Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Имея в виду тот факт, что рынок как внешняя среда оказывает корректирующие действия на целевые устремления предприятия, можно утверждать: чем более развиты рыночные отношения в стране, тем больше внимания должно уделяться планированию. Каждому субъекту рыночных отношений для успешной работы по каждой из политик необходим план маркетинга, организующий работу, определяющий цели и финансирование политик.

Планирование маркетинга предполагает ответы на следующие вопросы:

  • а) что именно является объектом плана;
  • б) где планировать;
  • в) какими методами планировать;
  • г) как конкретно осуществлять процесс планирования.

Собственно разработке плана маркетинга — желательно долгосрочного, так как на основе краткосрочного плана (до года) организовать работу сложно, — предшествует маркетинговое исследование в виде комплексного анализа рынка или ситуационного анализа. По результатам исследования поступает информация о: 1) потоварной ситуации на рынке с оценкой спроса, возможностей удовлетворения спроса при различных ценах на товар; 2) выявленных сегментах целевого рынка, цели маркетинга — желаемого объема продаж, доли рынка, прибыли.

На этой основе можно разработать стратегию маркетинга на каждом товарном рынке в виде указания клиентских групп, позиционирования, использования концепций матрицы, возможностей проникновения и развития рынка, диверсификации или базовых концепций в виде модели Портера — преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации. По сути создается образ товара, соответствующий пожеланиям выделенных групп покупателей целевого рынка.

В связи с маркетинговой ориентацией предприятия при планировании прежде всего необходимо получить ответы на вопросы, связанные с соотношением предлагаемой продукции и возможного спроса на нее: кому будет нужен ваш продукт или услуга, и почему они будут пользоваться спросом на фоне аналогичных предложений со стороны конкурентов? Необходима также оценка цены, по которой возможна реализация продукции, и примерной прибыли, на которую можно рассчитывать. Ответ на эти вопросы при планировании товара позволит сделать выбор видов товарной продукции, с которой в плановом периоде предприятие (организация) будет выступать на рынке. Планирование товара охватывает все аспекты разработки товара, создания торговой марки и упаковки.

Предприятие, базирующее свою деятельность на принципах маркетинга, должно разрабатывать планы как по уже выпускаемым товарам, так и по новым товарам предприятия. В основе методики планирования ассортимента товарной продукции лежит, как известно, концепция жизненного цикла товара. Суть теории жизненного цикла была описана выше.

Смысл использования концепции жизненного цикла продукции в планировании товарного ассортимента заключается в том, что каждый этап жизненного цикла изделия требует применения специфического набора инструментов маркетинга с целью обеспечить максимально возможный уровень прибыли от продаж товара. Функции и роль тех или иных элементов системы маркетинга меняются от одной фазы к другой. Так, при выходе товара на рынок первостепенное значение имеет информационная функция рекламы. На стадии насыщения рынка, когда потребители уже располагают достаточным количеством информации об этом продукте, информативная функция теряет значение. Меняется интенсивность и содержание рекламы, ее задачей становится предотвращение падения объема продаж путем убеждения покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими продуктами на том же рынке. Если на стадии развития рынка экономически обосновано применение таких средств стимулирования спроса, как, например, рассылка потребителям образцов изделий, публичная демонстрация товара, выставки и т.д., то, начиная с фазы зрелости, стимулирование потребительского спроса осуществляется при помощи снижения цены, дифференциации товара по размеру, фасону, цвету, упаковке.

При планировании стратегии решается вопрос о том, как предприятие собирается достичь поставленных целей. Первым шагом является подбор целевых рынков. В процессе сегментирования уже удалось определить границы целевого рынка — при планировании как бы расставляются точки над «и». Затем определяется комплекс маркетинга 5Р. И в завершении применяется стратегия позиционирования — какую конкурентную позицию организация собирается занять на рынке.

Цели маркетинга устанавливаются, как правило, в количественных показателях — процент роста прибыли, объем реализации товаров, расширение рынка и т.д. При разработке стратегии маркетинга определяют, как можно применить структуру маркетинга (5Р), чтобы на конкретных рынках достичь поставленных целей.

При этом необходимо добиться четкости и ясности в постановке стратегии.

Но, кроме стратегии, необходимо решать и тактические плановые задачи: определение конкретных и детализированных целей, разработка планов, увязанных с конкретными интервалами времени (месяц, квартал, год и т.д.) и определяющих возможности решения конкретных задач.

В первом разделе плана полезно сделать прогноз продажи товара, уточняющий ранее выполненный прогноз при комплексном исследовании рынка. При этом возможно использование одного из статистических методов: скользящей средней, наименьших квадратов. Можно сделать прогноз на основе обработки экспертных оценок.

Используя данные прогноза продаж, исчисляют возможную прибыль от продаж изучаемого перспективного товара. При этом из оцениваемой выручки (В) надо исключить издержки (И) на производство (П) и обращение товара, включая издержки на маркетинг.

П = В-И, (1)

П

В= 5>,х/>„ (2)

/=1

где qi объем продажи ассортиментной позиции /' товара; Р.1 — цена ассортиментной позиции /; / — ассортиментная позиция товара — товарной группы от 1 до п.

+ И , + И

пр оор

мрк 5

где Ипр — издержки производства товара; Иобр — издержки обращения; И — издержки на маркетинг.

Второй раздел плана связан с продвижением товара на рынок. В ряде случаев этот раздел является определяющим в достижении рыночного успеха, так как издержки продвижения часто оказываются значительными и не всегда оправданными. Поэтому планирование продвижения товара призвано рационализировать (оптимизировать) эти издержки.

У любого предпринимателя, принимающего решение о продвижении своих товаров на рынке, возникают вопросы: какова цель информирования, увещевания или напоминания? какова может быть сумма издержек по продвижению товаров? каким может быть комплекс информативных воздействий — форм продвижения?

Как уже было показано, цель информирования (на примере рекламы) обязательно связывается с особенностями того или иного этапа жизненного цикла товара. На первых его этапах формируется первичный спрос на товар, на последующих — больше внимания уделяется углублению и детализации спроса и увязки его с ассортиментом продукции.

Планирование расходов на продвижение товара может быть упрощенным — например, по методу простого прироста в зависимости от улучшения финансового положения или прироста в процентах от базы — какого-то прошлого периода. Иногда прирост оценивают в виде исчисления доли от продаж и т.д. Однако часто более приемлемыми и эффективными становятся усложненные методы планирования — например, с оценкой действий конкурентов.

Продвижение, как было показано в гл. 2, — это любая форма информирования о товарах и услугах предприятия: реклама, персональные продажи, выставки и другие виды демонстрации товаров. Продвижение товара соотносится с формированием спроса на товар.

Выбор совокупности информационных воздействий обеспечивает комплексность работы по продвижению товара на рынок. Каждый из перечисленных выше видов имеет специфическое назначение и поэтому вносит вклад в политику формирования спроса. Причем необходимо иметь в виду, что планирование всех перечисленных контролируемых факторов (5Р) должно проводиться как по компании (организации) в целом, так и по ее отдельным товарным направлениям.

Использование упомянутой выше матрицы возможностей по отдельным товарам применительно к конкретным рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или наращивания объемов реализации товаров: проникновение на рынок; развитие уже освоенного рынка; разработка новой модели товара; диверсификация.

Выбор стратегии зависит от уровня насыщения рынка и возможности формирования (обновления) товарного ассортимента. Обычно различные стратегии сочетаются.

Чем руководствоваться при выборе стратегии?

Стратегия 1 будет эффективна для предприятия, когда рынок по конкретному товару еще не насыщен. При этом имеется возможность закрепиться на рынке, предложив соответствующую ценовую политику, новое качество реализации товара и использовав наступательную коммуникационную политику.

Стратегия 2 уместна, когда выявляются новые сегменты на рынке или новые возможности по реализации освоенной и привычной товарной группы.

Стратегия 3 принесет успех, когда у предприятия имеется неплохой имидж и когда есть уверенность (ее нужно подкрепить экспериментом), что понесенные издержки на первом этапе жизненного цикла продукта будут компенсированы на этапах роста и его стабилизации.

Стратегия 4 используется для того, чтобы не зависеть от успешности политики по привычным товарным группам, чтобы рассеять риск, т.е. неопределенность, по поводу проведения той или иной товарной политики.

В матрице «Бостон консалтинг групп» привлекает конкретность и образность обозначения разных товаров, благодаря чему появляется возможность своевременно корректировать товарную политику.

Основная идея применения этой матрицы состоит в предположении, что, чем больше доля конкретного товара (целевого продукта — ЦП) на рынке, тем ниже у него удельные издержки и тем выше прибыль. В зависимости от доли рынка выделяют ЦП: «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок», «собака». Для каждого из четырех типов ЦП выбирается и соответствующая стратегия (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Матрица «Бостон консалтинг групп»

ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

Высокая

Низкая

Высокие

Обозначение ЦП: «Звезда». Маркетинговая стратегия: интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

Обозначение ЦП: «Дойная корова». Маркетинговая стратегия: использование прибыли для растущих ЦП; поддержание существующего положения

Низкие

Обозначение ЦП: «Трудный ребенок». Маркетинговая стратегия: интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Обозначение ЦП: «Собака». Маркетинговая стратегия: уменьшение усилий или ликвидация ЦП

«Звезда» занимает лидирующее положение (большая доля рынка) на этапе жизненного цикла «быстрый рост». Основная цель — поддержание отличительного преимущества предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке ЦП можно поддержать или увеличить через снижение цены, увеличение объема рекламы, изменение ЦП. По мере того как развитие спроса замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля рынка) на этапе стабилизации или сокращающегося роста спроса (медленный рост). Этот ЦП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку реализация ЦП относительно стабильна без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает больше прибыли. Эти средства поддерживают рост других ЦП предприятия. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов реализации и предложение новых вариантов для стимулирования повторных обращений клиентов.

«Трудныйребенок» незначительно воздействует на рынок (небольшая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны клиентов незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают ЦП других предприятий. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить: следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы реализации, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данный ЦП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» — цп с ограниченным объемом реализации (небольшая доля рынка) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество покупателей, и оно существенно отстает от конкурентов по объему реализации. Как правило, такой ЦП ликвидируется.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках массового рынка или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

Используя стратегию преимущества по издержкам, предприятие ориентируется на широкий рынок и производит большой объем товаров. При помощи такого массового маркетинга предприятие может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на предполагаемый уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, предприятие нацеливается на большой рынок, выделяя какой-нибудь ЦП.

В рамках стратегии концентрации банк выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены или уникальное предложение. Он может контролировать издержки путем концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических покупателей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть не удовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет (/-образную форму, как на рис. 3.2. Предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Предприятие, имеющее большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако можно «завязнуть в середине», если предприятие не располагает уникальным товарным предложением или преимуществом по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» согласно модели Портера даже малое предприятие может иметь значительную прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной нише, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Доход

от инвестиций Ценовое лидерство,

Возможности модели Портера

Рис. 3.2. Возможности модели Портера

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы