Связка «товар — потребитель»

В обыденных представлениях под конкурентоспособностью товара, как правило, подразумевается все то, что обеспечивает ему преимущество на рынке, содействует его успешному сбыту и продаже в условиях конкуренции. К сожалению, такое определение не проясняет содержание рассматриваемого понятия, констатируя не более чем и без того ясную зависимость сбыта от конкурентоспособности. Здесь за верной идеей «всеохватности» определения теряются такие конкретные и существенные свойства конкурентоспособности, как характеристики товара, в связи с которыми происходит перераспределение спроса в пользу конкретного товара.

Иногда под конкурентоспособностью понимают лишь комплекс потребительских свойств, присущих данному товару и отличающих его от других товаров аналогичного назначения, отделяя эти свойства от стоимости. Термин «конкурентоспособность товара» здесь отождествляется с понятием «качества товара» в широком смысле этого понятия.

Существуют подходы, объясняющие понятие «конкурентоспособность товара» через цену. Специалисты, придерживающиеся такой точки зрения, исходят из представления цены как универсальной характеристики товара, в которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем различия таких свойств у конкурирующих товаров должны проявляться в различии цен, которое и считается характеристикой конкурентоспособности.

Несмотря на то что уровень цен для потребителя имеет определенное побудительное значение, все-таки он, как правило, отдает предпочтение товару, лучше других удовлетворяющих его конкретные потребности. Следовательно, в конкурентоспособности товара выделяются две основные группы свойств:

  • первая — параметры, в которых отражены полезности вещи;
  • вторая — определяющие издержки потребителя на удовлетворение своих потребностей.

По этим параметрам, в основном, и происходит сравнение товаров на рынке (хотя не только по этим основным группам свойств, как будет показано ниже).

Некоторые авторы при трактовке понятия «конкурентоспособность» смешивают понятия «продукция» и «товар». Товар — это продукт, находящийся в сфере реализации. Однако в это классическое определение товара, подчеркивающее его роль в обмене на деньги или на другой товар, современные условия развитых рыночных отношений вносят сильный потребительский аспект. Товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенные потребности. Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он должен включать то, что необходимо для удовлетворения конкретных нужд потребителя.

Покупатель предпочитает, чтобы изделие обладало нужными ему характеристиками. Он не склонен оплачивать излишний уровень потребительских свойств товара, который ему не требуется, также как и покупать товар низкого качества. В противном случае эти товары превращаются в «товары потребительского сопротивления», а сам «непокупатель» в собирательном смысле превращается в лицо, влияющее на рыночную ситуацию.

В большинстве случаев основными факторами, определяющими выбор того или иного товара, являются новизна, качество, цена, техническое обслуживание и экономия (прибыль), которую следует ожидать от использования продукции.

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку и на намерение сохранить приверженность товарам данного предприятия, т.е. стать его постоянным клиентом.

В этой связи можно также говорить о потенциальной конкурентоспособности товара, закладываемой на стадии проектирования и изготовления и реализуемой при дальнейшем продвижении к потребителю и последующем использовании.

Нечеткость и неполнота требований, включаемых в традиционные трактовки понятия «конкурентоспособность», неверно формируют мышление разработчиков и изготовителей, в определенной степени ответственных за невысокий уровень конкурентоспособности отечественных товаров.

Из сказанного можно сделать вывод, что для оценки конкурентоспособности данного товара необходимо изучать как все составляющие ее факторы, так и их весомость и взаимосвязь.

Современная практика предъявляет более объемные требования к обеспечению конкурентоспособности товара. Они включают технические характеристики (назначение, классификация, регламентация, технический уровень, качество), экономические (цена производства и цена потребления) и организационно-экономические (система скидок, условия продажи и платежа и другие).

Конкурентоспособность продукта достигается за счет наделения его соответствующим набором атрибутов и обеспечения высокого уровня сервиса, что гарантирует товару более позитивную оценку со стороны конкретного потребителя. Все это соответствует современной концепции «персонифицированного маркетинга».

В теории квалиметрии существует концепция соотнесения категории «качество» к степени удовлетворенности потребителя, которая представляется отношением «ценность за деньги»:

К = 8 с = Пэ/Ц(3),

где К — качество;

8с — удовлетворенность покупателя;

Пэ — ценность товара с точки зрения потребителя;

Ц(3) — цена (затраты), которые понес потребитель.

Потребитель приобретает товар для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукт потребитель осуществляет интегральную оценку, основываясь на следующих ключевых составляющих:

  • • ценность (качество) товара, исходя из его способности удовлетворить определенные потребности;
  • • стоимость (цены, цены потребления), которую должен заплатить потребитель, приобретая и используя данный продукт.

Для данной модели потребительского поведения в условиях

многообразия выбора потребитель сравнивает альтернативные варианты, оценивая в каждом из них соотношение ценности и стоимости, и при прочих равных условиях выбирая вариант с наивысшим соотношением Пэ/Ц(3), т.е. отдает предпочтение наиболее конкурентоспособному товару. Ужесточение конкуренции заставляет предприятия работать так, чтобы в возможно большей степени увеличить соотношение Пэ/Ц(3), достигаемое различными вариантами воздействия на числитель и знаменатель этой формулы.

Некоторые специалисты определяют конкурентоспособность товара в виде следующей формулы:

Конкурентоспособность товара = Качество + Цена + Обслуживание

Не возражая по перечню упомянутых в формуле факторов, следует признать их известную ограниченность. К тому же, если буквально следовать этой формуле, то повышение цены товара влечет повышение его конкурентоспособности. Эта зависимость не носит прямолинейного характера. В подавляющем большинстве случаев влияние цены на конкурентоспособность противоположно.

Можно встретить и такую формулу конкурентоспособности (конкурентосостоятельности) продукта:

Качество + Экономичность + / Цена (при покупке) + Затраты

+ Безопасность + Бережливость / (при использовании)

В этой модели-формуле, исходя из требований современного рынка, взглядов и предпочтений покупателей, акцентируется внимание на показателях качества, экономичности, безопасности продукта и бережливости (ресурсосбережении) в процессе эксплуатации.

Здесь следует отметить следующее. Во-первых, показатели экономичности и безопасности являются составляющими «обобщенного», или «комплексного», показателя качества. Во-вторых, показатели ресурсосбережения уже учитываются в знаменателе формулы в стоимостном виде, как затраты потребителя в процессе эксплуатации изделия. В-третьих, как будет показано ниже, современный покупатель при выборе товаров ориентируется и на другие характеристики, обеспечивающие удовлетворение его потребностей, — сервис, системы товародвижения и продвижения товара, марка, дизайн и т.д.

Таким образом, попытки выразить конкурентоспособность товара с помощью короткой формулы не отражают основных современных проблем в этой области. Рыночные факторы требуют от любого товаропроизводителя, чтобы он имел в виду противоречивую и поэтому непростую связку «товар — потребитель».

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >