Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Разработка бизнес-плана проекта

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА (УСЛУГИ)

В бизнес-плане приводятся стратегии развития продукта (услуги) на различных этапах жизненного цикла бизнес-проекта. Основными стратегиями могут быть:

  • • совершенствование продукта (услуги);
  • • разработка нового аналогичного продукта (услуги);
  • • диверсификация.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

На практике ценообразование основано не на оптимизационных методах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены с использованием неполной информации.

Проблема определения цен в реальности решается на основе трех подходов:

  • • каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
  • • предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо выяснить, с какой ценой готовы согласиться потребители на отдельных сегментах рынка;
  • • в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине цена, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. Таким образом, для принятия решения о ценах при постановке

задач ценообразования определяющими факторами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на один из этих факторов.

  • 1. Политика цен, ориентированная на затраты, основана на принципе покрытия всех затрат или по крайней мере их значительной части. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
    • • прогрессивную, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
    • • обратную, основанную на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенную для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Затратная форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый хозяйствующий субъект.

  • 2. Политика цен, ориентированная на потребителей, обоснована в том случае, если потребитель готов платить определенную цену (верхняя граница цен), имеется реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможно дифференцирование цен.
  • 3. При выходе предприятия на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания «снятия сливок». Вначале предприятие назначает высокую цену, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Процесс формирования рыночных цен на продукты (услуги) включает шесть этапов.

Первый этап — определение политики цен. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании — определение спроса на продукты (услуги) бизнес-проекта. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен (рис. 5.2). Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет цена, обеспечивающая максимальную выручку.

Кривая эластичности спроса товаров по цене

Рис. 5.2. Кривая эластичности спроса товаров по цене

Третий этап — оценка издержек производства, а затем поиск путей их снижения. От себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис. 5.3). Эта кривая показывает, как может расти производство товаров в зависимости от уровня цен: чем выше на рынке цена вследствие неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, так как при этом в цене содержится значительная прибыль.

Кривая эластичности предложения товаров по цене

Рис. 5.3. Кривая эластичности предложения товаров по цене

Разумнее закладывать умеренную долю прибыли — для коммерческого предпринимательства 15%, для инновационных проектов 25%, но получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив устойчивость в будущем (стратегия установления низких цен).

Проанализировав график зависимости себестоимости от производственной и маркетинговой ситуаций, а также график прибыльности (безубыточности), предприниматель может определить критический объем производства при разных уровнях цен.

Совмещение кривых эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене дает значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько товара и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и потенциальных покупателей, и производителей.

Графики рыночного равновесия используются при моделировании вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

При моделировании цены на продукт (услугу) бизнес-проекта очень важно также определить оптимальную цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Экономисты выделяют следующие рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию, монопсию. Как показал анализ экономических моделей, тип рынка формируют следующие основные показатели: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей строятся кривые спроса, общих средних, среднепеременных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе анализа этих кривых определяется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии предприятия на конкурентном рынке.

Характер кривых позволяет определить тип конкурентного рынка, на котором предприятие организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты — оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 5.4).

На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и товаров конкурентов: графика спроса, расчетной суммы издержек и цены конкурентов — рекомендуется приступить к выбору цены на продукт (услугу) бизнес-проекта.

Таким образом, алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

  • • выбор стратегии ценообразования;
  • • изучение спроса и построение кривой спроса;

Цена

Типы рынков

Рис. 5.4. Типы рынков:

а — рынок совершенной конкуренции; б — рынок монополиста; в — рынок монополистической конкуренции; О— кривая спроса; МС— кривая предельных издержек; АС— кривая средних издержек; МР- кривая предельного дохода; Р

цена; Рт — максимальная цена; Р*, 0* — оптимальные цена и объем; П — прибыль

  • • расчет издержек производства;
  • • расчет производственной цены без изучения спроса;
  • • исследование возможностей производства и построение кривой предложения;
  • • построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства;
  • • построение графика равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определение цены спроса, обеспечивающей быстрейшее достижение точки безубыточности;
  • • определение исходных данных об объеме спроса, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных ценах, полученных при решении предыдущих задач;
  • • построение графиков спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек;
  • • анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на продукцию; прибыли (убытка);
  • • определение метода и стратегии ценообразования;
  • • оценка текущей маркетинговой ситуации (налоги, число посредников, снижение или увеличение спроса, реакция поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.);
  • • исследование уровня цен, приемлемых для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.д.);
  • • определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге;
  • • принятие решения об окончательной цене на продукцию. Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку, защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

  • • установление цен на новый товар;
  • • ценообразование в рамках товарной номенклатуры, которое предусматривает установление цен: в рамках товарного ассортимента; на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства;
  • • установление цен со скидками и зачетами;
  • • установление цен для стимулирования сбыта;
  • • установление дискриминационных цен;
  • • установление цен по географическому признаку, предполагающее несколько подходов:
  • — установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;
  • — установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
  • — установление зональных цен, т.е. учет в цене удаленности сбыта продукции;
  • — установление цен применительно к базисному пункту, т.е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
  • — установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке. Выбор цен франко производится в соответствии с табл. 5.1.

Таблица 5.7

Структура цен франко

Расходы

Франко-склад

поставщика

Франко-станция

отправления

Франко-вагон

станции

отправления

Франко-вагон

станции

назначения

Франко-станция

назначения

Франко-склад

потребителя

На доставку товаров до склада поставщика

+

+

+

+

+

+

На доставку товаров на станцию отправления

+

+

+

+

+

По погрузке товаров в вагон на станции отправления

+

+

+

+

По транспортированию товара до станции назначения

+

+

+

По выгрузке товаров из вагона на станцию назначения

+

+

По доставке товаров от станции назначения до склада потребителя

+

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Популярные страницы