МЕТОДЫ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПОЛИТИЧЕСКИХ КАМПАНИЙ

В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов — избирателей (атомизи-рованных или объединенных в некие структуры), политиков (так называемых независимых или тоже объединенных в блоки и союзы) и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. Поэтому в ситуации выборов все большую актуальность приобретает вопрос о выявлении позиции и возможностей СМИ, продолжающих, несмотря на все переживаемые ими сложности, играть существенную роль в определении населением России своих политических симпатий и антипатий. Неслучайно многие участники предвыборных марафонов уповают на СМИ как на гарантирующее победу чудодейственное средство и используют все мыслимые средства, чтобы сделать СМИ послушным инструментом политиков. К сожалению, и сами российские СМИ успели выработать традицию тесных, доходящих до уровня идеального симбиоза связей с политиками и их окружением. Несмотря на то что журналисты и политики выглядят как естественные противники, схватившиеся в нескончаемой борьбе, на деле они нуждаются друг в друге. Политикам нужна аудитория, специалисты по связям с общественностью, журналистам — ньюсмейкеры. Политики хорошо понимают, что журналисты слетятся на любое мероприятие, которое может стать предметом обывательского интереса, сколь бы тривиальным оно ни было.

Анализ новейшего избирательного законодательства позволяет различать использование СМИ в избирательной кампании и их участие. В первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором — как самостоятельный институт демократии. Причем обе указанные ипостаси СМИ взаимосвязаны и неразделимы: с одной стороны, использование СМИ субъектами политических отношений, как правило, означает вовлечение печатной и электронной прессы в политический процесс, с другой — ее участие в политическом процессе является результатом ее использования теми или иными субъектами политических отношений.

Использование СМИ специалистами СМИ в избирательной кампании принимает различные формы, которые можно классифицировать как по субъектам, так и по содержанию.

Что касается первого из числа названных признаков, то он позволяет выделить методы использования СМИ:

  • • избирательными комиссиями,
  • • органами местного самоуправления,
  • • кандидатами, избирательными объединениями и блоками и т.д. По содержанию методы работы со СМИ можно подразделить

на следующие группы:

  • • информирование,
  • • предоставление (платное или бесплатное) печатных площадей и эфира для агитации.

В свою очередь, информирование реализуется в формах опубликования и оповещения. Опубликование и оповещение имеют черты и сходства, и различия. Общим является то, что законодательство, как правило, устанавливает определенные сроки.

Вопросы участия СМИ в формировании представительных и других выборных органов имеют большое практическое и теоретическое значение. Это весьма специфическая сфера деятельности, где они выполняют одновременно несколько функций. Они служат каналом информирования избирателей (например, о назначении дня выборов, об образовании избирательных участков, о регистрации кандидатов и т.д.), средством предвыборной агитации и, наконец, инструментом гражданского контроля.

Избирательная кампания — это особое мероприятие со своими технологиями, законами и практикой. Если сравнивать ее с другими сторонами человеческой деятельности, то, пожалуй, наиболее близкими к избирательной кампании являются антикризисное управление, ведение военных действий и... хирургические операции.

По мере изменения политической структуры нашего общества менялась и практика ведения избирательных кампаний. Сейчас избирательная кампания — это, прежде всего, сложный процесс, требующий привлечения большого количества самых разных ресурсов (организационные, финансовые, информационные, кадровые, РЯ и т.д.) и состоящий из ряда взаимосвязанных мероприятий, связанный с применением различных дисциплин и знаний.

Действительно, современная избирательная кампания — это, прежде всего, участие профессиональных избирательных команд, профессиональных политических консультантов, специалистов по связям с общественностью и имиджмейкеров. Конечно, ни одна региональная кампания не обходится без местных специалистов, доверенных лиц кандидата, партийных кадров, журналистов и т.д.

Но, как правило, именно «варяги» могут «сцементировать» работу избирательного штаба и обеспечить ее эффективную работу.

Отметим, что работа со СМИ должна начаться задолго до избирательной кампании. В основных направлениях составления паспорта избирательного округа говорится о необходимости сбора информации о СМИ. Но мало собрать всю имеющуюся о СМИ информацию, необходимо заранее установить добрые, деловые отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет, ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.

Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть пресс-секретарь, задача которого — до начала выборов проводить незаметную имиджевую и РЛ-компанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат, и главный менеджер избирательной кампании.

Наиболее крупную ошибку в вопросе недооценки роли СМИ, по-видимому, совершили специалисты РЯ Г. Зюганова и КПРФ в ходе президентской избирательной кампании 1996 г. Избирательная команда КПРФ переоценила возможности первичных ячеек КПРФ и НПСР по агитации и сделала основной упор на непосредственное общение с избирателями, поездки кандидата по регионам в ущерб использованию СМИ, которые были надежно заблокированы и подключены к избирательной кампании Президента РФ Б.Н. Ельцина.

Теперь предложим предметный разговор о том, как работать со СМИ в столь ответственный период подготовки и проведения избирательной кампании.

Повторимся, телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто и вполне справедливо называют телевыборами. И действительно, работа телевидения во многом решает исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения «телевизионным окружением» позволяет кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства, вложенные в телевидение. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред ничего не подозревающему кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда и опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

Кроме того, иногда «правящая элита» не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.

В настоящее время многие штабы кандидатов используют разнообразные формы телевизионной работы: это и личные выступления кандидата по телевидению, и рассказы о нем влиятельных лиц («звезд» шоу-бизнеса и артистов), и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многое другое.

После телевидения радио является одним из самых эффективных средств информационного воздействия на избирателей. Особенно хороши радиоматериалы, направленные на пенсионеров, домохозяек, вахтеров, шоферов и представителей других профессий, которые во время работы не выключают радио, на молодежь с наушниками на головах, людей, постоянно ездящих в общественном транспорте, и др. Как и телевидение, радиопропаганда имеет существенные специфические особенности, известные каждому профессиональному менеджеру, имиджмейкеру, журналисту, специалисту в области РЯ.

Естественно, газеты по-прежнему остаются источником информации для многих слоев населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, тем более в центральной, несомненно, является дополнительным фактором в борьбе за голоса избирателей.

Последнее время в предвыборной гонке широко стали использовать рекламные газеты. Некоторые «впередсмотрящие» политики заранее обзаводятся такими газетами, которые, получив широкое распространение как неполитические, в нужное время очень эффективно «выстреливают» в нужных направлениях. Примером такой рекламной газеты является популярная московская газета «Центр плюс». Аналогичные газеты встречаются практически во всех городах России. Широкое распространение получил выпуск специальных бесплатных «предвыборных газет» (раздача у метро, в торговых центрах, подземных переходах, подкладывание в почтовые ящики и пр. (необходимо помнить, что надо не только появиться в газете или издать ее, но вовремя доставить эту газету до каждого избирателя). Важную роль в этом играют хорошо отлаженные избирательные технологии.

Поскольку в реальной практике СМИ довольно часто используются в качестве инструмента манипулирования общественным мнением, постольку другая важная задача социально ответственных специалистов РЯ — противодействие любым попыткам ввести избирателей в заблуждение по поводу действительного облика кандидата или подлинного смысла предлагаемых им реформ (речь идет необходимости отслеживания и разоблачения манипулятивных и иных технологий, призванных дезориентировать избирателей).

Для этого важно уметь четко различать две основные технологии «делания» народных избранников. Первая, традиционная технология условно именуется «имиджевой», вторая обозначается некоторыми специалистами как «культурно-деятельностная».

Различие между этими двумя технологиями задается различиями в трех базовых принципах построения избирательной кампании. Первая — имиджевая — технология ориентирована на создание завлекательного для избирателей имиджа кандидата, вторая — на выработку реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевой технологии программа, по сути, — набор броских конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностной технологии программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В культурно-деятельностной технологии используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата. В этом случае избирателям сообщается информация о позиции кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем. Что касается имиджевой технологии, то она активно использует различные приемы манипулирования сознанием и поведением избирателей.

Вот лишь несколько примеров таких приемов.

Конструирование мифов. В процессе «мифологизации» современного «героя» (как правило, политического деятеля) и ситуации (как правило, реальных политических событий) исчезают подлинные черты личностей, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие не политических противников, а чудовищ, то есть, идет борьба не определенных политических и экономических интересов, а добра со злом и т.п. Специалисты выделяют несколько мифологических образов, активно используемых современными поли-тимиджмейкерами.

Покровитель. Покровитель — могучий и властный, но добрый к сирым и убогим, опора в бедах, утешение в страданиях, предмет благоговения.

Кумир. Кумир — не обязательно могуч, не обязательно добр, зато знаменит, обаятелен и пользуется всеобщим восторженным восхищением.

Хозяин или Господин. Может быть, он не добр, может быть, он не является кумиром, но любое его слово — закон. Не подчиняющихся хозяину ждет кара, лояльных — хорошая награда.

Авторитет. Он обладает ограниченной, иногда очень ограниченной властью и не обязан творить благие дела. Просто он лучше других разбирается в каком-либо общеполезном и важном деле. К нему нельзя не прислушиваться.

Виртуоз или Ловкач. Образ ловкача восходит к мифологеме Одиссея. Этот умеет делать невозможное, выпутывается из любой, самой заковыристой ситуации. Не всегда отвечает нормам нравственности, но его изворотливостью невозможно не восхищаться.

Что касается негативных мифов, которые используются для формирования стойкого отвращения к политическому конкуренту, то это различные вариации нечистой силы, а иногда и самого дьявола. Дьяволизируя оппонента, имиджмейкер наделяет его всеми мыслимыми (и немыслимыми) недостатками, превращая того в олицетворенное зло.

Часто в информационных кампаниях используются мифологические схемы воцарения героя.

Они выглядят, примерно, следующим образом:

  • 1) Перед героем встает задача отомстить за нанесенное (необязательно ему) оскорбление.
  • 2) Герой встречает ведьму или старого человека (мудреца, колдуна и пр.) и после проверки получает от нее/него магическое средство.
  • 3) Герой встречается в решающей схватке со злодеем и с помощью магического средства одерживает победу.
  • 4) Герой воцаряется.
  • 5) Герой может удалиться, но обязательно вернется, если его призовут подданные.

Именно эта схема была использована несколько лет назад имиджмейкерами А. Лебедя в текстах, описывающих борьбу красноярского губернатора с директором КрАЗа А. Быковым. Александр Лебедь исполнял роль былинного богатыря, роль колдуна была отведена Б. Березовскому, магическое средство — поддержка Кремля, злодей, естественно, — Анатолий Быков.

Использование психотехнологий. Психотехнологиями, как мы уже знаем, называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, цель которого побудить субъекта к решению какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых (для себя) социальных алгоритмов.

С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией.

В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского гипноза[1], психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

Существует довольно обширный набор приемов и методов воздействия, основанных на психологии восприятия человека:

  • • метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит упоминавшийся прием «белый шум» — снижение восприятия фактов подачей такого количества новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. «Шум» может создаваться обилием разноречивых комментариев, противоречивых мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. «Шум» может создаваться путем оснащения фактов сложными теоретическими выкладками, заумными комментариями;
  • • метод «ограниченного совпадения точек зрения» заключается в том, что точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется, даже если она не устраивает манипуляторов — работа ведется исподволь. За основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно «конвертируются» до приемлемых;

метод отвлечения, или «копченая селедка» (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку — отсюда и термин, изобретенный пропагандистами. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной заказчикам информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта; метод создания фактов заключается в соединении действительных, происходивших, правдоподобных, неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д.Берстин ввел в политический обиход понятие «псевдособытие», то есть событие, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение;

метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании; путем добавления или исключения некоторых малоизвестных фактов можно не только «выявить» несуществующую тенденцию, но и «запустить» ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно давно; метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: «Ну, вы же помните... или Вы же знаете, конечно...»), а, во-вторых, тем, что в истории можно «откопать» почти любой необходимый пример. Метод исторических аналогий в немалой степени помогает в конструировании метафор, программирующих объект воздействия;

метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским приемам, тем не менее и чаще других используется в нынешней политической борьбе; метод семантического манипулирования. Суть его (уже упоминаемого выше) — в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и, таким образом, влияющих на восприятие информации (наш человек — разведчик, их — шпион. Мы освободители, они оккупанты. Мы борцы за независимость, они боевики. У нас — войска, у них — незаконные вооруженные бандформирования);

использование слухов. Многие люди придают больше значения новости, сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом, считает, что он стал обладателем уникальной новости и сам этот факт способствует его самоутверждению. А в целом, это ведет к закреплению в памяти данного сообщения. СМИ, сообщая «новость шепотом», достигает большей эффективности в подаче информации, с одной стороны, в то же время снимает с себя ответственность за ее достоверность. Сама подача новости в виде: «Слух о том, что такой-то государственный деятель — вор, не подтвердился» — способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста;

  • • использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в момент принятия какого-либо важного решения, и, когда станет известна правда, цель дезинформации будет достигнута. Как правило, опровержение дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и практически не влияет на сформированную ложью социально-психологическую установку;
  • • утечка секретной информации. Утечка информации, якобы полученной из надежных, но «анонимных источников», организуется чаще для того, чтобы провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если реакция крайне негативна, всегда есть возможность «опровергнуть» сенсационную информацию, объявив ее «досужими выдумками журналистов»...

Существует еще ряд различных психотехнологий, опирающихся на законы человеческой психики и особенности восприятия. Они описаны в различных исследованиях и довольно активно используются и политимиджмейкерами, и журналистами, и специалистами по связям с общественностью.

Говоря о манипулировании, следует иметь в виду, что манипуля-тивные технологии используются не только сознательно, но довольно часто неосознанно. Ряд специальных исследований показал, что в подавляющем большинстве материалов использовались приемы скрытого навязывания определенного отношения к герою публикации и формирования определенной поведенческой установки.

При описании кандидата, которого поддерживает /^-специалист, журналист (или СМИ), независимо от издания и региона обязательно используется практически один и тот же набор признаков и качеств:

  • • доброта, человечность, внимание к людям («человечен и притягателен», «человек незлобивый»);
  • • близость к народу, простота, понимание нужд народа («не боится идти в народ», «не святой, но простой», «старается для людей», «работает по-крестьянски», «хороший мужик», «ему доверяют»);
  • • честность, прямота, умение признавать ошибки и делать из них выводы;
  • • сильный характер, воля, целеустремленность, напористость, умение мобилизоваться в критический момент;
  • • опыт, предсказуемость поступков, проверенность («знаешь, чего ждать от него в будущем»);
  • • работоспособность, хорошие физические данные («высокий, красивый, ладный», «крепкий, решительный», «в прекрасной форме», «богатырь»).

Что касается отрицательных характеристик, то и они повторяются с удручающей одинаковостью: жадность, властолюбие, несдержанность, грубость, принадлежность к «ненашим» (некоренная национальность, выходец из другого города или региона, иное социальное происхождение, иная внешность и др.).

Понятно, что не следует переоценивать возможности такого воздействия. Большинство людей обладают достаточно мощными защитными механизмами. Однако и преуменьшать эффективность манипулирования тоже не следует. Поэтому пресса должна вести постоянную, бескомпромиссную и очевидно изнурительную (вроде чистки «авгиевых конюшен») борьбу с политическим манипулированием. Иначе мы получим такие деформации сознания, при которых свобода мнений и свобода индивидуального выбора будут рассматриваться как миф, а рассуждения об объективности СМИ, их роли арбитра политических и социальных процессов — как сказка для простофиль. Жить в таком обществе, может быть, и можно, но... противно.

Поэтому часто придется уходить от традиционных отношений между политиками и прессой, между политиками и службами связей с общественностью, становящимися неким буфером. Первые предпринимают действия, а последние только реагирует на них. Придется обратить внимание на избирателей, развивая такие методы освещения избирательной кампании, которые привлекают аудиторию не только в качестве потребителей информационной продукции, но и в качестве партнеров в деле освещения выборов.

Приходится противодействовать любителям манипулировать настроением, мнением, поведением людей.

Вопросы и задания

  • 1. Какова структура политического рынка?
  • 2. Какова роль СМИ в этой структуре?
  • 3. Перечислите методы работы СМИ в избирательной кампании.
  • 4. Дайте характеристику современной избирательной кампании.
  • 5. Что такое «паспорт избирательного округа»?
  • 6. Роль телевидения в избирательной кампании.
  • 7. Пресса во время избирательной кампании.
  • 8. Как можно использовать радио?
  • 9. Проведите анализ использования Интернет-сайтов во время ближайшей избирательной кампании.
  • 10. Что такое «имиджевая» технология?
  • 11. Что такое «культурно-деятельностная» технология?
  • 12. Расскажите о «конструировании мифов».
  • 13. Составьте подробный рассказ об использовании психотехнологий в избирательных кампаниях.
  • 14. Расскажите о каждом из методов психологического воздействия на человека (избирателя).

  • [1] Недирективный гипноз, или эриксонианский (эриксоновский) гипноз, в отличие от классического гипноза, где гипнотизер ведет себя уверенно и явно доминирует, заставляя клиента подстраиваться под задаваемый им образец поведения, на первый план выходит возможность гипнотизера подстроиться под клиента, а затем повести его в нужном направлении. Принципиальная разница директивного (классического) и недирективного (эриксоновского, цыганского) гипноза заключается в том, что в первом случае клиент подстраивается под гипнотизера, а во втором — гипнотизер под клиента. Информация о том, что недирективный гипноз не допускает прямых директив, не соответствует действительности. Допускает, в случае, когда они гармонично вписываются в модель, принимаемую гипнотизируемым, и не разрывают раппорт. Этот метод воздействия создан американским ученым М. Эриксоном (1901 — 1980).
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >