РЫНОК И ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Безусловно, грамотному специалисту по связям с общественностью, особенно тому, кто работает со средствами массовой информации (MR — от media relations)^[1], сегодня просто необходимо разбираться и уметь анализировать как рынок современных СМИ, так и понимать его структуру, типологию, особенности.

Переход от единого партийного субъекта управления СМИ в годы советской власти к многосубъектности в их управлении в годы рыночных реформ существенно расширил типологические характеристики прессы. Вместо однородных партийно-советских СМИ, появились разнообразные пресса, электронные СМИ, Интернет. СМИ подразделились на:

• • качественные, так называемые СМИ мнений для интеллектуальной части общества, и на массовые, обслуживающие остальное население;
• • государственные, дотируемые из казны, и коммерческие, самостоятельно добывающие деньги на свое существование;
• • официозные, отражающие точку зрения правительства и независимые, которые выражают мнения своего издателя, собственника;
• • правящие, ведущие агитацию и пропаганду политической и экономической линии властных структур, и оппозиционные, критикующие существующий режим и выдвигающие собственные альтернативные проекты развития общества;
• • политизированные, сосредоточенные, в основном, на отражении политической борьбы, самостоятельно ведущие эту борьбу на стороне какой-либо партии или движения, и деполитизиро-ванные, содержание которых не затрагивает политических вопросов;
• • деловые, экономические, обслуживающие новый класс бизнесменов и предпринимателей, и на развлекательные, рассчитанные на досуг читателей;
• • легитимные, официально зарегистрированные в министерстве печати, и нелегитимные, не признающие над собой властных структур;
• • национальные, издающиеся в пределах республики и транснациональные, выходящие в границах ближнего и дальнего зарубежья.

Изменилось и количественное соотношение различных видов изданий. Если в советское время основное место занимала партийно-политическая печать, в ходе реформ политические издания были потеснены бурно растущей информационно-коммерческой прессой, отраслевой печатью динамично развивающихся секторов рынка — компьютерного, строительного, нефтегазового, автомобильного и др. Появляется гигантское количество развлекательных телевизионных каналов и Интернет-сайтов.

Остановимся на информационно-коммерческих СМИ. Интенсивное развитие информационного рынка привело к проявлению нового типа СМИ, который быстро завоевал читательский и зрительский интерес, уровень их различен, одни издания появлялись уже на сложившейся профессиональной и материальной основе, другие создавались, так сказать, любителями, третьи соединяли в себе коммерческие структуры и профессиональных журналистов. Не все преодолевали трудности рынка — некоторые закрывались после 1—2 номера (после 1—2 передач)...

В советском обществе главенствовала идея производства. Те, кто лучше работал и больше производил, считались передовиками производства. СМИ тоже были направлены на освещение достижений во всех областях народного хозяйства. Однако все это стало уходить, и идея производства потеряла свою актуальность, при условиях рынка идеология потребления (буржуазная идеология, как ее назвали когда-то...) тихо заняла место коммунистической идеологии.

И сегодня страницы и сайты заполнены рекламными объявлениями, предлагая всевозможные (и невозможные!) виды услуг. Информационно-коммерческие СМИ охватывают все аудиторные группы читателей, не ждут, когда их купят, сами стучатся в дверь. Особенно отличаются рекламно-справочные издания — их издатели состоятельны, затраты на производство и распространение окупаются с лихвой.

Такое настойчивое желание приобщить народ к подобного рода газетам можно охарактеризовать как «принудительную журналистику». Расчет прост — кто-то что-то просмотрит и купит.

Цель таких СМИ — идеология потребительства (да не обвинит никто автора в преклонении перед прошлой, марксистско-ленинской идеологией!). Между рекламой и СМИ сегодня ясная, неоспоримая, прямая зависимость — рекламодатели играют огромную (если и не главную) роль в развитии СМИ.

Советская печать критиковала вещизм, материальные потребности, сейчас же духовная жизнь почти не видна за газетами, рассказывающими о прелестях материально обеспеченной жизни (звезд шоу-бизнеса, мафиози и членов парламента...).

Группы информационно-коммерческих СМИ можно подразделить: одни рассчитаны на аудиторию, состоящую из бизнесменов и деловых людей. Цель здесь — формирование особой информационной инфраструктуры, обеспечивающей потребности данной читательской аудитории. Лучшую ее часть составляет качественная печать, пресса мнений, глубоко анализирующая и оперативно сообщающая о ситуациях в сфере предпринимательства. Это деловая, или бизнес-пресса.

Другая группа подобных СМИ ставит своей целью получение коммерческого дохода от выпуска массовых газет, наполненных разнообразной «легкой» (часто и «желтой») информацией, рассчитанной на широкие круги читателей, независимо от их возраста и профессий. Эта пресса служит товаром, на котором издатели сами делают свой бизнес, выпуская рекламные, справочные, развлекательные издания. Еще до революции печаталась малая бульварная пресса — «газеты-копейки».

Рекламно-справочные издания рассчитаны на все категории читателей, в них содержится упреждающая информация, предлагающая сформировавшийся запрос. Один из видов таких изданий имеет целью подбор персонала для специализированных фирм (рекрутство, набор, вербовка). Предприниматели в странах с развитой рыночной экономикой осознали важность кадров для своих компаний. Начали появляться специализированные фирмы (сначала в США, а потом и в Европе), для которых подбор кадров стал основной сферой бизнеса, вместе с этим возникли и специализированные издания. Конечно, объявления о найме среди другой рекламы на работу не всегда дает тот результат, на который рассчитывает заказчик. Гораздо эффективнее с этим справляются специализированные издания. Главный жанр в подобной прессе — объявление.

Продолжим наш разговор о рынке современных СМИ и их типологии темой о «деловой журналистике». Понятие «деловая журналистика» чрезвычайно объемно. И когда мы говорим о деловой информации и о деловой журналистике, в частности, речь идет об освещении любых вопросов, событий, анализа различных тенденций в бизнесе, экономике и промышленности. В ее функции входит не только отражение происходящих экономических процессов и донесение информации до аудитории, но и создание целостной картины делового мира, изучение функционирования предприятий, экономических рынков и внедрение новых технологий в промышленную сферу.

Основными потребителями деловых новостей, как было замечено выше, являются бизнесмены, менеджеры, банкиры, профессионалы фондового рынка, риэлтеры^[2] и просто образованные люди, понимающие важную роль финансовых рынков в общественно-политической и экономической жизни современного общества. Деловая специализированная периодика нашла своего читателя не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и во всех регионах нынешней России. Здесь она приобрела собственные, условно назовем их «национальные», качества.

Интернет, который сегодня неотделим от пути общего развития журналистики, отразился на подаче деловой информации, сделав ее оперативнее и придав «усушенному тексту» (в котором традиционно преподносилась деловая информация) гипертекстуальность.

Гипертекст — текст, устроенный таким образом, что он превращается в систему, иерархию текстов, одновременно составляя единство и множество текстов.

Простейший пример гипертекста — это любой словарь или энциклопедия, где каждая статья имеет отсылки к другим статьям этого же словаря. В результате читать такой текст можно по-разному: от одной статьи к другой, по мере надобности, игнорируя гипертекстовые отсылки; читать статьи подряд, справляясь с отсылками; наконец, пуститься в гипертекстовое плавание, то есть от одной отсылки переходить к другой.

Гипертекст — это нелинейный лабиринт, своеобразная картина мира, и выйти из него, войдя один раз, труднее, чем может показаться на первый взгляд.

В литературоведении гипертекст — это такая форма организации текстового материала, при которой его единицы представлены не в линейной последовательности, а как система явно указанных возможных переходов, связей между ними. Следуя этим связям, можно читать материал в любом порядке.

Гипертекстовость (гиперлитература) — новое свойство/характеристика литературного прозаического произведения, для которого характерны черты гипертекста (внутренние корреляционные ссылки, отсутствие линейного повествования). Используется для создания эффекта игры, свойственного постмодернистской литературе: количество значений изначального текста расширяется благодаря читательскому формированию сюжетной линии.

Из заметных литературных произведений, характеризуемых ги-пертекстовостью, — роман-лексикон «Хазарский словарь» Милора-да Павича и философская повесть «Бесконечный тупик» Дмитрия Галковского.

Термин гипертекст был введен Тедом Нельсоном в 1965 г. для обозначения «текста, ветвящегося или выполняющего действия по запросу». Обычно гипертекст представляется набором текстов, содержащих узлы перехода от одного текста к какому-либо другому, позволяющие избирать читаемые сведения или последовательность чтения. Общеизвестным, притом ярко выраженным примером гипертекста, служат веб-страницы — документы HTML (язык разметки гипертекста), размещенные в сети.

В компьютерной терминологии гипертекст — текст, сформированный с помощью языка разметки, потенциально содержащий в себе ссылки.

В сети расширяются рамки делового издания. Оно приобретает всеохватность, а деловая информация рассматривается разносторонне. Все сайты, посвященные деловой тематике, в рамках «экономической» журналистики уделяют чуть больше внимание одной экономической, промышленной или финансовой отрасли, заняв, тем самым, определенную нишу во всем многообразии деловой информации.

Определяющим фактором при типологии любых региональных деловых Интернет-СМИ является аудитория и тематическая направленность. Большая часть изданий является монотематическими — всех их объединяет деловая тематика, но в рамках одной тематики представлена политематическая информация: выбирается собственная деловая ниша.

Преимущество такой «нишевости» заключается в специализированное™ информации и, следовательно, в более четко ограниченной аудитории.

По аудиторному признаку деловые издания, адресованные массовой и специальной аудитории, образуют следующие группы:

• • адресованные любой аудитории, интересующейся деловой информацией;
• • адресованные региональным владельцам предприятий, предпринимателям, менеджерам.

По целевому назначению все Интернет-издания являются информационно-познавательными изданиями общесоциальной направленности с рекламно-информационными элементами, отражающими практическую деятельность и перспективы развития всех отраслей.

По регионам распространения — республиканские и пр., что в первую очередь определяет и «национальную» специфику электронных средств массовой информации, освещающих экономическую, а вместе с тем и производственную, и культурную сферы, влияющие на деловую картину региона, города, области и т.д.

Объем изданий сегодня зависит от того, является ли издание собственно сетевым или Интернет-версией печатного издания. Объем информационной наполняемости первых — больше. Периодичность обновления собственно сетевых СМИ происходит в режиме онлайн, веб-версий печатных газет зависит от выпуска номера.

Учредителями и владельцами почти всех деловых изданий часто выступают бизнес-группы или частные лица.

Таким образом, региональная деловая Интернет-журналистика зависит от развития региона, менталитета аудитории, что выделяет такую специфичную направленность Интернет-ресурсов из общего потока деловой журналистики, представленной в Интернете.

Итак, резюмируем:

1. Деловая журналистика в Интернете представлена экономической, биржевой, финансовой, коммерческой, статической информациями, а также российскими и региональными деловыми новостями.

Деловые издания по экономике, бизнесу, финансам, маркетингу, рекламе и РЯ, ориентированные на тех, чья профессиональная деятельность требует постоянного обращения к коммерческой и деловой информации, реализуют следующие основные функции:

• • анализ главных событий в стране, их влияние на деловую жизнь;
• • обеспечение аудитории оперативной коммерческой информацией;
• • анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики;
• • распространение делового опыта;
• • расширение делового кругозора;
• • формирование идеологии бизнеса.
• 2. Типологические особенности деловой журналистики связаны с тем, что наравне с традиционной типологией печатных изданий, типологические характеристики Интернета влияют на электронные деловые СМИ.
• 3. На формирование типологии региональных деловых изданий оказывают влияние следующие факторы:
  • • аудитория;
  • • предметно-тематическая направленность;
  • • ареал распространения;
  • • периодичность выхода;
  • • объем;
  • • формат;
  • • учредитель.

