Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ

Ассоциация (Фонд) развития территории. Количественные и качественные показатели реализации Плана маркетинга. Контроль реализации Плана маркетинга. Координационный Совет субъектов территориального маркетинга. План маркетинга. Финансы территориального маркетинга

ПРЕДПОСЫЛКИ, УСЛОВИЯ И ПРОЦЕСС ВНЕДРЕНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Одной из важнейших задач современного этапа развития страны является повышение эффективности территориального управления, что должно проявиться:

  • • в согласованной работе по подготовке документов по целепола-ганию, прогнозированию, планированию и программированию социально-экономического развития территории;
  • • умении правильно выбрать приоритеты и концентрировать ресурсы на решении ключевых задач функционирования и развития территории;
  • • повышении персональной ответственности менеджеров за результаты деятельности;
  • • консолидации усилий разных ведомств и организационных звеньев в решении комплексных задач;
  • • умении осуществлять контроль и мониторинг исполнения плановых и программных документов;
  • • развитии новых форм и методов управления, которые в максимальной степени соответствовали бы процессам интеграции и глобализации, а с другой — учитывали ужесточение международной территориальной конкуренции.

Реализация федерального закона «О стратегическом планировании», переход на программный бюджет предполагает переработать большое количество прогнозно-аналитических и плановых документов на федеральном и региональном уровнях власти, а также потребует разработать весь пакет документов на муниципальном уровне (городские округа и муниципальные районы). А работая над целеполаганием, органам исполнительной власти все равно придется отвечать для себя на вопросы — для кого и с какой целью осуществляется управленческая деятельность. Почти вынужденным становится анализ ресурсов и потенциалов территории и оценка уровня их использования, поиск дифференциаторов и конкурентных преимуществ (желательно, уникальных) территории, позиционирование территории и формирование территориальных брендов и т.д. Необходимым становится включение общественности как в процесс разработки прогнозно-аналитических и плановых документов, так и в процесс контроля и мониторинга их исполнения. Важно будет соотносить документы целеполагания, прогнозирования и планирования, программирования социально-экономического развития с документами территориального планирования. Потребуется усилить работу по координации и достижению большей согласованности действий между разными уровнями управления (федерация — регион — муниципальное образование), а также между органами исполнительной власти (министерствами, государственными комитетами) на региональном уровне и администрациями местного самоуправления на муниципальном уровне, что делает необходимым комплексное видение проблем, целей и задач, а также предполагает развитие межтерриториального сотрудничества (например, при проведении политики по формированию кластеров, агломераций, зон развития и т.д.). Необходимость решения всех этих и большого количества иных задач, по нашему мнению, может быть достигнуто благодаря постановке территориального маркетинга, поскольку базовая целевая установка территориально маркетинга:

  • 1) предполагает прогнозирование и адекватное приспособление к изменяющейся внешней макро- и микросреде территории и создает условия более эффективного использования ресурсов (природных, финансовых, человеческих, материальных и др.) территории;
  • 2) ведет к определению приоритетных направлений развития территории, позволяет сравнивать привлекательность разных групп потребителей и воплощать в жизнь наиболее интересные и полезные для самой территории проекты, инициативы коммерческого и некоммерческого характера;
  • 3) позволяет объединить усилия органов территориального управления и коммерческих организаций, некоммерческих организаций, частных лиц по решению наиболее важных социально-экономических задач;
  • 4) предполагает сделать территорию привлекательной для проживания и (или) осуществления деятельности (коммерческого и некоммерческого характера) как для жителей территории (резидентов), так и внешних по отношению к территории (нерезидентов) частных лиц, бизнесов, некоммерческих организаций;
  • 5) позволяет проводить действия по повышению конкурентоспособности территории.

Понимая, что территориальный маркетинг является новым фактором территориального управления, встают вопросы: «Как это практически делать?» и «С чего начинать?». Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга подробнее.

Инициатором внедрения территориального маркетинга, как правило, становится орган исполнительной власти, поскольку именно эта ветвь власти и в том числе руководитель органа исполнительной власти, несут ответственность за качество и эффективность управленческих действий в соответствии с решениями органа представительной власти. Инициатива внедрения территориального маркетинга может исходить непосредственно от органа представительной власти, когда депутаты ставят задачу повышения эффективности территориального управления за счет использования территориального маркетинга. Плохо, если орган исполнительной власти хотел бы реализовать некоторые установки территориального маркетинга, что предполагает и определенные затраты бюджетных средств, и не находит понимания у депутатов, или если депутаты поручили, а сотрудники исполнительного органа власти, не умея и не желая работать по-новому, «заволокитили» работу. Поэтому одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использования территориального маркетинга является объединение усилий исполнительной и законодательной ветвей власти.

Вторым условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований, а именно организационной структуры и изменения должностных обязанностей сотрудников органа исполнительной власти, приобретение ими новых компетенций, изменение стиля работы, закрепление персональной ответственности сотрудников за решение поставленных задач.

Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание того, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые будут «заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы работы каждому сотруднику органа исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и (или) осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории.

Следующее условие внедрения территориального маркетинга вытекает из предыдущего. Все сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги жителям и организациям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Депутаты не просто должны объективно представлять и защищать нужды и ожидания жителей и организаций, но и более активно участвовать в разработке и принимать на себя ответственность за достижение целей социально-экономического развития территории, выделять приоритеты, прогнозировать социально-экономические эффекты, соотносить разные интересы и находить компромиссы, разрабатывать меры минимизации выявленных рисков и др., т.е. должны в большей степени включаться в решение задач, работать на общий интерес развития территории.

Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов может быть поставлен вопрос о предельной величине сметы бюджетных расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга. Поэтому оправданно разработать систему критериев, которые бы позволяли отслеживать эффекты от внедрения территориального маркетинга, осуществлять контроль и мониторинг процессов, при необходимости внося коррективы.

Рассмотрим процесс внедрения территориального маркетинга в практику территориального управления. Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

  • 1) Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.
  • 2) Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и при необходимости отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшем при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории и др.
  • 3) Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ — План маркетинга территории, возможно, в форме подпрограммы государственной программы или муниципальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга. Итоговый документ должен быть широко представлен общественности и утвержден органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
  • 4) Этап реализации Плана маркетинга территории, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить факторы, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль над выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.
  • 5) Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. При отклонении полученных результатов от планируемых проводится поиск причин, выявляются факторы и риски, повлекшие за собой отклонение и т.д. Чем корректнее будут обозначены факторы внешнего и внутреннего характера, способные отразиться на действиях в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области территориального маркетинга.

Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяют в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяют сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени.

Данная схема постановки территориального маркетинга является укрупненной и скорее отражает логику и общую последовательность действий, способных привести к разработке и началу реализации маркетинговых действий. Рассмотрим более подробно все этапы постановки территориального маркетинга.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы