Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегический конкурентный выбор состоит в том, чтобы определить, какой группе конкурентных преимуществ (внутренних или внешних) нужно отдать предпочтение, как это связано со спецификой самой территории, ее сильными и слабыми сторонами, с ее основными конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества территории еще необходимо суметь защитить от подражаний со стороны основных конкурентов.

Предварительно следует выполнить следующие работы:

  • • определить конкурентные преимущества, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики;
  • • принять решение и целенаправленно двигаться в сторону достижения реального конкурентного преимущества на фоне основных конкурентов;
  • • принять меры, чтобы нейтрализовать конкурентные преимущества основных конкурентов и защитить свои конкурентные преимущества от подражания со стороны основных конкурентов.

Анализ конкурентных преимуществ территории проводится во временном срезе «Как есть сейчас?». Особое внимание следует обращать на то:

  • • насколько объективны предпосылки конкурентного преимущества, не являются ли они искусственно созданными и существовавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизовано-планируемой экономики;
  • • какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;
  • • существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин пока не были задействованы;
  • • есть ли объективные предпосылки для развития новых конкурентных преимуществ.

Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей. Все группы потребителей или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными? Необходимо выбрать концепцию охвата рынка.

Для разработки конкурентных стратегий нужно рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого — добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по отношению к другим территориям по привлечению и удержанию ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если применять идею базовых конкурентных стратегий по Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге

Группы потребителей

Вид конкурентного преимущества

Внешние конкурентные преимущества территории

Внутренние конкурентные преимущества территории

Значимы все группы потребителей территориального

продукта

Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей

Стратегия доминирования по издержкам — для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ

в виде снижения затрат

Значимы отдельные группы (группа) потребителей территориального

продукта

Стратегия концентрации (специализации) — предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории

Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и (или) с эффектом опыта. Основной задачей для территории в этом случае становиться обеспечить и сохранять низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов.

При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные, но и вмененные издержки, которые возникают у потребителей территориального продукта. Важно учитывать затраты времени и усилия, необходимые для получения информации, для согласования управленческих решений, например, выделения земельного участка под строительство. Зачастую чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных потребителей (инвесторов) от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов и развития бизнеса на конкретной территории. Повышение качества территориального управления в этом смысле действительно может привести к сокращению совокупных затрат клиентов при проживании и ведении деятельности на территории. Поскольку цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене (ценовое лидерство, обеспеченное внутренними конкурентными преимуществами), является одним из самых надежных. Факт более низких цен, чем у конкурента, рекламирует территорию лучше всего.

Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни, исключительность природных ресурсов и др.) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Данная стратегия нуждается в значительных финансовых затратах по информированию рынка об имеющихся особых характеристиках территории, особенно в тех случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы — необходимо приложить немало усилий и денежных средств на их разъяснение потенциальным потребителям. Но если пропагандируемые полезности (ресурсы, блага) территории действительно уникальные и правильно ведется работа с потенциальными клиентами, то высокие издержки их не испугают и территория сможет окупить инвестиции, вложенные в продвижение этих дифференциаторов.

Стратегия специализации предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Данная стратегия предполагает сознательную концентрацию усилий на одном сегменте. Как любая специализация деятельности, данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия, например, отсутствие разумного баланса в отраслевой структуре ведет к большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий (ухудшение экологической ситуации в будущем при добыче полезных ископаемых). Кроме того, можно отметить, что в современной России специализация территорий в виде наличия градообразующих предприятий не всегда складывалась на основе действительно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий. В пореформенный период ряд предприятий разорился только потому, что не соответствовал специфике региона, и деятельность этих предприятий была возможна только при наличии больших дотаций со стороны государства или «бесплатности» ряда ресурсов.

Проверка территориального продукта на его соответствие специфике территории может привести к сознательному отказу от некоторых направлений развития, что в целом можно рассматривать как положительное явление. В условиях рыночной экономики стратегия специализации должна выбираться осознанно, на основании объективных предпосылок, с полным пониманием как положительных, так и возможных отрицательных последствий специализации и принятием мер по их минимизации.

Особое внимание следует обратить на опыт развития ряда европейских регионов и городов, который свидетельствует, что современная специализация территории может быть связана с развитием третичного сектора экономики, который в силу своей специфики снижает негативные последствия узкой специализации производств вторичного сектора. Выбор этой конкурентной стратегии способствует осознанию специфики территории и активизации деятельности в возможных сферах кооперирования с другими территориями.

Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий ныне неосознанно реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов:

  • • насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциалу территории?
  • • какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии?
  • • следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены?

Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развития территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или об изменении конкурентной стратегии территории.

Конкурентная среда в территориальном маркетинге задается рядом составляющих:

  • • развитие, изменение нужд потребителей территориального продукта, особенно в случаях, когда эти потребители объединены в крупный сегмент рынка, способный оказать серьезное давление на территорию;
  • • изменение условий конкурентных отношений, которые задаются, например, вышестоящим органом государственной власти в виде изменения условий, приоритетов, критериев сравнения при распределении между территориями государственной финансовой помощи;
  • • развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;
  • • выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.

Конкурентная ситуация не является раз и навсегда данной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменение конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.

Несмотря на всю специфику территориального маркетинга, базовые подходы теории Портера о расширенной конкуренции в отношении анализа конкурентной среды, в территориальном маркетинге также возможны. Территория должна постоянно подмечать все удачные и неудачные шаги территорий-конкурентов и максимально быстро, грамотно реагировать на них. Внимательно и чутко территория должна отслеживать изменение желаний, ценностей, нужд потребителей территориального продукта, чтобы своевременно оценить, каким образом и в какой ситуации клиенты смогут оказать на территорию серьезное давление, например, по изменению условий предоставления ресурсов территории для ведения бизнеса. Кроме того, необходим постоянный мониторинг условий взаимодействия с «поставщиками», например, не все территории оказались в равной степени готовы к введению в практику бюджетирования, ориентированного на результат (во многом по причине недостаточной квалификации сотрудников органов исполнительной власти), в результате стал значительно разниться объем финансовых ресурсов, привлекаемых регионами из федерального бюджета, в том числе на софинансирование региональных программ.

Модель расширенной конкуренции Портера должна также применяться при разработке конкурентных стратегий территории, и в дальнейшем такого рода анализ будет становиться все более востребованным.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы