СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА КОРПОРАЦИИ

Коммерческая деятельность в условиях рынка предполагает ориентацию фирмы, входящей в корпорацию, в одном из трех направлений.

• 1. Ориентация на товар. Предполагает ориентацию на обеспечение производства товаров определенных потребительских свойств, приемлемого уровня себестоимости и цены товара, производство которого соответствует возможностям фирмы.
• 2. Ориентация на продажи. Предполагает в условиях возрастающей конкуренции ориентацию фирмы не только на производство товаров, соответствующих возможностям фирмы, но и принятие мер по активному продвижению товаров на определенные сегменты рынков (реклама, дополнительное обслуживание и т.д.).
• 3. Ориентация на маркетинг. Предполагает в первую очередь ориентацию фирмы на потребности определенного индивидуализированного сегмента рынка, формирование программы производства и предложенного спроса, наиболее полно отвечающего потребностям конкретного сегмента.

До последнего времени маркетинг рассматривался как один из элементов деятельности фирмы в условиях рынка. Сегодня маркетинг занимает центральное место в деятельности фирм на рынках продукции, товаров и услуг, является основой механизма деятельности фирмы на рынке и внутрифирменного планирования.

В основе маркетинговой деятельности лежит принцип релевантности формируемого предложения потребностям покупателей и активного на них воздействия с целью обеспечения предпочтительного отношения к товарам фирмы.

Исходя из целевой функции, можно сформулировать основные принципы маркетинга корпорации.

1. Объединение на основе корпоративного взаимодействия существенно расширяет возможность и результативность маркетинга. Различают вертикальное и комбинированное направление интеграции. В условиях корпорации появляется возможность использования более гибкой конкурентной стратегии применительно к различным экономическим зонам и сферам деятельности, оптимального сочетания усилий и затрат в области материально-технического обеспечения, производства и реализации продукции, диверсификации ассортимента, эффекту

тивнои деятельности и осуществления инновационных проектов, повышения общей финансовой устойчивости и конкурентоспособности корпорации.

• 2. Ориентация на четко сформулированный коммерческий результат, которая проводится на этапе стратегического планирования, может выражаться в повышении устойчивости входящих в корпорацию фирм в определенном сегменте рынка, увеличении прибыли в контролируемом сегменте, занятии нового сегмента рынка.
• 3. Комплексный подход к достижению поставленных стратегических целей и задач обеспечивает ориентацию корпоративной стратегии на конечную цель и увязывает локальные и глобальные критерии деятельности.
• 4. Максимальное приспособление к условиям и требованиям рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него предусматривает реализацию принципов обратной связи и саморегулирование системы.

Цикл управления маркетингом включает следующие функции:

• • анализ внешней среды, рынков и их сегментов, изучение источников обеспечения ресурсами, стратегии и положения конкурентов. В числе выделенных группируются факторы, которые поддаются изменению в результате маркетинговой деятельности и к которым придется приспосабливаться;
• • анализ потребителей (покупателей) товаров, потребностей покупателей (сегментации рынка), мотивов и способов покупок, характер использования товаров;
• • планирование товаров и товарная политика;
• • обеспечение движения и реализации товаров, выбор оптимальных каналов движения товаров, методов оптовой и розничной торговли;
• • определение ценовой политики — назначение цен, соответствующих потребностям и возможностям рынка, условия платежа, скидок, надбавок, разработка механизмов гибкой ценовой политики;
• • формирование спроса и стимулирование продаж (политика ФОССТИП) — политики воздействия на факторы, побуждающие к покупке, (реклама, выставки, промоакции).

Управление маркетингом и контроль над ним в корпорации представляет собой комплекс действий, включающих разработку планов (программ) маркетинга входящих в корпорацию предприятий, решение вопросов их финансирования, общую кадровую политику, оценку достижений целей маркетинга и эффективности маркетинговых усилий (их эластичности), оценку рисков и т.д.

К специфике маркетинга корпорации можно также отнести наличие особого внутреннего рынка. Этот внутренний рынок обеспечивает гарантированные продажи продукции входящих в корпорацию предприятий. Более того, в условиях корпорации уменьшаются затраты на маркетинг, рекламу, брендинг и т.д.

Появляется возможность использовать сокращение совокупных материальных затрат с помощью централизации запасов материалов, маневрирования ими и применения передового опыта отдельных предприятий корпораций, добившихся минимальных удельных затрат материалов.

Система маркетинга торговой фирмы в составе корпорации должна представлять собой систему не фиксированную, а адаптирующуюся к изменениям рыночной ситуации и сбалансированности спроса и предложения, меняющую доминанту предложения и маркетинговых условий и перемещающую ее из сферы производства в сферу потребления.

Выбор стратегии маркетинга торговой фирмы осуществляется в соответствии со стратегическим планом всей корпорации. В то же время стратегия маркетинга может изменяться в основном в зависимости от положения продукции, реализуемой корпорацией или торговой фирмой на рынке; соотношения спроса и предложения на товары фирмы: динамики соотношения спроса и предложения, изменения их относительно друг друга.