На типологическую характеристику деловых Интернет-изданий влияет не только деловая особенность специализированного типа прессы, но и характеристики Интернета, подразделяя веб-издания (в том числе интернет-версии печатных деловых СМИ) как:

• • монотематические/политематические;
• • профессиональные;
• • новостные и аналитические;
• • платные и бесплатные;
• • государственные/принадлежащие медийным группам/ бизнес-

группам/; частным лицам;

• • общероссийские (национальные) и региональные;
• • распространяемые через веб и рассылку новостей;
• • многоязычные и одноязычные.

В системе печатных СМИ (сегодня и не только печатных) России появилась и принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации — корпоративные СМИ. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса и корпоративные СМИ получили устойчивые позиции на информационном рынке. В Европе совокупный разовый тираж корпоративных СМИ приближается к 500 млн экземпляров.

Изучение формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение. Эти издания рассматриваются сегодня как важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях.

Структура корпоративных СМИ в России включает три основные группы изданий: для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной (печатной) периодики.

Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации.

Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным элементом привлечения инвестиций.

Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративной прессы проявляется и в количестве их концепций.

Масштаб и тенденции усложнения структуры современной корпоративной прессы актуализируют изучение ее типологии и разработки инструментария анализа, применимого к данной группе изданий. Это означает для сегодняшних специалистов по связям с общественностью (по связям с прессой) исследование ее генезиса, процессов становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик, роли в системе средств массовой информации.

Исследование корпоративной прессы представляется важным и с точки зрения выявления направлений развития современной газетно-журнальной периодики в целом. Поэтому можно отметить, что усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях, детерминирующих тенденцию специализации информационных потоков, сегментации читательских аудиторий, меняет конфигурацию всей системы СМИ.

Единого понимания термина «корпоративные СМИ», вошедшего в научный и профессиональный лексикон, к сожалению, пока не существует. В группу корпоративных печатных изданий некоторые исследователи помимо прессы фирм и компаний включают печать общественных организаций, пенитенциарных учреждений, театров, вузов, гимназий и ряда других структур. Смысловое наполнение термина начинается с толкования понятия «корпорация» (от позднелатинского corporation — объединение). Сам термин «корпоративная пресса» (corporate publishing) является калькой с обозначения определенного типа СМИ в США, где «корпорация» предстает как наиболее распространенная юридическая форма организации бизнеса. Соответственно, под «корпоративной прессой» понимается организационная связь конкретных СМИ с корпорациями. Функции и задачи такой прессы детерминируются интересами компании. Более широкое толкование термина не имеет смысла. Выход за рамки интересов отдельной компании приводит к изменению функций издания, а значит, его специфики. Итак, корпоративные СМИ — средства массовой информации фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании.

Первые прототипы корпоративных изданий обнаруживаются в конце первой трети XIX в., когда в Европе завершался промышленный переворот — переход от мануфактуры к машинному производству. Процесс производства становился коллективным. Большие коллективы нуждаются в сетях общения. Новые коммуникации вызревают на основе этой потребности.

Производство развивается в крупных городах и становится катализатором процесса урбанизации. Перемещение масс людей в города вызывает кардинальные изменения в жизненном порядке населения, которые, в свою очередь, также становятся фактором новой коммуникации.

Сначала появляются издания, ориентированные на персонал предприятий, а в 1875 г. И. Зингер начал выпускать в США специальную газету для покупателей (Gazette) с рекомендациями для пользователей швейной машинкой (прототип клиентского издания).

В России промышленный переворот опоздал примерно на столетие. Отмена в 1861 г. крепостного права обеспечила формирование свободного рынка труда, стимулировавшего развитие промышленности и ускорение процесса урбанизации. Но до революции 1917 г. империя оставалась аграрной. Перепись населения 1897 г. показала: в городах проживало 13% населения. Всего городов насчитывалось 982. В большинстве из них проживало от двух до 20 тыс. жителей. Только в двух городах их было более 500 тыс. В азиатской части отсутствовали города с населением свыше 100 тыс. (в США таких городов в 1900 г. было 38. В Нью-Йорке проживало 3,4 млн, в Чикаго — 1,7 млн, в Филадельфии — 1,3 млн человек. Естественно, потребность в новых коммуникациях здесь вызрела раньше).

К началу XX в. в России еще не сложились условия для возникновения заводской и фабричной печати — прямой предшественницы российских корпоративных изданий.

Только советский модернизационный проект (Октябрьский переворот 1917 года) дал импульс созданию новых СМИ для строящихся заводов и фабрик. Их возникновение инициировала партия (сначала РКП (б), потом ВКП (б) и т.д.), для которой газета — «не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». Такие издания ориентировались на работников предприятий. В градообразующих предприятиях они выходили за рамки этой аудитории. А поскольку социалистическое строительство не ограничивалось решением производственных проблем, тематическая палитра многотиражек часто была такой же, как и в общественно-политических изданиях.

К концу XX в. группа многотиражных СМИ в стране стала весьма значительной. Ведущее место в ней занимали внутрикорпоративные издания. Между тем бизнес в этот период активно развивал коммуникативные связи с внешней аудиторией.

Жесткая корреляция между развитием промышленности и становлением корпоративных СМИ может быть положена в основу их периодизации.

• 1 этап. 1830—1900 гг. Возникновение и развитие прототипов фабричных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному производству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда.
• 2 этап. 1900 — конец 1960-х гг. Количественный рост фабричных и заводских изданий эпохи массового производства и глобальной индустриализации.
• 3 этап. С конца 1960-х гг. по 1985 г. Формирование корпоративной прессы на фоне технологической и научно-технической революции, экономического роста и глобализации.
• 4 этап. С 1985 г. по настоящее время.

Перед производителем всегда стоят два принципиальных вопроса: сколько товаров производить и каков должен быть уровень их качества? На рубеже 60—70-х гг. XX в. мировое промышленное производство достигло уровня, когда конкуренция почти полностью переместилась в сферу качества. Это радикально изменило производственную парадигму. Бизнес-планирование теперь опирается не на возможности производства, а на возможности сбыта.

Произошло перераспределение производственных расходов. Резко выросли расходы на сбыт. Новое значение приобрели фонды развития и отчисления на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. В передовых странах изменилась структура валового национального продукта: традиционная промышленность уступила свое лидерство в экономике сфере услуг и нематериальному производству. Эти изменения сформировали потребность в массовых специализированных коммуникациях и стали фактором роста численности корпоративных изданий.

В бизнесе множились функциональные связи, что вело к росту разнообразия типов корпоративных изданий. Создаются внутрикорпоративные издания, нацеленные на разные группы работников, развиваются клиентские издания, ориентированные на потребителя.

Конфликт интересов в отношениях бизнеса и общества также потребовал механизм регуляции в виде новых коммуникаций. Этой цели служат, в частности, отчеты о состоянии дел в компании, адресованные инвесторам, кредиторам, другим социальным группам и обществу в целом.

В информационную эпоху знание становится все более фрагментарным. Этот процесс сопровождается жестким структурированием информационных потоков. Особое значение приобретает специализированная, местная, локальная, в том числе корпоративная, информация.

Развитие корпоративных изданий отражает процесс специализации информационных потоков в условиях роста объемов информации. Продвижение товаров на рынки нуждается в информационном сопровождении. Товарное изобилие вынуждает производителей сегментировать рынки, выпускать товары меньшими партиями в большей номенклатуре. Их информационное сопровождение тоже требует специализации, что порождает разнообразие типов клиентских изданий. Управление производством опирается на разделение компетенций, что связанно со степенью информированности сотрудника. Разнообразие типов внутрикорпоративных изданий отражает структуру информационных потоков в компании по уровню информированности работников. Специализация отчетов, кроме того, связана с компетенцией (финансовой, технологической и т.д.) применительно к внешней аудитории. При этом процесс специализации корпоративных СМИ осуществляется в рамках общей тенденции к специализации изданий, усложнению структуры СМИ.

Как уже упоминалось, тип выделяется по основанию доминирующей функции, целей и задач издания. Можно утверждать: тип корпоративного издания указывает на применяемые в нем коммуникативные стратегии. И наоборот, реализация конкретной коммуникативной стратегии диктует выбор типа издания.

Корпоративные издания выполняют разные функции в системе управления компанией. Грамотное использование их возможностей предполагает сочетание различных стратегий, в том числе в рамках одного вида. Издания, ориентированные на персонал, опираются чаще всего на манипулятивные стратегии. Однако, например, внутрикорпоративный бюллетень «Диалог» компании «Карельский окатыш», ориентированный на линейных менеджеров, демонстрирует ярко выраженную конвенциональную коммуникативную стратегию.

Использование разных коммуникативных стратегий возможно не только в рамках одного издания, но и в рамках отдельных проектов. В частности, газета «Вестник РУСАЛа», сыгравшая в свое время роль основного коммуникатора в процессе обсуждения Кодекса корпоративной этики, использовала весь спектр коммуникативных стратегий. В результате Кодекс стал «общественным договором», а не директивой. Это радикально меняет статус документа и отношение к нему.

Зависимость корпоративных СМИ от интересов компании позволяет говорить, что мы имеем дело с инструментом реализации целей компании в форме СМИ.

Достоверность и объективность корпоративной прессы принципиально ограничены интересами корпорации. В этом отчетливо проявляется сущностная сторона корпоративных СМИ как самостоятельной типологической группы в сегменте деловой прессы.

Как и деловая, корпоративная пресса обеспечивает различные виды бизнес-коммуникаций. В этом состоит ее социальная функция.

В структуре социальных отношений система бизнес-коммуникаций в России является новой и развивающейся. Структура корпоративной прессы тесно связана со структурой бизнес-коммуникаций, в значительной степени отражает ее.

Более того, при условии, что мы понимаем СМИ как социальный институт, обеспечивающий общественный диалог, объем понятия корпоративная пресса не может быть полностью включен в объем понятия средство массовой информации. Например, внутрикорпоративные издания такой диалог обеспечивают в рамках компании. Но он отсутствует во многих клиентских изданиях, в частности рекламных, а также в отчетах.

Корпоративное издание имеет набор функций со своей иерархией приоритетов, которая зависит от решаемых задач. Но доминирующее значение для него всегда имеет инструментальная функция.

Корпоративная пресса — это инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. В некоторых типах корпоративных изданий, прежде всего внутрикорпоративных, можно также говорить о функции самоуправления и самоорганизации.

Не только практики, но и теоретики РЯ зачастую рассматривают корпоративные издания как совокупность РЛ-материалов, обращенных к определенной аудитории. Однако стремление сформировать «положительный имидж» компании в глазах персонала приводит к мифологизации содержания, конфликту с реальностью. Практики РЯ используют понятия «имидж» и «репутация» как синонимы.

Между тем имидж — это целенаправленно сформированный образ. Его формирование носит манипулятивный характер. Репутация — это отражение сущности в общественном сознании. Для того чтобы сформировалось это отражение, нужна сама сущность. Грамотно построенное корпоративное издание помогает формировать эту сущность.

Целевое назначение издания, его инструментальная характеристика, является типообразующим признаком в системе корпоративной прессы. Доминирующая функция определяет характер формируемого издания, его тираж и через состав аудитории определяет тип издания.

Анализ современных изданий, сайтов, деятельности телеканалов позволяет выделить (напомним) три основных типа: внутрикорпоративные издания, издания для внешней аудитории, смешанные издания.

Бывшие многотиражки сегодня отражают два типа: заводские издания (внутрикорпоративные) и смешанные — многотиражки с функциями городских газет.

Некоторые типы изданий вступают в противоречие с общими тенденциями. «Отраслевые» издания обращены к профессиональной среде, где вопрос доверия читателя к источнику информации является определяющим, а принадлежность издания конкретной компании таит в себе конфликт интересов. В мировой практике такие издания являются независимыми. «Смешанные» издания не отвечают требованию специализации по целевым аудиториям. Эти издания отсутствуют и в Европе, и в странах Нового света. Это относится и к многотиражкам для города, которые должны стать либо внутрикорпоративными, либо городскими газетами, где роль материнской компании ограничивается ролью ответственного собственника. Таким образом, вектор трансформации структуры корпоративных СМИ указывает на два основных типа изданий: для внутренней и внешней аудитории.

Эта схема отражает типологическую структуру, на которую опираются практики за рубежом:

• • bib (business-to-business) — издания, ориентированные на партнеров;
• • Ь2с (bminess-to-client) — издания, ориентированные на потребителей;
• • Ь2р (business-to-personnel) — издания для сотрудников.

По существу, здесь также можно говорить о двух типах изданий — для внутренней и внешней аудитории. Тогда издания Ь2Ь и Ь2с — типы изданий для внешней аудитории.

«Внутрикорпоративные издания» предназначены преимущественно или исключительно для информирования персонала по вопросам развития компании, важных событиях внутри и вне нее. Это «органы печати корпорации». Отличительная их особенность — отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. В отдельных случаях — точки зрения профсоюзных и иных общественных организаций, а также важных контрагентов, представителей ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, потребителей. У таких изданий обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, представителей местной власти и т.д. Внутрикорпоративное издание — это инструмент управления персоналом посредством относительно неформальной коммуникации, призванной эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач. Это так же, как мы упоминали, инструмент самоорганизации персонала и его самоуправления.

«Издания для внешней аудитории» имеют более широкое функциональное разнообразие.

«Отраслевые» корпоративные издания (Ь2Ь) ориентированы на работников отрасли, представителей власти и независимой прессы. Они стремятся приблизить редакционную политику к нормам качественной прессы. Будучи корпоративными, они являются в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации как одного из представителей отрасли. В идеале законное место отраслевых изданий — в сегменте независимой деловой прессы.

Доминирующая инструментальная функция всех клиентских изданий сводится в конечном счете к тому, чтобы быть инструментом прямого сбыта или сбытового маркетинга. Нюансы сбытовой политики определяют содержательные концепции разных типов этих изданий.

«Просветительские» издания могут быть нацелены на государственные органы, экспертное и научное сообщество, средства массовой информации. Знание, авторитетное мнение, результаты научных исследований и экспериментов содержательная основа таких изданий. Это стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности будущих потребителей товаров и услуг. Задачей здесь является формирование будущего рынка.

Журналы «стиля потребления» нацелены на решение утилитарной задачи — формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются инструментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда и носителем идей департамента стратегического маркетинга. По форме и содержанию они близки журналам «стиля жизни».

Бортовые или пассажирские журналы и газеты — тип клиентских изданий с устоявшейся моделью. Их доминирующая функция состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать ее более привлекательной. Они опираются на модель качественномассового универсального развлекательно-познавательного журнала. Поскольку пассажиропоток может быть сегментирован, возникают разные типы таких изданий — женские или детские бортовые журналы.

Рекламные издания являются частью механизма сбыта. Они обеспечивают рост продаж сейчас, а не в будущем. Радикальное отличие таких изданий состоит в том, что побочная функция прессы — быть рекламоносителем — становится здесь единственной. Иными словами, эти издания не имеют отношения к деловой прессе и журналистике, но остаются видом деловых коммуникаций, обладающим признаками СМИ. В рамках типа можно выделить две формы: содержательные издания и каталоги.

Отчеты. Доминирующая функция таких изданий — быть инструментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности. Годовой отчет о прибылях и убытках теряет свою актуальность, не успевая за скоростью перемен. Растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня более 4 тыс. компаний в мире публикуют социальные отчеты.

«Смешанные издания» не имеют доминирующей функции. Раз-нонаправленность коммуникации порождает множественность функций, каждая из которых размыта до неопределенности. Это позволяет предполагать, что такой вид изданий в перспективе может исчезнуть.

Можно добавить, что издания деловых сообществ (как самостоятельная типологическая группа) часто не позволяют включить их в состав корпоративной прессы.

К этой группе относятся, например, издания Торгово-промышленной палаты, журналы «Вестник Ассоциации менеджеров», «Вестник Ассоциации российских банков» и др. Их важнейшее свойство состоит в том, что они носят социально-групповой характер. Это обстоятельство сближает такие издания с публичной прессой и отдаляет от прессы корпоративной. Функция этих изданий — выявление, консолидация и артикуляция интересов социальной, чаще профессиональной, группы.

Заметим, что поведение читателей изданий для внешней аудитории подчиняется общим закономерностям, которые мы наблюдаем на рынке публичных изданий. Главное противоречие рынка информации — расстыковка между социокультурной и доходной сегментацией аудитории. Это создает трудности для клиентских изданий — вероятность их прочтения падает с ростом платежеспособности аудитории.

В изданиях, обращенных к персоналу, мы имеем дело с заинтересованным и пристрастным чтением. Интерес диктуется вовлеченностью читателя в процессы, о которых идет речь в издании. Например, исследование читательской аудитории «Вестника РУСАЛа» ниспровергает многие стереотипы. В частности, представление о том, что такое издание должно акцентировать внимание на успехах, противоположно тому, чего ждет аудитория. Такая требовательность не зависит от характера производства. Опрос, проведенный среди руководителей компании «Транстелеком», показал: топ-менеджеры «интеллектуальной» компании также предъявляют к корпоративному изданию высокие требования, которым должны отвечать разные типы корпоративных изданий для реализации своих функций.

Издания для внешней аудитории, не конкурируя на рынке СМИ, конкурируют в информационном пространстве. Значит, в базовых концепциях они должны отвечать качествам публичной прессы. «Отраслевой» журнал — качествам независимого делового издания. «Просветительским» журналам близки концепции научно-популярной прессы. Журналы «стиля потребления» повторяют концепции журналов «стиля жизни». Бортовым журналам близки информационно-развлекательные издания.

Редакционная политика «идеального» внутрикорпоративного издания сводится к тому, чтобы переплавить директивные указания в «общественный договор», активизирующий ресурсы коллектива как самоорганизующейся системы, формирующей «коллективную программу будущего» и стремящейся к ее выполнению. Значит, нужна открытая информационная политика руководства фирмы, то есть приближение к идеалу неразрывно связано с процессом демократизации управления.

Можно отметить и три формы организации выпуска корпоративных изданий в мировой практике — «натуральное хозяйство», управление аутсорсингом и «собственник и работники» (выделение издания в самостоятельное юридическое лицо). В России применяются все три схемы. В мировой практике самой распространенной формой является аутсорсинг — выпуск издания внешним исполнителем по заказу компании. В России рынок таких услуг остается пока незначительным.

Без сомнения, выпуск, работа над корпоративными СМИ имеет проблемы.

Идеологические проблемы связаны с тем, что часто корпоративное издание является сказочным зеркалом, отражающим достоинства владельца. Цензура, неизбежная в корпоративных СМИ, принимает форму тотального контроля. Профессиональная самостоятельность редакций остается редкостью в российской практике.

В законодательной сфере проблемы определяются статусом корпоративного издания. С момента регистрации издания на него распространяются требования Закона о СМИ. Статья 3 Закона «О средствах массовой информации» утверждает недопустимость цензуры, статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в редакционную политику, а в случае ликвидации учредителя, — передает его права редакции. Эти требования для собственников корпоративных изданий неисполнимы. В закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и оговорить в нем особенности ее регулирования.

Профессиональные проблемы обусловлены уровнем квалификации персонала редакций. Здесь типичны ошибки в структурировании изданий, в формах и способах подачи материалов. Оформление часто не учитывает законов удобочитаемости. То есть вопросы переподготовки персонала редакций стоят сегодня в повестке дня российских компаний.

Библия рассказывает о том, как египетский фараон во сне увидел, как семь тощих коров съели семь тучных, но от этого ничуть не потолстели. Фараоновы тощие коровы стали символом положения, неисправимого ни при каких затратах средств и усилий.

К «фараоновым коровам» можно смело причислить отечественные печатные СМИ, состояние которых не устраивает ни государство, ни общество, ни сами СМИ, по причинам, весьма различным лишь с первого взгляда. Суть их в одном: состояние СМИ отражает состояние общества и государства. И часто звучащие в последнее время предложения реформирования СМИ есть не что иное, как предложение реформирования самого государства. Это процессы взаимосвязанные.

«Рынок» — особенно часто встречающееся слово в размышлениях госчиновников о судьбах СМИ. И, по их разумению, результат издательской деятельности — непременно товар, то есть продукт труда, изготовленный для продажи. Реальному положению дел это соответствует лишь частично.

Общеизвестно стойкое неприятие издателями действующих принципов распространения периодики. Недовольство понятно: из 9 тыс. выпускаемых изданий в киосковой сети представлено не более 50%, а в Москве, например, и вовсе около 20% (мы даже не говорим об удаленных от центра городах...).

Насколько оправданны претензии издателей к распространителям, основываясь на обвинениях первых и возражениях вторых, понять невозможно. Ибо весьма эмоциональный диалог ведется в разных системах: издание периодики в России — более искусство, чем бизнес, а распространение ее, скорее, бизнес, чем искусство. Хотя и то и другое довольно часто вынуждено менять свои очертания — в искусство привносятся элементы бизнеса, а в бизнес то, что им не является. Столь странные метаморфозы имеют историческое объяснение: корни новорусской прессы лежат в идеологизированном советском прошлом, где прессой не торговали. Она стояла на страже социалистических ценностей, оплачивалось служение, а не товар. С той поры изменилось немногое — менталитет меняется гораздо медленнее, чем отношение к деньгам. Поэтому новая парадигма российского издательского рынка весьма причудлива и не соответствует жестким канонам рынка, где возможность платного распространения имеют СМИ, жизнеспособность которых обеспечена реальными читательскими предпочтениями.

Действительно, существование газет и журналов, не востребованных читателем, выглядит странным только на первый взгляд. Глубокий анализ ситуации дает возможность понять принципы функционирования и законы распространения СМИ различных видов.

Известны три источника финансирования СМИ: инвестиции, реклама, распространение. Соответственно, можно выделить три категории СМИ, у каждой из которых превалирует тот или иной вид финансовых поступлений. Условно эти категории можно назвать так: информационный ресурс, информационный носитель и товар.

К информационному ресурсу (40% наименований, 70% финансовых средств, 60% разового тиража) относятся печатные СМИ, в бюджете которых доля инвестиций составляет более 50%. Это, главным образом, общественно-политические, корпоративные, отраслевые, профессиональные и экспериментальные издания. Их цель — удовлетворять информационные запросы инвесторов. Основная функция — влияние. Максимальный тираж, реально востребованный читателем, 50 тыс. экз. Ориентация на запросы читателя — отсутствует. Основной признак — всеядность, основная болезнь — иждивенчество. Как следствие — термины «экономическая эффективность», «позиционирование издания», «читательские предпочтения», «целевая аудитория» не наполнены реальным содержанием. Издания этой группы — полностью авторский продукт, созданный в удовольствие.

Эту самую большую категорию СМИ условно можно подразделить на пять групп, некоторые из которых имеют полное право на существование и в рыночных условиях.

Корпоративные издания. Весьма полезный рыночный инструмент для формирования внутрикорпоративной культуры. Тираж детерминирован в соответствии с реальной читательской аудиторией. Задача — способствовать созданию благоприятного имиджа компании, продвижению ее услуг и продуктов, повышению эффективности корпорации. Распространение — бесплатное, методом direct marketing. Аудитория: клиенты и сотрудники корпорации.

Отраслевые издания. По сути, близки к корпоративным, чего быть не должно. Учредители — отраслевые ведомства и министерства — не вполне четко понимают предназначение учрежденных ими СМИ. По идее, отраслевые издания должны способствовать повышению эффективности отрасли; темы, закономерные для них, — новые технологии, обмен опытом, инструкции, разъяснения. В общем, переработка информации с мест, скапливающейся в отделах и управлениях ведомств. К сожалению, задача часто понимается с точностью до наоборот: издание вынуждено отражать амбиции учредителей, публикуя доклады, отчеты и мнение руководства на процессы, происходящие в отрасли. Как результат: этому виду изданий присущи все отрицательные черты категории в целом. Распространение — платное по подписке, бесплатное методом direct mail.

Профессиональные издания. К категории «информационный ресурс» относятся более 70% действующих профессиональных СМИ, в основном, из-за временной невостребованности обществом.

Государством они поддерживаются минимально, финансируются как получится: гранты, меценатство, развитие собственной предпринимательской деятельности, не связанной с редакционной.

Профессиональные издания выполняют высокую миссию информационной поддержки отечественной науки (вместо отраслевых изданий) и производства, являются научным потенциалом государства. И требуется особая государственная программа их поддержки.

Ориентация на запросы читателей отсутствует в силу того, что они пока не сформированы. Основная задача — закладка основы для развития профессии. Роль — прогрессивная. Основной вид распространения — подписка. В розницу, ввиду своей специфичности, не продаются. Максимальный тираж — тысяча экз. При переходе в категорию «информационный носитель» возможно увеличение тиража до 10 тыс. В высокотехнологичном обществе профессиональные издания входят в категорию «товар».

Общественно-политические издания. СМИ этой группы подразделяются на две неравные части изданий, с одинаковой задачей и диаметрально противоположными социальными функциями, — государственные и негосударственные.

Миссия первых (учрежденных органами власти) — сохранение действующего порядка вещей, миссия вторых — его изменение. Общая задача — формирование общественного мнения зачастую приводит к полному игнорированию интересов читателя.

Как следствие, полное отсутствие представления о том, как реализовать то, что «натворили». В результате — пренебрежительное отношение к распространителям, не оценившим «высоких творческих устремлений» издателя. Основной признак финансовой стабильности — полное единение с мнением инвестора о качестве продукта. Ценовая политика — маловразумительна, тиражная — невразумительна, но есть понимание, что инвесторы ограничиваются прочтением тиражных цифр. Основное свойство: издатель никогда не печатает столько, сколько указывает в выходных данных, и никогда не распространяет столько, сколько печатает.

Государственные общественно-политические издания — абсолютно нерыночная категория, корнями уходящая в советское вчера, атавизм, обреченный на отмирание. Основная характеристика — гипер-трофированность основной функции (влияния). Дополнительная цель — удовлетворение властных амбиций учредителя.

Негосударственные общественно-политические издания — полностью соответствуют канонам постиндустриального общества, в первую очередь ввиду своей виртуальности.

Основная характеристика — «узок их круг и слишком далеки они от народа». Их суммарное влияние на общество в целом ничтожно (всего 3%!), но вполне достаточно для того, чтобы быть услышанными государством. Они в некотором роде тоже корпоративные издания, если под корпорацией подразумевать радикально мыслящую часть общества, где представлены различные политические взгляды.

Уничтожение этих СМИ без смены общественно-политического строя — невозможно. Финансируются полностью из частных источников, воплощая в жизнь конституционное право граждан на издание и распространение информации. Особая ценность — представление всего спектра взглядов, продуцируемых обществом.

Смысл инвестирования в негосударственное общественно-политическое издание — реализация социального предназначения человека, ощущение сопричастности и воздействия на действительность во имя «высоких» идеалов.

Экспериментальные издания. Эту группу можно охарактеризовать одним словом — «каприз».

Основное качество — флюидность. Издания внезапно исчезают так же, как и появляются. Главная цель — удовлетворение собственных творческих амбиций. Инвестор — рефлексирующий прагматик с набором комплексов по Фрейду. Главный редактор — феерически творческая личность с чертами аутизма. Издательская деятельность — внешнее самовыражение для одного и внутреннее самоутверждение для другого. Как эксперимент вполне имеет право на жизнь. В результате подобной деятельности часто рождаются эффектные приемы, сюжеты, которые можно взять на вооружение «нормальным» СМИ. Гораздо хуже, когда временный фактор заменяется вялотекущим процессом. Экспериментальный образец — не для потока.

Если говорить о СМИ как об информационном носителе (30% наименований, 10% финансовых средств, 15% разового тиража), то к этой категории отнесем издания, рекламные поступления которых составляют более 50% бюджета. Вполне рыночные и жизнеспособные издания — рекламные, малотиражные специализированные и профессиональные. Основная характеристика: издательский процесс предельно технологичен.

Основная цель — извлечение прибыли. Задача — удовлетворение информационных запросов читателя. Тираж — любой, начиная с 1 тысячи экземпляров. Содержание: четко структурировано, информационно. Издание позиционировано, аудитория сегментирована. Полное понимание того, что за распространение надо платить. Цена: бесплатно или ниже себестоимости. Возможные инвестиции только на этапе «раскрутки». Основное свойство: профессионализм.

Если же рассматривать СМИ как товар (40% наименований, 20% финансовых средств, 25% разового тиража), заметим, что назвать их так можно, только если в бюджете средства от распространения их превышают 50%. Весьма редкая категория, например, в Москве (всего 10%), большая в регионах (до 80%). Абсолютно рыночный вид изданий. Безусловный предмет купли-продажи. В этой категории — общественно-массовые, массовые специализированные, развлекательные и прикладные издания.

Основной показатель присутствия в киосковой сети — массовость. Тираж центральных изданий больше 50 тыс., республиканских и областных — больше 20 тыс., районных и городских — больше 10 тыс. Задача изданий — удовлетворение читательских запросов, основная цель — извлечение прибыли в процессе распространения. Содержание полностью отражает запросы массового читателя. Цена точно просчитана. Тиражная политика — безукоризненная. Особенности деятельности: собственная служба распространения, сильные маркетологи, полная коммерциализация. Эффективность высокая. Издательский процесс — каторжный, не всегда приятный труд.

Интересный факт: социологи установили, что около 40% наших граждан вообще не читают книг. На Всемирном газетном конгрессе, который проходил в России и назывался «Россия без стереотипов» (2006), один из главных тогдашних идеологов СМИ, ведущий телеканала «Россия» Николай Сванидзе, заявил примерно так: российский гражданин глуп, недалек, безразличен ко всему, и информацию ему давать нужно только ту, которую он осилит. Или, говоря простым языком, народ — быдло, и съест все, что ему дадут. Вот из такого подхода, который, к большому сожалению, существует сейчас в средствах массовой информации, и проводится редакционная политика многих СМИ.

Сейчас СМИ во многом формируют стереотипы менталитета и поведения, мировоззрение, враждебное традиционному мировоззрению русского и других коренных народов России, целенаправленно внушают населению, что нет альтернативы так называемым западным культурным ценностям, объявляют ренегатами, мракобесами и реакционерами приверженцев традиционных христианских ценностей, стараются оторвать молодежь от своих исторических корней, воспитать ее чуждой всего национального и патриотического, диктуют языковые искажения.

Проблема, которая несет угрозу национальной безопасности России, ее существованию — духовное состояние общества. Сегодня все больше людей ощущают ненормальность современной жизни. Под красочной вывеской прогресса, политкорректности, толерантности, единого Бога идет подчас явная подмена ценностей: традиционные нормы морали и этики представляются скучными, немодными, глупыми, а зло — наоборот, привлекательным и современным. В средствах массовой информации достаточно часто нравственность подвергается насмешкам, пропагандируется «свободная любовь»

Телевидение — коммерческая организация, как бы телевизионный канал сам себя ни называл, он коммерческий и существует исключительно на деньги рекламодателей. Можно посмотреть любую телепередачу от начала до конца, чтобы задаться вопросом: а нужно ли нам такое телевидение? Ведь вред от многих показываемых программ очевиден...

Произошла деформация шкалы моральных ценностей общества. Вместо отражения действительности, информирования общества, просвещения и воспитания, средства массовой информации претендуют на большее — на владение умами и жизнью общества, на создание кумиров и идолов, на создание новой морали и этики на антихристианских ценностях.

Часто ли вы видите по телевидению, слышите по радио, читаете в газетах и журналах о том, чтобы наши известные политики, артисты, журналисты, писатели, предприниматели говорили о покаянии, нравственных и моральных ценностях? Совсем нет. Зато пышным цветом льется ложь и клевета, подвергаются осмеянию любовь, семья, честь, Родина, патриотизм.

Телевидение занимается внедрением определенных навязчивых клише. Сегодня главная цель ТВ — заменить реальность виртуальностью. Реальную вещь, событие, личность представить по своему собственному усмотрению. Телевидение вводит человека в мир зримых духов, создаваемых медиократией. СМИ создают заэкранный мир, призрачное бытие, которое заменяет реальное бытие и в конечном счете отменяет его. Люди начинают жить жизнью и событиями духов, поставляемых средствами массовой информации. Сегодня телевидение решает, чему быть, какому событию дать право на существование. Если событие не получило отражения на телевидении, будь то стотысячная демонстрация или голодовка шахтеров, то этого, вроде, и не было. Есть информация — есть событие, а нет информации — нет события. Многие проблемы в обществе существовали и существуют, но мы о них не знаем, т.к. нет информации. И наоборот, многие вопросы и проблемы, которые раньше считалось неприличным обсуждать «при свете», при детях выносятся на всеобщее обозрение...

Да, сегодня СМИ — это реальный социально-политический фактор, активно влияющий на общество и политику. Именно СМИ определяют и формируют взгляды и вкусы, приоритеты.

В условиях все обостряющейся борьбы за передел мира, за сферы влияния, за каждого конкретного человека особое значение приобретают информационные технологии, с помощью которых происходит не только обучение, формирование сознания, но и управление группами людей. Более всего эти способы воздействия используют СМИ, в первую очередь электронные.

В современной России, к сожалению, нет альтернативных каналов коммуникации, которые позволили бы воздействовать на средства массовой информации, и СМИ фактически оказываются вне критики, вне адекватной обратной связи с обществом...

• [1] Media relations — связи с прессой — направление деятельности службы связей (отношений) с общественностью, заключающееся: • в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера; в пресс-поддержке различных акций и кампаний; • организации пресс-туров; • создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.
• [2] Риэлтер (от англ, real — настоящий, реальный) — торговец недвижимостью, агент по продаже недвижимости.