Методическое обеспечение исследования рынка

Рынки товаров изучаются путем определения мотивации и поведения потребителей, а так же посредством анализа вторичной информации.

Анализ вторичной информации представляет собой изучение всевозможных документов. Такая информация достаточно дешева и доступна. Однако часть информации может оказаться закрытой, неполной, недостаточно детализированной и оперативной, поэтому ее порой невозможно использовать для нужд предприятия.

Изучение мотивации и поведения потребителей.

Проводится путем специальных обследований: интервью,

собеседований, анкетирования. В качестве опрашиваемых респондентов выступают пользователи и покупатели товара.

Мотивация покупок производственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

В случае атомизированных рынков существует практика формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включающей предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.

Технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Поэтому часто проявляют коммерческую близорукость, расценивая выпускаемую продукцию как конкурентоспособную.

Изучение мнений специалистов посреднических организаций зачастую оказывается еще более сложной задачей. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны.

При проведении исследований обычно стараются получить ответы на следующие вопросы:

Какова емкость рынка в физическом и денежном выражении?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова доля фирмы на рынке и отдельных рыночных сегментах?

Какова тенденция рынка и его сегментов - рост, стагнация,

спад?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Каковы товары заменители, выполняющие ту же функцию?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Какие нововведения могут изменить отношение к товару?

Из формулировок вопросов видно, информацию какого рода следует отыскивать.

Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой принимаются управленческие решения. В процессе систематизации и анализа информации, поступившей из внешней среды, важно факторы разделить ее на управляемые, полууправляемые и неуправляемые.

Информация о рынке товаров определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализируется емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, потребителях, каналах сбыта и т.д.

Возможности предприятия оцениваются на предмет соответствия запросов рынка внутренним возможностям предприятия: анализ производственных мощностей, оценку

материально-технической базы, вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, технического уровня товаров, учет товарного ассортимента и издержек, оценку научно-технического и кадрового потенциала. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и т.д.

Предприятие испытывает мощное воздействие внешней среды. К факторам внешней макросреды относят:

• ? демографические (половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, образовательный уровень, степень миграции);
• ? экономические (ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения);
• ? природные (климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения окружающей среды);
• ? научно-технические (уровень НТП, стандарты в области

производства и потребления, проведение эффективной

маркетинговой деятельности);

• ? политические (расстановка политических сил о общественных движений, особенности законодательной системы);
• ? культурные (культурные ценности, традиции обряды, вероисповедание).

Принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом таковы.

Актуальность информации. Означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды

Достоверность данных. Основывается на точном

воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важными средствами борьбы против дезинформации является множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

Релевантность данных. Позволяет получить информацию в точном соответствии сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными.

Полнота отображения. Полнота необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

Целенаправленность данных. Ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Информационное единство. Требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

На выбор источников первичных данных и инструментария влияют:

• ? постановка целей управления маркетингом;
• ? особенности информационной системы обследуемой среды;
• ? стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы;
• ? наличие специалистов соответствующей квалификации;
• ? уровень развития инфраструктуры рынка;
• ? наличие средств механизации исследования;
• ? необходимость осуществления конфиденциальности исследования.

Источники первичных данных

Источники общей маркетинговой информации, включенные в каналы неизбирательного воздействия, могут быть представлены периодическими изданиями и рекламной информацией массового характера, а также техническими каналами средств массовой

информации (телевидением и радио) и событийными каналами коммуникации, к которым следует отнести выставки, ярмарки, конференции, презентации, совещания; выступления государственных и политических деятелей; издаваемые законы, указы и т.п.

Главное - внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. Сравнение информации, полученной из различных источников, может иметь большую ценность.

К источникам маркетинговой информации можно отнести также:

Благодарственные письма.

Рекламации. Таблицы курсов акций. Отчеты представителей. Протоколы заседаний руководителей. Информационноаналитические бюллетени. Специальные книги и журналы.

Словари, энциклопедии. Ежедневные газеты, объявления. Иллюстрированные журналы.

Статистические ежегодники. Статистические отчеты предприятий. Сообщения союзов предпринимателей. Информация отраслей.

Сообщения бирж.

Информация банков.

Юбилейные сборники.

Судебные решения.

Деловая корреспонденция своей фирмы.

Радиосообщения.

Телевизионные новости.

Репортажи об экономических событиях.

Комментарии событий.

Проспекты, каталоги.

Результаты конкурсов._

Источники узкопрофильной маркетинговой информации (каналы избирательного воздействия):

? публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий

предприятий на собраниях производственные печатные

• ? отчеты руководителей акционеров
• ? узкоспециализированные издания
• ? фирменные продажи с демонстрацией параметров товаров
• ? сведения экономического характера, распространяемые спец, фирмами
• ? коммерческие базы и банки данных.

К этой же группе источников относятся каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские (в контактах с целевой группой потребителей); эксперно-оценочные (оценка продуктов экспертами).

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований (цель - сбор дополнительной информации). В качестве методов используются: наблюдения (фиксируют все факты, относящиеся к исследуемому объекту), опрос (выявляет предпочтения), эксперимент (создаются условия для проверки в условиях близких к реальным).

Первичную информацию необходимо классифицировать, кодировать, унифицировать перед обработкой.

Среди форм первичных маркетинговых данных можно выделить:

• ? текстовую (с использованием гипертекстовых программ);
• ? табличную (программы, позволяющие выполнять традиционные табличные расчеты);
• ? матричную (то же);
• ? графическую (наглядное представление информации);
• ? числовую в виде статистических динамических рядов (закономерности устойчивые во времени).

Одним из путей снижения издержек является использование услуг специализированных фирм в области маркетинговых исследований и сбора маркетинговой информации.

На каждой стадии принятия управленческих решений формируется своя информация.

Информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для пользователя виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых исследований, называется обычно системой маркетинговой информации (СМИ), которая включает внутреннюю информацию, внешнюю информацию и информацию маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов мерах государственного регулирования и т.д.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относится анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров на рынок. Реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Подобные данные могут быть получены путем проведения так называемых кабинетных и полевых исследований.

Первый проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки и получаемые в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. при этом используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по проигрыванию рыночных ситуаций.

По периодичности возникновения маркетинговую информацию делят на: постоянную (отражает неизменные величины маркетинговой среды), переменную (фактические характеристики функционирования объектов) и эпизодическую (формируется по мере необходимости).

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную (носит ознакомительный характер),

рекомендательную (содержит прогнозы, оценки, приоритеты), нормативную (включает нормативы элементов производства и законодательства), сигнальную (возникает в ходе появления отклонений от запланированного) и регулирующую (мероприятия по устранению отклонений).

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить такие как:

• ? многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (экономические показатели);
• ? регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;
• ? имитационные методы, применяемые, когда переменные влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• ? методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Для реализации подобного подхода следует формировать в организации соответствующие базы данных, банки методов и банки моделей проведения маркетинговых исследований.