Основные условия эффективного функционирования маркетинговых систем в условиях рынка:

• 1) насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом, наличие так называемого рынка покупателя;
• 2) конкуренция на рынке, отсутствие монополии и диктата производителей, борьба за внимание покупателей;
• 3) свободные рыночные отношения, возможность без административных ограничений выбирать рынки и способы снабжения ресурсами, устанавливать цены и вести коммерческую политику;
• 4) свободная деятельность внутрифирменного управления и администрации при выборе целей фирмы, управленческих структур, платы за труд и т.д. Условия 1—2 являются абсолютно необходимыми для применения маркетинга и окупаемости маркетинговых затрат, условия 3 и 4 обеспечивают эффективность методов маркетинга, без которых фирма не может реагировать на современный изменчивый и динамичный рынок.

Принимая эти условия как общие для концепции маркетинга при развитом и сбалансированном рынке, нельзя игнорировать возможности применения методов маркетинга для воздействия на сферу производства и на развитие и формирование товарного предложения, что ведет к насыщению рынка товарами и услугами. В этой ситуации доминантной может стать система торговли, которая, с одной стороны, связана с рынком товаров и услуг, располагает данными о спросе, с другой — с помощью финансовых регуляторов может активно воздействовать на сферу производства.

При переходе к рыночным отношениям на этапе вхождения в рынок торговля и торговые фирмы могут быть регулятором производства и представителем потребителей.

Эффективность такого подхода несомненна и в торговле средствами производства. Реализационное звено корпорации — товарораспределительная сеть, центральные и региональные базы и склады не только активизируют продвижение материалов, оборудования и комплектующих изделий потребителям, но и активно влияют на формирование товарного предложения. Причем задается не только требуемый ассортимент, но и характеристики, соответствующие потребительским предпочтениям, и технологические условия их производства.

В условиях рынка преимущество получит та торговая фирма, которая сможет активно взаимодействовать со сферой производства, обеспечить себя, а следовательно, и потребительский рынок товарами, удовлетворяющими спрос. Развитие конкуренции должно вызвать постепенное насыщение рынка и смещение акцента маркетинга в область потребления, применение системы маркетингового управления в полном объеме. И все-таки более всего специфика маркетинга корпорации проявляется в использовании политики возможностей маркетинга, обеспечивающей более высокую конкурентоспособность предприятий, входящих в корпорацию.

Исходя из определения маркетинга как совокупности инструментов, обеспечивающих рыночных успех, этот успех определяется прежде всего показателями конкурентоспособности. А последняя, в свою очередь, определяется возможностями изменения цен на продукцию, которая напрямую зависит от издержек производства — поэтому снижение издержек следует рассматривать как один из инструментов маркетинга.

В этом отношении надо обратить внимание на возможности, связанные с маневрированием материальными ресурсами, находящимися в виде запасов (см. раздел о маневрировании ресурсами).

В целом совокупный запас (3 .) корпорации может быть определен

как совокупность всех запасов на всех предприятиях корпорации.

СОВ

3

где 3_/ — запас материалов на предприятии /, / меняется от 1 до N.

Учитывая возможность маневрирования, перераспределения запасов, уровень централизованных запасов (З_цен) может оказаться в л/а" раз меньше, чем суммарный запас N предприятий:

3

о _ сов ^цен

Выгода маневрирования очевидна 124, 261.

Еще одним направлением, повышающим эффективность работы корпораций, является нормирование расхода материальных ресурсов, как на предприятии, так и в рамках корпорации. Нами были разработаны методики прогрессивного нормирования ресурсов и использования прогрессивных норм. Эти методики полностью применимы в условиях объединенных систем (корпораций) в современной рыночной экономике [24].

В рамках корпорации появляется возможность управлять нормативным хозяйством корпорации и обеспечивать за счет этого высокую эффективность — более высокую конкурентоспособность товаров корпорации.

На уровне отдельных предприятий иногда бывает сложно организовать переработку отходов производства во вторичные материальные ресурсы. Но на уровне корпорации переработка вторичных материальных ресурсов в первичные значительно облегчается. Это дает эффект дополнительного источника экономии ресурсов как материальных, так и финансовых.

Управление незавершенным производством в корпорации сводится к изучению и организации технологии производства, организации хранения запасов в производстве, переналадки оборудования под требования производства, организации доставки ресурсов непосредственно на рабочее место.

На уровне корпорации может быть поставлена также цель роста прибыли и рентабельности. Эта цель может быть детализирована в виде снижения себестоимости и ее составляющих (материальных, трудовых и других затрат) или поддержания себестоимости на нормативном уровне. Во всех случаях стоит вопрос совершенствования учета и нормирования материальных ресурсов.

При этом оптимальный учет может обеспечить 15% экономии ресурсов, так что правомерно утверждать, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто обеспечивает оптимальный учет и оптимальный расход.