ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Известно, что, прежде чем приступить к любой работе, необходимо определить ее цели и задачи. Точно так же должна двигаться и работа специалиста в области РЯ, особенно накануне проведения какой-либо значительной акции, требующей исследования общественного мнения, реакции окружающих на тот или иной товар (продукт), накануне проведения избирательной кампании и т.д.

Начнем с определения задач:

• выявление списка возможных респондентов, примерная оценка их ответов, прогнозы возможных сценариев (выборов), реальный и стратегический имидж кандидатов (при проведении избирательной кампании), оценка эффективности, оценка привлекаемых ресурсов и стратегий работы, определение электората, создание привлекательного имиджа продукта, бренда, кандидата, проверка эффективности работы штаба, /7?-компании или отдела по связям с общественностью.

В качестве основных методов рекомендуем:

• сбор необходимой информации, анализ, разработка и реализация самой Р/?-кампании, увеличение активности и качества работы пресс-службы, подготовка к официальному началу /7?-акции. Следующим этапом рекомендуем определить составляющие нашей работы.

Сбор информации:

  • • мониторинг СМИ (в том числе и электронных);
  • • сбор и анализ печатной и полиграфической продукции, обработка лент информационных агентств;
  • • сбор информации у населения (слухи, проблемы, реакция на акции);
  • • психологические исследования;
  • • информация о регионе с разбивкой по округам (районам и т.д.);
  • • социально-демографическая и геополитическая информация;
  • • экономическая информация;
  • • сбор информации об истории и культуре округов;
  • • данные о политической ситуации;
  • • данные УВД;
  • • данные об объеме власти на местах;
  • • исследования общественного мнения (количественные и качественные);

зо

  • • исследования спонсоров и команд оппонентов накануне выборов);
  • • самоисследование товара, продукта (при избирательной кампании — кандидата).

Как будет проходить сбор информации?

Начнем с мониторинга СМИ.

Под мониторингом СМИ подразумевается фиксирование и обработка материалов заданной тематики в периодических печатных изданиях, сети Интернет, на ТВ и радио.

Производить лучше всего отделом мониторинга СМИ или экспертно-аналитическим отделом (или конкретными специалистами, за которыми закреплена подобная деятельность в вашем РЯ агентстве должностными инструкциями).

Данную деятельность (в части печатных изданий) можно рассмотреть поэтапно:

  • 1 этап: просмотр издания, фиксирование материалов заданной тематики в анкетах, ксерокопирование данных материалов, занесение анкетных данных в электронные базы данных (будет содержаться следующая информация: персона, название, дата, номер издания, номер и название полосы, автор, источник информации (если указан), название статьи, проблема (тема), краткое содержание, акценты, эксклюзивность, примечания).
  • 2 этап: обработка и систематизация электронной базы данных (БД), архивирование ксерокопий публикаций по персонам, создание электронного путеводителя по архиву.
  • 3 этап: анализ БД и подготовка аналитического, статистического отчета, в которых содержится следующая информация: количественные характеристики публикаций, активность кандидатов или политических движений, качественная оценка работы Я/?-структур, возможные способы размещения информации, оценка капиталовложений в СМИ, лоббирование конкретными СМИ интересов (кампании, кандидатов), используемые новостийные поводы, приоритеты тем, принадлежность СМИ тем или иным кампаниям-товаропроизводи-телям, кандидатам, пресс-имидж кандидатов, прогнозирование дальнейшего поведения, негативные выплески, реакции на них.

Наша работа с радиокомпаниями и телекомпаниями может проходить так:

  • 1 этап: запись радиоэфира на магнитные носители в режиме ЯР, ежедневное прослушивание записей, фиксирование материалов необходимой тематики в анкетах, занесение анкетных данных в электронные БД;
  • 2 этап: удаление ненужной информации, архивирование на кассетах, обработка и систематизация БД, создание электронного путеводителя по архиву;
  • 3 этап: подобен работе с печатными изданиями.

В итоге мы должны получить полную картину информационного поля региона, обновляемую с дискретностью от 1 дня до 1 месяца в зависимости от необходимости и финансовых возможностей.

Теперь конкретизируем нашу работу в части сбора печатной и полиграфической продукции, использующейся в рекламе товара или в предвыборной кампании (как правило, лучше проводить силами особой административной группы).

Источником здесь будут, прежде всего, люди (электорат).

Кроме того, мы можем открыто получить представление обо всей печатной продукции, получаемой населением (полученной из почтового ящика, купленной в газетных киосках, врученной на улице и т.д.). Собранная таким образом информация систематизируется в техническом отделе и предоставляется в экспертно-аналитический отдел для дальнейшего использования.

Сбор информации осуществляется коммуникабельными людьми среднего и старшего возраста. Как правило, взаимоотношения с данными людьми строятся на моральной основе (интрига, политические пристрастия и т.п.), но не на материальной. За человеком закрепляется определенный участок, как правило, это район, где он проживает. Требуемая информация: слухи, сплетни, проблемы участка, отношение к товару, продукту, выборам и кандидатам, реакция на различные акции и мероприятия.

Мы упомянули выше обработку лент информационных агентств. Информационные ленты при помощи PUSH-каналов[1], электронной почты либо прямого доступа на сайт эмитента[2] поступают в экспертно-аналитический отдел, где информация обрабатывается.

Целью данного мероприятия является получение оперативной информации о новостях в мире, стране, регионе, городе.

Сбор информации осуществляется совместно следующими отделами: мониторинга СМИ, административным, техническим и ре-серческим (от англ, research — исследование).

Для того чтобы собрать экономическую информацию, можно получить:

  • • исчерпывающие данные по промышленности, предпринимательству, местному бюджету (необходимо знать количество предприятий на территории округа с их качественным составом);
  • • количественный состав работающих по предприятиям;
  • • средняя заработная плата по предприятиям;
  • • финансовое состояние предприятий, имеющих большой удельный «вес», прибыльность, убыточность, структура долгов, неплатежи и пр.;
  • • перечень основных проблем предприятий на данное время;
  • • состав акционеров крупнейших АО;
  • • основные плательщики в бюджет;
  • • уровень занятости населения;
  • • уровни доходов населения, избирателей (с возможными источниками);
  • • снабжение региона продуктами, товарами, услугами и т.д.;
  • • средние цены на основные продукты, товары и услуги, их динамика;
  • • характеристика и структура собственности (в том числе жилья). Демографическая информация сотрудниками /^-компаний выясняется по следующим параметрам:
  • • распределение по возрасту, полу, образованию, национальности;
  • • количество семей, регистрации браков, разводов;
  • • динамика рождаемости, количество детей в семьях;
  • • информация о смертности — причины, возраст, территориальные особенности, динамика;
  • • уровень и динамика информационных процессов.

Необходимой деятельностью специалистов в области паблик ри-

лейшнз традиционно считается и выяснение исторических данных округа, района, города и т.д. То, что достаточно легко «изымается» со страниц местной печати, из городских, районных библиотек, краеведческих музеев. Это, конечно, общая история округа, история основания и развития отдельных населенных пунктов, замечательные события истории, связь с различного рода У1Р-персонами, устоявшиеся локальные мифы, рассказы, предания.

Рядом стоит деятельность по исследованию культурного состояния нашего региона — сбор данных, включающих следующее:

  • • общая культура округа — обычаи, обряды, предания, обряды и т.д.;
  • • характерные культурные особенности отдельных территорий и групп избирателей;
  • • оценочное количество верующих с распределением плотности по карте округа, района и т.д.;
  • • количество и лидеры религиозных движений.

Вопросы, связанные с изучением политической ситуации, могут сводиться к сбору данных о:

  • • количестве партий, объединений, движений и других политических сил региона;
  • • численности сторонников, распределении влияния по территориям, а также данные о лидерах, адреса представительств, штабов и т.д.;
  • • прогнозируемом поведении на выборах (политические симпатии, предпочтения, возможные коалиции, планируемые акции);
  • • политической культуре данной местности.

Данные отделов УВД (при наличии возможностей) собираются по таким параметрам:

  • • основные данные о преступности на территории округа:
  • • состав преступлений, их количество и раскрываемость;
  • • анализ преступников (пол, возраст, образование, место работы...);
  • • динамика преступлений по количеству и видам;
  • • территориальное размещение криминогенных мест;
  • • проблемы УВД;
  • • местные криминальные авторитеты и группировки, отношение к ним, отношение между ними.

Данные об объеме власти сводятся к следующим пунктам:

  • • сбор информации о возможностях и влиянии первых лиц региона:
  • • реальная расстановка сил в органах региональной власти и степень влияния на первых лиц;
  • • прогноз вероятного поведения властей в период предвыборной кампании;
  • • можно ли ожидать от властей некорректного поведения (например, при подсчете голосов);
  • • позиции и пристрастия «теневых» властей — крупных предпринимателей, авторитетов и т.д.

Поскольку часто в работе РЯ-агентств требуется знать о том, что происходило при предыдущих РЯ-акциях, выборах и пр., можно выяснить:

  • • количество избирателей в округе и на каждом участке;
  • • явку избирателей на каждом участке;
  • • политические предпочтения на каждом участке;
  • • зафиксированные инциденты;
  • • прочую информацию.

Исследовать общественное мнение лучше совместными усилиями ресерческого и административного отделов по двум основным формам:

  • • количественное исследование, предполагающее опрос статистической репрезентативной выборки избирателей;
  • • анализ фокусных групп.

Количественное обследование позволит установить (если речь идет о работе накануне выборов) наиболее важные факты, касающиеся кандидата, его соперников, факты от которых можно отталкиваться при последующих исследованиях.

Подобное исследование включает выявление следующих элементов:

  • 1. Социально-демографические факторы;
  • 2. Электоральные намерения;
  • 3. Отношение к положению в регионе (в том или ином направлении идет его развитие);
  • 4. Оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, ухудшается ли жизнь одного индивида);
  • 5. Проблемы, которые наиболее остро стоят перед избирателями;
  • 6. Сильные и слабые стороны участников политической жизни;
  • 7. Кандидат, вызывающий наибольшее доверие;
  • 8. Предпочитаемые СМИ;
  • 9. Определение более полных характеристик целевых групп (психологических, социальных, демографических);
  • 10. Определение взглядов и установок, представлений и ожиданий в различных сферах жизни выделенных целевых групп;
  • 11. Выделение потребностей различных целевых групп и наиболее приемлемых, желательных способов их удовлетворения.
  • 12. Наблюдение за развитием изменений в общественном мнении, реакции на различные события на примере одной и той же группы респондентов;

Это далеко не полный список информации, которую можно получать при количественных исследованиях.

Такие исследования позволят получить полную карту территории, на которой будет развертываться кампания.

Однако они не позволят проникнуть в область глубинных страхов, надежд и целостных ориентаций электората.

Здесь будут необходимы другие исследования: фокус-группы[3] и психологические исследования, которые позволяют, в частности, определить:

  • • что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей;
  • • на что в действительности надеются и чего боятся;
  • • что они думают о политиках, нравятся ли они, пользуются ли их доверием;
  • • каковы на самом деле их убеждения и глубинные ценности;
  • • какой отклик вызывает политическая информация;
  • • как на них воздействуют статьи, заявления, плакаты, листовки. К сожалению, это опять не полный список информации, которую можно получить из данных исследований (любые данные могут уточняться, конкретизироваться, изменяться — ориентировка, так сказать, «на местности» играет немаловажную роль).

  • [1] РияИ-канал включает в себя в качестве подканалов все выбранные информационные каналы.
  • [2] Эмитент — 1. Организация, выпустившая ценные бумаги для развития и финансирования своей деятельности. 2. Юридическое лицо, органы исполнительной власти или органы местного самоуправления, несущие от своего имени обязательства перед владельцами ценных бумаг по осуществлению прав, закрепленных этими ценными бумагами. 3. Орган исполнительной власти, местного самоуправления или юридическое лицо, которому в установленном порядке, на определенных условиях предоставлено право эмиссии (выпуск в обращение) денег, облигаций, акций и других ценных бумаг и документов, включая кредитные (пластиковые) карточки, дорожные чеки.
  • [3] Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Данный метод заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы. Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8— 10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно, в первом случае из-за недостатка участников, во втором — из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных. Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок, щитов наружной рекламы и т.д., а в ходе группового обсуждения — выражать свое отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом, можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т.п. Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами во время второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население, в частности на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-е гг.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >