ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Прогнозирование спроса. Одним из направлений управления деятельностью предприятия в условиях рынка является прогнозирование спроса на продукцию, производимую предприятием. Прогнозирование спроса — это научно обоснованное предвидение возможных направлений развития спроса и его структуры на плановый период, включая количественную оценку его характеристик. Прогнозирование спроса осуществляется с учетом рыночной конъюнктуры и позиций фирмы на рынке.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в краткосрочный период под воздействием целого ряда факторов и условий. Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты — динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей. К основным показателям рыночной конъюнктуры относятся:

  • • масштаб рынка (его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различного типа, выступающих на рынке);
  • • степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
  • • тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
  • • динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тенденции);
  • • степень деловой активности (хозяйственный портфель фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
  • • уровень устойчивости (колеблемости) основных параметров рынка (показатели вариации);
  • • уровень рыночного риска (оценка вероятности понести убытки);
  • • уровень конкуренции (число конкурентов, их активность);
  • • цикличность рынка (стадия экономического или сезонного цикла);
  • • средняя норма прибыли (валовая и чистая прибыль и показатели рентабельности).

Конъюнктурный, или ситуационный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или в краткосрочный период с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию. Тенденция развития рынка — экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации — растущий (развивающийся) рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок. Прогнозирование рынка и в первую очередь покупательского спроса — это научно обоснованное предсказание изменений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен на основе определенной методики, анализа данных с поправкой на возможные ошибки. Однако в основе предвидения лежит прогнозирование спроса, необходимое для выработки экономической политики и принятия тактических решений на макро- и микроуровне. На макроуровне на основе прогнозов спроса разрабатывается механизм государственного воздействия на рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предложения. На микроуровне спрос прогнозируется предприятиями. На основе результатов прогнозных расчетов спроса заключаются договоры на поставку продукции и формируется производственная программа.

Для прогнозирования спроса применяются экспертные, комбинированные и фактографические методы. Наибольшее применение в прогнозировании находят экстраполяция динамических рядов и экстраполяция регрессионных зависимостей. Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособностью покупателей (потребителей), а предложение — совокупностью товаров на рынке, представленных продавцами (производителями). Соотношение между спросом и предложением представляет собой обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Определение и прогнозирование величин спроса и других рыночных характеристик требует проведения специальных маркетинговых исследований. В свою очередь, результаты прогнозных исследований спроса и предложения являются основой для разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о состоянии рынка для определения перспектив деятельности предприятия. Исследование спроса осуществляется методами поиска и построения. Метод поиска заключается в промежуточных оценках количества конечных потребителей исходя из общего их числа. Метод построения сводится к определению всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Реальный спрос представляет собой объем фактической реализации товаров за определенный период в натуральном или стоимостном выражении. Реальный спрос измеряется путем расчета исходя из объема производства, экспорта, импорта и товарных запасов; на основе замеров поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода (исчисление так называемого индекса Нильсена); методами оценки расходов потребителей по бюджетной статистике. Исследование потребителей позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность населения товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта). Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Объектом сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка позволяет предприятию сосредоточиться на той деятельности, в которой оно имеет конкурентные преимущества.

Критерий сегментации — это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для рынка потребительских товаров основными признаками сегментации являются географические, демографические и социально-экономические.

К географическим признакам относятся величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Демографические признаки (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей) относятся к наиболее часто применяемым признаками сегментации. Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Выделяются следующие основные направления сегментации — стратегическая, продуктовая и конкурентная. Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования — базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям — функциям, потребителям и технологиям. Примерами функции служат дизайн интерьера жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: проектирование дизайна, технология производства антикоррозийного покрытия, компьютерная томография и т.п.

При продуктовой сегментации (микросегментации) выделяются рыночные сегменты по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам. Суть конкурентной сегментации заключается в нахождении незанятой конкурентами рыночной ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений. Рыночная ниша — это целевые сегменты рынка, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

К методам рыночной сегментации относятся:

  • метод сегментации по выгодам — основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод потребителей и оценка важности этих выгод; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли выделенные сегменты необходимые представления о товаре и конкурирующих марках;
  • метод построения сетки сегментации — используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и офисы организаций, технологии — пылесосы для сухой и влажной уборки;
  • метод многомерной классификации — суть этого метода заключается в одновременной многомерной группировке признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходство между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.);
  • метод группировок — состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам;
  • метод функциональных карт — предполагает проведение «двойной» сегментации (по продуктам и по потребителям). В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. Сегментация рынка продукции является основой для позиционирования товара или формирования потребительских предпочтений данного товара.

Прогнозирование сезонных колебаний. Моделирование и прогнозирование сезонных колебаний особенно актуально для хозяйствующих субъектов, так как многие показатели экономической деятельности предприятий подвержены такого рода колебаниям. Прогнозы сезонных колебаний обеспечивают совершенствование управления и экономическую безопасность предприятия. Существует несколько подходов к анализу структуры временных рядов, содержащих сезонную компоненту. Простейший подход — расчет значений сезонной компоненты методом скользящей средней и построение аддитивной или мультипликативной модели временного ряда. Общий вид аддитивной модели можно представить следующим образом:

Г=Г+5+?. (14.1)

Эта модель предполагает, что каждый уровень временного ряда может быть представлен как сумма трендовой (7), сезонной (5) и случайной (Е) компонент. В общем виде мультипликативная модель описывается формулой

У=Т-3-Е. (14.2)

Эта модель предполагает, что каждый уровень временного ряда может быть представлен как произведение трендовой (7), сезонной (5) и случайной (Е) компонент. Выбор одной из двух моделей осуществляется на основе анализа структуры сезонных колебаний. Если амплитуда колебаний приблизительно постоянна, строят аддитивную модель временного ряда, в которой значения сезонной компоненты предполагаются постоянными для различных циклов. Если амплитуда сезонных колебаний возрастает или уменьшается, строят мультипликативную модель, которая ставит уровни ряда в зависимость от значений сезонной компоненты.

Построение аддитивной и мультипликативной моделей сводится к расчету значений Т, 5 и Е для каждого уровня ряда. Процесс построения модели включает следующие шаги:

  • 1) выравнивание исходного ряда методом скользящей средней;
  • 2) расчет значений сезонной компоненты 5;
  • 3) устранение сезонной компоненты из исходных уровней ряда и получение выравненных данных (Т + Е) в аддитивной или (Т Е) в мультипликативной модели;
  • 4) аналитическое выравнивание уровней (Т+ Е) или (Т Е) и расчет значений Тс использованием полученного уравнения тренда;
  • 5) расчет полученных по модели значений + 5) или (Т? 5);
  • 6) расчет абсолютных и (или) относительных ошибок.

Если полученные значения ошибок не содержат автокорреляции, ими можно заменить исходные уровни ряда и в дальнейшем использовать временной ряд ошибок Е’для анализа взаимосвязи исходного ряда и других временных рядов.

Процесс прогнозирования по аддитивной и мультипликативной модели имеет отличия, обусловленные спецификой моделей. Прогнозное значение уровня временного ряда в аддитивной модели — это сумма трендовой и сезонной компонент. Для определения прогнозной трендовой компоненты используют уравнение тренда Г, полученное на четвертом шаге, и значения показателей времени для периода упреждения. Полученные прогнозные трендовые значения суммируются с соответствующими значениями сезонной компоненты, рассчитанными на втором шаге. Прогнозное значение уровня временного ряда в мультипликативной модели — это произведение трендовой и сезонной компонент. По аналогии с аддитивной моделью определяется прогнозная трендовая компонента. Полученные прогнозные трендовые значения умножаются на соответствующие значения сезонной компоненты, рассчитанные на втором шаге. Аддитивная и мультипликативная модели могут быть использованы для прогнозирования показателей развития сельскохозяйственного производства, имеющего сезонный характер, прогноза сезонного спроса на некоторые продукты питания, лекарственные средства, строительные материалы и т.д.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >