ПОНЯТИЕ О МЕДИА-КАРТЕ

Одним из современных и только недавно освоенных в нашей стране методов работы /^-специалистов является создание медиакарты[1]. Медиа-карта — это, по сути, комплексное описание конкретного регионального медиа-рынка (потребность в медиа-карте особенно заметна при организации избирательной кампании, РЛ-акциях, проводимых крупнейшими, часто градообразующими промышленными корпорациями, и т.д.).

Медиа-карта является порождением необходимости изучения СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для /^-деятел ьности вообще. Конечным результатом исследований СМИ и является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа любой современной Р/Сакции. Если организация, проводящая РЯ-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет и достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, Р/Сагентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют и длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Итак, медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации подразделяются на электронные (телевидение, радио и Интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени).

Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать следующие данные:

  • • базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
  • • специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.;
  • • реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
  • • график выхода в свет изданий и программ;
  • • структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;
  • • внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
  • • адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация. Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности организаций по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально ни было сформулировано Я/Собращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. По некоторым данным, в среднем, человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них. Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%. Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. При использовании нескольких каналов общения результат, понятно, лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта, как мы уже заметили, представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в коммуникациях. Создание и поддержание базы данных, например, на клиентов коммерческой фирмы, положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelie's Broadcast Database.

К сожалению, в России электронные базы данных начали развиваться относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных, как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс» (на сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 г. по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России).

Теперь о работе над медиа-картой. При создании медиа-карты необходимо проведение исследования на протяжении достаточно длительного периода. Сбор и анализ информации для медиа-карты осуществляется на основе специальных методик (в основном зарубежных).

Перед составителями медиа-карты стоит двойная задача.

С одной стороны, следует провести полную инвентаризацию регионального медиа-рынка и тесно связанных с ним рынков рекламы, распространения, полиграфии, медиа-измерений (или убедиться в отсутствии таковых рынков!), с последующим нанесением этих данных на карту области, района и пр. (создание медиа-карты области, которая представлена для открытого доступа всем желающим).

С другой стороны, необходимо подготовить подробный аналитический отчет, включающий ряд ответов на вполне конкретные вопросы:

  • • что собой представляет на сегодня местный рынок средств массовой информации;
  • • кто на нем лидеры и аутсайдеры;
  • • насколько остра конкуренция и в каких нишах;
  • • каковы тенденции его развития;
  • • как распределяются медиа-предпочтения аудитории;
  • • насколько «разогрет» рекламный рынок;
  • • какова инвестиционная привлекательность медиарынка в целом. Отчет, естественно, сочетается с выработкой соответствующих

рекомендаций (закрытая информация).

Каковы же основные виды деятельности по проекту (создание и работа с медиа-картой)? Отметим:

  • • дистанционное анкетирование медиа-компаний и основных участников рынка;
  • • кабинетное исследование на основе открытых и собственных источников информации;
  • • глубинные интервью с представителями основных участников рынка;
  • • комплексный анализ собранных данных;
  • • подготовка сводного отчета и выпуск;
  • • создание интерактивной медиа-карты для размещения на специально созданном сайте (с возможностью периодического обновления);
  • • презентация медиа-карты (в России и за рубежом).

Основными источниками информации (не побоимся повториться)

для обобщений и комплекного анализа при создании медиа-карты могут

служить:

  • • анкеты, заполненные респондентами из числа представителей всех средств массовой информации области, района, города и пр., рекламных и консалтинговых агентств, полиграфических предприятий, «распространительских» структур (можно провести несколько «волн» исследования), информация по анкетам собирается в ходе телефонных и личных опросов;
  • • анкеты, заполненные специалистами по маркетингу в ходе телефонных опросов;
  • • анкеты, заполненные интервьюерами в ходе личных опросов;
  • • материалы экспертных опросов методом глубинных интервью (опрашиваются топ-менеджеры СМИ, руководители РЯ, консалтинговых и рекламных компаний, руководители областной, городской, районной и т.д. админстрации);
  • • материалы открытых источников информации (Интернет, справочники, публикации в прессе, электронные рассылки);
  • • собственные источники информации (запросы, аналитические разработки, экспертные оценки);
  • • материалы исследования телевизионной аудитории данного района, проведенного в определенный временной промежуток;
  • • материалы исследования аудитории печатных и электронных СМИ региона, которое провели специалисты;
  • • результаты мониторинга бесплатных рекламных газет и телеканалов региона;
  • • материалы переписи населения;
  • • анализ результатов работы предприятий и организаций;
  • • материалы местных статистических органов;
  • • анализ итогов голосования на избирательных участках (в ближайшие выборы);
  • • данные о подписке на периодические издания;
  • • данные о тиражах газет и журналов, отпечатанных в городе, области;
  • • данные о тиражах печатных изданий, распространяемых через розничную сеть;
  • • данные о регистрации электронных и печатных СМИ, полученные, например, в окружном межрегиональном территориальном управлении Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ;
  • • данные о СМИ и рекламных агентствах, полученные от местных

профессиональных ассоциаций: Фонда развития независимых

СМИ, Союза журналистов, Ассоциации рекламистов и пр.;

• материалы исследования базовых ценностей жителей.

Конечно, это только примерные параметры — работа с каждой

конкретной медиакартой может (и обязана) потребовать и дополнительных источников информации.

В результате работы со всем вышеперечисленным материалом вначале может быть подготовлен сводный аналитический отчет, включающий:

I. Анализ социально-экономического и политического потенциала учетом факторов, влияющих на развитие медиа.

Территория, природные ресурсы, транспорт, связь.

Численность населения, его структура, доходы, занятость и потребление.

Промышленность, строительство, инвестиции.

Политический ландшафт области.

Нормативная база, обеспечивающая деятельность СМИ.

Некоторые выводы о возможных тенденциях развития СМИ области, сделанные на основе анализа социально-экономического и политического развития региона.

II. Анализ медиарынка области, района, региона, города.

Общая характеристика медиа-рынка (телевидение, радио, печатные СМИ).

Основные участники рынка.

Инфраструктура медиарынка (рынок распространения, рынок полиграфии, система доставки сигнала, рынок медиа-измерений).

Анализ основных тенденций развития медиарынка.

III. Анализ аудитории и медиапредпочтений.

Аудитория ТВ.

Аудитория радио.

Аудитория печатных изданий.

Анализ медиапредпочтений и незанятых ниш.

IV. Анализ рекламного рынка данной области, города.

Основные участники рынка.

Цены и система скидок и льгот.

Местная структура спроса на рекламу и основные рекламодатели.

Структура бюджетов по медиа.

Структура бюджетов по видам рекламы.

Анализ основных тенденций развития рекламного рынка.

V. Оценка инвестиционной привлекательности медиарынка области.

Факторы, влияющие на оценку инвестиционной привлекательности медиарынка.

Оценка внешних факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность медиарынка области, города.

Оценка внутренних факторов, влияющих на инвестиционную привлекательность медиарынка области, города, с учетом основных тенденций его развития.

Основные направления повышения инвестиционной привлекательности медиарынка области.

Цель современных медиа — привлечь внимание аудитории. Нынешние медиа, особенно телевидение и Интернет, действуют так же, как манок, охотничий свисток. Зрителей, читателей, пользователей ловят на «свисток», на блестящую и динамичную блесну-приманку, показывают нечто и от этого получают удовлетворение. Главное — продать внимание!

Будущее, и это уже сегодня ясно, за интеграцией медиа в жизнь целевой аудитории. В идеале они должны помогать удовлетворять высшие потребности человека в самоактуализации, самореализации. В реальности, неплохо было бы начать с помощи людям в обретении смысла. В чем заключается эта работа?

Мы знаем, что медиа помогает человеку:

• «сориентироваться на местности», понять, в какой ситуации он

находится сейчас;

• понять, к чему у него лежит душа, какого будущего хочется; —

помогают с меньшими затратами пройти отрезок от «Я сегодняшнего» до «Я желаемого».

Как же все это возможно?

Медиа снабжают нас информацией о текущем положении дел (с различным приближением) в окружающем человека мире, приводят примеры различных вариантов реализации себя и развития ситуации, знакомят с прогнозами развития ситуации, дают возможность человеку получить необходимую информацию и высказать свое мнение с целью повлиять на развитие ситуации.

Современные медиа — различные варианты реализации медиакарт для более успешного и комфортного продвижения человека по самостоятельно выбранному пути. Успех того, кто готовит карту, зависит от знания территории и понимания потребностей читателя/ зрителя. Какая ему нужна карта: автомобильный атлас, физическая? Карта полезных ископаемых?

Большинство наших СМИ напоминают не карты, по которым можно «путешествовать», выбирая желаемые пункты назначения, а путеводители, на которых обозначены заранее определенные кем-то маршруты. Причем, следуя по указанным тропам, вы обязательно должны пройти мимо палаток с сувенирами и шашлычными с напитками...

Задача составления медиа-карты — тщательное изучение территории, карту которой мы «рисуем», и запросов «путешественников» (заказчиков). Если выразиться фигурально, становится понятно, что любой, вне зависимости от пристрастий, хочет избежать опасностей, посмотреть красоты, знать, где можно подкрепиться, получить помощь и выбрать при этом оптимальный маршрут...

Вопросы и задания

  • 1. Что такое медиа-карта?
  • 2. В чем причина появления медиа-карт?
  • 3. Какие данные (информацию) необходимо включать в медиа-карту?
  • 4. Медиа-карты и электронные базы данных: сходство и различия?
  • 5. Что такое полная инвентаризация медиарынка?
  • 6. Какие вопросы может включать в себя полный аналитический отчет?
  • 7. Какие виды деятельности включает в себя работа над созданием медиа-карты?
  • 8. Назовите основные источники информации, используемые при создании медиа-карты?
  • 9. Что включает в себя сводный аналитический отчет?
  • 10. Медиа-карта: за или против?

  • [1] Поскольку данный термин не зафиксирован в толковых и орфографических словарях (а только в специальных), существуют и варианты написания: медиа карта, медиа-карта, медиакарта.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >