Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

МАРКЕТИНГ ГОРОДА

Маркетинг города некоторыми исследователями рассматривается как самостоятельный вид маркетинга. По нашему мнению, речь все-таки идет о территориальном маркетинге применительно к городскому населенному пункту. Учитывая специфику объекта, к которому применяется теория территориального маркетинга, оправданно вносить коррективы в деятельность по реализации территориального маркетинга. Мы рассмотрим сначала, в чем состоит особенность городского населенного пункта, а далее постараемся выделить специфические характеристики комплекса средств территориального маркетинга города.

Очевидно, следует начать с того, что стоит за статусом «город» (заметим, что жители поселков городского типа порой сознательно «забывают», что они живут в поселке городского типа и тоже его называют «город» скорее не для краткости, а для повышения статуса в общественном сознании). Слово «город» означает поселение с постоянным местоположением. В городах живут ремесленники, торговцы, властители. Города, ставшие торговыми центрами, служили окрестным жителям местом отправления правосудия, а в военное время — крепостью, в которой можно было укрыться. В Этимологическом словаре русского языка Макса Фасмера характерным для определения сущности слово «город» является определение «огороженный участок земли». Действительно исторически термин «город» происходит от наличия вокруг поселения оборонительной ограды — вала или стены. Характерным также был труд городских жителей, город был центром развития искусства и ремесел, технических достижений. В то же время города были символами цивилизационного центра. Символика города определялась как модель мироздания. Центр города, как правило, располагался на горе или на холме, где возводилось главное культовое сооружение. Города строились на перекрестье путей — «все дороги ведут в Рим». Перекресток являлся знаком выбора, но вместе с тем и опасности. Улицы, как главные городские артерии, служили знаком пространственной ориентации. Площади символизировали общественный аспект городской среды. В Средние века считалось, что на городах лежит «печать Каина», поэтому они обречены на социальные катаклизмы. Города породили революции.

Современные формализованные критерии отнесения населенного пункта к городу в разных странах значительно отличаются друг от друга, в России они следующие: численность населения должна быть не менее 12 тыс. человек, и не менее 85% его работающего населения и членов их семей должны быть занято несельскохозяйственной деятельностью.

Для статуса «город» характерны несколько суждений:

  • • крупный (по сложившимся стереотипам) населенный пункт;
  • • жители заняты не сельским хозяйством;
  • • жители живут достаточно компактно (средняя плотность населения Земли — 46 чел./км2, на одного землянина приходится около 2 га. Но больше половины человечества сосредоточено на 2% территории земной суши, занимаемой городами, и плотность населения городов — уже 1150 чел./км2, на одного горожанина — около 8 соток земли);
  • • является административным, промышленным, торговым и культурным, образовательным центром района, области, округа;
  • • имеет развитый комплекс хозяйства и экономики, является скоплением архитектурных и инженерных сооружений, обеспечивающих жизнеобеспечение населения;
  • • для планирования и жизни города нужны дополнительные знания — о гигиене, экологии, транспорте и др.;
  • • у многих крупных городов возникают города-спутники;
  • • процесс урбанизации породил метафору города как «большого муравейника»;
  • • большинство существующих сегодня городов мира достаточно молоды, например, в России около 2/3 российских городов образовано в XX в.

Особое отношение к городу и его жителям (иногда в сравнении с деревней) отражено в пословицах и поговорках:

  • • «Города строят не языком, а рублем да топором»;
  • • «В городе не пашут, да калачи едят»;
  • • «Без денег в город — сам себе ворог»;
  • • «В своем городе всякий — царь»;
  • • «В худе городе и Фома дворянин»;
  • • «Город затейный: что ни шаг, то съестной да питейный»;
  • • «Владеют городом, а помирают голодом»;
  • • «Царь-государь и города чинит»;
  • • «И нечего было города городить»;
  • • «Не велик городок, да семь воевод»;
  • • «Хорош город домами, да плох головами»;
  • • «Был город, осталось городище»;
  • • «Чем больше город, тем больше тараканов»;
  • • «Жить в деревне — не видать веселья»;
  • • «Город — царство, а деревня — рай»;
  • • Что город, то норов; что деревня, то обычай»;
  • • «В городе жить, так по городу и слыть»;
  • • «В городе суета, в деревне — маета».

Проведенный нами анализ позволяет сделать вывод, что населенный пункт со статусом «город», а также со статусом «поселок городского типа» имеет, безусловно, ряд особых формализованных и неформализованных характеристик, которые оправданно использовать при выявлении потенциалов и ресурсов социально-экономического развития городов и повышения качества жизни населения городов.

Можно выделить следующие специфические характеристики комплекса средств территориального маркетинга города.

1. Организация производственной и непроизводственной деятельности в городском населенном пункте. Человек всегда стремился быть в кругу себе подобных, поскольку вместе выживать и развиваться было легче. Появление городов как особой территориальной общности людей обеспечивало решение многих социальных и экономических вопросов в доиндустриальную эпоху. Город как центр политической и культурной жизни выполнял функции торговых и ремесленных центров. Промышленная революция вела к изменению функций городов. Концентрация населения и производства в городах объясняется рядом преимуществ как для производителей, так и для потребителей. Жители городов — это не только участники производственного процесса, но еще и покупатели товаров, т.е. компактный и емкий рынок потребителей. Для многих видов производства увеличение масштаба бизнеса позволяет получить существенную экономию на некоторых видах издержек производства. Положительный эффект масштаба бизнеса может быть дополнен сокращением транспортных издержек, связанных, например, с реализацией готовой продукции. Концентрация населения и производства в городах приводит к возникновению кумулятивного эффекта.

Дополнительная экономия для производителей и населения города может возникать по мере увеличения размера города. В крупных городах возникает возможность существования узкоспециализированных видов производства и услуг, складываются новые общественные услуги (блага) для жителей, такие как, например, городской общественный пассажирский транспорт и его отдельные виды. По мере развития крупных городов возникает стабильно существующая потребность в развитии сферы услуг как для жителей, так и для промышленных компаний (консалтинговые, бизнес-услуги и др.). Организация жизнедеятельности населения и производственное обслуживание промышленных предприятий (электро-, газоснабжение, обеспечение теплом, канализация, телефонная связь и др.) ведут к формированию инфраструктуры города и к ее развитию, как количественному, так и качественному.

Город формирует сложное специализированное экономическое пространство. Город как место, где формируется и перераспределяется стоимость, становится местом производства, распределения, обмена и потребления полезностей. Кроме того, именно в городах, в условиях концентрации людей становится понятна сущность категории «общественное благо». И основная роль в создании общественных благ и иных полезностей города для его жителей возлагается на органы территориальной власти, которые не только должны создать условия жизнедеятельности отдельного человека, но и представлять и защищать интересы города как единого целого, т.е. представлять определенную общность интересов его жителей.

Одной из основных задач, которые решает орган исполнительной власти города, — это создание условий для развития деятельности в городе. Для решения этой задачи стоит вспомнить типологию деятельности по А. Фишеру, в соответствии с которой предполагается выделять три сектора экономики: первичный (деятельность, связанная с получением первичных ресурсов), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг, производящих нематериальные блага).

На основе типологии секторов экономики была сформирована модель функциональной типологии городов, которая предполагала отнесение города к определенному абстрактному типу: город-порт, центр машиностроения, туристический центр и т.д. Функциональный подход в наибольшей степени проявился в концепции градообразующих и градообслуживающих отраслей городского хозяйства. Увлеченность идеей функциональной специализацией городов особенно была свойственна социалистическим странам. Решение о строительстве узкоспециализированного города имело под собой финансовое обоснование, поскольку концентрация ресурсов обеспечивала эффективность их использования. Но города-заводы периода СССР со временем стали испытывать значительные трудности в своем развитии по причине кризиса в отрасли градообразующего предприятия, что вызывало стагнацию всей городской экономики и порождало большие социальные риски.

Наиболее устойчивыми в экономическом развитии являются полифункциональные города. В таких городах при определенном перевесе вторичного сектора активно развивается третичный сектор. Общество потребления, сформированное в результате глубокой трансформации социальной и общественной жизни, породило новые ценности и потребности человека. Индивидуализация спроса потребителей на товары повседневного спроса, повышенное внимание к предпродажному сервису, сервису в процессе продажи и после, возрастание роли сферы услуг (торговля, транспортировка, связь, услуги социальной сферы, гостеприимство и др.) — вот основные тенденции, которые следует учитывать при формировании нового облика современного города. Сосредоточение в городе многочисленных предприятий разных секторов экономики обеспечивает устойчивое социально-экономическое развитие города.

Кроме того, большое значение приобретает размещение предприятий третичного сектора на территории города, например: насколько редки услуги или услуги находятся в изобилии, какова зона потенциального обслуживания, насколько удобно клиенту воспользоваться набором услуг по месту проживания. Такая оценка качества проживания человека в городе предполагает правильное зонирование городов и комплексное развитие зон проживания и других профильных зон города. Изучение опыта развития крупных зарубежных городов позволяет говорить о том, что в них формируется новый четвертичный сектор. Технологическая и организационная революции привели к появлению новых видов услуг, спрос на которые есть и у предприятий, и у населения. Все чаще эти новые услуги выделяют в самостоятельный четвертичный сектор, который предполагает оказание финансовых, юридических, информационных услуг, бизнес-услуг для предприятий (консалтинг, аудит и т.д.). Развитие четвертичного сектора, особенно сферы бизнес-услуг, создает новые рабочие места и обеспечивает поступления в местные бюджеты, придает новый импульс развития стагнирующих городов.

Изучение экономики города требует пространственно-экономического анализа территории самого города. При более детальном изучении конкретного города необходимо в качестве подсистемы выделять относительно самостоятельные участки территории города (центральная часть, спальные, периферийные районы города). Территориальное зонирование внутри города позволяет выделить относительно самостоятельные участки города, каждый из которых может быть охарактеризован с точки зрения инженерно-технической инфраструктуры и социально-экономического значения для города. С позиции функционального назначения можно говорить о зонах жилой застройки, производственной застройки, зонах концентрации объектов обслуживания, инженерно-технических объектах, коммунально-складских предприятиях, озелененных территориях, дорогах.

Морфология пространства города актуальна для решения ряда социально-экономических задач. Это важно для решения вопросов капитального строительства, реализации частных инвестиционных проектов, продажи или покупки земли и помещений частными лицами. Общественные блага, предоставляемые в городе, также носят локальный характер как в черте города (городское освещение), так и в черте отдельных его районов (центральная часть города может приносить больше полезностей, благ потребителям, чем промышленный район города). Отметим, что морфология пространства малых городов отличается от морфологии пространства крупных мегаполисов, которые постепенно демонстрируют отход от жесткого зонирования внутригородской территории.

Особое внимание уделяется центру города, который выполняет комплексный набор функций. Размещение офиса компании, магазина, конторы, гостиницы, административного здания в центре города обеспечивает высокую доступность и престижность этих объектов. Архитектурно-пространственная организация центра города должна предусматривать большие по интенсивности пешеходные потоки. Центр любого города отличают активный режим функционирования и высокая посещаемость территории (многолюдность). На примере ряда зарубежных городов можно отметить тенденцию тяготения четвертичного сектора к центральной зоне города — зоне высшей деловой активности, особенно если этот город имеет высокий административно-политический статус столицы страны, региона. На ограниченной по площади центральной части главного города страны происходит значительная концентрация информации, здесь замыкаются связи большинства управленческих решений.

Центр города посредством основных транспортных магистралей связан с другими зонами города. Каркас города должен быть рациональным и удобным для жителей. Между участками города (относительно завершенными и самостоятельными) существуют многоаспектные связи: пространственное перемещение людей и грузов, информационные и финансовые потоки, административные и коммерческие, которые следует изучать, прогнозировать их развитие, совершенствовать. Транспортная система города структурирует его пространство. При этом важно оценивать специфику общего типа транспортной схемы, конкретный набор видов транспорта (общественного, личного). Для развития города важно, насколько развиты другие инженерные системы города (электро-, тепло-, водо-, газоснабжение, канализация, телефонная связь). Транспортная и инженерные системы города должны не просто соответствовать сегодняшним задачам города, но и иметь потенциальные возможности будущего развития. К сожалению, во многих российских городах плохое состояние и ошибки при планировании транспортной и инженерных систем препятствуют социально-экономическому развитию города. Серьезные ошибки внутригородского планирования могут негативно сказаться на внешнем имидже города.

Однако концентрация населения и предприятий в городе создает также и отрицательные эффекты: загрязнение городской среды (воздух, вода, почвы), шум, переполненность улиц людьми и дорог машинами, психологический дискомфорт и нервная усталость. Рост спроса на урбанизированную территорию со стороны жителей и промышленных предприятий ведет к росту цен на землю, жилые и нежилые помещения, место под парковку автомобиля и на другие экономические блага. Постепенно часть населения начинает мигрировать в пригородную зону, выбирая ее местом проживания, и каждый день совершает переезд в центральную часть города на работу и обратно в пригород домой, что ведет к значительным потерям времени и дополнительным затратам. Город начинает «прирастать» пригородами. Конечно, граница города определена, но пригороды крупных городов берут на себя многие функции города и устойчиво связаны с жизнью города. Жители пригородов регулярно ездят в город на работу, приобретают в городе товары и услуги, обучают в городе своих детей, оказываются «привязаны» к городу стабильными и повторяющимися социальными связями.

Но социально-экономическое функционирование и развитие пригорода так же невозможно без жителей города, которые выезжают отдыхать в пригород, покупают у местного населения натуральные продукты питания и др. Именно регулярность и повторяемость миграции людей и иных ресурсов между городом (ядром) и пригородами все чаще позволяет рассматривать крупные города с пригородами как агломерации, и даже вокруг средних городов формируется «агломерационный радиус». Это создает определенные позитивные и негативные тенденции, ставит новые задачи городского управления, например, насколько необходимо и каким образом разрабатывать и реализовывать совместные с пригородами (населенными пунктами сопряженных сельских поселений муниципальных районов) социальные и экономические программы.

Развитие каждого города обеспечивается не только за счет его собственного потенциала, но также зависит в целом от взаимосвязей городов друг с другом. Рассматривать современный город следует во взаимосвязи с другими населенными пунктами и с окружающей город территорией в целом. Следует выделять зону экономического и социального влияния города на окружающее пространство, т.е. соседствующие с ним другие населенные пункты. Но и воздействие внешнего окружения иных населенных пунктов на город также может оказаться значительным. Каждый город мы можем изучать как элемент более крупной системы городов. Во-первых, город должен быть «вписан» в более крупную региональную систему городов, что предполагает оценку, например, транспортной доступности, скорости и качества перемещения человека и товаров между городами системы. Во-вторых, город является частью национальной системы городов и, в-третьих, мировой системы городов. Анализ «системы городов» позволяет определить зоны влияния каждого города, определить различные аспекты значимости города для соседних населенных пунктов и региона в целом.

Попытка выделить в масштабе страны «центральные места», которые имеют свои зоны влияния, позволяет рассматривать национальное или региональное экономическое пространство как сложную систему зон влияния крупных городов, в результате чего образуется своеобразный «каркас» экономического и социального пространства страны или региона.

Отметим, что в крупных городах активно развивается четвертичный сектор экономики. Особенно эта тенденция заметна при анализе размещения бизнес-услуг. Из всех крупнейших городских агломерациях особое положение занимают столицы. Именно статус столицы предполагает наличие особых административных функций, которые также могут быть отнесены к четвертичному сектору. Города-столицы (столица страны или столица субъекта РФ) получают дополнительные преимущества в пределах своих национальных или региональных систем за счет совмещения на своей территории экономического и высшего административного управления. Уровень ресурсообеспеченности благосостояния жителей городов-столиц безусловно выше, чем то, что имеют жители остальных городов региона, страны. Города-нестолицы также серьезно отличаются друг от друга, даже если по формальным критериям входят в одну группу «малые города». Численность жителей во многом определяет концентрацию иных ресурсов, поэтому малый город с численностью 6—7 тыс. человек не может тягаться с малым городом, в котором проживает 45 тыс. человек, поэтому необходимо очень вдумчиво относиться к выбору «одежды по размеру».

Есть еще несколько определений, используемых в случаях, когда мы хотим подчеркнуть специфику города — периферийный город, провинциальный город и т.д. Таким городам бывает трудно выделиться, запомниться и не затеряться, но именно эти города могут найти свою «нишу», опираясь на специфику экономического, культурного, социального и символического капиталов территории.

В заключение анализа экономики города можно попробовать его «вписать» в наднациональный каркас городов, что становится особенно актуальным в условиях развития средств транспорта, связи, информационных технологий и в целом процесса глобализации экономической жизни. В этом случае можно выделить четыре уровня пространственной структуры:

  • • первый уровень — сеть полифункциональных городов, имеющих мировое и международное значение, которые осуществляют координацию экономических решений мира, в том числе города — финансовые центры;
  • • второй уровень — специализированные города с элементами полифункциональности общенационального значения, вовлеченные в национальные потоки движения ресурсов (денег, товаров и др.);
  • • третий уровень — специализированные города, играющие заметную роль в региональном масштабе;
  • • четвертый уровень — все остальные малые города, которые могут находиться в зоне влияния более значимых и крупных городов. Изучение экономики города предполагает использование системного подхода. Целостность, сложность, взаимозависимость и взаимовлияние частей — только такой подход к исследованию экономики города позволит не просто разработать перечень характеристик города, но и выделить некие отличительные характеристики комплекса средств территориального маркетинга, а также определить внутренние и внешние конкурентные преимущества города.
  • 2. Комплекс средств территориального маркетинга города. Конечно, размер города имеет значение, и чем больше численность жителей в городе, тем, как правило, больше полезностей клиент может получить в этом населенном пункте. Но у каждой медали две стороны, именно крупные города имеют ряд отличающих их негативных характеристик: плохая экология (грязный воздух, высокий уровень индустриального шума и т.д.), большие затраты времени на перемещения по городу и др. В то же время малый город (самый маленький город на настоящее время — это Чекалин, который находится в Тульской области, его население — менее 1000 человек) может быть по условиям проживания и ведения деятельности очень близок к крупным сельским поселениям со всеми своеобразными плюсами и минусами.

Есть ряд параметров, которые предполагают серьезные отличия внутренней и внешней среды территории, и такие города требуют отдельного исследования, а именно:

  • • города федерального значения;
  • • города — столицы субъектов РФ;
  • • города — ядра городских агломерацией;
  • • города с численностью жителей более 500 тыс. человек. Учитывая это, сделаем допущение, что речь мы далее ведем

о некоем усредненном городе, который под данные параметры не попадет.

Характеристика городского продукта является комплексной и включает в себя количественную и качественную информацию о ресурсах и капиталах города, информацию об уровне социально-экономического развития города и информацию, позволяющую оценить качество городского менеджмента.

При характеристике городского продукта следует учитывать:

  • • специфические характеристики ресурсов и потенциалов. Например, природные ресурсы, как правило, ограничены количественно и качественно, но зато все остальные ресурсы (особенно на фоне сельских населенных пунктов) представлены, безусловно, лучше. Концентрация человеческих ресурсов определяет концентрацию и иных ресурсов (финансовых, материальных и др.). Именно в городах имеются инновационные ресурсы и потенциалы. Город обладает большим объемом общественных благ, свойственных только городским населенным пунктам;
  • • качество жизни и уровень жизни в городах выше, чем в сельской местности, что во многом объясняет потоки внутренней миграции населения. Но некоторые параметры качества жизни в городе (безопасность, экологическая обстановка и др.) хуже, чем в сельской местности;
  • • поскольку многие города сегодня имеют статус городского поселения и (или) городского округа, органы исполнительной власти размещены в этом же населенном пункте. Для жителей это означает больший доступ к муниципальным услугам и лучшие возможности взаимодействия с органами власти, что часто предопределяет более высокое качество услуг и снижает время на получение муниципальных услуг.

Проживание в городе предполагает определенный вид производственной деятельности и может быть связано с профессиональной деятельностью человека. Кроме того, город как место жительства выбирают люди с особыми жизненными ценностями и мотивацией. Понятно, что выбор места проживания всякий раз индивидуален, но приходится признать, что жить в городе в большинстве случаев пока удобнее.

Рассмотрим подробнее специфику экономического, культурного, социального и символического капиталов города.

Во-первых, следует выделить специфику экономического капитала территории. Причем речь идет не только и не столько о существующих предприятиях и видах деятельности, но и о том потенциале занятости, которое создается в городской среде. Город как сосредоточение разнообразных форм и видов деятельности отличается в том числе не просто большим количеством сконцентрированных ресурсов (человеческих, материальных, финансовых и др.), но и достижением синергетического и мультпликативного эффектов от их сочетания в процессе использования и (или) взаимодействия. Можно находить некоторые уникальные отличия экономического капитала города по сравнению с сельской местностью в виде особых «городских» профессий, сфер деятельности, форм и видов занятости. Город как центр сосредоточения экономической и политической жизни создает предпосылки для большей ресурсоо-беспеченности городских домохозяйств, что проявляется не только в более высоком уровне денежного дохода на одного члена домохозяйства, но и большей обеспеченностью городских домохозяйств дорогостоящими товарами длительного пользования (транспортное средство, стиральная машина, посудомоечная машина, компьютер или ноутбук). Следует подчеркивать обеспечение в городе более высоких стандартов качества жизни в непроизводственной сфере (торговля, сфера жилищно-коммунальных услуг, образование, физическая культура и спорт, медицина и др.). Возможно, для некоторых клиентов важно подчеркнуть, что город выступает научным и инновационным центром.

Во-вторых, следует обратить внимание на специфику культурного капитала города. Город как центр культурной жизни, место сосредоточения объектов культуры (музеи, театры, кинотеатры, концертные залы и выставочные залы и др.), безусловно, не просто интересен и дает возможность отдыха и развлечения его жителям, ни и формирует объекты притяжения и внимания для гостей города, в том числе туристов. Особенностью современного города может выступать его мультикультурность, что позволяет учитывать специфику интересов разных групп жителей и гостей территории (как знакомство с «другой» культурой, так и более глубокое изучение «своей» культуры). При этом культурное пространство города может быть очень разнообразным: объекты материальной культуры (здания, сооружения, памятники архитектуры, набережные, площади, парки, бульвары и др.) дополняются объектами и событиями нематериальной культуры (городская мода, городские романсы, городские праздники, городские легенды и др.). При этом важно отметить, что даже «молодые» города могут иметь интересный и отличительный культурный капитал, а чем старше город, тем больше возможностей «использовать», «вовлекать в оборот» культурный капитал города.

Есть еще одна важная особенность города с точки зрения актуализации культурного капитала — это создание креативной среды города. Творческий потенциал жителей и организаций города позволяет даже при ограничении существующих ресурсов и с сокращением объемов традиционного производства развивать культурные индустрии. Культура подчеркивает уникальность и своеобразие места. При этом культурное наследие каждый день открывается заново. К культурным ресурсам можно отнести особые умения, таланты, навыки жителей, которые часто отражают ресурсы и историю прошлого данного города. Креативность — метод эксплуатации и возобновления культурных ресурсов конкретного места. В условиях ужесточения конкуренции между городами за жителей, туристов, инвесторов гораздо больше шансов быть успешным и более привлекательным у креативных городов.

В-третьих, города обладают особым социальным капиталом. Жизнь городского социума значительно отличается от сельского. Городская среда накладывает свой отпечаток на манеру и стиль общения, формы взаимодействия жителей города друг с другом и с гостями территории. Складываются особые ритуалы, привычки, нормы и правила поведения. Конечно, городское общество можно охарактеризовать как относительно разобщенное, равнодушное, рациональное, черствое, жестокое и др., но можно найти и ряд положительных характеристик городского общества: ориентация на успех, смелость, гибкость, большая интенсивность общения, большие возможности реализовать себя и др. А значит, правильно построенная работа с городской общественностью и пропаганда лучшего в городском сообществе могут создавать положительный и привлекательный образ горожанина.

Городское общество может быть «разделено» на некоторое количество более мелких сообществ (жители одного района города, члены одного ТСЖ, члены одного ТОСа и др.). К тому же при разнообразии форм и видов занятости в городском пространстве больше вероятность становления профессиональных сообществ и групп по интересам. Сетевые взаимодействия формируют активное местное сообщество, что позволяет решать многие социально-значимые задачи территории за счет более высокой концентрации ресурсов (человеческих, финансовых, материальных).

Специфика социального капитала города тесно связана с его культурой, отражает некую коллективную память местного сообщества. Самоидентификация городских жителей происходит на основе культурного и социального капиталов территории и сочетания этих двух капиталов друг с другом. Не бывает двух одинаковых городов, а значит, своя «ниша» для социально-экономического развития есть у каждого города.

В-четвертых, существует специфика символического капитала города. Город без символов неузнаваем. Символы города могут быть самыми разнообразными:

  • • здания, сооружения, мосты и другие архитектурные объекты;
  • • промышленные товары, товары повседневного спроса продукты питания с зарегистрированными торговыми знаками;
  • • художественные произведения о городе, событиях города и о его жителях (книги, картины, песни, фильмы и др.);
  • • памятники и иные сооружения материального культурного наследия;
  • • промышленные объекты и промышленные производства, расположенные в городе;
  • • известные люди, с именем которых «связан» данный город, и многое другое.

Приведенные ранее пословицы и поговорки о городах также являются некими символами, отражающими специфику города, городской жизни, горожанина. Как мы понимаем, у конкретного города могут быть свои поговорки и пословицы. Например: «По-венец — всему свету конец», «Город Архангельский, а народ в нем диавольский», «Ездил черт в Ростов, да напугался крестов», «Кашира в рогожу обшила, Тула в лапти обула».

Учитывая большую концентрацию в городах людей, объектов, праздников, событий, можно утверждать, что потенциально количество городских символов может быть большим. Кроме того, возможно их многообразное сочетание друг с другом, а значит, появляется основа для синергетического эффекта. Но отметим, что для того чтобы что-то стало символом, необходимо соблюдение ряда условий, а именно:

  • • исключительность и наличие легко понимаемых общественностью отличий;
  • • уникальность творческой идеи и ее воплощения;
  • • широкое и грамотно поставленное информирование общественности;
  • • вовлеченность самих горожан;
  • • неповторимые ощущения и впечатления, которые может дать участие в празднике;
  • • повторяемость общей концепции события при обновлении его отдельных аспектов;
  • • определенный интервал времени, чтобы успели «запомнить». Эти и иные формы работы позволяют создавать большое количество позитивных ассоциаций с городом (люди, события, природные ресурсы, культура, образование, спорт и т.д.). На основе избирательных сообщений и концентрации на интересах малых групп можно учесть специфику спроса и потребностей разных групп горожан и гостей территории. Для достижения большего эффекта «выделить и запомнить» можно использовать относительные оценки, сопоставляя с подобными событиями, объектами, праздниками, что позволяет превращать дифференциаторы города в его конкурентные преимущества.

Таким образом, можно отметить наличие специфических характеристик капиталов города. Экономический, культурный, социальный и символический капиталы во многом определяются историей города, в том числе производственной, а также национальным и этническим составом жителей, спецификой местного сообщества. При этом даже малые города с большой историей могут обладать большим культурным, социальным и символическим капиталом, а некоторые из них, как, например, Козельск, сами становятся символом мужества, отваги, стойкости.

Локализация городского продукта позволяет определить пространственное расположение города и отдельных его частей, соотнести город с другими населенными пунктами территории, уточнить внутри города месторасположение объектов (жилые дома, здания и т.д.), что будет влиять на выбор места проживания и (или) размещения деятельности.

Специфика локализации городского продукта проявляется в том, что, будучи самостоятельной административной единицей, городу необходимо привлечь внимание непосредственно к себе, но в то же время клиенту легче «запомнить» город как часть более крупной территории, например, сибирский город, или в привязке к крупному известному объекту, например, балтийский город. Следует помогать потребителю соотнести город с наиболее известными населенными пунктами или географическими объектами. Необходимо помогать разместить город «на карте» знаний потенциальных гостей территории. Один из наиболее простых способов — это соотнести себя с более известными городами, как в песне: «Бологое, Бологое, Бологое — это где-то между Ленинградом и Москвой» или с соотнести себя с другими более известными объектами, например, «граничит с Финляндией», «на берегу Байкала» и т.д. В информационных материалах о городе можно указать, что город находится на определенном расстоянии от более известных (центральных, крупных) городов, расстояние можно «перевести» во время, например, 4 ч на автомобиле. Здесь же следует перечислить другие виды транспорта и время в пути. Возможно, даже отметить удобный график движения, например, «одна ночь на поезде, и Вы в столице». С этой же целью, для того чтобы помочь соотнести свой город с другими, удобно использовать карты-схемы.

Города отличаются лучшей транспортной доступностью по сравнению с сельскими населенными пунктами как за счет разнообразия видов транспорта (авиасообщение, железнодорожный и водный транспорт, автотранспорт), так и за счет лучшего качества транспортных услуг, например, автодорога федерального значения, узловая железнодорожная станция. Кроме того, города часто являются местами пересадок, что позволяет сочетать разные виды транспортировки грузов и людей и выступать транспортным узлом с особыми дополнительными полезностями для человека. В таких транспортных узлах имеется развитый комплекс транспортных услуг (пассажирские перевозки, грузоперевозки и т.д.) и логистических услуг. Это особенно бывает важно для некоторых видов предпринимательской деятельности и определяет выбор места размещения производства.

Внутренняя локализация ресурсов и общественных благ на территории города может различаться качеством и уровнем удобства. Например, в Карелии есть населенные пункты в статусе города, поселка городского типа, где общественного транспорта уже не осталось, а площадь населенного пункта продолжает быть большой, что создает значительные неудобства для той части населения, которая не имеет личного автотранспорта. Но имеются города, где такой проблемы нет и развиты разные виды общественного транспорта, что делает город удобным для перемещения. Особое внимание следует уделять транспортным связям между разными частями города, в том числе «спальный район — центр». Не так много у нас городов, которые могут похвастать хорошо спланированными, удобными для жизни, недавно построенными микрорайонами, когда на территории микрорайона есть все необходимые для проживания объекты социальной инфраструктуры, с хорошей транспортной доступностью с остальными частями города.

Если в черту города вошли ранее самостоятельные сельские населенные пункты, то вопрос локализации приобретает большое значение еще и потому, что со временем становится понятно: именно на эти «новые» территории выгодно «перенести», например, промышленное производство из центральной части города. В то же время необходимо иначе территориально планировать размещение ряда социальных объектов, например, поликлиник, школ, детских садов и др.

Цена городского продукта — это характеристика затрат, связанных с проживанием и (или) ведением деятельности в городе. Как мы помним, цена городского продукта в зависимости от того, кто и с какой целью рассматривает город как объект своих интересов, может включать в себя разные компоненты. Например, одним из значимых факторов цены проживания в городе на постоянной основе может служить цена квадратного метра жилой площади. Вот первая пятерка рейтинга городов России, где зафиксированы самые высокие цены в рублях за квадратный метр в новостойках: Москва (234 700), Санкт-Петербург (102 400), Хабаровск (77 400), Сочи (77 200), Екатеринбург (69 400). Клиент (физическое или юридическое лицо) отдаст предпочтение определенному городскому продукту в том случае, когда ожидаемые полезности (материальные и нематериальные) будут для человека или бизнеса больше, чем затраты, а также в том случае, когда положительное сальдо (полезности минус затраты) в этом городе больше, чем в других аналогичных городах.

Отметим, что если сравнивать цену территориального продукта города с ценой территориального продукта сельского населенного пункта, то в городе жить и вести деятельность всегда дороже. В то же время именно в городах часть расходов проживания может быть снижена за счет программ социальной поддержки, например, льготы по оплате коммунальных услуг для пенсионеров (в селах с печным отоплением подобная льгота может быть в виде бесплатной или льготной машины дров для пенсионеров, но такая форма поддержки сельских пенсионеров практически не используется). Затраты проживания и ведения деятельности в городах должны быть дополнены затратами времени на ежедневные перемещения по городу (на работу и обратно, посещение социальных объектов), что ведет (особенно при плохом планировании городского пространства, неудобной транспортной схеме и плохо работающем общественном транспорте) к росту совокупной цены территориального продукта. Но мы помним, что человек соотносит совокупные затраты с доходами и иными полезностями территории. Профессиональная деятельность приносит человеку в городе более высокую заработную плату и может гарантировать дополнительные доходы. В городе больше общественных благ и иных полезностей территории, чем в сельском населенном пункте. В результате при сопоставлении совокупной цены территориального продукта города с доходами и полезностями, благами, которые может дать город, большинство выбирают городскую жизнь.

Продвижение городского продукта проводится с двух позиций:

  • 1) город как часть более крупной системы;
  • 2) город как самостоятельное, интересное, уникальное, привлекательное для посещения, проживания и ведения бизнеса место.

Продвижение города обеспечивается за счет реализации рекламной кампании города в целом или отдельных характеристик городского продукта, его локализации и цены. Можно выделять особые возможности, которые есть у жителей и бизнесов этой территории. Для проведения рекламной кампании можно использовать разные средства и инструменты. Значимой является уличная реклама, поскольку сами жители города должны иметь возможность видеть положительную информацию о городе, микрорайоне города и подкреплять тем самым собственные позитивные чувства и эмоции. Хорошо, если в городе сформирована культура городских рекламных сувениров и подарков и они носят уникальный характер с точки зрения материалов и технологии изготовления, являются исключительными и узнаваемыми.

Город имеет больше поводов для проведения мероприятий, стимулирующих спрос, таких как бизнес-мероприятия (выставки, ярмарки, инвестиционные форумы), спортивные и культурные мероприятия. Иногда посредством именно таких мероприятий можно подчеркнуть специфику города. Например, в Карелии только в одном городе есть орган — в Кондопоге, что дает городу уникальный шанс для проведения не только органных концертов, но и фестивалей, конкурсов. Так, с 2009 г. проводятся Всероссийские конкурсы органных дуэтов Organo Duo. В 2015 г. прошел первый международный фестиваль органной музыки Grand Orgue. В концертах фестиваля приняли участие, лауреаты международных и всероссийских конкурсов из России, Белоруссии, Латвии и Эстонии. А город Костомукша известен своим Международным фестивалем камерного искусства, который в 2015 г. проходил уже в 28-й раз. Градообразующее предприятие традиционно выделяло значительные денежные средства на проведение этого праздника, что позволяло приглашать знаменитых исполнителей и музыкальные коллективы. Уровень профессионального мастерства гостей фестиваля столь высок, что это ценят и жители соседней Финляндии, которые с удовольствием приезжают в Костомукшу на дни проведения фестиваля, поскольку в своих городах они не могут услышать исполнителей такого уровня.

Руководители органов исполнительной власти, предприятий и организаций города, депутаты, все известные люди города могут быть вовлечены в «прямые продажи» для сбережения существующих и привлечения новых потребителей территориального продукта (инвесторов, гостей). Особенно результативными бывают контакты в среде профессиональных сообществ и тематических групп потенциальных клиентов.

Работа с общественностью по формированию позитивного образа города и его пропаганде должна быть адресована как местным жителям, так и потенциальным гостям. Большую помощь здесь могут оказать местные НКО, объединяющие наиболее активных жителей города. Город, который умеет взаимодействовать с организованными и неорганизованными группами граждан и отдельными людьми, всегда вызывает уважение и может быть примером активного местного сообщества.

Использование средств и инструментов интерактивного маркетинга может быть направлено на решение разных задач. Хорошо, если официальный сайт города не просто информативен, интересен, актуален, но и действительно позволяет организовать «обратную связь» со всеми заинтересованными лицами. Если вспомнить, что многие бюджетные организации и частные компании имеют свои сайты, на которых нашлось бы место доброму слову о городе, то объем позитивной информации о городе резко увеличивается, не говоря уже о возможностях социальных сетей для размещения информации от имени частных лиц.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы