Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ПРОЦЕССЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К МАРКЕТИНГУ СТРАНЫ

В маркетинге страны есть ряд особых условий сегментирования, а именно:

  • 1) следует проводить преимущественно макросегментацию, т.е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну и уточнить формы (технологии) потребления территориального продукта страны основными группами клиентов;
  • 2) многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, национальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет даже на макросегментацию страны в целом. Республика Карелия и Краснодарский край значительно отличаются друг от друга. Следовательно, макросегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде;
  • 3) чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегментации отдельных регионов страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, но с другой — тем больше уточнений по поводу частей (регионов) страны может быть сделано. Общая картина макросегментации страны может быть дополнена частными уточнениями в зависимости от поставленной задачи и масштаба анализа;
  • 4) разнообразие территориальных единиц страны следует преподносить как одно из важнейших конкурентных преимуществ страны, поскольку это позволяет:
    • • быть привлекательной территорией для разных групп потребителей территориального продукта страны и мест его локализации;
    • • предлагать новые поводы повторного посещения страны для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска;
    • • предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т.е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и как место постоянного проживания, и как место ведения деятельности;
    • • показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматривает страну как место ведения деятельности;
    • • выделить особенности каждого региона с точки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ;
    • • выделить места разной плотности проживания и разного уровня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша — выгодно, и т.д.

Микросегментирование страны будет оправданно проводить в случаях, когда в связи с особыми социально-экономическими задачами страна объявила о приоритетных направлениях развития, например, бизнес-деятельности или социального развития.

Микросегментация страны была реализована в России посредством четырех приоритетных национальных проектов, которые были направлены на конкретные группы внутренних потребителей территориального продукта, нуждающихся в особой государственной поддержке: работники сферы медицины и образования, сельскохозяйственные работники и люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия.

Еще одним самостоятельным мегапроектом России, направленным на жителей страны, продолжают быть программы наро-досбережения (программы повышения рождаемости, сохранения здоровья, снижения смертности, увеличения продолжительности жизни).

К микросегментации страны сегодня также могут быть отнесены проекты, связанные с поддержкой отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды), отдельных направлений деятельности (высокорискованные инновационные проекты), а также крупные инвестиционные проекты, предполагающие частно-государственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федерального масштаба (на территории Дальнего Востока, Калининградской области и др.).

Все те особенности процесса сегментации в условиях маркетинга страны, которые мы выделили ранее, следует учитывать и при проведении дифференцирования.

Мы помним, что дифференцирование первого рода позволяет выделить дифференциаторы (отличия) исследуемой страны от страны конкурента. В этом смысле территориальный маркетинг страны близок к международному и туристическому маркетингу.

Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимыми для всех групп потребителей территориального продукта. Если человек принимает решение выбрать себе страну постоянного проживания или временного проживания (на период учебы, работы по долгосрочному контракту), он обязательно будет сравнивать страны на основе известных и значимых лично для него дифференциаторов страны. В основе решения предпринимателя о создании структурных подразделений или новых предприятий в другой стране также лежат знания о дифференциаторах этой страны, значимых применительно к данной сфере деятельности. В информации о дифференциаторах страны могут быть заинтересованы и физические лица, планирующие временно посетить страну, поскольку одной из основных причин посещения страны является желание увидеть что-то новое, другое, отличающееся от привычного. Даже некоммерческие общественные организации обращают внимание на дифференциаторы страны первого рода: например, если на территории страны не разрешено курение в общественных местах и государственных учреждениях, то и деятельность «профильных» НКО на территории этой страны будет иметь особый характер.

Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как:

  • • особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий Швейцарии);
  • • плотность расселения по территории, из которой при необходимости можно выделить как позитивные, так и негативные отличия страны;
  • • специфику Конституции и основных законодательных и правовых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности;
  • • специфику структуры расселения страны, из чего можно судить об особенностях, например, жизненного уклада, образа и качества жизни населения, моделей производственного и бытового поведения;
  • • принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а следовательно, культуре, традициям;
  • • историю «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание единой Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух «разных» Германий, перенос столицы, специфические памятники материальной культуры и др.);
  • • наличие центров мировых (региональных) транспортных потоков, например, всего три европейских города (три страны) могут похвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свыше 30 млн пассажиров (Лондон, Париж, Франкфурт) и др.

Говоря о стране в целом, мы упоминаем конкретную территориальную единицу этой страны (графство, округ, республику, населенный пункт и т.д.). Дифференциаторы страны — это совокупность дифференциаторов территориальных единиц этой страны, которые взаимодействуют друг с другом, что обеспечивает новое качество дифференциаторов и позволяет говорить о системе дифференциаторов страны. Необходимый «масштаб» системы может быть задан с учетом того, для каких целей готовится информация о дифференциаторах страны.

Дифференциаторы страны второго рода — это отличия, которые имеют разную степень важности, значения, интересны для разных групп потребителей территориального продукта или отдельных элементов территориального продукта. Поскольку специфика спроса определяется пожеланиями (нуждами, потребностями) потребителей территориального продукта, можно выявлять этот спрос, грамотно информировать и способствовать «приобретению» территориального продукта. В этом случае страна ведет себя пассивно, она «идет за спросом». Если бы значительная группа потребителей территориального продукта хотела ознакомиться с архитектурными объектами, можно было бы предложить максимум информации о местах возможного посещения именно для этой группы потребителей.

Но дифференциация второго рода интересна, прежде всего, тем, что страна сама может проявлять активность и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предполагает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциаторов. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быстрого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмоции могут оказаться значимым поводом для проживания и (или) посещения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы.

Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов. Рассмотрим это на примере выбора страны как места проживания. Основным поводом остаться жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенсионного возраста основным мотивом выбора страны как места проживания могут быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание. Журналисты давно окрестили южные европейские страны раем для постоянного проживания пенсионеров северных европейских стран, где уровень жизни продолжает оставаться более высоким, и человек пенсионного возраста не только рассматривает свой переезд на юг Европы как экономию средств (жить на юге всегда дешевле), но и ценит более комфортный климат.

Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также значимы. Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличаются от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки местных природных ресурсов является приоритетом страны и на поддержку таких предприятий направлены значительные финансовые ресурсы или активно развивается государственно-частное партнерство.

Некоммерческие организации также внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО является во многом адресной и может быть направлена на защиту, поддержку, представление интересов конкретной группы потребителей территориального продукта.

Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археологических и исторических объектов, памятников архитектуры и культуры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т.д. — все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интересной и востребованной лишь отдельной группой клиентов. Только альпинистов может заинтересовать информация о горных пиках страны, например, из 14 горных вершин мира высотой более 8000 м над уровнем моря четыре пика расположены на территории Пакистана. Можно, подчеркнуть уникальность этих рекреационных объектов: так, на территории Пакистана есть вершина К-2, которая печально известна как «гора-убийца» (самая опасная на планете, каждый четвертый альпинист, предпринимавший попытку восхождения, погибает). Вершину К-2 смогли покорить немногим более 150 человек в мире (Эверест — около 2000 человек), в России есть только пять человек, которые взошли на эту вершину. Несмотря на печальную славу, вершина К-2 является одним из символов Пакистана, что активно используется при изготовлении сувенирной продукции (футболки, сигареты и т.д.). Для других групп клиентов будет важно, что Пакистан — это место сосредоточения археологических объектов и исторических памятников. Интересы гостей территории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распространения информации будут другими.

Полная информация о дифференциаторах страны первого и второго рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и позволяет повысить уровень привлекательности и конкурентоспособности страны в целом.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы