Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

Дифференциация страны. Локализация территориального продукта страны. Макросегментация страны. Микросегментация страны. Конкурентоспособность страны. Образ страны. Официальные и неофициальные символы страны. Продвижение страны. Территориальный продукт страны. Цена территориального продукта страны

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

  • • именно страны выступают субъектами международных отношений, международного права, являются членами мировых экономических и политических союзов;
  • • большинство стран уже обременены сложившимися отношениями с другими странами и традиционно «дружат домами» или конфликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаимоотношений;
  • • каждая страна имеет определенную форму политического устройства и систему организации общественной власти, что оказывает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;
  • • каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т.е. имеет определенное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;
  • • отдельные «элементы» системы «страна» могут иметь существенно различающиеся друг от друга условия, ресурсы, традиции жизнедеятельности, что особенно важно осознавать, когда на территории страны проживают народы, исповедующие разные религии, имеющие специфическую национальную культуру и иные значимые отличные характеристики.

Насколько в этих условиях возможен и нужен маркетинг

страны? В чем будет специфика маркетинга страны и на решение каких задач направлен маркетинг страны?

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Известность и узнаваемость страны является началом процесса общего позиционирования страны в сознании людей (граждан этой страны и иностранцев). Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т.е. на той информации, которая хранится в памяти и представляет собой декларативные знания. На основе этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Знания о стране складываются у человека на основе знаний географии, истории, биологии и др. Как мы говорили ранее, человек мыслит во многом образами и старается использовать простые схемы. Даже если человек не знает ничего (знает мало) о конкретной стране, достаточно сказать, что эта страна находится на африканском континенте, как возникает определенный, довольно обобщенный образ (ассоциативный ряд) по поводу континента, а значит, и одной из его стран. Осведомленность о стране складывается из общеизвестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, представителей флоры и фауны. В связи с этим бывает важно, особенно для небольших по площади стран, подчеркивать свое континентальное расположение и соседство с другими государствами континента, особенно если это крупные, развитые и потому более известные государства. С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но в то же время из этого общего ряда важно выделиться, если хочешь привлечь к себе внимание. С позиции территориального маркетинга страна, признавая себя частью Африки, обязательно должна осознанно и целенаправленно распространять о себе информацию, которая позволяла бы выделить эту страну из ряда других африканских государств.

Помимо декларативных знаний, человек обладает знаниями об официальных и неофициальных символах этой страны.

Официальные символы страны — это ее название, герб, флаг, гимн, денежные знаки, государственные награды. В определенных случаях к официальным символам страны можно отнести название города — административного центра — столицы страны.

Учитывая специфику воздействия телевидения на зрителя, вероятно, основным официальным символом страны после ее названия выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) первого лица страны, флаг страны поднимают при победе спортсмена, используют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставок, переговоров).

Узнаваемость государственного флага определяется рядом параметров, например, как часто человек видит флаг, поэтому флаги континентальных соседей или дружественных стран люди узнают лучше. Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что сказалось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг позволяет выделить, узнать, запомнить страну. Иными словами, важно, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда флагов других стран, что способствует узнаванию. Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:

  • • имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Германия);
  • • содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан, Барбадос);
  • • выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);
  • • имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);
  • • обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);
  • • имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага, которые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке. Например, флаги Индии и Нигера имеют три горизонтальные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности — оранжевый, белый, зеленый цвет) и отличаются лишь цветом расположенного в центре флага круга. Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же последовательности (красный, белый, черный) и отличаются только наличием или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов. Флаги Мали и Сенегала одинаковы по цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности — зеленый, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду. Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красный, белый, синий) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содержат одинаковые элементы, например, горизонтальные полосы одного и того же цвета, но в разной последовательности. Горизонтальные полосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательности содержат флаги четырех государств. Иногда при определении верхней части флага (например, поднятие флага на спортивных соревнованиях или при деловых встречах) случаются непреднамеренные и крайне неприятные ошибки. Например, флаги Югославии и Нидерландов имели расположение вертикальных полос в обратном порядке, то есть, если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны. Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности содержат флаги Венгрии и Болгарии. Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последовательности содержат флаги Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по дизайну, трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически полностью повторяют друг друга. Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и отличаются лишь цветом, количеством и месторасположением мелких элементов — звезд по полю флага. Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковых вертикальных полосы в одинаковой последовательности, но отличаются оттенками цветов полос. Также лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люксембурга. Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индонезии (две вертикальные полосы красного и белого цветов). Похожими являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности — синий, желтый, красный). Возможно, что в последних двух случаях есть специфика оттенков упомянутых цветных полос, но следует помнить, что не всегда (в зависимости от качества печати) эти оттенки цвета удается изобразить.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официальному зрительному образу страны — национальным гербам, среди которых также можно отметить хорошо узнваемые и узнаваемые с трудом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порождают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особыми ресурсами территории ассоциации. В этом смысле выгодно отличаются официальные символы Японии (восходящее солнце), Канады (кленовый лист), Ливана (ливанский кедр). Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо, например, ливанский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть на флаге и является гербом Японии.

Ранее мы уже рассматривали примеры, когда гербы стран могут содержать уникальные неофициальные символы страны (растения, животные, птицы, особенно те их них, которые являются эндемиками (виды (роды и др. систематические группы) растений и животных, встречающиеся в диком состоянии только в каком-либо определенном регионе (без ограничения площади — континент, страна, остров, изолированный водоем и пр.) и нигде более). Особенно богаты эндемиками районы, изолированные географически или экологически (океанические острова, горные районы, глубокие озера и пр.). Во флоре острова Св. Елены до 85% — эндемики, во флоре Кавказа — около 20%, в фауне и флоре озера Байкал — около 75%. Понятно, что такой герб не просто хорошо запоминается, но и создает предпосылки особого знания об этой стране (природа, история, деятельность и др.). А уже эти знания могут быть поводом узнать больше, посетить, развивать определенные виды деятельности, продвигать наименование места происхождения товара.

Национальные гимны звучат реже, и музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но если национальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например, знаменитая «Марсельеза» Франции, то количество вспомнивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются национальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, тематикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты. При этом, поскольку банкнот и монет разного номинала может быть много, появляется возможность использовать это для продвижения значительного количества информации о стране. Рассмотрим несколько примеров.

Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны, которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канадский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимородком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в России называется скопа. Иными словами, по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. Попытка использовать в качестве основной тематики изображения животных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало негативное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.

Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известного человека этой страны, что является знаком уважения к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на благо страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос, насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран. Иногда для повышения узнаваемости «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактериолога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты картин для художников, секстант для математиков и путешественников и т.д.). При выборе известных личностей страны чаще стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и (или) «проверенные временем» политические деятели этой страны.

Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники. Так, на банкнотах ЕС отражены архитектурные стили семи периодов европейской культуры — классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитектуры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитектурных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенными, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и те самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетинговой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображения узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во многом уникальных), но и название российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Таким образом, решается еще одна важная задача — расширяется «список» известных городов страны. Россия — это не только Москва, но еще и Красноярск, Санкт-

Петербург, Архангельск, Ярославль, Хабаровск — города, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России. Интересным бы получился туристический маршрут! Такой подход позволяет решить важную задачу — способствовать расширению знаний о стране.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображения и схожести металла изготовления многие монеты трудно соотнести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты, что скорее делается для удобства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной. Говоря о монетах, особенно хочется отметить удачный российский опыт. В российских монетах (номинал 10 рублей) представлена интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержит название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале есть еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта федерации и его герб).

Банкноты и монеты могут выпускаться в честь празднования какого-то важного юбилея или события. В России в период празднования двухсотлетия победы в Отечественной войне 1812 г. была выпущена серия монет (номинал 2 рубля) с портретами и именами полководцев и героев той войны (М.И. Кутузов, М.И. Платов, М.А. Милорадович, А.И. Кутайсов, П.Х. Витгенштейн, Л.Л. Бен-нигсен, А.И. Остерман-Толстой, А.П. Ермолов, Д.С. Дохтуров, Н.А. Дурова, Василиса Кожина и др.). Познавательной и очень интересной является серия монет (номинал 2 рубля) «Города-герои Великой Отечественной войны».

В 2014 г. к XXII зимней Олимпиаде были выпущены в обращение билеты Банка России номиналом 100 рублей и монеты номиналом в 25 рублей с символикой Олимпиады, в том числе с изображением официальных и неофициальных символов Олимпиады. Это не только важно для нумизматов, но и выступает хорошим сувениром для тех, кто был гостем, зрителем Олимпиады, а также для всех, кто хотел бы оставить эти монеты как воспоминание о красивом и значимом событии в истории мирового спорта и нашей страны. Иными словами, национальные денежные единицы помимо своей прямой функции являются материальным воплощением информации о стране, а также являются сувениром. Оставляя банкноту или монету на память, человек через нее пытается сохранить свою историю и историю своих близких.

Государственные награды как официальные символы страны менее известны широкому кругу (за исключением тех, кто занимается фалеристикой), но очень часто государственные награды также отражают историю страны, могут быть имени известного и уважаемого человека этой страны, содержать в своем названии упоминание о значительном событии этой страны. Следовательно, такого рода официальные символы могут стать значительным фактором повышения информированности о стране.

Название административного центра страны — это та информация о стране, которая может быть сформирована еще у школьника на уроках географии (страна — столица). Часто это действительно самый крупный или один из крупнейших городов страны, который, безусловно, значим в истории этой страны, является наиболее посещаемым (деловые и туристические цели), имеет отличающий его архитектурный облик, в том числе по причине сосредоточения административных зданий, памятников, крупных культурных, социальных, образовательных учреждений, является местом проведения государственных праздников общенационального масштаба и имеет иные отличия ото всех других городов страны. Во многих случаях административный центр государства вбирает в себя все лучшее, что есть у страны.

Как замена товарной марки является крайне рискованным решением и предполагает значительные затраты времени и денег, чтобы добиться принятия старого товара под новым названием, так и смена названия страны, флага, герба, гимна, национальной денежной единицы и других официальных символов может создать ряд трудностей для страны. С этой проблемой столкнулся ряд азиатских и африканских стран, которые порой неоднократно меняли названия и остальные официальные символы, чем окончательно запутали жителей других стран. Появление новых государств на карте мира в результате превращение бывших союзных республик СССР в самостоятельные государства или слияния ФРГ и ГДР также будет сопровождаться периодом знакомства, узнавания и привыкания к официальной символике. Но в то же время именно в случаях преобразований появляется повод и есть возможность сделать официальные символы страны лучше.

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ может стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле маркетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто используют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами начинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри нее. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, могут объяснить значение символов национального герба, флага, государственных наград, то все это является важнейшим средством пропаганды страны.

Знания о стране на основе официальных символов территории дополняются знанием неофициальных символов страны.

Когда корреспондент уточняет: «Как правильно говорить: Иран или Ирак?» — этот вопрос не красит корреспондента, но отражает проблему информированности и осведомленности об этих странах. Эти страны действительно очень похожи: являются соседями, имеют схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ислам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кожсырье, или, что большая часть Ирана — это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают по территории Ирака.

С аналогичной проблемой столкнулись ныне самостоятельные государства, а ранее союзные республики Советского Союза, такие как, например, Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, православные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясо-молочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии — только 4,8%. Порой образ двух государств столь похож, что не нужно стесняться «вытаскивать на свет» пусть неофициальные, но хорошо запоминающиеся или исторически сложившиеся символы. Например, для жителей стран СНГ все-таки вспомнятся литовский сыр и латвийские керамика и ткачество. Одними из важнейших задач таких стран являются поиск и целенаправленная пропаганда своих отличительных, значимых, интересных характеристик, что позволило бы выделиться и привлечь внимание непосредственно к своему государству.

Такие особые характеристики страны, которые позволяют ее выделить из общего ряда стран, являются, как правило, неофициальными символами страны.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в качестве символов страны легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выделить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти неофициальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иногда неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Колизей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афинский Акрополь, московский Кремль.

Неофициальными национальными символами могут стать продукты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти — Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, дра-ники — Белоруссия, суши — Япония, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели — Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным и прохладительным напиткам: пиво — Германия, водка, квас — Россия, саке — Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены национальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значительной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно просто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китайская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные праздники, например, испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специального костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карнавал», хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бразильского карнавала от карнавала венецианского.

Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилагательных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая амфора.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной страны и поэтому бывают связаны с национальной символикой этой страны. Спортивные соревнования — это повод показать свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятен и в некотором смысле ожидаем. Вспомним, сколько дискуссий у россиян пробудил Чебурашка как талисман (неофициальный символ) олимпийской сборной России на летних Олимпийских играх 2004 г. в Афинах. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Главное, что Чебурашка большинству современных россиян нравится, ассоциируется с детством, домом, вызывает приятные воспоминания. А дальше Чебурашку начали «переодевать». На зимних Олимпийских играх 2006 г. символ российской сборной Чебурашка стал белым. На летних Олимпийских играх 2008 года в Пекине Чебурашку «одели» в красный мех. На зимних Олимпийских играх 2010 г. Чебурашка-талисман стал обладателем синего меха. И вот здесь следует сказать, что «переодетый» Чебурашка вызвал недоумение у самих россиян. Он перестал быть тем, узнаваемым, родным, и для жителей других стран не стал ассоциацией с Россией, и для россиян перестал быть символом. Вот лишнее подтверждение тому, что даже неофициальные символы потому и становятся символами, что служат условным обозначением какого-либо понятия, явления, идеи и несут в себе эту информацию, будучи неизменяемыми на протяжении значительных временных периодов. Не стоило так менять Чебурашку, из потенциального неофициального символа он превратился просто в мягкую игрушку (неизвестный тропический зверек, бракованная игрушка). Возможно, поэтому «измененный» Чебурашка и не стал символом зимней XXII Олимпиады в Сочи (его не «избрали» на эту «должность» сами россияне).

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин, Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Вагнер, «Битлз», Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, «АББА», Пиаф и т.д. Список известных людей той или иной страны может значительно разниться в зависимости от профессиональных и личных интересов человека, но, безусловно, каждый раз, называя имя известного человека, мы связываем его со страной, с людьми этой страны. Личное обаяние одного человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом. Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.

Иногда количество известных людей одной или близких профессий столь велико, что страна может ассоциироваться с определенной областью деятельности, как, например, Австрия — страна музыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоганн Штраус — старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Рихард Штраус и др.

Известный человек в большей степени начинает ассоциироваться не только со страной как с территорией, но и с людьми (жителями) данной страны.

Как показывает практика, человеку легче в первую очередь позиционировать страну как территорию и во вторую очередь позиционировать жителей этой страны, поскольку темперамент, традиционные виды занятости и черты характера людей «вытекают» из места проживания. Отталкиваясь от образа страны и общих знаний о стране, человек может позиционировать ее жителей.

Образ «традиционного» жителя носит, с одной стороны, обобщенные черты: так, европейцы будут отличаться от азиатов; с другой стороны, житель Германии будет иметь отличия от жителя Греции. Образ жителя страны не только задается общими знаниями о специфике расы, но и определяется видами деятельности и такими неформальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности.

Образ жителей конкретной страны будет довольно расплывчат у людей, которые никогда в этой стране не бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное. В связи с этим интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях России в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финляндии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны — это «долгое эхо», порой «испорченный телефон» мнения соседей.

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличительных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быстрее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоционально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных государств. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, вдумчивость, из глупости — непосредственность и открытость, из жадности — рачительность и бережливость, из упрямства — настойчивость. У каждой медали — две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следует осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улучшения образа жителя страны следует целенаправленно пропагандировать лучшую сторону национальных черт характера и национального темперамента. В этом случае мы начинаем задействовать и символический капитал территории и управлять им.

Порой мы встречаемся с обратными действиями. Не думая о последствиях публичного высказывания, журналисты, депутаты могут нанести имиджу страны значительный урон или способствовать утверждению негативного мнения о стране и ее жителях. В одном из репортажей с чемпионата Европы по легкой атлетике из Швеции российские комментаторы упомянули, что хозяин квартиры, которую они снимают, передавая им ключи, сказал, что в городе никто дверей и окон не запирает, потому что в городе очень спокойно и безопасно (Швеция может гордиться такой информацией о себе, прозвучавшей на широкую аудиторию российских телезрителей). Российские комментаторы продолжили свой рассказ следующей фразой: «Но мы по российской привычке двери все-таки закрыли». Вот уж нарочно не придумаешь! Какое жесткое противопоставление Швеция — Россия, с негативной оценкой России. Хочется верить, что наши комментаторы не хотели обидеть свою страну, просто не подумали о последствиях. Стоит говорить о хороших событиях, чертах характера, тенденциях и не заострять внимание на недостатках. Кроме того, страна, ее жители постоянно развиваются и изменяются, поэтому мнение о стране и ассоциации, с ней связанные, а значит, и имидж страны также могут быть подвержены изменениям. При этом соседи первыми заметят изменения, но именно соседей не обманешь разговорами об изменениях, пока они сами в этом не убедятся.

Таким образом, маркетинг страны начинается с осведомленности о стране и сложившемся образе данной страны, с общественного мнения и отношения к этой стране и ее жителям. Грамотно организованное позиционирование в сознании жителей и иностранцев может стать причиной предпочтения этой страны как делового партнера в межгосударственных проектах, как место отдыха или ведения бизнеса для частных лиц и организаций. Брендинг страны становится актуальной задачей современного периода ужесточения конкуренции между странами за ресурсы.

Анализ комплекса маркетинга страны является очень сложной и многогранной задачей, но некоторые рекомендации в области маркетинга страны все-таки могут быть даны. Рассмотрим подходы к оценке и принципы, которых следует придерживаться при оценке территориального продукта страны, его локализации, цены территориального продукта страны и продвижения территориального продукта страны. Мы будем вести анализ именно в этой последовательности, поскольку цена территориального продукта страны складывается, в том числе, с учетом специфики локализации этого территориального продукта.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы