АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И ВЫРАБОТКИ ПОЛИТИКИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Третий этап в постановке территориального маркетинга — это работа по определению инструментов комплекса территориального маркетинга и выработке политики территориального маркетинга. Третий этап является наиболее наукоемким и инновационным. В рамках этого этапа предстоит последовательно решить ряд задач:

• 1) дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;
• 2) определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей;
• 3) проанализировать привлекательность рыночных сегментов;
• 4) определить факторы конкурентоспособности данной территории;
• 5) разработать деловые и функциональные стратегии развития территории;
• 6) разработать прогнозно-аналитический документ стратегического характера, в рамках которого разработать План маркетинга территории;
• 7) подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации Плана маркетинга территории.

Реализация первых пяти задач предполагает конкретную работу в области территориального маркетинга применительно к определенной территории, например разработка инструментов комплекса маркетинга Республики Карелия или города Петрозаводска. Примеры такого рода работ будут рассмотрены позднее. В этой главе мы рассматриваем непосредственно процесс внедрения территориального маркетинга, поэтому остановимся подробнее на шестой и седьмой задачах: что должен собой представлять План маркетинга территории и какой должна быть процедура и необходимые условия его разработки, принятия, реализации и контроля.

Говоря о Плане маркетинга территории, мы еще раз возвращаемся к дискуссии о сущности категорий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». По нашему мнению, территориальный маркетинг — это самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, который требует особого сущностного наполнения ряда категорий с учетом специфики объекта применения — территории. А маркетинг территории — это осуществление конкретных действий для определенной территории в области территориального маркетинга. План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной территории, например, План маркетинга Республики Карелия или План маркетинга города Петрозаводска.

План маркетинга территории разрабатывается на определенный период времени (3—6 лет), с выделением этапов и закреплением персональной ответственности за его реализацию (сотрудники отдела маркетинга в органе исполнительной власти). План маркетинга — это комплексный документ, который должен быть представлен общественности и быть использован для организации межведомственного сотрудничества и межуровневого взаимодействия. К подготовке и реализации Плана маркетинга приглашаются все субъекты территориального маркетинга. План маркетинга может содержать следующие разделы:

• 1) резюме;
• 2) цели: миссию территории, описание целей территориального управления;
• 3) характеристику территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;
• 4) характеристику цены территориального продукта, возможных способов снижения цены территориального продукта, рекомендуемых методов ценообразования и ценового стимулирования;
• 5) характеристику локализации территориального продукта (внутренней и внешней локализации), основных мер по результативному использованию особенностей локализации территориального продукта;
• 6) характеристику реализуемой политики продвижения территориального продукта и рекомендации по ее совершенствованию;
• 7) анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения. Сегментирование рынка, анализ поведения потребителей;
• 8) дифференциаторы территории. Анализ основных терри-торий-конкурентов, конкурентные преимущества территории, их сохранение и развитие;
• 9) стратегии: основные целевые рынки, конкурентную стратегию, основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем;
• 10) ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты;
• 11) маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий;
• 12) финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ;
• 13) контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля. Мониторинг. Механизм корректирования плана. Оценка результативности и эффективности реализации плана;
• 14) операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;
• 15) приложения: данные PEST- и ЗЖОГ-анализа, первичная и вторичную информацию, результаты социологических исследований и другую информацию.

Первые девять разделов Плана маркетинга должны быть наполнены конкретной информацией по анализируемой территории. Остановимся подробнее на тех разделах, при разработке которых необходимо учитывать ряд общих моментов.

Рассмотрим, что может быть определено как ожидаемые результаты. Реализация Плана маркетинга может прямо или опосредованно способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

• • создание новых предприятий;
• • увеличение объемов деятельности существующих предприятий и организаций;
• • рост количества предприятий-резидентов территории;
• • повышение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;
• • увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;
• • сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;
• • увеличение количества туристов, посетивших территорию;
• • увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;
• • увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек с помощью интерактивных средств маркетинга;
• • увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
• • увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации и другие параметры.

Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом

также достижение ряда качественных параметров, например:

• • рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;
• • изменение (улучшение) имиджа территории;
• • изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;
• • рост осведомленности о ресурсах территории;
• • снижение напряженности в отношениях между разными субъектами территориального маркетинга, например, экологическими НКО и бизнесом;
• • рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

Если результат, которого мы хотим достичь, носит качественный характер, то следует выработать количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. Например, о росте лояльности потребителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как:

• • увеличение доли лиц, посетивших территорию повторно, в процентах от общего количества посетивших территорию за год;
• • увеличение доли лиц, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, в процентах от числа опрошенных;
• • сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах;
• • увеличение количества позитивных эмоций при характеристике территории ее жителями и гостями территории;
• • увеличение доли жителей, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и (или) ведения бизнеса, в процентах от числа опрошенных;
• • сокращение доли лиц, высказывающих намерение покинуть территорию, в процентах от числа опрошенных, и др.

По нашему мнению, План маркетинга в обязательном порядке должен иметь измеряемые результаты, что позволит оценивать текущую динамику изменений, своевременно проводить корректировку действий по результатам мониторинга, в целом принять решение о выполнении Плана маркетинга и постановке задач на следующий период.

Могут разрабатываться дорожные карты, что позволяет в более удобной форме отслеживать достижение промежуточных и итоговых результатов деятельности.

Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам. Например, самостоятельной маркетинговой программой может стать программа по повышению конкурентоспособности территории, программа по продвижению территории и формированию привлекательного имиджа населенного пункта, района, в том числе и продвижению его бренда. Возможно, что для реализации маркетинговых программ оправданно создавать временные проектные (рабочие) группы, в состав которых могут входить представители местной администрации, бизнеса, профессиональных сообществ, эксперты и специалисты-маркетологи и иные субъекты территориального маркетинга.

Каждая программа маркетинга должна включать в себя план мероприятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реализации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. В качестве исполнителей маркетинговых мероприятий могут быть определены как сотрудники соответствующего организационного звена в органе исполнительной власти, так и члены Координационного Совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга. Для повышения эффективности и результативности реализации программ можно предусмотреть внутренний и внешний аудит, для проведения которого привлекать общественные организации и общественные объединения граждан.

Финансы Плана маркетинга и в частности отдельных маркетинговых программ необходимо просчитать особенно подробно и обратить внимание на следующее:

• • разработать и приложить сметы для маркетинговых мероприятий, по которым требуется финансирование;
• • определить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные (гранты, средства спонсоров и др.);
• • рассмотреть возможность привлечения средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединения финансовых средств бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);
• • определить график поступления финансовых средств;
• • разработать процедуру контроля за использованием финансовых

средств.

Говоря о финансах Плана маркетинга, обратим внимание на следующее:

• 1) маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться. Издержки сегодня на территориальный маркетинг приведут к поступлению доходов в будущих периодах, причем не только в материальной, но и в нематериальной форме;
• 2) составление бюджета маркетинга представляет собой политический процесс, и лица, принимающие решение, должны быть в достаточной степени сориентированы на достижение высокой степени конкурентной рациональности, в соответствии с которой основным критерием контроля качества служит степень удовлетворенности потребителя;
• 3) следует определить, какой из способов составления маркетинговых бюджетов наиболее оправданный: способ «снизу вверх», способ «сверху вниз» или способ «сверху вниз / снизу вверх». Особенно это бывает важно, когда принято решение о софинансиро-вании расходов за счет средств бюджетов, например, сельского поселения и муниципального района;
• 4) не следует забывать важное правило эффективности затрат на маркетинг: «Самый глупый маркетинг — это недофинансированный маркетинг», лучше предусмотреть финансирование меньшего количества маркетинговых мероприятий, но в достаточном объеме финансирования для получения ожидаемого эффекта;
• 5) важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защищенными», и не допускать снижения их финансирования;
• 6) следует определить, какие формы и периодичность контроля над расходованием финансовых средств из бюджетных и внебюджетных источников оправданны и удобны.

Формы и методы контроля над реализацией Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ могут быть традиционными или новационными с использованием общественного контроля. Поскольку План маркетинга предполагает использование бюджетных средств, его утверждение и итоговый контроль осуществляет орган представительной власти территории. Подключение остальных субъектов маркетинга и широкой общественности

к контролю реализации Плана маркетинга может быть в разных формах, например, в виде общественных слушаний, публикаций в местных средствах массовой информации, размещения информации на сайте населенного пункта в разделе «Новости», опросы экспертов и др. Кроме того, общественные институты могут проводить внешний финансовый аудит по аналогии с внешним аудитом использования бюджетных средств при реализации государственных программ.

Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка новых нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.

В целом, следует отметить, что работа над Планом маркетинга предполагает несколько этапов общественной экспертизы со стороны всех субъектов территориального маркетинга. План маркетинга должен быть утвержден органом представительной власти, информация о Плане маркетинга должна быть широко представлена общественности, необходимо регулярное информирование всех субъектов маркетинга и общественности о ходе реализации плана и достигнутых результатах.