Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Территориальный маркетинг: теория и практика

Заключение

Повышение конкурентоспособности России может быть достигнуто только в том случае, если будут внесены изменения в цели, задачи и методы территориального управления.

Наличие разных видов ресурсов и потенциалов (с учетом количественных показателей и качественных характеристик), сосредоточенных определенным образом на территории, — это лишь «набор кубиков», из которых можно что-то построить. Ключевым вопросом остается вопрос целеполагания или желаемого конечного состояния данной социально-территориальной системы. Как только мы задумаемся, как преобразовать имеющиеся на территории ресурсы и потенциалы в желаемое конечное состояние территории с точки зрения характеристик качества жизни населения и развития отдельных отраслей, постараемся определить, каких экономических, социокультурных целей мы хотим достичь, с этого момента и начинается осознанное территориальное управление в соответствии с теорией менеджмента. При этом все большее количество ученых, государственных и муниципальных служащих начинают понимать, что достичь значительных позитивных результатов социально-экономического развития территории и повысить качество жизни россиян без использования методов и инструментов территориального маркетинга невозможно.

Территориальный маркетинг как современная философия, методология и инструментарий территориального управления позволяет не только сформулировать цели, задачи и принципы территориального управления, но и использовать соответствующие методы и инструменты территориального управления с учетом «масштаба» единиц управления (страна, регион, тип муниципального образования, населенный пункт).

Территориальный маркетинг — это самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к управлению территорией. Территориальный маркетинг направлен на повышение привлекательности территории как места проживания (постоянного — житель, временного — гость, турист) и (или) ведения деятельности за счет наиболее полного и лучшего удовлетворения потребностей граждан и организаций (коммерческих и некоммерческих). Территория становится привлекательной, если максимально полно и качественно удовлетворяются потребности жителей и гостей территории, коммерческих и некоммерческих организаций в ресурсах и общественных благах территории. Если территориальные органы власти и другие субъекты территориального маркетинга сумеют выявить потребности жителей, гостей, бизнеса и НКО и лучше, быстрее, дешевле, особым образом сумеют удовлетворить эти потребности по сравнению с территориями-конкурен-тами, то можно ожидать, что это станет причиной притока ресурсов на данную территорию.

Потребности разных групп клиентов могут быть удовлетворены благодаря:

  • • ресурсам территории (природным, материальным, финансовым и т.д.);
  • • общественным благам территории (деятельность социальных объектов, зоны активного отдыха и т.д.);
  • • разнообразным полезностям территории (чистый воздух, безопасные условия проживания, дружелюбное местное сообщество И Т.Д.).

Как правило, потребности разных групп клиентов носят комплексный характер и связаны с каждым из выделенных факторов. Специфика потребностей отдельных групп может выражаться в приоритете важности какого-либо фактора в зависимости от того, в каком качестве клиент рассматривает территорию: как место проживания, место отдыха, место ведения деятельности, или речь идет о разных сочетаниях этих позиций.

Территориальный маркетинг — это деятельность органов власти территории, которые должны лучшим образом и качественно исполнять свои функции и предоставлять общественные услуги, обеспечивая высокий уровень общественных благ. Но территориальный маркетинг также предполагает, что к участию в управлении территорией подключаются все заинтересованные в удовлетворении своих потребностей лица и организации (частные лица, группы граждан, товарищества собственников жилья, НКО, союзы предпринимателей, саморегулируемые профессиональные организации, уроженцы из этих мест и др.), которые принимают активное участие:

  • • в определении целей социально-экономического развития территории;
  • • формировании желаемого образа территории;
  • • создании новых общественных благ и увеличении полезностей территории как места проживания, посещения, осуществления деятельности.

Такая активная роль отдельного человека, группы лиц, организаций и позволяет говорить о множестве субъектов территориального маркетинга, о необходимости достижения консенсуса по вопросам «видения» будущего конкретного населенного пункта и (или) муниципального образования и о необходимости консолидации усилий всех субъектов территориального маркетинга ради достижения стратегических целей социально-экономического развития территории. Постепенно в России формируется новая модель поведения человека. Все большее количество жителей понимают, что они не просто должны требовать удовлетворения своих нужд и потребностей, но и сами могут многое сделать для улучшения условий проживания и ведения деятельности. Идет процесс превращения пассивного иждивенца в созидателя своей жизни (прямо и опосредованно, через участие в общественной жизни, выборах, внешнем аудите результатов деятельности органов местного самоуправления и государственного управления и т.д.). Территориальный маркетинг перерастает в маркетинг взаимоотношений.

Уже сегодня можно найти примеры практического использования государственными и муниципальными служащими отдельных инструментов территориального маркетинга, что создает предпосылки успешного социально-экономического развития территории. В некоторых случаях инструменты территориального маркетинга используются осознанно, а во многих случаях это интуитивное или коммерчески выверенное использование отдельных инструментов и методов территориального маркетинга со стороны частных лиц или организаций, заинтересованных в повышении привлекательности своей территории, улучшении условий проживания и ведения деятельности.

Отметим, что идет процесс внедрения маркетинговых критериев в практику оценки деятельности государственных и муниципальных служащих, что позволяет прямо или косвенно оценивать конкурентоспособность территории и уровень удовлетворения потребностей жителей и организаций. При этом не на словах, а на деле вникнуть в потребности, интересы, мотивы и ожидания конкретных людей, признать за человеком право давать оценку и на ее основе выбирать наиболее привлекательную для проживания и ведения деятельности территорию очень сложно. Там, где удается повысить результативность, эффективность и качество государственного и муниципального управления, действительно происходит повышение привлекательности территории как места проживания и (или) ведения деятельности, в том числе за счет снижению совокупной (полной) цены территориального продукта.

Принципы территориального маркетинга позволяют задействовать в качестве ресурсов социально-экономического развития все новые сферы деятельности человека и групп граждан. Долгие годы социально-экономическое развитие территорий связывалось с развитием отраслей и конкретных предприятий индустриальной экономики. Но современное общество — это скорее развитие третичного и в ряде случаев четвертичного секторов экономики в рамках постиндустриального развития. Именно территориальный маркетинг позволяет выявить и задействовать «новые» ресурсы социально-экономического развития экономики, а именно культурный, социальный и символический капиталы экономики.

Реализация территориального маркетинга создает предпосылки для социально-экономического развития разных по численности населенных пунктов. Благодаря территориальному маркетингу становится возможным находить свои «ниши» развития разным городам и населенным пунктам России. В зависимости от масштаба объекта исследования уточняются задачи, инструменты и методы территориального маркетинга. Чем крупнее масштаб системы, тем сложнее добиться позитивного результата. Территориальный маркетинг региона будет успешным, если на уровне муниципальных районов, городских округов, городских и сельских поселений, населенных пунктов региона также реализуются задачи территориального маркетинга. Каждая «малая» административно-территориальная единица является ядром более «крупной» территории. Содержательное наполнение территориального маркетинга региона складывается из «встроенных» в него территориально-административных единиц разного масштаба («принцип матрешки»), «Региональная матрешка» не должна оказаться пустой, тогда можно получить позитивный результат от реализации территориального маркетинга.

Территории не удастся «отсидеться» и придется включаться в соперничество за ресурсы с другими территориями. Потребуется регулярный мониторинг внешней среды территории, придется научиться принимать управленческие решения, постоянно соотнося свои действия с действиями территорий-конкурентов, чтобы всякий раз быть лучше и на полшага впереди. Конкурентный анализ и реализация конкурентной стратегии предполагают противопоставление своей территории другим территориям (терри-ториям-конкурентам), но нет территорий «плохих» и «хороших», есть «разные» территории. Конкурентный анализ должен помочь выявить особенности территории и определить тех, для кого эти

особенные (внутренние или внешние) характеристики территории наиболее значимы.

Решение реализовывать территориальный маркетинг предполагает понимание органами территориального управления, что этот процесс требует как интеллектуальных, так и финансовых ресурсов, которые должны быть максимально эффективно использованы. Эти затраты по своей природе носят инвестиционный характер и окупаются через период времени, кроме того, могут возникнуть некоторые трудности в определении результатов (параметров) оценки успешной реализации территориального маркетинга. Как любая инновационная деятельность, реализация территориального маркетинга не может однозначно гарантировать получение позитивного результата. Следует принять за аксиому, что если не заниматься территориальным маркетингом вообще, то негативные последствия для территории в условиях роста конкуренции за ресурсы будут еще большими. Не стоит забывать, что тот, кто начнет реализацию территориального маркетинга позже, чем соседи-конкуренты, также увеличивает свои риски проиграть в конкурентной борьбе.

Учитывая инновационный характер задачи реализации территориального маркетинга и отсутствие специалистов с достаточной подготовкой в этой области, все управленческие решения придется реализовывать «с колес», постоянно находясь в поиске и выборе наиболее эффективных управленческих решений, разрабатывая и применяя новые управленческие методики, что создает особую напряженность деятельности и усиливает риск неблагоприятных последствий. Потребуются целенаправленный поиск, изучение и интерпретация позитивного зарубежного опыта в области территориального маркетинга. Мы «начинаем делать» территориальный маркетинг позже других развитых стран, а, как известно, всякое «догоняющее развитие» имеет свои плюсы и минусы. Следует осознавать, что адаптация теории и практики территориального маркетинга зарубежных стран применительно к России, ее регионам и населенным пунктам значительно осложнена по ряду причин, а именно:

  • • специфика государственного устройства нашей страны и всего процесса рыночных преобразований в пореформенный период;
  • • уникальный опыт длительного совместного проживания многочисленных народов и этносов нашей страны, к тому же исповедующих разные религии;
  • • неравномерность расселения жителей по территории страны — низкая плотность населения на территории большинства субъектов РФ и ограниченное число субъектов РФ с плотностью жителей, сопоставимой со среднеевропейской;
  • • большие размеры нашей страны и ее отдельных регионов, которые по своей площади в разы превышают многие европейские государства;
  • • особенности системы ценностей, образа и стиля жизни, культуры и ряд других индивидуальных различий, определяющих поведение жителей нашей страны и отдельных регионов — потребителей ресурсов и общественных благ территории, и др. Следовательно, не только практика, но и отдельные вопросы

теории территориального маркетинга могут содержать в себе российскую специфику, и было бы оправданно вести речь о российской модели территориального маркетинга, в рамках которой идет активная самоидентификация как отдельных народов, населяющих нашу страну, так и россиян в целом, осознающих достоинства и преимущества большого, многонационального, многоконфессионального государства, обладающего рядом уникальных характеристик социальной, экономической истории и современного этапа развития.

Территориальный маркетинг не приведет к успеху, если к нему относиться, как к краткосрочной кампании. Территориальный маркетинг — это не мода, это новая философия территориального управления, что предполагает определенную методологию и использование соответствующих методов и инструментов государственного и муниципального управления. При этом важно, чтобы все субъекты территориального маркетинга с пониманием брались за эту задачу и сумели достичь намеченных целей по повышению качества жизни и сбережению населения, повышению конкурентоспособности и привлекательности нашей страны как места проживания, посещения и осуществления деятельности в долгосрочной перспективе.

Так пожелаем нам всем удачи и успеха!

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ
 
Популярные страницы