ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цены — наиболее тонкий и один из наиболее действенных инструментов воздействия на рынок. Покупатель хочет приобрести товар максимально хорошего качества, но обязательно — по минимальной цене. Но таких возможностей в реальной жизни не бывает. Для предпринимателя возможность заработать часто связана с повышением цены. Повышать ее очень высоко не следует, так как можно остаться вообще без клиентов (покупателей).

Схему установления цены можно представить в виде последовательности ряда этапов. На первом этапе формирования цены осуществляется выбор цели, которую устанавливает фирма (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара). На втором этапе строятся кривые спроса, отражающие соотношение цены и количества товаров, проданных и купленных за определенный период. На третьем этапе оцениваются валовые издержки, в том числе постоянные и переменные. Наконец, на четвертом этапе производится анализ цен на произведенные конкурентами товары и установление собственной цены. Ценовая политика фирмы в общем плане состоит из двух составляющих:

  • 1) определение ценовой стратегии — определение общих вопросов ценообразования;
  • 2) проведение политики ценообразования на конкретном рынке с приспособлением цен к каждой ситуации на рынке.

Ценовая стратегия может базироваться на следующих основных факторах, влияющих на уровень цен:

1) исчисление издержек и получение желательной цены:

ц = сс + п,

где Ц — цена продукции, СС — себестоимость продукции, П — прибыль от реализации товара (услуги);

  • 2) ориентация на спрос. В этом случае на основе анализа рыночной конъюнктуры определяется уровень эластичности спроса, и в зависимости от этого формируемые цены могут повышаться или понижаться по сравнению с ценой товара, сложившейся на конкретном рынке;
  • 3) корректировка цены с учетом уровня конкуренции.

Рассмотрим подробнее указанные выше стратегии ценообразования.

Метод, основанный на учете издержек производства, заключается, по сути, в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При его использовании следует задаться вопросом: логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, ответ будет отрицательным. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит найти оптимальную цену.

Цены на принципиально новую продукцию на практике иногда устанавливаются даже ниже издержек производства, чтобы стимулировать спрос и облегчить распространение продукции. Классический пример такой стратегии связан с внедрением ламп накаливания дневного света. Приступая к их массовому производству, Эдисон установил цену в 40 центов за 1 штуку при издержках в 1,25 долл. Лишь через три года издержки снизились до 37 центов, когда фирма смогла окупить первоначальные потери.

Получили широкую известность стратегии проникновения на рынок, следования за спросом, снятия сливок. Стратегия проникновения на рынок предполагает установление низкой цены. Чтобы товар как можно быстрее достиг стадии интенсивного роста жизненного цикла, используется интенсивная реклама.

К методу расчета цены на основе издержек можно отнести применяемые за рубежом схемы расчета цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Сущность этих схем заключается в построении графика безубыточности, который отражает соотношение общих издержек и ожидаемых поступлений выручки при разных уровнях объема продаж. На основе анализа графиков определяется оптимальная цена с учетом получения фиксированной суммы прибыли. Ценообразование на основе ориентации на спрос отражает объективные возможности установления цены на основе издержек, которые рынок не интересуют.

Кроме того, к такого рода методу расчета относится стратегия установления цены под выразительным названием «снятие сливок». Этот метод обычно применяется для установления высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерно требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые в принципе склонны покупать новые товары по высоким ценам.

На стадии внедрения такого товара на рынок очень слабо развита конкурентная среда. Фирма, внедряющая свой товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значительной рыночной силой, что позволяет ей проводить политику высоких цен. Таким образом, проводя политику «снятия сливок», фирма сначала устанавливает максимально высокую цену на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого не столь важен ценовой фактор, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и продажи сократятся, фирма начинает снижать цены до среднего уровня в надежде на то, что спрос, а вместе с ним и продажи — возрастут за счет перехода фирмы к другому сегменту (лицам со средними доходами) и т.д. В целом стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Эта стратегия позволяет снимать финансовые «сливки» с каждого сегмента рынка. Эта стратегия может быть эффективна, если:

  • • существует достаточно большой спрос на данный товар;
  • • спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкуриру-

ющихтоваров);

• фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество

товара.

К ценам, определяемым спросом, можно отнести метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором фиксирования цены считаются не издержки, а потребительское восприятие. Здесь используются представления о ценности товара и его значимости.

Третьим методом образования цены является некий симбиоз двух описанных выше методов. В этом случае цены строятся на основе сочетания двух основных факторов ценообразования — издержек (или себестоимости) и возможного спроса.

К третьему методу определения цены можно отнести метод установления цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается измерению, фирмам кажется, что уровень текущих цен отражает «коллективную мудрость» отрасли, залог получения «справедливой» нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

К этому же направлению можно отнести определение цен на основе закрытых торгов. При таком способе назначения цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть установлена ниже уровня себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

Все перечисленные модели ценообразования нацелены на определение базовых цен. Они обычно публикуются в доступных источниках информации — в каталогах, прайс-листах и прочих источниках.

Реальная цена сделки может отличаться от заявленной либо в большую, либо в меньшую сторону. Это зависит от политики цен фирмы.

В целом ценовая политика фирмы определяется на основании общей стратегии, стратегии маркетинга и в зависимости от фазы жизненного цикла товаров. Так, например, фирма ставит задачу выйти на какой-либо рынок. В такой ситуации фирма может столкнуться со следующими альтернативами: первая связана с тем, что рынок, на который хочет внедриться фирма, уже существует и сформирован. Вторая — рынка как такового еще нет. Он не сформирован. В первом случае необходимо определить, кто из конкурентов присутствует на рынке, кто они, какие методы применяют, как им можно противодействовать.

После первичного знакомства с конкурентами выясняются и изучаются их товары и цены на них во взаимосвязи с собственным товаром, собственными издержками и ценой. И здесь могут возникнуть два варианта: 1) цены конкурентов ниже предполагаемого уровня цен. В этом случае необходимо разобраться, за счет чего можно снизить свои цены. Применяется политика промышленного шпионажа, подкуп, поиск ноу-хау и т.д., т.е. ищутся источники снижения собственных издержек; выясняется, как это делают конкуренты, и т.д. И, если эти источники находятся, то только тогда можно выносить на рынок свою продукцию по сниженной (от первоначальной) цене; 2) цены конкурентов выше вашей предполагаемой цены. Это — идеальный вариант. В этом случае можно сыграть на понижение цен и даже выдавить конкурента с рынка.

Однако, если рынок еще не сформирован, необходимо применить политику ценообразования на новую продукцию. Но перед этим стоит подвергнуть покупателя массированной обработке, создать имидж товара (можно для этого использовать имидж фирмы и т.д.).

При определении цен на новую продукцию можно выделить две политики: 1) ориентация на элитную группу потребителей (с высокой платежеспособностью) — в этом случае высокая цена покрывает издержки и дает прибыль (стратегия «снятия сливок»; 2) ориентация на массовое производство — тогда получение прибыли откладывается на некоторое время. Однако за счет охвата большего числа потребителей и большего объема производства в будущем может быть получена такая же или большая сумма прибыли. Очевидно, что усилия (в том числе и издержки) производителя и посредника будут в том и другом случае разные.

На этапе зрелости товара все действия предприятия направлены на стимулирование продаж. Здесь может применяться политика скидок и наценок. Издержки производства и посредника в этом случае начинают снижаться. А за издержками следуют и цены. Происходит насыщение рынка. Эффект от снижения цены наблюдается за счет того, что технология производства товара отлаживается, а издержки снижаются. Для стимулирования продаж можно гораздо легче, чем на первом этапе, пойти на снижение цены.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар (см. п. 1.4).

В условиях конкурентной борьбы субъекты рынка применяют разного рода скидки — снижение цены товара.

Для того чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, применяются скидки. Размеры скидки зависят от объема заказа. Существуют скидки: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных в течение года товаров скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон. При предъявлении десяти таких купонов он получает один диск «в подарок» от магазина.

Некумулятивные скидки распространены более широко. Их применяют к любому единичному заказу; они зависят только от его объема. Цель таких скидок — вдохновить покупателя сделать более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, позволяющего учитывать все закупки.

Таким образом, хотя предприятие определяет цены согласно своей ценовой политике, ему приходится часто регулировать их в зависимости от конкуренции. Регулирование осуществляется с помощью:

  • • скидок и возврата части оплаты;
  • • скидок, зависящих от количества покупаемой продукции;
  • • скидок при покупке за наличные деньги;
  • • скидок на стимулирование продаж;
  • • сезонных скидок.

В целом ценообразование является одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса, через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентоспособность и эффективность деятельности фирмы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >