Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ РОСТА ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ НА ТЕРРИТОРИИ — СТРАТЕГИЯ РОСТА

Оценивая динамику социально-экономического развития территории, можно сделать вывод об определенном типе воспроизводства. Территории во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись за последние годы с целым рядом ограничений финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов. Следует сконцентрировать внимание на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное ее развитие. В то же время необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории («портфельная» матрица), привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач мы можем использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста Ансоффа.

В рамках территориального маркетинга можно построить матрицу «товар — рынок», отражающую поиск возможностей развития за счет новизны (новаций) в территориальном продукте, привлечения новых групп потребителей территориального продукта (табл. 7.2).

Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет:

• развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых

зоб

возможностей использования существующих ресурсов, например, повторное посещение территории туристом);

  • • рационализации рынка (снижения явных затрат и вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за использование муниципального имущества для ведения приоритетного вида деятельности);
  • • оптимизации рынка, сознательный отказ от использования тех ресурсов территории, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости. Например, сумма муниципального сбора за использование ресурса территории столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при организации этого сбора; разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатным;
  • • организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности). Следует поддерживать создание общественных институтов, посредством деятельности которых результативность взаимодействия возрастает, например, сотрудничество и взаимодействие Ассоциации фермеров и территориальных органов власти позволяют выбрать наиболее востребованные формы поддержки данной деятельности.

Таблица 7.2

Стратегия роста в территориальном маркетинге

Потребители территориального продукта

Территориальный продукт

Существующий территориальный продукт

Новый территориальный продукт

Существующие потребители территориального продукта

Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей

Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта

Новые потребители территориального продукта

Развитие рынка — привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта

Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта

Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:

  • • сегменты (потребители), которые предъявляют спрос на территориальный продукт, например, за счет увеличения доли местных жителей, принявших решение заниматься бизнесом (внутренние инвесторы);
  • • сегменты (потребители), которые предъявляют спрос на территориальный продукт и при этом являются, например, предпринимателями других территорий, но решили открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы).

Стратегия развития видов деятельности направлена на рост продаж территориального продукта за счет разработки новых территориальных продуктов, а именно:

  • • появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля как один из ресурсов может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций, и предложена в новом качестве — как место индивидуальной жилой застройки;
  • • повышения ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;
  • • предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов в рамках территориального продукта, например, на территории активно проводилась работа по изысканию природных ресурсов, собрана информация об объемах залежей и возможности промышленной разработки месторождения;
  • • предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, при приобретении и использовании территориального продукта, например, часть расходов по переподготовки персонала, принимает на себя бюджет данной территории, т.е. предприниматель становится получателем этой услуги бесплатно.

Диверсификация это стратегия, которая может быть выбрана

либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация могут предполагаться как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами. Именно поэтому в случае выбора данной стратегии следует очень взвешенно проводить реформирование. Диверсификация может осуществляться с целью улучшения имиджа (логика имиджа) и с целью не упустить развитие новых технологий, перспективных направлений деятельности (логика окна).

Следование каждой из этих стратегий имеет свои плюсы и минусы, а также разный уровень вероятности достижения успеха и разную сумму затрат. Поскольку три стратегии — развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы