  • • содержанием бренда территории;
  • • сроками разработки бренда и осуществлением брендинга территории;
  • • стоимостью разработки бренда и организацией системы коммуникаций;
  • • качеством бренда территории;
  • • человеческими ресурсами, вовлеченными в процесс брендинга территории;
  • • коммуникациями в процессе брендинга территории;
  • • рисками в ходе разработки бренда территории и брендинга территории.

Эта схема по брендированию территории сложна для реализации. Однако, если придерживаться представленной выше логики разработки бренда территории и собственно брендирования территории, то можно достичь более значимых и осязаемых результатов этой работы.

Брендинг территорий стал одним из серьезных факторов развития городов (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам, Цюрих, Берлин и др.), регионов (провинция Северная Карелия в Финляндии, земли Федеративной Республик Германии, например, Свободное государство Бавария со столицей г. Мюнхеном и др.) и целых стран (Словения, Тайвань, Бельгия, Сингапур, Франция, Чехия, Перу и др.). Брендинг территорий — глобальное явление, охватившее Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку. Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, туристический бренд уже существует в Грузии, Азербайджане. Брендинг территории все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации и в российской практике государственного и муниципального управления.

Изучив зарубежный и российский опыт брендинга территории, постараемся дать ответ на самый важный вопрос: «Зачем нужен брендинг территории?».

  • 1. С целью развития туризма. Достаточное количество хорошо известных дифференциаторов территории, закрепленных в сознании посредством неофициальных и в меньшей степени официальных символов территории, помогают увеличить поток туристов на территорию, обеспечить туристическую привлекательность территории круглогодично, при этом средняя «стоимость чека» — как много турист оставляет (тратит) денег на территории (потому что есть, что купить, в виде уникальных подарков и сувениров, есть, что посетить, и т.д., а не потому что все дорого) — высокая.
  • 2. С целью развития коммерческой и некоммерческой деятельности на территории и повышения ее инвестиционной привлекательности. Значительное количество неофициальных символов территории во многом является объектом предпринимательской деятельности (производственной, торговой, туристической, досуговой, развлекательной и др.). Важно обратить внимание, что объекты государственной и муниципальной собственности часто являются дифференциаторами территории, в том числе объекты культуры (музеи, Дома культуры, библиотеки, здания и сооружения культурного наследия), так же как и организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта. Все эти организации тоже могут начать получать дополнительные доходы (иная деятельность, приносящая доход). Бюджетные учреждения и НКО территории могут участвовать в процессе привлечения внебюджетных средств на территорию для реализации проектов в области территориального брендинга. Так, Библиотечная ассоциация Республики Карелия — некоммерческая, добровольная, самоуправляемая организация юридических лиц и общественных объединений, профессионально связанных с библиотечным делом, еще в 2008 г. выступила с инициативой: «Бренды Карелии — на благо Карелии!». Таким образом, благодаря брендингу территории обеспечиваются занятость населения, доходы коммерческих и бюджетных организаций, а также поступления внебюджетных средств некоммерческим организациям и учреждениям территории.
  • 3. С целью повышения коммерческой эффективности деятельности товаропроизводителей территории. «Раскрученная» территория (страна) помогает продавать товары, которые производятся в этой стране, быстрее и дороже. Чем известнее территория (страна), тем выше вероятность успешного ведения бизнеса у предприятий этой территории.

С одной стороны, базой такой известности территории (страны) служат существующие стереотипы. Стереотип содержит, как правило, оценочный момент, так как он является не просто констатацией факта, а ориентиром, указывающим в определенном направлении. И если речь идет о стереотипах, которые дают положительную оценку статусной нации конкретной страны, то это, безусловно, идет на пользу бизнесу. Всем известны пунктуальность и аккуратность, трудолюбие и дисциплинированность немцев, а стереотипы по поводу англичан — хорошие манеры и законопо-слушание, бережное сохранение национальных традиций и ремесел одновременно со стремлением к инновационным решениям в области дизайна и технологий. Именно с опорой на эти стереотипы была сделана реклама автомобилей Rover (британская автомобилестроительная компания, специализирующаяся на производстве автомобилей повышенной проходимости класса «премиум»): «British

Style, German Engineering» (Британский стиль, немецкая технология») — немецкое качество сборки, подкрепленное британским дизайном.

Следует приветствовать инициативу бизнеса строить свои рекламные компании через бренды территории (страны) в целом, например, когда по поводу пылесосов и стиральных машин мы слышим: «Швеция, сделано с умом», происходит зарождение нового если не стереотипа, то образа страны и товаров этой страны. Высокое качество товаров и известные бренды предприятий данной территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет распространить хорошее мнение потенциальных клиентов и на страну в целом, а значит, отличать и устойчиво предпочитать территорию.

Создание возможности и поддержка желания жителей и бизнеса территории активно использовать официальную символику и широкое применение положительных неофициальных символов территории ведут к росту узнаваемости территории, что может стать причиной для предпочтения этой территории как делового партнера в межтерриториальных проектах, как места отдыха или ведения бизнеса. В этом смысле, чем привлекательнее и известнее неофициальные символы территории, в том числе стереотипы о жителях этой страны, наименование мест производства товаров, товарные марки товаров, производимых на данной территории, тем лучше для территории.

4. С целью повышения имиджа страны в целом, поскольку имидж стран богатых, успешных, хорошо развитых, с высоким качеством жизни, занимающих высокие (высшие) места в мировых рейтингах, начинает «переноситься» на товары, произведенные компаниями этих стран. Несмотря на некоторую условность рейтингов, иногда удивительных, если не сказать странных, по параметрам оценки (чтобы не оценивать, лишь бы быть лучшим на фоне остальных), нужно признать, что они воспринимаются людьми как значимая «подсказка», кому отдать предпочтение. Имидж страны влияет на имидж компаний этих стран, что, в свою очередь, важно для имиджа производимых ими товаров. Порой имидж стран и компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя. Особенно хорошо это понятно, когда при покупке товара человек не просто уточняет компанию-произ-водителя, а обращает внимание на то, в какой стране произведен данный товар, что является значимым критерием предпочтения конкретного товара при иных сопоставимых характеристиках.

Можно предположить, что именно поэтому как один из измеряемых результатов успешного социально-экономического развития России стала рассматриваться задача занять более высокие места в мировых рейтингах (инвестиционных, деловой активности, качества жизни, уровня высшего образования, уровня счастья и др.). Но уровень объективности оценок экспертов бывает разный, существует и предвзятое отношение к некоторым странам, в том числе к России. Возможно, нам стоит более активно создавать и пропагандировать свои рейтинги, где по объективным факторам Россия была бы в лидерах, например, немного стран могут посоревноваться с Россией по количеству народов и народностей, населяющих страну, или по запасам питьевой воды и т.д. Оправданна более активная пропаганда всего лучшего, что есть в стране, с использованием современных и более эффективных средств продвижения положительного имиджа страны.

5. С целью формирования мировоззрения среднестатистического жителя, повышения его самосознания и самооценки. Например, в Республике Карелия есть три муниципальных района, в которых компактно проживают карелы (Калевальский, в котором доля карел от общего количества жителей составляет 35%, Пряжинский — 37% и Олонецкий — 60% от общей численности населения). Казалось бы, данная информация всем известна. Когда жителям Олонецкого национального муниципального района было предложено задуматься, что это единственный в Карелии, по северо-западу России, в России, в мире муниципальный район, в котором более половины жителей — карелы, разговор о будущем своей территории стал более вдумчивым и ответственным (появились нотки «кто, как не мы...»). Оказалось, что никогда раньше таким образом сами жители себя не осознавали. Мы помним, что человек может испытывать по поводу территории разные эмоции. И хорошо, если это чувство гордости, благодарности, интереса, вовлеченности, привязанности и т.д. Нужно помочь жителям направить эти эмоции на осуществление важных для успешного социально-экономического развития территории совместных дел. Именно в этом смысле уместно понимать под брендом некую идею, которая объединяет местных жителей и служит основой для общения этой территории (города, иного населенного пункта, в целом муниципального образования) с внешним миром. Такого рода дифференциаторы помогают жителям ощутить себя членом группы и подчеркнуть свою индивидуальность, самосовершенствоваться и саморазвиваться.

Мировозрение среднестатистического жителя страны (региона, населенного пункта), как показывает практика, очень значимо.

Если человек не видит перспектив развития территории, испытывает по поводу данной территории преимущественно негативные эмоции, то он «голосует ногами». При этом, покинув эту территорию, он еще и на новом месте продолжает распространять о данной территории не самую лучшую информацию, что ведет к еще большему ухудшению имиджа территории как места проживания и (или) ведения деятельности.

Для начала нужно «завоевать» сердца и умы жителей, только тогда брендинг территории может привести к ожидаемому эффекту у внешних по отношению к территории клиентов.

Перечисленные нами цели осуществления брендинга территории доказывают, что данная деятельность должна осуществляться комплексно, последовательно и с учетом стратегических целей социально-экономического развития территории.

Базовыми понятиями брендинга территории являются:

  • 1) платформа бренда — методологическая и научно-информационная база построения и развития бренда территории (концепция бренда, индивидуализация бренда, ключевые ценности бренда, способ визуализации, дифференциация бренда, преимущества бренда);
  • 2) архитектура бренда — иерархическая общая структура бренда территории в сочетании с общим подходом к разработке и управлению системой брендов (методы и способы формирования целой системы брендов, которая помимо общего («зонтичного») бренда территории включала бы в себя суббренды);
  • 3) атрибуты бренда — комплекс свойств бренда и способов его проявления и доведения до потенциальных потребителей, а именно:
    • • идентификационные символы, включающие в себя, прежде всего, аудиовизуальную символику бренда, отвечающую за его эмоциональное восприятие (разного рода логотипы, товарные знаки, слоганы, звуковые стандарты — песни, мелодии и др.);
    • • дизайн представления продуктов, связанных с территорией (в том числе дизайн упаковки, внешний вид самого продукта и пр.);
    • • специфика и особенности товаров и услуг, предлагаемых территорией (хозяйствующими субъектами, работающими на данной территории), их назначение, способы использования и др.;
    • • технологические решения, связанные с особенностями производства и продвижения товара на рынок, с особенностями предоставления услуг, а также каналы дистрибуции и сбыта продукции;
    • • система внешних медиа-коммуникаций бренда, а также содержание и особенности рекламного сообщения.

Мы не будет рассматривать эти категории, поскольку их содержательное наполнение, а также характеристика основных видов работ и инструментов по брендингу территории хорошо представлены в специальной литературе. Остановимся несколько подробнее на основных правилах разработки территориального бренда и условиях успешного брендинга территории.

На наш взгляд, есть несколько правил, которые важно соблюдать при разработке бренда территории:

  • • бренд должен содержать в себе отличительные свойства и качества. В российской практике формирования бренда территории явно увлеклись «центрами», «перекрестками» и «столицами». Уже сейчас известно около трех десятков «столиц» России — сырная, гусиная, огуречная, игрушечная, рыбная, спичечная, ложкарная, грибная, ювелирная. Но, если судить по представленным названиям, речь идет о неофициальных символах территории, что само по себе еще брендом не является;
  • • не следует увлекаться «придумками», попытка создать бренд из чего-нибудь вызывает скорее чувство грусти (зимой 2010 г. камеры видеонаблюдения засняли рысь, которая появилась у здания Законодательного собрания Карелии и в нескольких районах Петрозаводска. Летом 2010 г. в качестве символа девяностолетия Республики Карелия была предложена рысь. Жюри называло несколько причин такого выбора: изображение этого животного нечасто используется, т.е. символ праздника не будет избитым и неинтересным. Но рысь «не прижилась» даже как сувенир, хотя планировалось создать бренд на этой основе);
  • • бренд должен базироваться на существующей идентичности конкретного места, «ауре» конкретного места. «Родина Бабы-Яги», «родина Змея-Горыныча» и др. — это попытки создать некие мифологические бренды, разработанные по законам массовой культуры, навязать genius loci конкретного места. Для одного события, например, сказочного праздника, — это оправданно, но не является брендом территории в целом. Сложно представить как такой «бренд» можно будет использовать в продвижении промышленных товаров или продуктов питания, произведенных на данной территории. Наверное, и местные жители вряд ли будут хвастать, что они живут на родине Бабы-Яги или Змея-Горыныча;
  • • нужны объективные предпосылки и доказательная рациональная основа бренда территории в виде неких полезностей, благ, выгод (функциональных, эмпирических, символических) для клиентов, если они предпочтут данную территорию как место проживания, посещения, ведения деятельности (сколько ни говори «сахар», во рту сладко не станет. Бренд может быть приукрашен, но его основа должна быть реальной). Мюнхен действительно один из лидеров среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников, по количеству книжных издательств и др. — на основании этих фактов создается образ города;
  • • бренд территории не может быть успешным без сильных положительных эмоций и ярких ассоциативных образов, которые он вызывает. Самые успешные территориальные бренды отличаются позитивностью и неформальностью;
  • • если территориальный бренд нужен только органам власти (как правило, это пока основной заказчик по разработке бренда территории), а остальные субъекты территориального маркетинга не прониклись идеей брендинга и не видят в этом необходимости, не следует торопиться (хороша ложка к обеду). Важно объяснять, приводить примеры, убеждать, но не навязывать местному сообществу идею территориального брендинга. Возможно, следует начинать с формирования современной идентичности через повышение лояльности жителей к товарам местных производителей (внедрение региональных знаков качества, общественного признания социальных инициатив и др.), т.е. с создания эффективных бизнес- и социальных коммуникаций;
  • • жители и организации территории должны «принять» бренд, прочувствовать его, начать использовать. Бренд территории должен быть понятен, вызывать положительные эмоции непосредственно у жителей, его использование частными лицами, бизнесом, некоммерческими организациями, уроженцами этой территории, органами власти, т.е. всеми субъектами территориального маркетинга, использование бренда должно стать массовым;
  • • бренд территории — это не просто логотип, слоган, визуальный образ, территориальный сувенир. Бренд — это стратегическая формулировка, описывающая, что собой представляет территория, почему она уникальна, чем она занимается, как она намерена добиться успеха в части повышения качества жизни своих жителей и успешного экономического развития. Зачастую разрабатываемые сейчас в России бренды территории никаким

образом не связаны с целями социально-экономического развития территории;

  • • во многих случаях оправданно разрабатывать систему брендов территории, которая помимо общего («зонтичного») включала бы в себя суббренды (частные бренды) территории. «Зонтичный» бренд обеспечивает целостный образ территории, а суббренды ориентированы на работу с целевыми группами клиентов. Таким образом, можно сделать ряд выводов относительно брендинга территории:
  • • брендинг территории — это ответственное дело. В некотором смысле брендинг территории задает параметры, процедуры и характеристики взаимодействия субъектов, например, жителей и власти, бизнеса и власти, жителей и некоммерческих организаций и т.д. Непонятный и непривлекательный для общества бренд ухудшает стартовые позиции территории в конкурентной борьбе. Лучше не иметь бренда, чем сделать плохой и этим «прославиться»;
  • • брендинг территории требует привлечения профильных специалистов и глубоких исследований как на стадии разработки бренда, так и в процессе разработки единой системы маркетинговых коммуникаций. Необходимо качественно проработать все функции управления брендом, в том числе функцию контроля и мониторинга бренда, а также оценки эффективности действий и регулирование бренда в случае, если намеченные цели не будут достигнуты. Хорошо, если «администрирование» бренда будет возложено на конкретного исполнителя в администрации (отдел, человека), результаты работы которого будут выражаться в том числе через оценку коммуникаций территориального бренда;
  • • для увеличения результативности и эффективности работы по продвижению и позиционированию территории, в том числе брендингу территории на внешних рынках и (или) нерезидентам территории, могут быть созданы дополнительные институты, например, Агентства территориального развития, которые интегрируют инициативы и ресурсы бизнеса, местной власти, территориальных и профессиональных сообществ (например, в Финляндии действует около 20 подобных структур: Региональное агентство Северной Финляндии (г. Оулу), Агентство территориального развития региона Йоэнсуу и Северной Карелии «Йосэк» Оозек), Агентство территориального развития Ювяскюля и Центральной Финляндии «Юкес» ОукеБ) и др.). Возможно, самой удобной организационно-правовой формой данного института могла бы стать автономная некоммерческая организация. Дополнительно заметим, что автономная некоммерческая организация вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующей этим целям, создавая для осуществления предпринимательской деятельности хозяйственные общества или участвуя в них. Именно эта организационно-правовая форма более удобна для привлечения средств на решение вопросов по продвижению бренда территории и формирования имиджа территории;
  • • нужно настраиваться на долгосрочную работу и отложенный во времени эффект. Для формирования знаний и чувств потребителя, осознания им ценностей и возникновения впечатлений, формирования устойчивых положительных эмоциональных связей важны продолжительность присутствия и известность бренда. Предполагая, что бренд территории «работает» на ее стратегию, действительно ожидаемые эффекты от брендинга следует ожидать в долгосрочном периоде (не менее 12—15 лет);
  • • принимая факт «отложенного во времени эффекта», важно уметь достигать «быстрых маленьких побед» и регулярно замерять промежуточные результаты брендинга территории, такие как уровень известности территории и ее дифференциаторов, уровень популярности бренда, результативность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций и др.;
  • • поскольку брендинг можно рассматривать как систему построения бренда и управления его коммуникациями, в долгосрочной перспективе необходимо не просто принять «политическое» решение о проведении брендинга территории. Требуется полная и долгосрочная приверженность идеи брендинга территории даже при смене «первого» лица и других высших должностных лиц. В этом смысле бренд территории должен быть вне политики и на протяжении многих лет объединять местное сообщество.

В целом отметим, что брендинг территории следует рассматривать в качестве одного из ключевых инструментов территориального маркетинга и решения задач стратегического планирования и социально-экономического развития территории. Поэтому практическая реализация маркетинговой стратегии и брендинг территории должны выполняться под руководством органов исполнительной власти, которая является координатором и маркетинговым оператором, либо под руководством специально созданной структуры, но с обязательным активным участием всех остальных субъектов территориального маркетинга.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы