Жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка, поэтому период существования товара называют его экономическим циклом существования или жизненным циклом товара (далее - ЖЦТ). Этапы «жизни» товара, как и любой материальной системы, могут быть представлены графиком, изображенным на рис. 2.3.1. и иллюстрирующим закон развития.

С точки зрения маркетинга интересен жизненный цикл товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства, начало серийного производства (этапы с 3 по 7).

Ресурс системы.

• 1
• 3
• 5
• 7 порог нечувствительности

внедрение

рост

зрелость

насыщение

спад

крах

утилизация или ликвидация

8 Этапы жизненного

Рис. 2.3.1. Динамика развития материальной системы

цикла

Развитие в данном случае рассматривается как необратимое, направленное, закономерное изменение товара. А сама формулировка закона развития звучит так: каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла. Закон развития опирается на принципы инерции, эластичности, непрерывности и стабилизации. ЖЦТ иллюстрируется проявлением целого ряда принципов.

Принцип инерции состоит в том, что изменение потенциала системы начинается спустя некоторое время после начала воздействия изменений во внешней или внутренней среде и продолжается некоторое время после их окончания.

Принцип эластичности состоит в том, что скорость изменения потенциала системы зависит от самого потенциала. Разные организации по-разному реагируют на одни и те же события в зависимости от профессионализма персонала, технического и организационного уровня самой организации.

Принцип непрерывности: процесс изменения потенциала идет непрерывно, меняется лишь скорость и знак изменения (тангенс угла наклона кривой).

Принцип стабилизации: система стремится к стабилизации диапазона изменения потенциала системы за счет снижения уровня неопределенности (энтропии).

Практические аспекты модели ЖЦТ заключаются в следующем:

• 1. Модель ЖЦТ может быть использована для воздействия на товар на всех стадиях его жизненного цикла.
• 2. Она позволяет учитывать специфику ЖЦТ конкретного товара (см., например, табл. 2.3.1).

Таблица 2.3.1

Динамика изменения ЖЦТ

(на примере вычислительной техники)

3. Модель отражает специфику поведения товара на отдельных стадиях ЖЦТ, учитывая спрос, предложение, тенденции формирования ассортимента, динамику цен, конкуренцию (см. табл. 2.3.2).

Таблица 2.3.2

Характеристики товара на этапах жизненного цикла

• 4. Она дает основание учитывать покупательское поведение групп потенциальных потребителей применительно к фазам ЖЦТ (например, инноваторы доминируют как потребители на фазе появления товара на рынке; основные покупатели - на стадии зрелости и насыщения).
• 5. График дает представление о том, что на стадии зрелости товара и насыщения рынка организация получает 65-80% прибыли, а это требует соответствующего маркетингового обеспечения.
• 6. Когда цена товара соотносится с затратами на его потребление примерно как 1:10 (см. табл. 2.З.З.), тогда следует создавать товары, имеющие высокую потребительную стоимость. В этом случае в центре внимания маркетинговых усилий должен быть процесс потребления приобретенного товара и его обслуживание.

Таблица 2.3.3

Структура затрат за жизненный цикл по грузовым

автомобилям типа Г АЗ

Ошибки и потери на стадиях жизненного цикла не равноценны и их соотношение по данным американских специалистов определяется такой пропорцией: 1:10:100:1000. Так 1 доллар, сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современных методов НИР, ведет к потере 10 долларов на стадии освоения проекта и к потере 100 долларов на стадии производства, что же касается стадии эксплуатации, то здесь адекватные потери составят 1000 долларов.

Но теория ЖЦТ справедлива, скорее, для описательной модели, чем для прогнозной. Хотя с ее помощью можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару.

Разработка концепции нового товара Под концепцией нового товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Источники формирования базисных представлений:

• ? доверительные беседы с компетентными сотрудниками;
• ? изучение специальной литературы;
• ? изучение рекламы конкурентов; изучение каталогов, проспектов; просмотр текущей прессы и старых публикаций; просмотр телепередач и прослушивание радио;
• ? посещение выставок и ярмарок; изучение товаров на витрине;
• ? беседы с клиентами, поставщиками, менеджерами; анализ рекламаций;
• ? мозговая атака с участием специалистов организации;
• ? участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях, конкурсах;
• ? обсуждение вопросов с консультантами.

Концепция нового включает такие элементы как:

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА (сводные характеристики нового товара см. в таблице 2.3.4.):

• ? потребительские характеристики;
• ? жизненный цикл;
• ? рыночный потенциал;
• ? конкурентоспособность на основе технико

экономических показателей.

Таблица 2.3.4

Сводные характеристики нового товара_

ВАЖНЕЙШИЕ ВАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАР, которые предопределяют рыночный успех или неудачу товара, его реальное место в ассортименте, а также воздействуют на прибыльность проекта и эффективность части производственно-сбытовой

деятельности, опирающейся на новый товар.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ, формирующие стоимостные и ценовые показатели товара, воздействующие на его качественные характеристики, а также масштабы выпуска, техническая база сбыта и сервиса.

ФАКТОРЫ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА В ЦЕЛОМ:

• ? характер спроса на новый товар и его аналоги;
• ? качественные и количественные характеристики спроса;
• ? отношение покупателей к предприятию и его продукции;
• ? состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте рынка;
• ? уровень и характер конкуренции.

ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА НОВОГО ТОВАРА:

• ? расчетные данные о затратах на реализацию проекта;
• ? расчетные поступления (доход) от реализации проекта;
• ? расчетная норма прибыли;
• ? расчетная (по вариантам) цена товара (причины провалов см. табл. 2.3.5.).

Причины провалов новых товаров, %

Таблица 3.5

Выбор маркетинговой стратегии на основе концепции ЖЦТ

Стадии внедрения и роста. Не являются продолжительными во времени. Из-за больших издержек прибыль не велика. Идет постепенный рост объема реализации товара. Расширение рынка сопровождается ростом конкурентной борьбы.

СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ И ПОКРЫТИЯ ИЗДЕРЖЕК

Цели стратегии - проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объемы продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРОЧНОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ

Реализуется, когда имеет место высокая цена товара при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, а конкуренция отсутствует. Цель стратегии - снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

СТРАТЕГИЯ ШИРОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ

Имеет место низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель - захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

СТРАТЕГИЯ ПАССИВНОГО МАРКЕТИНГА

Применима, когда низка цена продукта и незначительны затраты на операционный маркетинг. Цель установления низкой цены - стимулировать быстрое признание рынком нового товара.

СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО МАРКЕТИНГА

Реализуется в том случае, когда имеет место высокая цена и высокий уровень затрат на оперативный маркетинг.

СТРАТЕГИЯ ДИФЕРЕНЦИАЦИИ ИЛИ РЕЗКОГО РАЗВИТИЯ

Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Стадии роста и зрелости

СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ

Предлагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК

Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

СТРАТЕГИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ

Использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

СТРАТЕГИЯ МОДИФИКАЦИИ

Введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться; расширение сферы применения товара (в том числе улучшение внешнего вида и упаковки); изменение некоторых свойств товара: таких как

качество, надежность, срок службы.

Кроме того, могут быть рассмотрены стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса и стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта.

Стадия насыщения

СТРАТЕГИЯ ПОДДЕРЖАНИЯ ОБЪЕМА СБЫТА НА ОПРЕДЕЛЕННОМ УРОВНЕ

предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усилий конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ИСПОЛЬЗуеТСЯ,

когда появляется потребность нарушать жесткую привязку к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

СТРАТЕГИЯ ДОБАВЛЕНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА подразумевает

увеличение числа функций или характеристик товара (наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски).

стратегия диверсификации используется, когда одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров (например, стратегия диверсификации оборонной промышленности).