Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАРЕЛИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАРЕЛИИ

Мы рассмотрели комплекс средств территориального маркетинга Карелии и более подробно дали характеристику территориального продукта, используя для анализа разные капиталы территории. Далее мы представили общие подходы к сегментации рынка. Оправданная для Карелии стратегия охвата рынка — дифференцированный маркетинг, позволяет в максимальной степени использовать специфику территориального продукта и его локализации, что определяет его ценность и цену для разных групп клиентов. На примере одной группы клиентов — «временно проживающие» — мы представили пример микросегментации и более подробно рассмотрели Карелию как объект посещения в туристических целях.

Представленного материала достаточно, чтобы провести дифференциацию, выявить параметры конкурентоспособности и представить образ Карелии. Сделаем краткие выводы.

  • 1. Карелия обладает рядом параметров и характеристик всего комплекса средств территориального маркетинга, которые позволяют выявлять дифференциаторы I рода. При этом оправданно Карелию сравнивать с тремя регионами СЗФО — Мурманской областью, Архангельской областью и Республикой Коми. Дифференциаторы I рода могут быть положены в основу конкурентного анализа данных территорий. Отметим, что некоторые из этих дифференциаторов в Карелии уникальны, а именно:
    • • во-первых, географическое положение Карелии. С одной стороны, это приграничное расположение РК, которая имеет самую продолжительную сухопутную границу со страной ЕС и большой опыт делового, социального и культурного взаимодействия. Это сотрудничество продолжает развиваться и в новых, не самых благоприятных условиях, подтверждением чего стало принятие в октябре 2014 г. Европейской комиссией нового стратегического документа приграничного сотрудничества с Россией на период 2014—2020 гг. С другой стороны, это непосредственная близость Карелии к федеральному центру РФ;
    • • во-вторых, уникальные природные ресурсы региона. Важно отметить, что Карелия располагает уникальными, особо ценными лесными ресурсами. Водные ресурсы Карелии — это не только транспортировка грузов и людей, но и разведение рыбы ценных пород. Территория Карелии перспективна почти по всем видам полезных ископаемых. Карелия располагает 720 месторождениями 27 твердых полезных ископаемых и двумя видами подземных вод. При этом уникальные ресурсы Пудожского мегапроета удобно расположены (недалеко от имеющихся транспортных магистралей и населенных пунктов). Условия ведения сельскохозяйственной деятельности (достаточно низкие температуры зимой) позволяют выращивать семенной картофель, оправданно выращивание садовых ягод. Дары леса (ягоды, грибы, лекарственные травы, мхи и др.) разнообразные и экологически чистые;
    • • в-третьих, рекреационно-туристские ресурсы региона привлекательны, имеют особые характеристики, позволяют предлагать разные виды отдыха и оздоровления круглогодично;
    • • в-четвертых, инновационные ресурсы региона, которые представлены не только Петрозаводским государственным университетом, а именно действующим на его базе 1Т-парком, но и Карельским научным центром РАН и более чем 30 региональными компаниями. Они осуществляют свою деятельность в таких направлениях, как:
    • — биомедицинские и ветеринарные технологии жизнеобеспечения и защиты человека и животных;
    • — нанотехнологии и наноматериалы;
    • — технологии атомной энергетики, ядерного топливного цикла, безопасного обращения с радиоактивными отходами и отработавшим ядерным топливом;
    • — технологии биоинженерии;
    • — технологии обработки, хранения, передачи и защиты информации;
    • — технологии оценки ресурсов и прогнозирования состояния литосферы и биосферы;
    • — технологии переработки и утилизации техногенных образований и отходов;
    • — технологии производства программного обеспечения и т.д.

Но следует отметить, что есть ряд серьезных проблем в представлении и продвижении территориального продукта Карелии, даже его уникальных характеристик.

  • 2. Учитывая разнообразие спроса клиентов, в Карелии можно выявить дифференциаторы II рода. Например, представленное нами разнообразие возможных для развития в Карелии видов туризма или привлекательность развития в Карелии некоторых видов бизнес-деятельности, когда кому-то важна особо прочная «северная» древесина для развития деревянного домостроения, а кому-то — уникальный рисунок карельской березы или особые свойства шунгита. Анализ показывает, что Карелия может рассматриваться как уникальное место получения образования, например, наличие всех видов и форм музыкального образования (среднее, высшее, аспирантура), чем в СЗФО может похвастать только г. Санкт-Петербург. Юг Карелии привлекателен для переезда на постоянное жительство из более северных территорий страны, при этом близость к Санкт-Петербургу, уникальные пейзажи и климат, экологическая чистота и более низкие цены на недвижимость стимулируют развитие нового вида деятельности — строительство в Ландехпоском и Сортавальском районах Карелии пансионов для комфортного проживания состоятельных пожилых жителей Ленинградской области и города. И таких примеров, когда Карелия обладает значимыми дифференциаторами II рода для разных групп клиентов, немало.
  • 3. Карелия имеет внутренние конкурентные преимущества, например, снижение цен транспортировки произведенной продукции при экспортноориентированном производстве, и внешние конкурентные преимущества, например, особый состав минеральных вод на первом курорте России — Марциальные воды, который отметил недавно свое трехсотлетие.

Можно провести более подробный анализ внутренних и внешних дифференциаторов региона с учетом разных целей выбора территории. Не по каждому из этих дифференциаторов Карелия занимает наилучшие позиции по сравнению с другими тремя территориями — основными конкурентами, но такой подход позволяет отслеживать динамику и своевременно принимать соответствующие управленческие решения (табл. 10.6).

Большая часть конкурентных преимуществ Карелии объективно доказуема, например, единственное по северо-западу России месторождение глины, которая не дает микротрещин при обжиге, а значит, из нее можно делать посуду для микроволновых печей, или факт, что в расчете на 1000 человек Карелия является территорией, где лучше всего предоставлено профессиональное образование (среднее и высшее). Поддержка сферы образования может стать фактором повышения привлекательности Карелии как места постоянного или временного проживания (на период получения образования), а значит — послужить стимулом для притока лиц молодого возраста на территорию Карелии.

Конкурентные преимущества территории с учетом разных целей

выбора территории

Таблица 10.6

Потреб-

ности

клиентов

Вид конкурентных преимуществ

Внутренние конкурентные преимущества территории

Внешние конкурентные преимущества территории

Как место

посто

янного

прожи

вания

Потребительские цены. Величина прожиточного минимума.

Потребительские расходы на душу населения.

Тарифы услуг ЖКХ.

Цена квадратного метра жилья на первичном

и вторичном рынке.

Цена проезда в транспорте и др.

Характеристики климата. Экологическая и санитарная

чистота.

Особые региональные социальные программы. Возможность получать в увеличенном объеме общественные блага.

Национальная и религиозная терпимость и др.

Как место временного проживания

Затраты на проезд.

Цена гостиничного номера.

Цена услуг общественного питания.

Потребительские цены, в том числе на сувениры

и подарки

Цена (текущие затраты) на развлечения и отдых и др. Эксклюзивные объекты культуры, исторические места, природные комплексы.

Особые формы досуга и развлечения.

Сохранившиеся национальные традиции и культура.

Особые места, формы, методы оздоровления и др.

Потреб-

ности

клиентов

Вид конкурентных преимуществ

Внутренние конкурентные преимущества территории

Внешние конкурентные преимущества территории

Как место

посто

янного

ведения

деятель

ности

Цена на основные виды природного, энергетического сырья.

Величина тарифов на грузовые перевозки.

Цена на отдельные виды работ (строительные работы, бизнес-услуги и др.). Стоимость рабочей силы

Арендная плата за муниципальное имущество Исключительные виды сырья. Особое месторасположение территории.

Особые региональные программы поддержки бизнеса. Наличие специалистов особой квалификации, владеющих специальными навыками и умениями.

Особые виды транспорта, способы транспортировки и др.

Как место временного

ведения

деятель

ности

Стоимость рабочей силы. Цена на отдельные виды природного сырья

Затраты на ведение отдельных работ временного характера и др. Особые виды сырья, в том числе сезонного характера. Сезонная деятельность. Реализация территориальных программ временного характера

и др.

При этом есть ряд исключительных жестких конкурентных преимуществ, например, два объекта культурного наследия, охраняемые ЮНЕСКО, что позволяет достойно представлять Карелию внутри страны и за ее пределами.

К жестким конкурентным преимуществам может быть отнесено и более высокое качество территориального управления, над чем в Карелии еще необходимо работать. Для того чтобы внутренние конкурентные преимущества Карелии оказались больше, чем у тер-риторий-конкурентов, следует обратить внимание на снижения вмененных затрат потребителей в процессе приобретения территориального продукта за счет сокращения:

  • • времени и усилий, необходимых для получения информации;
  • • времени и усилий для согласования управленческих решений;
  • • сроков принятия управленческих решений в результате перехода на электронные формы ведения документооборота и уве-

личения количества электронных по форме коммуникаций с потенциальными потребителями территориального продукта и ряд других новых «экономных» (с точки зрения потери времени) действий органов власти.

Следует обращать внимание на имеющиеся сегодня такие «мягкие» внешние конкурентные преимущества общего порядка, как:

  • • наличие традиционных бизнес-связей с Финляндией и большого опыта приграничного сотрудничества;
  • • традиционные черты характера местного населения (терпение, дружелюбие, уравновешенность и др.);
  • • активная деятельность на территории НКО, ассоциаций НКО на муниципальном и региональном уровнях и другие полезности для клиента.

К мягким конкурентным преимуществам последних лет можно отнести рост числа успешно реализуемых межрегиональных программ сотрудничества в области бизнеса, спорта, культуры, примером чего может стать сотрудничество РК с Республикой Татарстан, увеличивающееся количество бизнес-миссий в другие регионы России. Принятие ФЦП по Карелии также можно отнести к мягким конкурентным преимуществам, во многом это признание факта значимости региона для страны и уверенность со стороны федерального Правительства, что вложение средств бюджета будет результативным и эффективным.

В то же время, поскольку заказчиком ФЦП является Министерство экономического развития РФ и механизм реализации программы предполагает жесткий контроль деятельности всех участников (федеральные отраслевые министерства, госкорпорации, министерства региональные и др.), можно надеяться, что это подтолкнет республиканское правительство повысить результативность, эффективность и качество своей работы. Статус ФЦП придает Карелии в глазах инвесторов дополнительную привлекательность по той же причине, к тому же должна появиться большая прозрачность региональных управленческих решений. ФЦП «заставит» Карелию лучше использовать имеющиеся ресурсы и вовлекать в использование существующий потенциал. Фактически это и будет означать повышение конкурентоспособности региона за счет более результативного и эффективного использования имеющихся конкурентных преимуществ и создания новых конкурентных преимуществ территории как залог сохранения и повышения уровня конкурентоспособности региона в перспективе.

4. Лучше понимая свои конкурентные преимущества, оправданно при разработке системы стратегических документов к 2018 г.

предусмотреть более глубокий анализ отдельных муниципальных образования и территорий Карелии. Следует более тщательно продумать возможную стратегическую специализацию развития столь разных территорий региона и определить зоны кооперирования — межмуниципальные и межрегиональные. От декларируемой следует перейти к фактически реализуемой кластерной региональной политике в сфере глубокой переработки древесины, производстве экологически чистых сельскохозяйственных продуктов, в сфере туризма и образования, в сфере транспортно-логистических услуг, в сфере инновационных технологий, в том числе с использованием уникальных полезных ископаемых и природных ресурсов региона. Стратегическое видение развития региона через существующие и новые виды деятельности позволит сделать Карелию более предсказуемой и потому более привлекательной для частных инвестиций, в том числе с длительным периодом окупаемости, а также создаст предпосылки для развития государственно-частного партнерства.

Отметим, что достижение стратегических целей социально-экономического развития региона невозможно, если в эту работу не будут включены муниципальные образования. Возможно, в период реализации ФЦП «подтянутся» с точки зрения результативности и качества территориального управления те муниципальные районы, на территории которых планируется осуществлять проекты государственной программы. При разработке комплектов стратегических документов на муниципальном и региональном уровнях и формировании системы стратегических документов (муниципальное образование — регион), что должно быть сделано к 2019 г., уже будут учтены изменения и складывающиеся потенциалы социально-экономического развития, которые возникнут в ходе первых двух лет реализации ФЦП.

5. Карелия нуждается в осознанной по целям информационной политике и в профессионально качественном продвижении. Отдельные удачные решения должны превратиться в систему действия по повышению информированности жителей страны и зарубежных стран о ресурсах и потенциалах Карелии. Необходимо скорректировать образ Карелии, основанный на стереотипах советского периода, которые не предполагают личного восприятия места. Карелии необходимо формировать свой имидж на основе эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих в том числе из собственного опыта людей, например, посетивших Карелию.

Летом 2015 г. в Интернете появился видеоролик туристов из Рязани о Карелии, где посредством любительской съемки показаны красивые места и уникальные объекты Карелии. Такого рода события, факты, рассказы, личные переживания и формируют имидж территории. Важно вспомнить, что имидж является создаваемым рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией с целью вызвать определенные реакции людей по отношению к территории. Необходимы усилия по формированию набора убеждений о современной Карелии, при этом данный набор может быть «разложен» на отдельные элементы, значимость которых для каждого конкретного человека может быть разной.

В результате имиджевой политики региона может сложиться новый образ Карелии:

  • • Карелия всегда славилась красивой природой. Карелия сумела сохранить экологическую чистоту своих прекрасных озер и лесов. Здесь можно хорошо отдохнуть, поправить здоровье и набраться сил в любой сезон года;
  • • Карелия исключительно интересна для посещения с познавательными целями, в этом регионе есть ряд объектов архитектуры, археологии, рекреационных объектов, которые являются единственными в своем роде в Европе;
  • • Карелия в силу особого географического положения подтвердила свой статус центра коммуникаций (производственных, культурных, информационных, человеческих, финансовых) между странами севера Европы и северными территориями России;
  • • Карелия является территорией, где экономически выгодно развивать разные виды деятельности, базирующиеся на исключительных характеристиках территориального продукта Карелии, признанных приоритетными в рамках региональной кластерной политики;
  • • Карелия заинтересована в долгосрочных социально-экономических эффектах, поэтому общественное признание получают коммерческие предприятия, осуществляющие социальноэтичную политику по отношению к своим работникам и населению территории;
  • • в Карелии относительно благоприятные условия для проживания. Республика готова принять на постоянное жительство людей активного возраста, готовых много и эффективно работать с целью достижения собственного материального благополучия и во благо этого региона;
  • • Карелия заинтересована в развитии гражданских инициатив, в реальном развитии местного самоуправления и в построении основ гражданского общества, как с использованием опыта европейских государств, так и с учетом опыта и традиций народов, традиционно проживающих на карельской земле;
  • • в Карелии живут спокойные, доброжелательные люди. Жители Карелии уравновешенные, трудолюбивые, готовые помочь, немного сдержанные, как все северяне, но при этом гостеприимные и дружелюбные;
  • • Карелия является территорией, открытой для сотрудничества, и заинтересована в развитии межтерриториальных связей в рамках совместных проектов в сфере бизнеса, культуры, образования, спорта, сохранения и развития национальных традиций и промыслов.

Возможно, чтобы вызвать большую ответную реакцию клиентов в виде предпочтения Карелии как места проживания, посещения и (или) ведения деятельности, образу Карелии следует придать чуть больше красок и эмоций. Разве карело-финский эпос «Калевала» менее поэтичен, чем французская «Песнь о Роланде» или германская «Песнь о Нибелунгах»? Н.К. Рерих неоднократно бывал в Финляндии и Карелии, потому что интересовался изучением древнего магического Знания. Карелия (Север России в целом) имеет глубокие и прочные традиции, связанные с сохранением эзотерического (тайного) магического Знания, берущего свое начало с древней, могущественной и таинственной Гипербореи. Есть и «Карельский Стоунхендж», который состоит из более чем тысячи сейдов (сооружений из камней, которые древние саамы — лопари — наделяли огромной магической силой, некоторые из них достигают поистине огромных размеров), вырубленной в скале «лестницы» и т.д. Северные старцы-богомольцы предсказывали: в треугольнике, отмеченном тремя храмами Преображения — Валаамским, Соловецким и Кижским, — начнется очищение России.

Ранее мы уже писали о том, как много в Карелии неофициальных символов, которые могут быть положены в основу бренди-рования и позиционирования региона:

  • • товары, в том числе продукты питания, которые отражают специфику территории, поэтому оправданно регистрировать товарные знаки;
  • • рекреационные, архитектурные объекты, которые формируют запоминающиеся и, безусловно, отличающиеся образы;
  • • много местных символов, которые могут быть вписаны в более известные российские символы (карельская береза и русская береза);
  • • уникальные художественные произведения, образы, герои и многое другое, что позволило бы создать в сознании клиентов наполненный положительный образ современной Карелии. Но важно помнить, что не только органы власти формируют образ территории, и если, бизнес, жители, общественные организации Карелии не найдут свою роль, свое место в движении, направленном на повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности Карелии, то успехов от усилий только органов власти не будет. Соответственно, республиканские органы власти должны стать инициатором и главным организатором усилий всего населения, бизнес-сообщества и некоммерческих организаций по повышению привлекательности Карелии как места проживания и (или) ведения деятельности.

Для того чтобы новый образ Карелии закрепился в общественном сознании, нужно постараться выполнить четыре маркетинговых шага, которые предлагают сделать Ф. Котлер и К. Асплунд в процессе создания новой стоимости территории:

  • • дать гарантии предоставления основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потребностей жителей, деловых кругов и туристов;
  • • создать факторы привлекательности с целью получения поддержки со стороны существующего делового сообщества и государства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей;
  • • донести до всех информацию о преимуществах территории с помощью ее энергичного имиджа и коммуникативной программы;
  • • добиться поддержки со стороны местных жителей, лидеров и влиятельных институтов.

Правильно организованная рекламно-информационная кампания позволит скорректировать существующий имидж Карелии. Современной Карелии нужен новый образ, в котором есть и романтика голубых озер, и прагматизм коммерческих проектов. На первом этапе необходимы «маленькие шаги» и «быстрые победы», которые позволят самим жителям Карелии подойти к юбилею Республики с новым ощущением успешности и перспективности своего региона. Для этого необходима основанная на фактах положительных изменений активная информационная политика, и тогда количество перерастет в качество. Столетие Республики Карелия — это хороший повод скоординировать усилия всех, кому небезразлично будущее Карелии, которые и являются фактически субъектами территориального маркетинга региона. Хочется надеяться, что пять лет подготовки к юбилею будут периодом внедрения территориального маркетинга в практику территориального управления в Республике Карелия.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы