МАРКЕТИНГ КОРПОРАЦИИ

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ОБЪЕДИНЕННЫХ СИСТЕМ

Одной из важнейших тенденций в экономической жизни современной России является процесс формирования и усиления корпоративных структур. Как считают многие ученые, этот процесс консолидации в управлении составляет своего рода каркас экономики индустриально развитых стран и мирового хозяйства в целом. С точки зрения государства, деловое сообщество рассматривается в качестве партнеров, реализующих идеи государства, его замысел направления развития общества.

Таким образом, повышается уровень макроэкономического регулирования производства за счет ускорения процессов договоренностей между государством как представителем общества и совокупностью производителей. Тенденция же объединения дает возможность экономить на масштабах производства, минимизировать производственные затраты.

В целом опыт современных управленческих структур показывает, что именно корпорация является наиболее эффективной формой организации производственных структур. Под корпорацией понимается любая форма объединения производственных и торговых предприятий. В рыночной экономике корпоративная организация и корпоративное управление стратегией и тактикой участников корпорации дает ряд преимуществ:

• • повышается финансовая устойчивость и конкурентоспособность;
• • расширяются возможности более выгодного внутреннего кредитования и самофинансирования;
• • появляется возможность расширять рынки за счет выхода в новые экономические зоны;
• • повышается эффективность за счет применения стратегических наборов и синергетического эффекта;
• • повышается качество управления путем делегирования части функций центральным органам управления корпорацией — таких как выбор перспективных зон, стратегии маркетинга, каналов реализации и распределительных сетей.

Включение оптовых и розничных торговых предприятий в систему корпорации позволяет централизовать маркетинговые политики и активизировать их влияние на сферу производства и торговли, так как именно торговые предприятия наиболее приближены к потребителям, имеют наилучшие возможности для оценки изменений спроса, потребностей и потребительских предпочтений. На основании этих данных торговые предприятия оперативно формируют пакеты заказов предпри-ятиям-производителям, определяя для них не только требуемый ассортимент товаров, но и необходимые потребительские характеристики, а зачастую и технологию их производства.

В результате в выигрыше оказываются обе стороны. Предприятия, которые имеют стабильные заказы, могут сокращать или даже полностью ликвидировать затраты на поиск рынков, маркетинг и продвижение товаров, поскольку избегают выпускать неликвидный товар. Стабильность производства позволяет снизить себестоимость и повысить производительность труда. В результате удается получить более высокую прибыль. Торговые предприятия имеют гарантированные заказы на поставку товаров, наиболее полно отвечающих требованиям потребителей, потребительским предпочтениям, избавляются от необходимости поиска поставщиков, получают преимущества в оплате и формах расчетов, снижают коммерческий риск сделок за счет работы с постоянными поставщиками-партнерами, избавляются от цепи посредников и связанных с ними расходов.

Корпоративная организация открывает большие возможности для развития малого и среднего бизнеса в России. Получив президентскую директиву о поддержке малого и среднего бизнеса, руководители различных уровней резво бросились ее выполнять, не представляя суть задачи. Ведь главное и наиболее перспективное направление малого и среднего бизнеса состоит в том, чтобы работать в составе крупных корпораций, производя широкий ассортимент деталей, комплектующих изделий, сопутствующих товаров.

Сотрудничество с малыми и средними предприятиями может осуществляться по схеме франчайзинга (франшизы). Малые и средние предприятия по этой схеме получают право пользования логотипом и товарной маркой корпорации. Корпорации предоставляют необходимые технологии, содействуют аренде и лизингу на льготных условиях, в ряде случаев осуществляют льготное кредитование.

Малые и средние предприятия, кроме указанной выше поддержки, имеют гарантированный рынок, сокращают издержки на маркетинг, рекламу, продвижение своей продукции, более устойчивы к изменениям конкурентной среды. Они имеют возможность за счет свободных производственных мощностей развивать и другие направления производства под известной продвинутой торговой маркой.

В рамках российской деятельности этот процесс укрепления производства имеет свои специфические черты. В настоящее время он происходит в условиях, когда падает спрос и объемы производства отечественных товаров, отсутствуют инвестиции и оборотные средства, практически не выдаются государственные заказы, они резко сокращены, резко возрастают транзакционные издержки на работу институтов инфраструктуры — связи, банков, маркетинга и т.д. А для восстановления разрушенных связей и проведения реструктуризации экономики нужны большие финансовые, материальные, технологические и другие затраты.

Предприятия же по одиночке не в состоянии проводить модернизацию производства, закупку оборудования, основных средств. Поэтому для российской деятельности объединенная тенденция является спасением и одной из возможностей обеспечить собственную конкурентоспособность и выживаемость.

Для российской реальности участие в корпорации дает еще одно важное, если не главное, преимущество. Руководство корпорации обеспечивает защиту интересов участников корпорации, в том числе небольших предприятий, от «наездов» чиновников и криминала, избавляет от необходимости поиска «крыши», противодействует системе поборов, сложившихся в российской экономике. Все это представляется как уродливая специфика российского маркетинга.

При осуществлении мер, связанных с введением прогрессивной системы налогообложения, других мер государственной поддержки реального производства корпоративная организация дает несомненные преимущества. В этих условиях одной из ключевых задач корпоративного менеджмента является обеспечение предприятий, входящих в корпорацию, необходимыми материальными ресурсами, управление материальными потоками, запасами и резервами материальных ресурсов.

Запасы материальных ресурсов для предприятий являются негативным фактором. Содержание запасов требует затрат на складские площади, складское оборудование, затрат на обработку запасов и складской персонал. В условиях рынка высокие запасы несут в себе элемент коммерческого риска. При интенсивных изменениях спроса на конечный продукт, при использовании стратегии продуктовой диверсификации необходимость в некоторых материальных ресурсах может вообще пропасть, переводя их запасы в категорию так называемых неликвидов.

В то же время те же самые факторы, действующие в условиях рынка, требуют увеличения снабженческих и торговых запасов. Большие объемы запасов гарантируют непрерывность и стабильность производства, высокий уровень обслуживания в системе реализации.

В условиях рынка при интенсивных изменениях спроса, в условиях агрессивных действий конкурентов влияние возмущающих воздействий на материальные потоки, на потребности в материальных ресурсах резко возрастают. Возрастают требования к системе управления корпорациями, которые связаны с обеспечением адаптации систем снабжения и реализации к изменениям, связанные с возможностями снижения запасов ресурсов и их затрат за счет маневра ресурсами.

В условиях корпорации возможность маневрирования ресурсами (МР) позволяет снижать издержки корпорации. За счет этой экономии на издержках обеспечивается повышение конкурентоспособности продукции корпорации.

В целом материальные ресурсы корпорации представляют собой набор различных видов сырья, материалов, топлива, энергии, комплектующих и полуфабрикатов, которые закупаются корпорацией с целью использования их в хозяйственной деятельности для выпуска продукции, выполнения работ или оказания услуг. Материальные ресурсы, входя в процесс производства, преобразуются в издержки или материальные затраты компании.

Известно, что в общем объеме выпускаемой продукции доля материальных затрат в среднем составляет 60—80%, поэтому снижение доли материальных затрат — большой резерв повышения эффективности использования ресурсов, рентабельности продукции, предприятия и корпорации.

Говоря об управлении конкурентоспособностью корпорации, необходимо помнить, что управление материальными затратами и материальными ресурсами является одним из очень весомых факторов обеспечения конкурентоспособности. Поэтому при минимизации затрат необходимо маневрировать не только материальными ресурсами, но и незавершенным производством, — оптимальным образом используя организационные, материальные и финансовые ресурсы.

Иными словами, материальные затраты во всем их многообразии являются предметом и объектом управления.

Прежде всего управление материальными затратами привязано к производственному процессу. Управляющему воздействию должны подчиняться все стадии, которые проходят материальные ресурсы на пути их преобразования в готовую продукцию.

Корпоративное стратегическое планирование и управление ориентировано на действия в условиях интенсивных, зачастую непредсказуемых изменений, оно представляет собой новую парадигму управления. В условиях корпоративной логистики имеется возможность маневрирования материальными ресурсами и оперативными резервами, используя возможности взаимокомпенсации случайных возмущающих действий и изменений потребностей для отдельных участников корпорации. Чем больше предприятий (фирм) участвует в корпорации, тем выше потенциал взаимной компенсации.

В результате появляется реальная возможность — при сохранении объемов запасов — существенно повысить надежность обеспечения материальными ресурсами и качество обслуживания. Или при сохранении заданного уровня надежности обеспечения и обслуживания существенно сократить объем совокупных запасов, связанные с этим издержки, повысить эффективность снабжения и сбыта, увеличить прибыль.

Маневрирование ресурсами корпорации даже не требует физического перемещения запасов и резервов. Достаточно аккумулировать информацию об изменениях потребностей в центральном блоке кор-

поративного управления и на ее основе осуществить оперативное регулирование потоков материальных ресурсов или готовой продукции.

Все эти инструменты корпоративной логистики обеспечивают рост конкурентоспособности корпорации как субъекта рыночных отношений и могут рассматриваться в рамках пятой политики маркетинга — possibilities (возможности).