Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ЭТАП СБОРА И АНАЛИЗА ВТОРИЧНОЙ И ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О ТЕРРИТОРИИ

Второй этап в постановке территориального маркетинга должен быть сориентирован в большей степени на исследовательскую работу, а именно сбор и анализ вторичной и формирование первичной маркетинговой информации о территории.

Вторичная информация — это информация ранее существовавшая, но разобщенная, неполная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточнения, обновления, дополнения. Изначально следует определить несколько этапов развития территории, по которым оправдано собирать информацию, например дореволюционный период, довоенный период и период Великой Отечественной войны, послевоенный период и до начала рыночных реформ, пореформенный период, в том числе последние 5—10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значительные изменения тенденций социально-экономического развития территории.

Вторичной информацией являются:

  • • краеведческие материалы, в том числе важнейшие исторические события;
  • • публикации в региональных, местных СМИ;
  • • официальная статистика, информационные материалы органов власти;
  • • официальные нормативно-правовые документы, целевые программы и др.;
  • • официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;
  • • ранее изданные информационно-рекламные материалы о территории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.);
  • • информация, размещенная на сайтах органов власти;
  • • межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;
  • • информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т.д.), в том числе имеющие статус «Человек года» и иные почетные территориальные награды и общественное признание;
  • • календарь памятных дат и событий территории (День города), спортивные соревнования (снежное ралли, парусная регата), профессиональные праздники (День рыбака, День лесоруба), публичные мероприятия (выставки, ярмарки);
  • • информация в центральной и местной прессе о территории в области экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям;
  • • сувениры и подарки с изображением символов территории;
  • • объекты материальной культуры: художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-исследовательских, производственных и др.) или посвященные им;
  • • сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о культурно-исторических памятниках и природных объектах, о жителях, традиционных видах деятельности территории и другая информация, отражающая значимые характеристики места и ее жителей.

Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие союзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов и др.), общественные организации филателистов, книголюбов. Можно организовать публичные мероприятия: провести тематические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, общественные слушания.

Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую очередь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специфику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или такие характеристики территории, которые редко встречаются у других схожих по месторасположению территорий (территорий-конкурентов).

Поиск ответов на вопросы об исключительности территории означает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, т.е. информация, которая пока отсутствует или информация, которая может стать значимой, но пока мало известна и необходимы дополнительные исследования. Выработка первичной информации предполагает значительную аналитическую работу, например, с большими массивами статистической информации, проведение социологических исследований и др. Следовательно, осуществляется выбор наиболее эффективных методов исследований, составляются бюджеты и разрабатываются планы действий, осуществляется собственно сам процесс исследований, составляются аналитические отчеты по результатам исследований. Как показывает практика, наиболее востребованными являются первичные исследования по оценке субъектами территориального маркетинга ресурсов территории, анкетирование и глубинное интервью жителей и гостей территории относительно мотивов предпочтения и наиболее значимых дифференциаторов территории, очень полезными могут стать результаты фокус-групп по вопросам инвестиционной привлекательности территории и др. Отметим, что для проведения сбора и анализа первичной информации может потребоваться как работа субъектов территориального маркетинга, так и привлечение к работе сторонних консультантов — социологов, маркетологов, психологов и т.д.

Оправданно подходить к этой работе как к отдельному проекту, который можно разделить на несколько этапов в зависимости от сущности и масштабности стоящих задач. Использование принципов проектного менеджмента, в том числе управление проектом, позволяет на первом этапе выявить, кто еще может быть заинтересован в получении такого рода информации о территории и может рассматриваться как выгодополучатель. Такого рода работа позволяет найти партнеров, которые сами заинтересованы в аналогичных результатах и самостоятельно могут привлечь ресурсы для ее осуществления. Использование проектного менеджмента в этом случае еще оправданно и потому, что дает четкое понимание начала, целей, результатов, эффектов и т.д. Этот этап предполагает планирование разного рода ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.), составление графика работ и др. Создается некая методическая база для всех последующих исследований в целях не только внедрения территориального маркетинга, но и разработки стратегических, прогнозных, плановых и программных документов территории.

Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории долны быть направлены на анализ внутренней и внешней среды территории.

Внутренняя среда территории может быть сгруппирована в три блока:

  • 1) ресурсы территории (природные, технологические и социальные), а также более подробный анализ экономического, культурного, социального и символического капиталов территории, в том числе выделение уникальных параметров;
  • 2) параметры социально-экономического состояния территории (финансы территории, экономическое и социальное благополучие жителей территории, развитие производственной и непроизводственной сферы, а также вопросы качества жизни, в том числе объективные и субъективные оценки качества жизни и особые характеристики качества жизни);
  • 3) ситуационные факторы внутри территориальных органов власти как неких организаций, которые призваны осуществлять определенные управленческие функции, а также объективные и субъективные оценки качества территориального управления.

Для оценки ситуационных факторов внутри органа власти следует:

  • • оценить цели и задачи деятельности исполнительного органа власти;
  • • проанализировать оптимальность организационной структуры исполнительного органа власти;
  • • выявить наличие прямой личной ответственности руководителей организационных звеньев за исполнение поставленных задач;
  • • провести оценку внутреннего порядка (процедура принятия, исполнения и контроль исполнения управленческих решений) и внешнего (между организационными звеньями) процесса согласования и реализации комплексных управленческих решений;
  • • оценить уровень профессиональной квалификации и мотивации сотрудников.

Основным критерием профессионального отбора муниципальных служащих должно стать понимание возложенной на них миссии квалифицированно оказывать общественные услуги с целью достичь максимального эффекта (социального, экономического, бюджетного и других) с минимальными затратами средств и в минимальный период времени.

Важно оценить, насколько успешно решаются три взаимосвязанные задачи, которые призваны решать органы исполнительной власти, которые:

  • 1) обязаны обеспечить выполнение возложенных на них компетенций;
  • 2) призваны координировать и организовывать взаимодействие всех субъектов территории, заинтересованных в успешном развитии территории;
  • 3) имеют возможности создать условия для развития частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера.

Именно этот третий блок внутренней среды территории (качество территориального менеджмента) часто нуждается в самом серьезном реформировании.

Проводится также анализ внешней микро- и макросреды территории.

При оценке внешней микросреды территории необходимо выделить количественные и качественные характеристики, динамику изменений, отметить, какие изменения произошли или происходят по каждому элементу внешней микросреды и главное: каковы последствия данных изменений для территории. Следует выделить как позитивные, так и негативные события, тенденции развития внешней микросреды территории. Необходимо подумать над тем, может ли территория (в лице субъектов территориального маркетинга) каким-либо образом усилить позитивные тенденции или минимизировать последствия негативных тенденций изменения внешней микросреды для территории. Например, в населенном пункте было расположено отделение почты, но, возможно, есть угроза его закрытия по причине превышения текущих расходов над доходами отделения почты. Поскольку закрытие отделения почты приведет к ухудшению условий жизнедеятельности на территории, следует совместно с собственником рассмотреть возможные варианты по сохранению отделения почты (снизить размер арендных платежей за муниципальное помещение или предложить помещение больших размеров при том же размере аренды, в котором отделение почты сможет развивать новые почтовые и непочтовые услуги для населения, что приведет к увеличению доходов отделения).

Анализ внешней микросреды территории позволяет выявить перечень элементов, спрогнозировать развитие каждого из элементов внешней микросреды, определить отношение субъектов территориального маркетинга к дальнейшему развитию каждого из элементов внешней микросреды территории. Это помогает скорректировать собственную позицию, определить приоритеты взаимоотношений с каждым из элементов внешней микросреды территории. Например, анализ внешней микросреды муниципального района показал, что одной из основных негативных тенденций последних лет был конфликт между руководителем органа исполнительной власти муниципального района и правительством субъекта федерации. Во благо района субъектам территориального маркетинга следует приложить все усилия для разрешения конфликта, выработать политику взаимоуважения и взаимодействия.

Анализ внешней микросреды территории позволяет выявить информацию, которая будет использована при разработке Стратегии и программы социально-экономического развития территории, а также позиционирования и дифференцирования территории.

Внешняя макросреда территории задается группой факторов, каждый из которых должен восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективностью. Факторы внешней макросреды будут одинаковы для многих территорий, но могут иметь разное значение для конкретной территории, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, которые в максимальной степени оказывают воздействие на условия развития конкретной территории. Например, для Республики Карелия можно выделить следующие значимые факторы внешней макросреды:

  • 1) политико-правовые факторы как комплекс правовых и нормативных документов федерального уровня, в том числе те из них, которые в значительной степени могут определять развития Карелии, например, принятие федеральной целевой программы «Развитие Республики Карелия до 2020 года», разработанной в рамках подготовки программы к столетию Республики Карелия; внесение изменений в Лесной Кодекс РФ, что значимо для развитого лесопромышленного комплекса Карелии и др.;
  • 2) макроэкономические факторы, среди которых, учитывая значительную ориентацию бизнесов Карелии на экспорт, следует обращать внимание на изменение курса национальной денежной единицы, или, учитывая наличие ограниченного количества собственных энергоресурсов Карелии, изменение тарифов на электроэнергию и др.;
  • 3) социокультурные факторы, в том числе численность и тенденция изменения половозрастной структуры населения, а также миграционные потоки, как из ближнего, так и из дальнего зарубежья на территорию Карелии, качество и культура национальных отношений, сохранение и развитие культуры народов, проживающих в Карелии, в том числе малых народов Карелии (вепсов) и др.;
  • 4) технологические факторы, такие как, например, решение на федеральном уровне о возобновлении строительства АЭС на территории Карелии, введение новых российских стандартов качества, особенно на продукцию основных отраслей региона (переработка древесины, целлюлоза и др.), газификация региона и др.

Мы помним, что территория не может изменить факторы внешней макросреды. Следует минимизировать негативные последствия и (или) извлекать из ситуации максимальную пользу. Например, мы не можем запретить миграцию на территорию Карелии жителей из ближнего зарубежья, но признаем, что миграция создает ряд социально-экономических проблем для принимающей территории. Уважая национальные особенности, язык, культуру мигрантов, следует все-таки разработать для них ряд стимулов, которые способствовали бы более быстрой адаптации мигрантов к правилам и условиям жизнедеятельности принимающей их территории. Например, выделение дополнительных бюджетных средств для организации обучения русскому языку, основам культуры, традиций этой территории для детей и взрослых мигрантов, способствует снижению непонимания, формирует лучший психологический климат, обозначает ожидания территории, дает возможность мигрантам найти работу и стать активными участниками жизни местного сообщества.

Анализ внешней макросреды территории позволяет выявить информацию, которая может быть использована, например, при формировании системы стратегического планирования по Федеральному закону от 8 июня 2014 г. № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации», в том числе при разработке государственных программ на уровне субъекта РФ, уточнять условия специализации и кооперирования территории, выявлять новые точки развития и условия сохранения и приумножения конкурентных преимуществ территории.

Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее существенно для территории. Именно по этим параметрам в первую очередь в дальнейшем будет осуществляться мониторинг.

Этап сбора и анализа вторичной и первичной маркетинговой информации территории предполагает большой объем работ, часть из которых осуществлялась и ранее, но не была комплексной и не имела целью высветить исключительность и конкурентные преимущества территории. Некоторые виды работ могут быть для экспертов из числа субъектов территориального маркетинга принципиально новыми как по характеру задач, так и по методам сбора и обработки информации. Возможно возникновение непонимания и конфликтов со стороны некоторых субъектов территориального маркетинга, успешное разрешение которых во имя блага территории крайне необходимо. Поэтому иногда на данном этапе внедрения территориального маркетинга требуется привлечение участников «со стороны», например частных лиц или консалтинговых организаций, специализирующихся по вопросам территориального менеджмента, оценки которых могут оказаться более непредвзятыми и объективными. Коллективный разум, всестороннее объективное видение ситуации, доброжелательные и честные оценки событий, тенденций развития внешней и внутренней среды территории позволяют сформировать большую информационную базу для оценки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы