Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ. ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Длительность этого этапа будет определяться тем, на какой период времени был разработан План маркетинга. Учитывая, что срок избрания руководителей органов исполнительной власти и депутатов может не совпадать со сроком реализации Плана маркетинга территории, один из этапов реализации Плана маркетинга следует приурочить, например, к моменту окончания срока избрания главы и депутатов перед избирателями. Такой подход позволит при необходимости скорректировать План маркетинга и обеспечит преемственность действия при смене персоналий. Отдельные программы внутри Плана маркетинга могут иметь как краткосрочный, так и среднесрочный период реализации.

На этапе реализации Плана маркетинга территории предполагается выполнение предусмотренных мероприятий в соответствии со сроками и финансовыми затратами. При этом осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, с учетом перспективы изменения этих параметров, ожидаемых угроз и рисков, открывающихся возможностей.

В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы особое внимание следует уделять контролю за поведением территорий конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий, которые пусть и не стали прямыми конкурентами, но являются территориями-лидерами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу, предложив клиентам более привлекательные условия.

Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внесение изменений в План маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять маркетинговый оператор после согласования и с одобрения большинством членов координационного совета субъектов территориального маркетинга. В случае, когда требуется изменить расходы бюджетных средств (по периоду времени или объему финансирования), вопрос должен быть вынесен на обсуждение органом представительной власти территории.

Текущий контроль над выполнением краткосрочных мероприятий проводят маркетинговый оператор и другие субъекты маркетинга. Контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и анализ расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных). Удобной формой текущего контроля являются сетевые и календарные графики, контрольные графики, которые позволяют оценить отклонения от нормы (ожидаемых результатов). Если были разработаны дорожные карты, то контроль и мониторинг реализации Плана маркетинга ведутся по этим документам.

Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансовый год, то годовая периодичность контроля реализации Плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда План маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться промежуточной, итоговая отчетность и контроль будут происходить по окончании сроков реализации Плана в целом. Ход выполнения Плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации, в том числе посредством Интернета.

Этап итогового контроля позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов, важно дать оценку результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения Плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности по всем этапам работы.

Одной из важнейших задач этого этапа становится оценка итогов реализации Плана маркетинга и маркетинговых программ. Помимо аналитического обзора количественных и качественных результатов работ, необходимой является оценка финансовых расходов по реализации Плана маркетинга. Проводится сравнение фактически выполненных мероприятий с запланированными мероприятиями, выявляются отклонения, которые были допущены. Следует выявить причины, повлекшие за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут определены факторы внешнего и внутреннего характера, отразившиеся на реализации Плана маркетинга, тем точнее будет прогноз действий в области территориального маркетинга в будущем периоде.

На этапе итогового контроля следует оценить все достигнутые эффекты, а именно: социальный, бюджетный, коммерческий, инновационный, институциональный и др.

При анализе социального эффекта оценивается количество созданных рабочих мест (на постоянной и (или) временной основе), в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и др.), например, в случае развития сферы гостеприимства. К этой группе эффектов могут быть отнесены положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика качества жизни населения по социальным составляющим. Социальными эффектами реализации Плана маркетинга территории могут также выступать повышение лояльности жителей к территории, организация новых НКО, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества.

В качестве бюджетного эффекта может выступать увеличение поступлений в бюджет в результате реализации Плана маркетинга. Положительное сальдо бюджетных поступлений может возникнуть в случае, например, когда пропаганда территории и ее исключительных характеристик (как элемент затрат Плана маркетинга) вызвала приток туристов на территорию, что принесло в бюджет территории дополнительные поступления. В качестве дополнительных поступлений следует рассматривать не только прямое увеличение отчислений соответствующих налогов от туристических компаний в территориальный бюджет, но и косвенные бюджетные эффекты, которые следует стремиться оценивать. Например, увеличение потока туристов также способствовало увеличению объемов деятельности (и налоговых поступлений в бюджеты) транспортных компаний, компаний инфраструктуры туризма (проживание, питание, торговля сувенирами и товарами, отдых и развлечения гостей территории). В некоторых регионах уже действуют методики оценки синергетического и мультипликативного эффектов от развития сферы туризма.

Коммерческий эффект реализации мероприятий Плана маркетинга может оцениваться, например, как прирост поступлений от деятельности объектов государственной (муниципальной) собственности.

Инновационный эффект может возникать в тех случаях, когда благодаря реализации Плана маркетинга можно выделить достигнутые инновации. Например, План маркетинга территории предполагал осуществить координацию усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями. В результате координации усилий и кооперации деятельности удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект. К инновационным эффектам также могут быть отнесены зарегистрированные бренды территории и (или) товаров, которые производятся на данной территории.

Институциональный эффект бывает крайне сложно оценить, но мы понимаем, что совместная работа разных субъектов территориального маркетинга на общую цель ведет к лучшему пониманию и выработке консенсусов, что может найти отражение как в новых правилах, так и в корректировке существующих правил — формальных и неформальных. Поэтому, безусловно, институциональный эффект присутствует. Возможно, институциональный эффект новых и скорректированных формальных правил оценить легче, например, клиентоориентированное изменение Регламентов работы органов исполнительной власти может привести к снижению времени ожидания бюджетной услуги или сокращению количества обращений. В данном случае есть возможность оценить снижение транзакционных издержек клиентов при получении бюджетной услуги.

Может быть проведена оценка эффективности деятельности в процессе реализации Плана маркетинга путем соотнесения прироста бюджетных доходов с теми затратами, который понес бюджет при финансировании Плана маркетинга территории. Подобным образом можно оценивать также эффективность бюджетных расходов при реализации проектов в рамках Плана маркетинга на условиях государственно-частного и муниципально-частного партнерства.

Окончание первого цикла планирования не только предполагает подведение итогов и оценку эффектов, но и является началом нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период.

Первый цикл планирования, т.е. начало внедрения территориального маркетинга, предполагает проведение больших и трудоемких работ по формированию базы данных субъектов территориального маркетинга, сбор и анализ вторичной и первичной информации о территории, проведение аналитических маркетинговых работ. На первом цикле планирования и реализации маркетинга территории уточняются организационные процедуры, вырабатываются принципы, формы и методы взаимодействия субъектов территориального маркетинга. Первый цикл планирования маркетинга территории позволяет отработать механизм и процедуры мониторинга текущих изменений внешней и внутренней среды территории и предложить формы отчетности и оценки достигнутых эффектов. По указанным причинам первый цикл планирования и реализации маркетинга территории является наиболее сложным и ответственным. Кроме того, большая значимость первого цикла планирования территориального маркетинга определяется тем, насколько оправдаются ожидания субъектов территориального маркетинга, которые они имели в момент объединения и координации усилий. Только в том случае, когда Координационный Совет субъектов территориального маркетинга даст положительную оценку проведенной работе, можно ожидать дальнейшей деятельности в области территориального маркетинга.

Начало нового цикла планирования маркетинга территории будет проходить с меньшими трудозатратами. Могут быть привнесены изменения в методики сбора и обработки информации, появиться новые субъекты, произойти изменения в группе экспертов, но в целом порядок и характер выполняемых работ будет аналогичен первому году постановки территориального маркетинга. Важно обеспечить преемственность работ и достичь цикличности процесса планирования и реализации территориального маркетинга.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы