Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow PR: методы работы со средствами массовой информации

ПРЕСС-СЛУЖБА В СИСТЕМЕ РЯ

Для того чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции паблик рилейшнз, сегодня многие организации все чаще прибегают к созданию пресс-служб в /^-отделах.

Подобный вопрос стоит перед большинством российских торговых и промышленных компаний. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации РЯ-подразделений. В целом, интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами Р/Сагентств, причем в большинстве случаев для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой — недооценкой роли РЯ для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического РЯ и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Пресс-служба /ТСотдела — это не руководящий орган, и существует он для оказания содействия прессе. Однако заметим: пресс-служба работает на соблюдение информационных интересов и потребностей организации, на постоянную деятельную информационную поддержку ее рыночной деятельности — это, пожалуй, можно считать приоритетным направлением. Но, как доказано практикой, в крупнейших российских корпорациях (Газпром, Норильский Никель и др.) пресс-служба является частью управленческой системы и выполняет функции РЯ как внутри, так и вне компании. Руководители пресс-служб входят в состав топ-менеджмента подобных компаний.

Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной «текучкой» и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, следует ему об этом сказать и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны неукоснительно.

Обязанность ответственного за связь с прессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, не справляется со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать неоценимые услуги.

Одна из самых распространенных форм предоставления информации прессе — это заявления для печати. Однако и журналисты не должны всегда использовать текст дословно...

Существует два важных фактора в отношениях с прессой: выбор подходящего момента и нужной аудитории (подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до «нужного» читателя).

Поскольку связь с прессой — дело ответственное, нежелательно, чтобы в больших организациях пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-либо другой работой.

Пресс-служба необходима, прежде всего, для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. К сожалению, слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем, например, дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела РЯ.

Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаше всего ошибаются. Лучше спросить самих представителей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой вопрос могли бы многое прояснить.

Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него нет подобного опыта, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы непосредственно на месте. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно пробовать писать статьи и очерки (на любую тему, чтобы набить руку...) для приобретения опыта.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды[1], а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддерживание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы РЯ.

Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, необходимо разработать процедуру действий и в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

В штате пресс-службы РЛ-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает.

В целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения:

  • • в крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела РЯ, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела;
  • • в небольших организациях обязанности руководителя службы по связям с общественностью и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба здесь обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы СМИ направлялись через ответственного за связь с прессой — всегда должен быть кто-либо достаточно компетентный, чтобы решать любые вопросы. Заметим, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по связям с общественностью — его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, имеющих жизненно важный интерес для страны или для самой организации, от имени ее лучше выступать руководителю. Отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связей с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Выделим три основные задачи пресс-службы:

  • 1. Предоставление материалов для печати (по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи).
  • 2. Ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг.
  • 3. Мониторинг сообщений печати, радио и телевидения и анализ результатов, принятие, при необходимости, мер к исправлению ошибок в заявлениях или выступления с соответствующими опровержениями.

Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда и они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях надо максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не настаивать на своем, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утвердит во мнении, что здесь «попахивает» сенсацией, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках.

Предоставляя информацию журналистам, необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать, что можно использовать эту информацию, не ссылаясь на источник (бэкграунд), или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Журналисты злоупотребляют доверием крайне редко (не выгодно для поддержания последующих отношений...), да и то только в тех случаях, если им не объяснили, что необходимо держать информацию в секрете. Кроме того, могут возникнуть проблемы, если после того, как информация была по секрету передана СМИ организацией, о которой идет речь, они получает ту же информацию из другого источника... Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организация, сообщая какие-то сведения журналистам «по секрету», настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там, где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возникнут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромисса.

Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом, особенно применительно к правительственным службам. Когда пресса публикует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возникает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Профессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или поощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, порождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряется уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной практике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации.

Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, стремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачастую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью. Причина, скорее, кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в том, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее встретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал, чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближайшем будущем, а журналист, случайно или нет, прознал об этом и звонит, чтобы получить подтверждение. Здесь, естественно, только два пути: или солгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровергнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности сотрудничества с данной газетой или журналом в будущем. Необходимо как из моральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые сведения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию.

Далее возникает следующая проблема: коль скоро материал стал достоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или позволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать плоды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, если это не связано с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность, по крайней мере, сделать хороший задел, прежде чем передавать материал другим СМИ. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предоставить этому журналисту возможность дать первую публикацию.

Похожая проблема возникает и тогда, когда принимается решение, в какой журнал, на какой канал или сайт направить материал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмущение тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинстве случаев целесообразнее передавать одинаковую для всех СМИ информацию, к которой они могут проявить интерес.

Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям:

  • • давать советы, заниматься консультационной деятельностью;
  • • выполнять работу в области коммуникации;
  • • проводить исследования и анализ РЛ-проблем;
  • • разрабатывать и осуществлять /^-программы (РЛ-кампании, акции);
  • • интегрировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри-лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в связи с этим не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендаций для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью.

Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей, руководитель пресс-службы РЛ-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения /^-персоналом этих функций зависит общий успех всей РЛ-программы компании.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о компании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеры, собственные работники) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

  • 3. Исследование и анализ /ТСпроблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития паблик рилейшнз. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ РЛ-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.
  • 4. /^-программы (РЯ-акции) включают разработку ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

Несмотря на то что паблик рилейшнз в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиарщикам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в тот момент, когда организация подвергается атаке.

Вместе с тем программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру; их задачами могут быть:

  • • поддержание или укрепление существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;
  • • налаживание сотрудничества с государственными органами[2] с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;
  • • развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
  • • привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях /^-программы корпораций преследуют не только коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на продукцию или, в случае кризисной ситуации, она получит поддержку со стороны общественности. Иными словами, внешне бескорыстная спонсорская деятельность преследует конкретные долгосрочные интересы компании.

/7?-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити[3] товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения {promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности к организации и ее представителям.

Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит свои плоды.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью[4]. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант — представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы (пусть даже по домашнему телефону).

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Вряд ли кто-то справится лучше с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. Переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (см. табл. 1).

Таблица 1

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

Тип реакции

Эффективность с точки зрения РЯ

Инстинктивная

реакция

Чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения

«Каменная стена»

Менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах. Неэффективный путь

Формальный ответ

Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации

Перехват инициативы в свои руки

Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций

При работе со СМИ следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом

необходимо готовиться заранее, и неважно, что это интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» не приемлема.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал, скорее всего, будут редактироваться и сокращаться. Помните, что репортер — своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ (его хорошую работу всегда следует хвалить, а ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение, скорее всего, не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко). Однако если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. При необходимости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить должное освещение знаменательного события, когда придет время. Некоторые фирмы специализируются на предоставлении такого рода услуг на краткосрочной основе.

Публикация статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике (причем часто вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале).

Во многих компаниях принято за правило, что все заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс-службой. Это вполне разумная система, но если ее слишком строго придерживаться, могут возникнуть трения с прессой. Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидится, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы, в котором та сообщает, что президент поручил ей заняться этим вопросом. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы, в котором та категорически требует, чтобы впредь все подобные письма направлялись только ей, ни к президенту компании, ни к членам правления нельзя обращаться напрямую.

Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны.

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телефаксу или телетайпу (или по e-mail).

Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов. Список должен постоянно быть точным. Один из способов заключается в том, чтобы держать набор конвертов с заранее написанными адресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы. Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакцией новостей, что же касается прочих изданий, материалы можно направлять главному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлять пресс-релиз редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, социального или фотоотдела и т.д.

Составление списков может усложниться, если пресс-служба представляет группу компаний с различными интересами. В этом случае может возникнуть необходимость в создании большого количества различных списков. Один из путей решения этой проблемы — использование электронных систем поиска (существуют специальные компании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам компьютерной связи).

При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной.

При этом необходимо помнить, что, если сообщения регулярно пишутся «корявым» языком и не содержат ценной информации, броская шапка и реквизиты организаций могут также служить ориентиром для отправки в мусорную корзину редактора.

Необходимо четко указывать имя и адрес отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. Следует также указать номер телефона, по которому можно позвонить в ночное время, поскольку редакции центральных газет работают круглосуточно.

На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго»[5], однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимости. Пресса считается с такими «эмбарго», когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на относительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эти сообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго. Поэтому целесообразнее помечать пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.

Когда пресс-релизы выпускаются консультантом от имени клиента, это необходимо четко отразить, указав имя и адрес клиента, также сообщив, где можно получить дополнительную информацию.

Пресс-релиз должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы и, разумеется, через два интервала с широкими полями.

А теперь еще раз по поводу пресс-релиза, в том числе, и распространяемого по e-mail.

Что такое пресс-релиз?

Есть два определения:

  • 1) пресс-релиз — специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати;
  • 2) пресс-релиз (англ. Press-release — выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие опубликованию и распространению.

Теперь рассмотрим, из чего состоит пресс-релиз и как его следует оформлять.

Заголовок пресс-релиза

Заголовок — первая чрезвычайно важная часть пресс-релиза. Как говорили древние латиняне: Л potion fit denominate (лат.) — Название дается по главной мысли произведения. Читать ваш заголовок будет, скорее всего, лишь один человек — журналист или редактор. Поэтому главная задача заголовка вашего пресс-релиза — привлечь внимание журналиста или редактора при чрезвычайно плотной конкуренции со стороны заголовков других пресс-релизов. Исключение здесь составляют лишь интернетовские базы пресс-релизов, своеобразные «пылесосы», которые лишь автоматически отобразят на сайте то, что вы введете в форму на специальной веб-странице такого «пылесоса».

Чтобы угодить журналисту (редактору), заголовок пресс-релиза должен быть кратким, определенным и написанным простым языком. Заголовок пресс-релиза должен дать журналисту четкий ответ на вопросы: 1. О чем идет речь? 2. Чем это интересно читателям моего издания?

В заголовке вам следует избегать жаргона, специальной терминологии и сокращений. Что, помимо заголовка, поможет вам привлечь внимание журналиста (редактора) к вашему пресс-релизу?

Прикрепленные (буквально — скрепкой, степлером) к бумажному пресс-релизу фотографии, графики, таблицы, иллюстрирующие текст вашего пресс-релиза, резко увеличивают его привлекательность в глазах журналиста, отбирающего наиболее интересные из ежедневной пачки пресс-релизов.

Первый абзац пресс-релиза

Здесь вам необходимо чуть более подробно (по сравнению с заголовком) изложить главную мысль пресс-релиза. Буквально в 2—3 предложениях. Первый абзац пресс-релиза должен иметь самостоятельный законченный смысл в отрыве от контекста. В первом же абзаце, по возможности, следует постараться упомянуть название вашей компании (торговую марку вашего товара и т.п.), но только не в ущерб ясности пресс-релиза.

Основное содержание пресс-релиза

Журналисты, работающие с пресс-релизами, сокращают их снизу вверх. Следовательно, наиболее значимую информацию вы должны разместить как можно ближе к началу основного текста пресс-релиза.

Основной текст пресс-релиза пишите таким же простым языком, как заголовок и первый абзац.

Пишите о своей компании только в третьем лице.

Цитаты повышают привлекательность основного текста пресс-релиза, поэтому лучше, если вы их подпишите именем цитируемого, а не «нашим источником в Кремле».

Компоновка пресс-релиза

Нет единого мнения, указывать ли явно вверху текста (и в ТЕМЕ электронного письма) слово «ПРЕСС-РЕЛИЗ». Важнее заинтересовать журналиста заголовком, самой темой пресс-релиза. Поэтому вверху крупно укажите заголовок пресс-релиза («Долой морщины и лишний вес!» — пример из женского журнала). Укажите степень готовности к публикации: «Готово к публикации» или «К публикации... (дата, время)».

Шрифт для текста — распространенный (без экзотики!), типа Anal. Оптимальный размер шрифта для бумажных пресс-релизов 12 (при более мелких шрифтах возникают проблемы с прочтением при передаче по факсу), для рассылаемых электронной почтой — 10—12. Заголовки можно давать 14-м.

Объем пресс-релиза

Для бумажных пресс-релизов желательно уложиться в лист формата А4 (используется только одна сторона листа!). Для рассылаемых по электронной почте желательно уложиться в «первый экран без прокрутки». В «бумажных» пресс-релизах предусмотрите увеличенный интервал между строк для возможной редакционной правки.

Явно обозначьте конец основного текста: «КОНЕЦ». Укажите дату и контактные данные (лицо, телефон, для электронных сообщений у вас должен быть специальный файл подписи) для возможных справок и уточнений.

Мониторинг результатов

Отслеживайте и собирайте в специальный альбом или папку вырезки ваших публикаций. Для электронных пресс-релизов — копии файлов и ссылки на веб-страницы. Сортируйте их по изданиям. Это поможет вам при дальнейшем анализе по мере накопления материалов лучше понимать, кто какие пресс-релизы с большей охотой публикует, и т.д.

Особенности электронных пресс-релизов

Чтение с экрана. Поэтому заголовок, первый абзац и самое важное из основного текста должны просматриваться получателем пресс-релиза в «первом экране» «без прокрутки».

Тема и заголовок пресс-релиза — в «ТЕМЕ» электронного письма. Например: «Афганистан. Кто войдет в правительство?» — тема: Афганистан, заголовок: Кто войдет в правительство?

Избегайте прикрепленных файлов.

Многие сразу удаляют электронные письма с вложенными файлами из-за возможности нахождения в них компьютерных вирусов. Поэтому текст пресс-релиза помещайте в «теле» письма. Для более подробных, развернутых пресс-релизов лучше заведите на своем вебсайте раздел «Пресс-релизы», где вы будете выкладывать полные тексты, а также файлы с необходимыми иллюстрациями или статистическими выкладками, и, при необходимости, давать на них ссылку.

Заголовок пресс-релиза помещайте не только в «ТЕМУ» письма, но и в его начало, так как не всегда возможно прочесть написанное в «ТЕМЕ» из-за несовместимости кодировок.

Не набирайте текст в поле «ТЕМА» ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ.

Учитывайте возможные экранные и программные ограничения на длину текста в поле «ТЕМА» у получателя вашего пресс-релиза.

В теле письма заголовок максимум 14 шрифтом — помните, что вам крайне желательно уложиться в «первый экран», поэтому ваш заголовок не должен съесть все место на экране у читающего ваш пресс-релиз.

Строка не должна уходить за экран вправо, то есть следует не допускать и горизонтальной прокрутки. Для этого необходимо ограничиваться максимум 70 символами в строке и каждую строку завершать нажатием клавиши ENTER, так как не во всех почтовых программах есть автоматический перенос текста на новую строку.

Если ваш пресс-релиз выложен где-то в Сети, избегайте давать в письме лишь голую ссылку на него. Такую ссылку должно сопровождать описание, соответствующее всем правилам оформления пресс-релизов.

Длина текста зависит от полезности информации, а также от частоты отправки вами пресс-релизов. В любом случае «первый экран», как и первый лист у бумажных пресс-релизов, — для самого важного в вашем сообщении. Придерживайтесь принципа разумной достаточности. Если вы своим заголовком и первыми строками своего пресс-релиза сумеете заинтересовать журналиста, он ради детальных подробностей вас сам «из-под земли достанет».

В конце электронного пресс-релиза — файл подписи. Обязательно для контакта указывать лицо с именем и фамилией, а не компанию или отдел. По указанному «контакту» журналист должен иметь возможность быстро и своевременно решить свои вопросы по вашему пресс-релизу.

Электронная почта — очень личный инструмент общения. Поэтому при возможности отправляйте каждому личное письмо, то есть указывайте в поле «Кому:» («То:») только одного конкретного получателя. Каким образом вы это сделаете, вручную или с помощью какой-то специальной программы, не столь важно. Главное, чтобы письмо выглядело как личное. Трудно воспринять электронное письмо как личное, если в поле «Кому» указано несколько десятков, а то и сотен адресов, среди которых получатель едва ли найдет свой. Если ваш список получателей пресс-релизов слишком большой и трудно все письма оформить как личные, отберите в отдельный список наиболее важные для вас (10—20 адресов) и послания для них оформите как «личные».

Тест по содержанию пресс-релиза

Прежде чем отправить пресс-релиз, проверьте наличие в нем ответов на вопросы:

  • 1) что? Суть вашего события (включая его время и место), новости, материала, освещаемого в пресс-релизе;
  • 2) степень готовности к публикации;
  • 3) кто прислал (источник) и контактное лицо для дополнительной информации со всеми необходимыми способами связи;
  • 4) для бумажных пресс-релизов — прикреплены ли необходимые иллюстрации (фото, графики, таблицы).

В Сети есть много адресов, по которым вы можете опубликовать свои пресс-релизы в онлайновом режиме. Но сначала несколько важных замечаний относительно этого способа публикации ваших пресс-релизов.

Прежде чем отправлять свой пресс-релиз, используя эти адреса и аналогичные онлайновые службы, внимательно изучите правила и комментарии от владельцев этих служб — они могут значительно отличаться друг от друга.

Сначала прочтите несколько пресс-релизов, опубликованных на сайте, выбранной вами службы, чтобы сделать необходимые поправки на общую тематику ресурса и принятый там общий стиль.

Достаточно очевидно, но на практике почему-то многие не учитывают, что один и тот же факт, событие (информационный повод) для разных изданий следует преподносить по-разному. Одно и то же событие в издании для программистов должно выглядеть «по-программистски», а в издании для бухгалтеров — «по-бухгалтерски». Помните об этом при подготовке ваших пресс-релизов.

При публикации пресс-релиза внимательно заполняйте поля приведенных там форм для пресс-релизов.

Представим образец современного пресс-релиза, а теперь дополним все изложенное выше сведениями о проведении пресс-конференций. Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Поэтому чтобы созвать пресс-конференцию, необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз.

Новые ниши бизнеса с Китаем в условиях западных санкций

Компания «ПРОКИТАЙ» проводит 29 апреля специальный бизнес-семинар «Шелковый путь бизнесмена», где расскажет о ближайшем будущем бизнеса с Китаем, как преодолеть разницу и специфику бизнес-культур, как разобраться в огромном рынке Китая, найти достойные товары, фабрики и логистические решения.

Как сказал во время своего визита в Берлин заместитель министра финансов Российской Федерации Алексей Моисеев, «западные санкции просто силой толкают Россию к Китаю». И российский бизнес это отчетливо чувствует.

Анализируя последний поток входящих заявок на поиск товаров из Китая, компания ООО «ПРОКИТАЙ» наблюдает повышенный интерес к группам товаров, которые ранее привозились из стран Европы и Турции.

В сложившейся ситуации западных санкций и охлаждения отношений с Турцией для российских компаний и предпринимателей стал очевиден тренд на развитие торговли с Китаем. Китай открывается с новых сторон как партнер и поставщик. Импортеры турецких тканей, итальянской и скандинавской мебели, немецкой техники и других европейских товаров начинают активный поиск альтернатив в Китае. Это подтверждается не только статистикой спроса в поисковых системах Интернет, но и на таможенных пунктах, а также в личной практике компаний-посредников. Программа семинара «Шелковый путь бизнесмена» разработана специально для тех, кому стало не рентабельно везти продукцию из Европы и Турции.

Ведущая мероприятия — Екатерина Главинская. Спикер семинара работала четыре года в Китае и несколько лет в других восточных странах, откуда вела бизнес со странами СНГ. В общей сложности ее опыт бизнеса с Китаем составляет более восьми лет. Эксперт по ВЭД, практик и надежный коуч для всех, кто начинает или развивает бизнес, ориентируясь на Китай.

Для аккредитованных представителей СМИ вход на семинар бесплатный.

В рамках этого семинара журналисты узнают, сможет ли Китай заменить Европу для российского бизнеса и помочь выйти из кризиса.

Начало семинара 29 апреля в 11:00, предполагается два кофе-брейка и обед в здании бизнес-центра. Длительность семинара: 8 часов Адрес проведения: Москва, Ленинский проспект, 1/2, корпус 1 Телефон для регистрации на мероприятие: +7 495 18 11 495 E-mail для вопросов: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Подробно о бизнес-семинаре «Шелковый путь бизнесмена» на сайте: http:// silkroadbiz.ru/

Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений). Ну а приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашения на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы заранее узнают, сколько журналистов будет присутствовать в зале, на сколько «персон» готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.

В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые устроили бы все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00—11.30 или на 14.30—16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то, возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.

Важно выбрать подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница — всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени (вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30—50 минут.

Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции — новички, впервые выходящие на встречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Важно прорепетировать вопросы и ответы (что можно осуществить с помощью привлечения статистов).

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике или на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции и рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию.

Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении (хотя и необязательно). Важно, чтобы перед фигурантами стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Заметим, что пресс-секретарь — это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий к решениям, действиям руководства также относится к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.

Каждый значимый человек, который занимается политикой или работает руководителем, сегодня должен иметь пресс-секретаря. Иногда пресс-секретари входят в рейтинг ведущих политических лидеров и продвигаются наверх вместе со своими начальниками. Они являются незаменимыми носителями сведений «от первого лица», то есть могут предоставить любую интересующую человека информацию в кратчайшие сроки. Пресс-секретарь должен обладать полным арсеналом средств РЯ.

Пресс-секретарь должен поддерживать контакты со СМИ, заниматься подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть: пресс-релизы, сообщения, заявления, интервью. Кроме того, пресс-секретарь организует пресс-конференции и интервью, информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ, а в случае необходимости проводит специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ.

Если пресс-секретарь работает при политическом лидере во время проведения избирательной компании, то он выступает в роли руководителя группы исследователей. В этом качестве он осуществляет сбор информации и изучает материалы, необходимые для написания плана избирательной компании, непосредственно перед ее началом. В целом, он берет на себя функцию аналитика. В этом случае с представителями СМИ не должны общаться остальные члены исследовательской команды — встречи и интервью должен проводить непосредственно пресс-секретарь.

Пресс-секретарь должен грамотно цитировать выступления руководителя компании или политика, правильно расставлять акценты и не допускать двусмысленного восприятия сказанного.

При встрече с журналистами пресс-секретарь должен всегда быть готов ответить на любой вопрос, а также проконсультировать редакторов и журналистов по возникающим у них вопросам относительно деятельности компании или политика. Человек, работающий пресс-секретарем, никогда не должен обманывать журналистов, предоставляя им заведомо ложную информацию.

Пресс-секретарь должен уметь написать пресс-релиз — это как минимум, а максимум — выступить с заявлением на пресс-конференции. Пресс-секретарь должен хотя бы немного, но все же в достаточной мере обладать литературным талантом и быть грамотным, чтобы не допускать ошибок в написанном.

Желательно, чтобы пресс-секретарь имел свою собственную политическую позицию. Пресс-секретарь также должен полностью разделять интересы компании, иначе он может быть уволен с работы, ибо никакой политик или директор фирмы не захочет работать с человеком, который заранее не уверен в действиях компании.

Подводя итог, можно сказать, что работа пресс-секретаря очень сложна и ответственна. Но такой труд хорошо оплачивается. Поэтому для эрудированного, грамотного, получившего специальное образование, коммуникабельного человека, обладающего небольшим литературным талантом, вполне может подойти.

Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих установить тишину и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции оглашается и регламент, а в дальнейшем он следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими, особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов.

В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончанием переговоров и т.д.

«Летучие пресс-конференции» возникают по инициативе самих журналистов при согласии их «визави». Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время и в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры И Т.Д.).

Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

  • • микрофоны на столе и в зале;
  • • ТВ-камеры, осветительные приборы, ТВ-приемники в зале и фойе;
  • • телефонная связь;
  • • технические службы (машбюро, фотолаборатории, ремонт оргтехники);
  • • система синхронного перевода;
  • • службы аккредитации;
  • • служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск. Если пресс-конференция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется, и после ответа на него пресс-конференция закрывается.

Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенциями. По ходу встречи ведется определение, кому из ораторов более всего «подходит» вопрос.

Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: «Без комментариев!», «Не для печати» и т.д. Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информацию, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.

По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя, на первый взгляд, фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это, прежде всего, тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.

  • [1] Бэкграунд (англ, background — фон) — информация, которую можно использовать без уточнения источника. Условия договоренности могут быть различными. Собеседник имеет право потребовать от журналиста, чтобы его имя, должность и организация, которую он представляет, не фигурировали в публикации. Беседа для «фона» означает, что репортер может использовать всю информацию, переданную ему источником в беседе, и цитировать любое его высказывание, при условии, что личность источника ни в коем случае не раскрывается.
  • [2] Для этой цели существуют и особые специалисты — GR (англ, government relations) — специалисты по связям с государственными органами.
  • [3] Паблисити (англ, publicity) — у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое — это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе — это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование теле- и радиопрограмм, рубрик в прессе и др. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций («комплекс стимулирования»). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и Р/?-отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд — известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.
  • [4] Эксклюзивность в данном случае — это ограничение, которое не позволяет автору продавать свои работы в другие СМИ. При этом эксклюзивность может распространяться как на автора, так и только на отдельные его работы. В первом случае автор обязуется сотрудничать только с одним СМИ. А во втором, соответственно, это ограничение распространяется только на одну или несколько его работ.
  • [5] Эмбарго (от исп. embargo) — наложение ареста, запрещение, от embargar — накладывать арест, эмбарго; препятствовать, мешать, произошло от вульг.-лат. imbamcare — препятствовать, мешать.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 
Популярные страницы